浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 單 珍

眾所周知，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用，因此對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的優(yōu)化可以在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。浙江省作為全國旅游業(yè)發(fā)展比較靠前的省份，在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面存在著一定問題。本文從旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并利用SCP分析范式對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化展開了研究。

1 旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)概述

新世紀(jì)以來，旅游產(chǎn)業(yè)在世界各國得到了前所未有的發(fā)展，而關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及旅游內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的界定還存在著一定的分歧。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)可以首先將旅游產(chǎn)業(yè)界定為一個(gè)與多個(gè)行業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，主要包括了食、行、住宿、旅游、購物、娛樂以及通訊等七個(gè)方面，而這七個(gè)方面通過相互作用共同運(yùn)行對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，為旅游產(chǎn)業(yè)提供者綜合性的服務(wù)，如這七大要素為旅游產(chǎn)業(yè)提供了一些適用于旅游的便利快捷產(chǎn)品和服務(wù)，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了眾多的催化劑。

因此，本文首先確定了旅游產(chǎn)業(yè)的基本屬性，然后在前人對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)為：所謂旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)就是在食、行、住宿、旅游、購物、娛樂以及通訊等七個(gè)方面所在的行業(yè)共同構(gòu)成的結(jié)構(gòu)關(guān)系中所形成的旅游產(chǎn)業(yè)體系，在這幾個(gè)方面其核心因素是旅游，是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素。作為特殊產(chǎn)品的旅游其最佳的是市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)實(shí)現(xiàn)是市場(chǎng)壟斷，通過旅游產(chǎn)品的最大差別化來實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游特色，并最終通過區(qū)域旅游特色的優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的差別化定價(jià)，吸引眾多的游客推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的健康迅速發(fā)展。其次，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系中重要的配套環(huán)節(jié)娛樂，可以讓游客在旅游過程中感受到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差別性。再次是購物因素可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的收入提升有著極大的推動(dòng)作用，通過旅游產(chǎn)品的推銷加深游客的印象，并得到一定的宣傳效應(yīng)以此提升該旅游地的知名度。最后是食、行、住宿、以及通訊等方面的因素，需要在這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)和效益最大化[1]。

2 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)SCP分析

SCP分析范式是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效等進(jìn)行有效分析的一種產(chǎn)業(yè)組織理論，SCP分析范式是由哈佛學(xué)派對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要貢獻(xiàn)之一，同時(shí)被廣大學(xué)者廣泛地運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)研究等各個(gè)領(lǐng)域，給理論認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由市場(chǎng)供給環(huán)境等構(gòu)成的，同時(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又在一定程度上影響著市場(chǎng)的行為，市場(chǎng)行為又對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效有一定的影響，這三個(gè)主要的理論和相互之間的關(guān)系共同構(gòu)成了SCP(結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效)分析范式。本文通過采用SCP分析范式對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)展開了研究分析[2]。

2.1 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2.1.1 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)游客狀況和收入分析

如表1所示，2010年浙江省個(gè)共接待海外游客684.7萬人次，比2009年同期增長(zhǎng)了16.66%，接待國內(nèi)旅游客人數(shù)29500萬人次，比2008年同期增長(zhǎng)17.25%，2005年以來浙江省旅游人數(shù)都保持了較高的增長(zhǎng)速度，而2008年的國際金融危機(jī)對(duì)浙江省旅游人數(shù)增長(zhǎng)率有一定的影響，但是金融危機(jī)過后，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)依舊生機(jī)傲然。

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的收入情況如表1所示，從2005年到2010年以來浙江省旅游產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，2010年旅游創(chuàng)匯達(dá)到了393032萬美元，比2009年同期增長(zhǎng)了17.98個(gè)百分比，2010年國內(nèi)旅游收入達(dá)到了3046億元，比2009年同期增長(zhǎng)了20.42個(gè)百分比，可見浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度十分迅猛，作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分的旅游產(chǎn)業(yè)為浙江省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，浙江省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型離不開旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

表1 2005～2010年浙江省旅游產(chǎn)業(yè)游客狀況和收入表

2.1.2 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素結(jié)構(gòu)分析

結(jié)合浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體情況可以知道浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)即食、行、住宿、旅游、購物、娛樂以及通訊等七個(gè)內(nèi)部要素對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不同程度的影響。首先，娛樂、交通以及旅游幾個(gè)因素對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)收入的創(chuàng)造有著主要的貢獻(xiàn)率，其次是購物、通訊、住宿、餐飲等，而作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心因素旅游卻沒有發(fā)揮出其最大的貢獻(xiàn)率，因此，需要對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)因素進(jìn)行重新的分析和定位，實(shí)現(xiàn)各司其職和資源的最有效利用。

2.2 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為分析

2.2.1 浙江省旅游企業(yè)定價(jià)行為分析

國家及地方各級(jí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織對(duì)于旅游產(chǎn)品以及服務(wù)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的價(jià)格也沒有一個(gè)嚴(yán)格的監(jiān)管制度，因此在此情況下需要對(duì)各個(gè)旅游景區(qū)的價(jià)格實(shí)施不同定價(jià)策略。在浙江省旅游景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不同的企業(yè)實(shí)施不同的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，“買一贈(zèng)一”的活動(dòng)和降價(jià)行為連綿不絕，這樣就會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的整體利潤帶來一定程度的沖擊，不利于浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。旅游產(chǎn)品和服務(wù)作為一種特殊的資源性產(chǎn)品有其特殊的定價(jià)策略，只有充分利用好旅游資源的特殊性和差別性才能在避免惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)的情況下形成一個(gè)合適的壟斷性價(jià)格[3]。

2.2.2 浙江省旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為分析

越來越多的企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)低壁壘的情況逐步進(jìn)入到旅游產(chǎn)業(yè)，因此旅游餐飲、旅游娛樂場(chǎng)所以及賓館酒店等紛紛進(jìn)入到旅游市場(chǎng)，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)日益增多，競(jìng)爭(zhēng)形式也與日俱增，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了價(jià)格的下降，容易出現(xiàn)搭便車等方面的惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不利于浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。同時(shí)企業(yè)與游客之間也開始進(jìn)行博弈，形成了宰客現(xiàn)象，在這種現(xiàn)象里，企業(yè)往往居于主導(dǎo)地位，由于企業(yè)的短視行為會(huì)讓游客利用高價(jià)格只能享受到較低質(zhì)量的服務(wù)，從而形成了不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一次性消費(fèi)行為。可見旅游企業(yè)之間的惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有著不可忽視的負(fù)面影響。

2.3 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

2.3.1 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)利潤分析

中國旅游產(chǎn)業(yè)普遍都呈現(xiàn)出比較低的利潤率，在2009年其平均利潤率只有百分之零點(diǎn)零一之多，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)作為全國競(jìng)爭(zhēng)力比較靠前的省份而言，盡管其準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)不能通過直觀的數(shù)據(jù)獲得，但是通過我國國內(nèi)旅游歷年來的狀況以及浙江省旅游業(yè)的具體情況，可以知道，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的利潤率也呈現(xiàn)出較低的現(xiàn)象，而較低水平的利潤率對(duì)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著致命的損傷。浙江省旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了利潤的走勢(shì)下降，同時(shí)不利于浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

2.3.2 X效率和非效率分析

X效率和非效率分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源利用效率高低進(jìn)行描述的一種方法。如果一個(gè)企業(yè)能夠在管理者的有效管理下在每一產(chǎn)出單位水平上達(dá)到低成本就可以實(shí)現(xiàn)X效率，而若是管理不當(dāng)則很容易走入X非效率不利軌道[4]。

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的管理水平還比較低，同時(shí)還沒有一個(gè)明確的法律法規(guī)對(duì)旅游資源的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效的明晰，從而導(dǎo)致了浙江省旅游市場(chǎng)的混亂，加之旅游企業(yè)管理和經(jīng)營方面的失策極容易引起X非效率，從而嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展?？傮w而言，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效相對(duì)其豐富的資源而言還是處于較低的水平，市場(chǎng)績(jī)效的挖掘空間還很大，因此，如何優(yōu)化浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)成為其發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3 浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略

3.1 明晰旅游資源產(chǎn)權(quán)

為了推進(jìn)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的健康高速發(fā)展，浙江省人民政府需要對(duì)旅游資源的產(chǎn)權(quán)關(guān)系進(jìn)行明晰。旅游資源的產(chǎn)權(quán)主體和產(chǎn)權(quán)代理者分別是全體公民和國家，而地方政府是產(chǎn)權(quán)代理者的執(zhí)行者，可以代表國家對(duì)旅游資源機(jī)型管理和產(chǎn)權(quán)分配使用，而旅游資源使用后的最終受益應(yīng)該由全體公民所有。因此浙江省人民政府相關(guān)機(jī)構(gòu)和部分需要對(duì)旅游資源的產(chǎn)權(quán)和使用進(jìn)行進(jìn)一步的明晰和規(guī)范，出臺(tái)相關(guān)的政策使得旅游資源在開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化和環(huán)境保護(hù)的最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的綠色經(jīng)營，并使旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)要素之間的關(guān)系得到有效的協(xié)調(diào)。

3.2 實(shí)現(xiàn)差別化定價(jià)

旅游產(chǎn)品和服務(wù)有其特殊性，因此在制定旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格時(shí)需要考慮到以下幾個(gè)方面的因素：一是，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)需要實(shí)現(xiàn)游客的效用最大化，二是，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提供者的效益最大化。因此，如何權(quán)衡游客和旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者之間的利益關(guān)系是產(chǎn)品的定價(jià)的關(guān)鍵所在，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以根據(jù)游客的收入水平和投資者的成本來確定合適的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)游客和投資者的雙方效益最大化。對(duì)于不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)等并根據(jù)不同的游客實(shí)施差別化定價(jià)，使得價(jià)格最大程度地靠近投資成本，為旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供基礎(chǔ)性的價(jià)格保障。

3.3 打造浙江省旅游特色品牌

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要充分利用好其豐富的旅游資源開發(fā)出其有特色的旅游特色品牌，形成一批能夠馳名國內(nèi)外的旅游特色產(chǎn)品和服務(wù)，并形成浙江省旅游品牌企業(yè)，最終區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力。浙江省旅游產(chǎn)業(yè)可以根據(jù)自身的已有的特點(diǎn)打造“詩畫江南、山水浙江”旅游特色品牌形象，突出文化之邦、江南水鄉(xiāng)、海天佛國、名山名湖的浙江旅游總體形象，并通過適當(dāng)?shù)男麄魇侄巫屨憬〉穆糜翁厣放圃趪鴥?nèi)外形成一定的知名度。如浙江舟山可以打造“海天佛國·漁都港城”旅游特色產(chǎn)品，通過新聞媒體、旅游宣傳、戶外廣告等手段在國內(nèi)外形成一定的旅游特色產(chǎn)品品牌形象，最終推進(jìn)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)走向品牌形象之路。

3.4 推進(jìn)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?/h3>

當(dāng)前浙江省旅游產(chǎn)業(yè)存在著分散化經(jīng)營、旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不健全、缺乏創(chuàng)新等問題，這些都嚴(yán)重影響到浙江省旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。規(guī)?；?jīng)營對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不可忽略的推動(dòng)作用，在進(jìn)行旅游規(guī)劃開發(fā)過程中需要以合作經(jīng)營組織和綜合利用旅游資源為核心手段，通過全方位旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新開發(fā)逐步推進(jìn)浙江省旅游資源的全方位整合和發(fā)展，逐步形成規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，最終達(dá)到浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。

3.5 完善浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素薄弱點(diǎn)

根據(jù)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及其旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)要素的發(fā)展?fàn)顩r，可以采取相應(yīng)的措施完善浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)要素中的薄弱環(huán)節(jié)。首先在交通方面，可以結(jié)合國際交通方面的具體需求實(shí)現(xiàn)浙江省交通設(shè)施的國際化；其次在通訊方面，需要根據(jù)具體的需求建立多個(gè)旅游綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為游客提供充分的旅游信息服務(wù)等；再次是要加強(qiáng)浙江省旅游景點(diǎn)住宿、購物、娛樂、餐飲等旅游配套服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)化建設(shè)，以發(fā)揮浙江省旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)各個(gè)要素的最大優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展。

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