陳兆祥

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)企業(yè)要爭(zhēng)得一席之地，就要審時(shí)度勢(shì)，作出自己正確的戰(zhàn)略抉擇，而正確的戰(zhàn)略決策必須從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)。這是因?yàn)椋鱾€(gè)企業(yè)都有不同的情況和特點(diǎn)，不僅不同行業(yè)的企業(yè)有各自不同的特點(diǎn)，而且即使是同一行業(yè)的企業(yè)，也在規(guī)模、人員、技術(shù)條件等內(nèi)部因素方面存在著很大差異。因此，正確的戰(zhàn)略決策不可能脫離本企業(yè)的實(shí)際來(lái)進(jìn)行。

從美國(guó)多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略雖然有多種表現(xiàn)形式，但可歸納為攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、守勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和退卻營(yíng)銷(xiāo)等三種戰(zhàn)略形式。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最終選擇哪一種戰(zhàn)略形式，必須依據(jù)自身實(shí)力等情況來(lái)確定。

一、 攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

聞名全球的可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售的可口可樂(lè)，約占全世界所有汽水消費(fèi)量的47%。他們根據(jù)自己的“全球第一飲料”的實(shí)力，采取了攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略形式─不惜一切占領(lǐng)世界市場(chǎng)。可口可樂(lè)公司在國(guó)外駕輕就熟的利用在美國(guó)很奏效的那些占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

為了表明它無(wú)處不在，它是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的主要飲料：意大利足球俱樂(lè)部比賽場(chǎng)和西班牙斗牛場(chǎng)上有它的紅白色標(biāo)志；澳大利亞的駱駝比賽和新西蘭的剪羊毛比賽也有它的大型標(biāo)志牌；在巴黎數(shù)千家小食品店的屋頂上也懸掛著5英尺長(zhǎng)充氣的可口可樂(lè)商標(biāo)，等等?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)用了15年的時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元，終于在中國(guó)的市場(chǎng)上開(kāi)始盈利，顯示出了它要占領(lǐng)全球市場(chǎng)的耐心和決心。

針對(duì)不同的國(guó)家，可口可樂(lè)公司做了必要的調(diào)整。在西班牙， 它主要作為一種混合物，甚至可以摻酒飲用；在意大利，它以餐桌上的主要飲料出現(xiàn)，正在取代牛奶、咖啡；在中國(guó)，也是一種時(shí)髦品和奢侈品，正在為越來(lái)越多的青年人所青睞；在印度尼西亞，可口可樂(lè)公司所做的第一件事，就是使印度尼西亞人習(xí)慣于碳酸飲料的味覺(jué)。

雄心勃勃的攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已經(jīng)使可口可樂(lè)公司獲得了巨大的成功。

二、 守勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)企業(yè)常采取的策略是防守，但僅僅忙于消極的防守，企業(yè)就難有大的發(fā)展。精明的企業(yè)決策者會(huì)在防守的同時(shí)，以敏銳的目光尋找進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，總態(tài)勢(shì)是防守，但并不一味消極防守；大的方面是處于劣勢(shì)，但隨時(shí)把握有利的時(shí)機(jī)，積極主動(dòng)出去，化劣勢(shì)為一個(gè)個(gè)小的方面的優(yōu)勢(shì)，并把各個(gè)方面小的優(yōu)勢(shì)積累起來(lái)，轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

1954年，只有470美元注冊(cè)資金的“約翰遜制造公司”正式成立開(kāi)業(yè)，它實(shí)際上只有一間工棚，一部攪拌機(jī)，一個(gè)幫工和曾在富勒公司當(dāng)過(guò)推銷(xiāo)員的喬治·約翰遜本人。它生產(chǎn)的是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的生產(chǎn)黑人化妝品企業(yè)─富勒公司生產(chǎn)的部分產(chǎn)品的翻版，由于沒(méi)有名氣，銷(xiāo)量很小，積壓了有限的資金。在剛開(kāi)張的幾個(gè)月里日子很不好過(guò)，富勒公司知道他的情況后，根本沒(méi)把他當(dāng)回事。

約翰遜深知，如不盡快改變公司沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)品的處境，公司就不會(huì)有什么希望，他果斷決定停止生產(chǎn)那些與富勒公司相同的產(chǎn)品，集中財(cái)力、物力潛心研制了一種可以改善黑人皮膚質(zhì)感的水粉護(hù)膚霜。

一件產(chǎn)品的產(chǎn)出并不能說(shuō)明效益，只有銷(xiāo)售出去才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他分析了自己與富勒公司的實(shí)力，硬碰硬顯然自己不是對(duì)手，最后想出了“烘云托月”的推銷(xiāo)辦法。他不是直接夸耀自己的產(chǎn)品，而是在宣傳富勒公司產(chǎn)品的同時(shí)，順便介紹自己的產(chǎn)品，如此一來(lái)，自己的產(chǎn)品也就突出了。

約翰遜四處推銷(xiāo)他的新產(chǎn)品：“富勒公司是化妝品行業(yè)的金字招牌，您真有眼力，買(mǎi)他的貨算買(mǎi)對(duì)了。不過(guò)，在您用過(guò)他的化妝品之后，再涂一層約翰遜公司新生產(chǎn)的水粉護(hù)膚霜，準(zhǔn)會(huì)收到您想像不到的奇妙效果?！?/p>

約翰遜的朋友們不贊成這種推銷(xiāo)，他們認(rèn)為富勒公司本來(lái)就是約翰遜的主要對(duì)手，替他宣傳，自己就更無(wú)出頭之日，只能吃他的殘羹剩飯了。但約翰遜并不這樣看，他認(rèn)為自己的最終目標(biāo)是取代富勒公司的位置，但目前重要條件遠(yuǎn)未成熟，無(wú)論如何在短期內(nèi)無(wú)法與它抗衡，只能積蓄實(shí)力，伺機(jī)而動(dòng)。

事實(shí)證明約翰遜這張牌打?qū)α耍盏搅艘皇B(niǎo)的效果。由于他明著吹捧富勒公司，自己甘居從屬地位，所以沒(méi)有引起對(duì)方的戒心，而凡用得起富勒產(chǎn)品的人，誰(shuí)還在乎多花幾個(gè)錢(qián)再買(mǎi)一盒約翰遜公司的產(chǎn)品試試新鮮呢。最后，由于水粉護(hù)膚霜的質(zhì)量的確不同凡響，它已成為有化妝嗜好的黑人婦女梳妝臺(tái)上的必需品。

隨著時(shí)間的推移，約翰遜公司的知名度達(dá)到了與富勒公司并駕齊驅(qū)的程度。接著約翰遜公司生產(chǎn)了系列新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化宣傳，短短幾年努力，該公司生產(chǎn)的化妝品便將富勒公司的大部分產(chǎn)品擠出（下轉(zhuǎn)第50頁(yè)）（上接第68頁(yè)）了化妝臺(tái)。美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)成了約翰遜公司的獨(dú)家天下。

三、 退卻營(yíng)銷(xiāo)

兩個(gè)拳師相對(duì)，聰明的往往退讓一步，而蠢人則氣勢(shì)洶洶，劈頭就使出全副本領(lǐng)，結(jié)果往往被退讓者打倒。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)中，困難和挫折也是不可避免的，在形勢(shì)不利、處于被動(dòng)地位時(shí)，就應(yīng)該注意保存實(shí)力，以利再戰(zhàn)，要避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)做正面沖突，有時(shí)不妨來(lái)個(gè)退卻營(yíng)銷(xiāo)。

克萊斯勒是美國(guó)第三大汽車(chē)公司，一度陷入危機(jī)，后來(lái)聘用了艾柯卡，才使其起死回生。但在1987年卻出了大亂子，事情出在幾個(gè)廠(chǎng)在試車(chē)時(shí)，把里程表的線(xiàn)路切斷了，另外還有幾輛車(chē)在試車(chē)中已經(jīng)碰壞了，又被修好作為新車(chē)出售。因此，被圣路易斯聯(lián)邦大陪審團(tuán)起訴，司法部提出了罰款1.2億美元，新聞媒體也大肆宣揚(yáng)，引起國(guó)會(huì)議員和廣大群眾的不滿(mǎn)，公司的名聲危在旦夕。

在這種情況下，艾柯卡經(jīng)過(guò)調(diào)查，弄清事實(shí)真象，“犯了錯(cuò)誤就爽快地承認(rèn)”，直接向顧客道歉，并不惜血本花錢(qián)把賣(mài)出的試車(chē)按原價(jià)全部買(mǎi)回，主動(dòng)賠償顧客的損失。于是，退卻變成了進(jìn)攻，用自揭傷疤的手段樹(shù)起了正面的形象。因而，出人意料地得到了大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎。

顯然，一個(gè)企業(yè)形象的樹(shù)立，名聲的擴(kuò)大，恐怕不僅僅是只有往臉上貼金一法，某些退避三舍的辦法可能效果更佳。但“退卻”切忌不要弄成“潰不成軍”，內(nèi)部的精神狀況極為重要，上下要團(tuán)結(jié)一心，共度難關(guān)。因此，越是困難的時(shí)候，越要把內(nèi)部整頓好，否則軍心不穩(wěn)，“退卻”的風(fēng)吹草動(dòng)勢(shì)必引起風(fēng)聲鶴唳。

勇敢的退卻是為了保存實(shí)力，而這個(gè)實(shí)力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是財(cái)力與技術(shù)，只要有這兩條，企業(yè)就可以待機(jī)再戰(zhàn)。從某種意義上說(shuō)，不會(huì)退卻就不會(huì)進(jìn)攻，至少這種進(jìn)攻是沒(méi)有力量的。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）