浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 湯錦旦

傳統(tǒng)的顧客行為研究對顧客購買、顧客保持等顧客角色內(nèi)行為較為關(guān)注，而往往忽視了品牌推薦、口碑傳播等購買行為之外的對服務(wù)企業(yè)有積極意義的顧客角色外行為。這些顧客角色外行為主要包括主動向他人推薦產(chǎn)品和服務(wù)、參與服務(wù)企業(yè)的活動、幫助服務(wù)企業(yè)管理其他顧客，以及顧客在服務(wù)過程中主動幫助服務(wù)人員，對服務(wù)失誤表示寬容等善意行為。這些行為有助于服務(wù)企業(yè)擴(kuò)大知名度、降低成本，并提高服務(wù)質(zhì)量和運營效率。顧客公民行為的提出，為上述積極的顧客角色外行為研究構(gòu)建了一個整合的理論框架，揭示了各種行為之間的相關(guān)性和統(tǒng)一性，并對服務(wù)企業(yè)系統(tǒng)管理顧客角色外行為具有重要意義(Bettencourt，1997)。

作為一個新興的研究領(lǐng)域，已有學(xué)者對顧客公民行為的研究主要涉及概念界定、維度劃分(Gruen，1995；Groth，2005)、影響因素(Yi，2008)，顧客社會化和關(guān)系結(jié)合方式(謝禮珊，申文果，梁曉丹， 2008)等，而對顧客公民行為形成機(jī)制的研究則較為欠缺。本文擬以計劃行為理論(PTB)為主要分析工具，來深入分析顧客自身和環(huán)境等因素共同作用下，顧客從接受環(huán)境刺激信號到做出公民行為決策產(chǎn)生的深層機(jī)制。根據(jù)計劃行為理論，顧客做出公民行為決策主要受到三種因素的影響：即顧客對公民行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。這三種因素相互作用(而不是疊加)，共同決定了顧客公民行為的發(fā)生。與此同時，本文還綜合運用社會學(xué)習(xí)理論、社會交換理論和社會認(rèn)同理論，來解釋顧客對公民行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的形成機(jī)制。

1 顧客公民行為的界定

顧客公民行為的概念最早由Gruen(1995)引入，他認(rèn)為顧客公民行為是有利于組織或具有建設(shè)性意義的并被組織所重視的顧客行為，但并非顧客角色本身所需要的或所要求的。目前，顧客公民行為已得到Gruen、謝禮珊、申文果、梁曉丹(2008)等國內(nèi)外許多學(xué)者的關(guān)注和研究。雖然不同學(xué)者關(guān)于顧客公民行為的稱謂不同，但是其對顧客公民行為的概念描述基本相同，主要包括三個部分：①它是顧客自發(fā)的行為；②它不是服務(wù)生產(chǎn)或傳遞所必需的；③它會對組織產(chǎn)生積極影響。

2 態(tài)度對顧客公民行為意向的影響及其形成機(jī)制

2.1 態(tài)度對顧客公民行為意向的影響

態(tài)度會影響行為意向(Ajzen，F(xiàn)ishbein，1980)，個體對于具體行為所持有的態(tài)度越好，則執(zhí)行該行為的意向就越強(qiáng)，這一結(jié)論已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。因而可以用顧客對于實施公民行為的態(tài)度可以用來預(yù)測顧客公民行為。然而，顧客對實施公民行為的態(tài)度不是獨立的，而是嵌套在包含多個其他態(tài)度的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中。Fishbein和Ajzen(1997，1977)區(qū)分了對于行為的傾向態(tài)度和對標(biāo)的物的傾向態(tài)度。在顧客公民行為中，前者是指顧客對于實施公民行為的態(tài)度，對顧客公民行為的發(fā)生有直接關(guān)系，而后者則指顧客包括顧客對于利他行為的態(tài)度、對企業(yè)的態(tài)度和對服務(wù)人員的態(tài)度等。

2.2 顧客公民行為態(tài)度形成的社會交換機(jī)制

社會交換理論(Blau，1964)是用來解釋社會行為有賴于相互強(qiáng)化而得以持續(xù)發(fā)展的一種社會心理學(xué)理論?；谏鐣粨Q理論的觀點，顧客對于公民行為的認(rèn)知以及相關(guān)的情感都會影響動機(jī)的產(chǎn)生。

(1)認(rèn)知維度。認(rèn)知維度是從顧客認(rèn)知的角度評估行為對其是否有利。顧客會評估其實施了公民行為以后是否能夠得到合理的回報。公平原則是社會交換理論中的一個重要原則。社會交換要基于公平原則，即付出要能夠得到回報。因此如果企業(yè)存在不公平，則社會交換亦即顧客公民行為不會發(fā)生。

(2)情感維度。社會交換理論認(rèn)為，情感因素是社會交換的“觸發(fā)器”。顧客對企業(yè)或者服務(wù)人員的信任會使顧客的公民行為更容易發(fā)生，即情感的存在降低了社會交換發(fā)生的“閾值”。同時，情感關(guān)系的存在還提供了一種特殊的回報——內(nèi)部報酬，即從關(guān)系本身所獲得的報酬。例如，如果顧客和服務(wù)人員關(guān)系很熟，那么他對服務(wù)人員的幫助行為本身就會使他感到愉快。

3 主觀規(guī)范對顧客公民行為意向的影響及其形成機(jī)制

3.1 主觀規(guī)范對顧客公民行為意向的影響

個體的行為決策會受到重要的個人或團(tuán)體的影響，這種個體采取某項特定行為所感受到的社會壓力即主觀規(guī)范，包括個人規(guī)范、描述性規(guī)范和指令性規(guī)范。個人規(guī)范主要是指自我認(rèn)同或者道德規(guī)范，描述性規(guī)范是指個體對于他人是否執(zhí)行某種行為的感知；指令性規(guī)范是指對個體重要的他人認(rèn)為個體應(yīng)該執(zhí)行或不執(zhí)行某種行為。在顧客公民行為中，個人規(guī)范主要是指互惠規(guī)范，即當(dāng)顧客從企業(yè)獲得超過其期望的利益時，就會產(chǎn)生回報的責(zé)任感，進(jìn)而通過向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供反饋意見等方式使企業(yè)獲益。后兩種規(guī)范都是指群體規(guī)范，只有當(dāng)顧客對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感時，可以將顧客視為與企業(yè)相關(guān)的某一個群體，此時，群體規(guī)范就會影響個體的行為意向。(Terry ,Hogg, & White，1999)

3.2 顧客公民行為主觀規(guī)范中群體規(guī)范形成的社會認(rèn)同機(jī)制

社會認(rèn)同機(jī)制下，顧客主要是對于群體規(guī)范即企業(yè)的價值觀的認(rèn)同而主動實施的公民行為，例如顧客的關(guān)系展示行為Bove、Pervan、Beatty和Shiu(2008)。社會認(rèn)同理論是認(rèn)為個體通過社會分類，對自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同(Tajfel & Turner，1985)。而Turner(1985)進(jìn)一步提出了自我歸類理論(self-categorization theory)，認(rèn)為人們會自動地將事物分門別類，并在分類時會將自我也納入這一類別中，將符合內(nèi)群體的特征將會賦予自我，這就是一個自我定型的過程。根據(jù)社會認(rèn)同理論，顧客會對企業(yè)的品牌形象或行為產(chǎn)生認(rèn)同感，將自己視為企業(yè)的成員，從而做出有利于企業(yè)的行為。例如，顧客會推薦親人或朋友購買王老吉飲料，因為他認(rèn)為王老吉是一個“有社會責(zé)任”的企業(yè)。

4 知覺行為控制對顧客公民行為意向的影響及其形成機(jī)制

4.1 知覺行為控制對顧客公民行為意向的影響

顧客公民行為的知覺行為控制是指顧客對于其能夠?qū)嵤┕裥袨榈哪芰Φ男拍?，它反映的是個體對于促進(jìn)阻礙執(zhí)行顧客公民行為特定因素的感知。顧客對于公民行為知覺行為控制包括內(nèi)部控制信念和外部知覺控制信念兩個維度，前者是指顧客對于完成公民行為的信心，后者與顧客對公民行為的控制相關(guān)。知覺行為控制不僅會影響顧客實施公民行為的意向，還會直接影響顧客公民行為的實施。例如，如果顧客不具備相關(guān)的知識，那他向企業(yè)提供的建議就會更少；在服務(wù)接觸中，當(dāng)顧客對自己的能力不自信時，即使其有幫助他人的意愿，也不會實施。

4.2 顧客公民行為知覺控制形成的社會學(xué)習(xí)機(jī)制

知覺行為控制的概念和自我效能感的觀點非常類似，因此可以用Bandura(1977)的社會學(xué)習(xí)理論來分析。自我效能的形成主要受五種因素的影響，包括行為的成敗經(jīng)驗、替代性經(jīng)驗、言語勸說、情緒的喚起以及情境條件。行為的成敗經(jīng)驗指經(jīng)由操作所獲得的信息或直接經(jīng)驗。如果顧客之前成功實施過公民行為，例如：顧客向企業(yè)提供好的建議，有效幫助了其余顧客等，則這些成功的經(jīng)驗可以提高顧客自我效能感，使顧客對實施公民行為充滿信心；替代性經(jīng)驗指個體能夠通過觀察他人的行為獲得關(guān)于自我可能性的認(rèn)識；言語勸說包括他人的暗示、說服性告誡、建議、勸告以及自我規(guī)勸；情緒和生理狀態(tài)也影響自我效能的形成。最后，情景條件對自我效能的形成也有一定的影響。當(dāng)個體進(jìn)入一個陌生而易引起焦慮的情境中時，會降低自我效能的水平與強(qiáng)度。

5 顧客公民行為意向?qū)τ陬櫩凸裥袨榈挠绊?/h2>

行為意向反映個體執(zhí)行某種特定行為的動機(jī)。顧客對于實施公民行為的意向越強(qiáng)，就表明顧客愿意付出更大的努力去實施公民行為，公民行為也越可能付諸實施。顧客公民行為意向受到顧客公民行為態(tài)度、顧客感知的主觀規(guī)范和顧客感知的公民行為控制三個因素影響，同時，顧客公民行為意向?qū)τ陬櫩凸裥袨榈念A(yù)測受到顧客感知的公民行為控制的制約。

6 顧客公民行為形成機(jī)制的TPB整合模型

綜合上述分析，可以構(gòu)建一個整合模型來闡述實施公民行為的形成機(jī)制。顧客對于公民行為的態(tài)度、顧客對公民行為的主觀規(guī)范和顧客對公民行為的知覺行為控制這三種因素相互作用(而不是疊加)，產(chǎn)生顧客公民行為意向，在顧客具有實施公民行為的自我效能感的基礎(chǔ)上，顧客公民行為意向決定了顧客公民行為的發(fā)生(參見圖1)。

圖1 顧客公民行為形成機(jī)制的TPB整合模型

7 結(jié)語

本文以計劃行為理論為分析工具，結(jié)合社會交換理論、社會認(rèn)同理論和社會學(xué)習(xí)理論，闡述了顧客公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制。與以往的顧客口碑營銷管理、顧客參與管理等離散的顧客行為管理相比，顧客公民行為將所有顧客角色外的對企業(yè)有利的自發(fā)行為視為一個整體，因而有利于企業(yè)從更高的層次進(jìn)行客戶關(guān)系管理。同時，本文所構(gòu)建的顧客公民行為TPB模型，有利于企業(yè)認(rèn)識顧客公民行為產(chǎn)生的內(nèi)在邏輯，從而實施針對性的措施促進(jìn)顧客公民行為。此外，由于本文只是提供了一個理論的顧客公民行為形成框架，后續(xù)的研究可以采用實驗研究或者實證研究方法對本文提出的理論框架進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗。同時，發(fā)掘各影響因素與顧客公民行為的不同表現(xiàn)形式之間的深入聯(lián)系也是今后研究的一個重要內(nèi)容。

[1]盧俊義,王永貴.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新、顧客人力資本與知識轉(zhuǎn)移的關(guān)系研究. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理[J].2010(3).

[2]謝禮珊,申文果,梁曉丹.顧客感知的服務(wù)公平性與顧客公民行為關(guān)系研究——基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的實證調(diào)研[J].管理評論,2008(6).

[3]范鈞,孔靜偉.國外顧客公民行為研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2009(9).