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        對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙價(jià)值重塑的思考

        2012-08-06 07:20:12文/劉
        傳媒 2012年12期
        關(guān)鍵詞:報(bào)紙受眾信息

        文/劉 鵬

        作者系文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞研究所所長、《新聞?dòng)浾摺分骶?/p>

        近年來,新媒體的繁榮發(fā)展對(duì)報(bào)紙形成了很大的沖擊,最具根本性、顛覆性的沖擊,是打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的控制權(quán),出現(xiàn)了“人人都是記者”“人人都有麥克風(fēng)”的眾聲喧嘩的景象。

        在這樣的境況下,報(bào)紙采取了很多措施來改變自己的不利地位。一個(gè)思路是,增加、擴(kuò)展新媒體傳播渠道,比如辦網(wǎng)站、推出APP報(bào)紙、搞全媒體,等等。在競(jìng)爭策略中,這屬于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨策略,當(dāng)然有必要,但畢竟已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì),成功的難度較大。另一個(gè)思路,則是采取挑戰(zhàn)型策略,通過強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭力,通過生產(chǎn)差異化產(chǎn)品,取得獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于報(bào)紙來說,就是以專業(yè)的、高質(zhì)量的新聞報(bào)道贏得受眾,在眾聲喧嘩的信息場(chǎng)中發(fā)出最響亮、對(duì)用戶最有價(jià)值的聲音。對(duì)報(bào)紙的生存和發(fā)展來說,這恐怕是更重要更具關(guān)鍵意義的。因?yàn)椋阅壳霸S多報(bào)紙的水準(zhǔn)來看,雖然辦了網(wǎng)站、上了APP、開通了微博,仍然很少有人點(diǎn)擊下載,更不用說付費(fèi)使用了。

        互聯(lián)網(wǎng)的弊端

        要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì),首先需要研究競(jìng)爭對(duì)手的長處和弱點(diǎn),然后避強(qiáng)打弱?;ヂ?lián)網(wǎng)被稱為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明,它的好處已經(jīng)被說得很多了,這里無須贅述。本文要展開討論的,是其內(nèi)在的、不被注意的一些弊端。

        首先,網(wǎng)絡(luò)信息超載帶來信息恐懼、信息迷失。信息海量貌似是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),僅僅新浪微博一天的發(fā)帖量據(jù)稱就達(dá)到1億條,按每條140字算,就是140億字。但從另一方面看,這些信息絕大部分質(zhì)量不高,甚至可以說屬于信息垃圾。受眾被超量的信息淹沒了,什么是真的,什么是假的,什么是有價(jià)值的,什么是文化垃圾,受眾沒有精力、沒有能力篩選和辨別,陷入超負(fù)荷的信息恐懼之中。

        其次,對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的占有制造了虛假的信息膨脹感,形成網(wǎng)絡(luò)依賴。人們常說一句笑話:內(nèi)事不決問百度,外事不決問谷歌。有了海量信息,再配合搜索引擎,讓普通網(wǎng)友似乎都成了專家、學(xué)者,無論什么問題,只要上網(wǎng)一搜,總能找到一大堆相關(guān)信息。但是,信息不等于知識(shí),占有不等于擁有,不斷膨脹的信息與其占有者之間實(shí)際上是油與水的關(guān)系,根本沒有形成源于自我、融會(huì)貫通、運(yùn)用自如的知識(shí)結(jié)構(gòu)。于是,我們看到越來越普遍的現(xiàn)象是:離開電腦,人們不會(huì)寫字;離開網(wǎng)絡(luò),人們不會(huì)寫文章。麥克盧漢說,媒介是人的延伸。但延伸的是媒介,人本身的功能反而萎縮退化了。

        第三,超鏈接瀏覽損耗閱讀耐心。不同媒介的信息結(jié)構(gòu)內(nèi)在地規(guī)定了不同的接收模式。比如,書籍一般是線性信息結(jié)構(gòu),整本書有比較嚴(yán)密的邏輯關(guān)系,要求讀者從頭到尾通讀;報(bào)紙則是散點(diǎn)狀信息結(jié)構(gòu),相鄰的新聞可能有相關(guān)性,但沒有必然的邏輯關(guān)系,讀者只要選擇性閱讀就可以了;而互聯(lián)網(wǎng)是超鏈接式信息結(jié)構(gòu),每一個(gè)頁面、每一篇文檔上都散布著大量的超鏈接,受眾往往還沒看完這篇文章,就跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)題目上去了,不斷延伸,離原來的主題越來越遠(yuǎn)。微博信息的碎片化、無序化特征則更顯著。這樣的信息結(jié)構(gòu),損耗了閱讀耐心,特別容易使人產(chǎn)生浮躁心態(tài)。所以有人形容網(wǎng)絡(luò)論壇、微博上,網(wǎng)民常常是“聽一半,理解四分之一,零思考,雙倍反應(yīng)”。

        第四,封閉格局造成信息偏執(zhí)。從宏觀上看,互聯(lián)網(wǎng)是開放的、多元的;但在微觀上,互聯(lián)網(wǎng)卻是相對(duì)封閉的,是一個(gè)以使用者為中心的空間。微博的開通,最典型地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的這一特征。網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代,用戶大都能以“游客”身份瀏覽各個(gè)板塊,而微博開通后,用戶必須注冊(cè)、登錄后才能瀏覽。微博是個(gè)信息大廣場(chǎng),但這個(gè)廣場(chǎng)其實(shí)是以每一位用戶為中心的無數(shù)個(gè)小圈子?;ヂ?lián)網(wǎng)又有“無限過濾”功能,能夠根據(jù)用戶的設(shè)定及瀏覽痕跡,不停地推薦、甚至量身定制用戶可能感興趣的相關(guān)信息,同時(shí)屏蔽其不太關(guān)注的信息,這就更加強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)信息“圈子文化”的特點(diǎn)。對(duì)此,中國人民大學(xué)喻國明教授是這樣認(rèn)為的:“小圈子”之內(nèi)的人同聲相應(yīng)、同氣相求,自我支持、自我肯定的聲音被放大;而“小圈子”之外異質(zhì)的文化、多元的聲音被壓低、被忽視,甚至對(duì)意見不同的人討伐和咒罵。正如美國學(xué)者凱斯?桑斯坦在其著作《網(wǎng)絡(luò)共和國》中所擔(dān)心的:“越來越多的人只聽到他們自己的回音”,“沆瀣一氣的人在討論中往往產(chǎn)生過分的自信、極端及對(duì)他人的藐視,有時(shí)甚至傾向暴力,這樣的危機(jī)正逐步浮現(xiàn)”。

        第五,眼球效應(yīng)使極端意見更易傳播。如前所述,互聯(lián)網(wǎng)信息海量,要想在其中脫穎而出,受到網(wǎng)友的關(guān)注和重視,難上加難。為此,大量信息突出刺激的語言、偏激的觀點(diǎn)、片面的事實(shí),以博取受眾眼球。最近,武漢大學(xué)沈陽教授的研究發(fā)現(xiàn),微博上的意見領(lǐng)袖更愛說“臟話”。根據(jù)其對(duì)250位“意見領(lǐng)袖”2010年1月至2012年8月的16萬余條微博的統(tǒng)計(jì),得到“臟話微博”6246條?!芭K話率大于3.8‰,明顯高于一般網(wǎng)友”。難道是“微博意見領(lǐng)袖”比普通人更愛說臟話?恐怕不是這樣,而是這種極端的表達(dá)方式更易引起網(wǎng)友的關(guān)注,能帶來更多“粉絲”。所以,人們開玩笑說“微博上看看很緊張,覺得馬上要爆發(fā)革命了;菜場(chǎng)里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又不緊張了,覺得天下太平”,正是反映了網(wǎng)絡(luò)信息的極端化的特點(diǎn)。

        報(bào)紙應(yīng)當(dāng)反其道而行之

        針對(duì)上述新媒體的種種弊端,報(bào)紙應(yīng)當(dāng)反其道而行之,努力打造一張有限信息、有效信息、有理信息的傳播媒介。

        必須警醒的是,近十幾年來,中國報(bào)業(yè)經(jīng)過跨越式大發(fā)展大繁榮,類似互聯(lián)網(wǎng)的信息超載、質(zhì)量低劣等泡沫化現(xiàn)象也很嚴(yán)重——夸張、奢侈的版面形式大行其道,“標(biāo)題黨”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,許多雞毛蒜皮、雞零狗碎的缺乏新聞價(jià)值的信息被炒作、被放大,等等。由此,媒體的報(bào)道題材和內(nèi)容越來越雷同,社會(huì)生活的豐富多樣性被忽略和屏蔽,讀者對(duì)于社會(huì)生活的感知范圍被一再壓縮。當(dāng)前,在新媒體沖擊下,報(bào)紙媒體的發(fā)展勢(shì)頭慢下來,未嘗不是一件好事。不妨將其理解為一個(gè)清醒反思報(bào)紙媒體專業(yè)價(jià)值、培育專業(yè)素養(yǎng)、提高專業(yè)能力的機(jī)會(huì),以及加強(qiáng)基本功訓(xùn)練的補(bǔ)課的機(jī)會(huì)。

        諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說:“信息的豐富造成了注意力的貧乏?!睆谋举|(zhì)上說,報(bào)紙不是在和新媒體競(jìng)爭,而是在和人們的時(shí)間競(jìng)爭,爭取人們有限的注意力。那么,報(bào)紙要想避免在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被泡沫化,首先要避免自我泡沫化。

        因此,報(bào)紙努力的方向,必然是以專業(yè)化的能力,辦精品化的報(bào)紙。借鑒新華社著名記者朱玉的觀點(diǎn),所謂精品化報(bào)紙,應(yīng)當(dāng)達(dá)到這些要求:第一,重大事件不漏,不要成為互聯(lián)網(wǎng)的邊角料;第二,真實(shí),能經(jīng)得住歷史的考驗(yàn);第三,精致,耐讀。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,要成為精品化報(bào)紙,報(bào)紙需要特別重視以下幾方面能力的培養(yǎng)和提高。

        核實(shí)的能力。美國《紐約時(shí)報(bào)》最近開通了中文網(wǎng),其文化版主編于困困發(fā)微博稱:“到紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)幾個(gè)月,我各方面都突飛猛進(jìn)就先不自我表揚(yáng)了。最大收獲是fact checking(事實(shí)核查),每天都接受美國標(biāo)準(zhǔn)的fact checking要求——所有事實(shí)不論多小的細(xì)節(jié)都需確認(rèn)無誤,匿名要說明原因,引言要找出最初出處核對(duì)無誤……雖然不能全無一失,但感覺自己對(duì)發(fā)表的每一個(gè)字更尊重。這本是媒體該做的?!钡拇_,通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩喾秸{(diào)查核實(shí),以確保新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀,是新聞工作的基本要求。目前,由于社會(huì)化媒體的盛行,大量新聞首先在網(wǎng)絡(luò)論壇、微博上被爆料,報(bào)紙很難搶到新聞的“第一落點(diǎn)”;不過,通過專業(yè)的核實(shí),給讀者更可靠、可信的信息,既是報(bào)紙媒體專業(yè)價(jià)值的體現(xiàn),也可以達(dá)到后發(fā)制人的效果。

        但令人遺憾的是,目前很多報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的時(shí)效、猛料的壓力下,日益浮躁,甘做互聯(lián)網(wǎng)的尾巴,“據(jù)微博”“據(jù)網(wǎng)爆”成為很多報(bào)道的開頭。最近,經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄒恒甫在微博上爆料北大院長奸淫餐廳女服務(wù)員,著名記者閭丘露薇在其博客文章中寫道:“看到經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄒恒甫的微博被大家轉(zhuǎn)發(fā),說真的我很是期待,期待有媒體介入,經(jīng)過采訪和各方核實(shí)之后,至少可以給我們這些看客更多一些事實(shí),不管是澄清還是證實(shí)。這是太有價(jià)值的爆料,鄒恒甫提供了一個(gè)有趣的新聞線索,如果媒體能夠動(dòng)用自己的專業(yè)技能去挖掘更多信息,會(huì)是一篇很有代表性的報(bào)道。只是,第二天的報(bào)道,都是大家可以從網(wǎng)絡(luò)上自己搜索得來的東西?!遍L期如此,報(bào)紙媒體的專業(yè)價(jià)值無法體現(xiàn),被受眾拋棄也就順理成章。

        篩選的能力。作家王蒙在一次演講中沉痛地說,我們現(xiàn)在沒有人做沙里淘金的工作,甚至也沒有人做檢查我們精神產(chǎn)品里面的三聚氰胺的工作。俗并不可怕,可怕的是只剩下俗。如果說一個(gè)國家的書沒有了,只剩下微博了,以后我們上課也改成了微博體,每節(jié)課15秒鐘,這是不可思議的,沒法想象的。

        報(bào)紙是有限信息載體,替讀者承擔(dān)去偽存真、汰劣擇優(yōu)的信息篩選工作,既是其優(yōu)勢(shì),也是其職責(zé)。在當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量普遍下滑的態(tài)勢(shì)下,每期只有對(duì)開8個(gè)版的《新華每日電訊》發(fā)行量卻逆勢(shì)上揚(yáng),2011年初宣布突破100萬。該報(bào)成功的秘訣即在于秉持“為讀者當(dāng)新聞秘書、替讀者選新聞精品”的理念,每天從浩如煙海的新華社各類新聞稿件,以及其他主要媒體的新聞中精選精編精品,讓讀者能夠高效地獲取每日重要的新聞信息。

        在信息嚴(yán)重超載的當(dāng)下,篩選工作中,難的不是“取”,而是“舍”。舍棄,特別是對(duì)一些其他媒體爭相報(bào)道的熱點(diǎn)、猛料的舍棄,不但體現(xiàn)報(bào)紙的風(fēng)格、品位、立場(chǎng)、態(tài)度,更體現(xiàn)了一種文化上的勇氣和堅(jiān)守。正如諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者索爾仁尼琴在哈佛大學(xué)畢業(yè)典禮上的演講中所說:“除了知情權(quán)之外,人也應(yīng)該擁有不知情權(quán),后者的價(jià)值要大得多。它意味著,高尚的靈魂不必被那些廢話和空談充斥。過度的信息對(duì)一個(gè)過著充實(shí)生活的人來說,是一種不必要的負(fù)擔(dān)?!?/p>

        整合的能力。網(wǎng)絡(luò)信息不但海量,而且以碎片化狀態(tài)分布,傳統(tǒng)報(bào)紙可以通過專業(yè)的梳理、整合,重構(gòu)其邏輯關(guān)系,就像將漂亮的彩色玻璃拼組成宏偉華麗的鑲嵌畫,在更高層面上體現(xiàn)其意義和價(jià)值。近年來,英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)行量持續(xù)增加,已經(jīng)突破140萬。它有個(gè)理念:我們從不做獨(dú)家新聞,你只要花上20個(gè)小時(shí)通過谷歌搜索,我們提供的信息都能找得到。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的價(jià)值就在于它提供它認(rèn)為值得知道的東西、對(duì)于事物事件精辟獨(dú)到的分析以及精悍的形式。

        除此之外,報(bào)紙的分析能力、解讀能力、挖掘能力等,也都很重要,也有必要進(jìn)一步強(qiáng)化。其實(shí),這些能力既是報(bào)紙媒體的核心競(jìng)爭力所在,也是整個(gè)新聞業(yè)的價(jià)值所在、力量所在。在咄咄逼人的新媒體的競(jìng)爭壓力下,比海量、比感性、比膚淺、比低俗、比不規(guī)范、比不靠譜,報(bào)紙必輸無疑。因此,報(bào)紙亟需通過新聞文化上的自我救贖,重塑形象,體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值,贏得受眾的傾心與忠誠。

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