高華峰，任佩瑜

0 引言

景區(qū)低碳化是解決旅游發(fā)展和生態(tài)破壞矛盾、實現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。然而景區(qū)低碳過程必然對游客的某些高碳排行為加以約束，造成部分游客在一定時間內(nèi)的不適應，從而降低游客滿意度。怎樣解決這一矛盾并提升游客滿意度？文章在全面梳理前人研究成果的基礎(chǔ)上，運用層次分析法，總結(jié)、分析影響游客滿意度各因素的重要程度，然后以九寨溝為例展開實證研究，并在此基礎(chǔ)上提出提升景區(qū)低碳化游客滿意度的策略。鑒于以往對顧客滿意度形成過程中的影響因素的研究中“靜”有余而“動”不足，又引入“滿意度累積效應”、“社會比較”和“適應性機制”概念對滿意度形成過程加以定性分析。全文從動態(tài)和靜態(tài)兩個層面、采用定性和定量相補充的研究方法，力圖提高滿意度形成過程關(guān)注的全程化、動態(tài)化，從而形成更具針對性的研究結(jié)論。

1 基于層次分析法的游客滿意度模型構(gòu)建、權(quán)重評價及其一致性檢驗

1.1 指標體系構(gòu)建

層次分析法（簡稱AHP）是一種將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理，從而實現(xiàn)定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法。層次分析法被廣泛應用于顧客滿意度的評價。為了探索游客滿意度形成機理中各因素影響大小，根據(jù)層次分析法的原理，選取指標：游客感知價值（功能價值、情感價值、社會價值）和感知成本（貨幣成本、時間成本、精力成本）進行分析。將游客滿意度作為決策目標層，進而從影響影響游客對旅游目的地（景區(qū)、景點）滿意形成的多重因素進行分析，將游客滿意度的實現(xiàn)指標分解為功能價值、情感價值、社會價值和感知成本4個方面，作為評價準則層?？紤]到過程的可操作性、可衡量性和數(shù)據(jù)的可獲得性，將每一個子準則分別予以細化，并選擇影響上述四個子準則的內(nèi)涵因素作為評價指標層（指標體系見表1）。然后對同一層次的各元素關(guān)于上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較，進而構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣，并由判斷矩陣計算被比較元素對于該準則的相對權(quán)重以及各層元素對系統(tǒng)目標的合成權(quán)重，進行排序，找出對游客滿意度影響最直接、最大的因素。

表1 影響游客滿意度形成因素的指標體系

為了對同一層次的各元素關(guān)于上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣并確定模型各層次評價權(quán)重，引入1～9標度法（見表2）作為判斷尺度。

表2 1～9標度法

1.2 準則層判斷矩陣、各準則權(quán)重及其一致性檢驗

隨著經(jīng)濟和科學技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者旅游經(jīng)歷的不斷豐富，信息獲得能力不斷提高，旅行所追求的目標差別也越來越大，相應的4大影響因素在他們的滿意度的形成過程中所起作用的不確定性也不斷增加。但一般而言，游客通常會更重視那些與自身最基本的需要聯(lián)系最為緊密、影響更為直接的服務(wù)項目。

在功能價值、情感價值、社會價值、感知成本等4大評價準則中，前3個評價準則是游客追求的旅游服務(wù)的主要內(nèi)容，后1個則是對消費前3個評價準則對應的旅游服務(wù)的主要內(nèi)容所付出的總成本。

功能價值不僅包括旅游目的地人文自然景觀、景區(qū)公共交通設(shè)施、公共游憩設(shè)施、一般性便利設(shè)施等實體基礎(chǔ)設(shè)施，，還包括旅游咨詢與信息平臺等虛擬服務(wù)。而情感價值的主要內(nèi)容則是景區(qū)解說、人性化服務(wù)、包括擁擠在內(nèi)的公共安全以及涉及到游客利益的各種服務(wù)的監(jiān)管等，是旅游服務(wù)所帶給游客的某種情感性需要的滿足。功能價值和情感價值共同構(gòu)成旅游服務(wù)對于旅游者最直接、最基礎(chǔ)的價值享受。功能價值和情感價值所涵蓋的內(nèi)容就目前而言，對于大多數(shù)旅游者來說是非常重要的服務(wù)項目，甚至是他們進行旅游活動的基本訴求。而這些內(nèi)容也是旅游者“社會比較”、“適應機制”的建立和期望差異形成聯(lián)系最緊密、作用最大、影響最直接的因素。

社會價值，就旅游業(yè)來說，在當前的認知水平下，似乎還處于與一個剛剛覺醒的階段，對于大部分旅游者個體而言，與其“切身利益”相距較遠、影響較?。▽嶋H是間接影響），因而被很多旅游者忽視或者不太看重。但長遠來看，隨著人們受教育程度的提高、生活水平的改善和思想觀念的解放，社會價值的影響力將不斷增強。

感知成本是旅游者在消費旅游服務(wù)時所要付出的貨幣、時間和精力成本的總和，其中影響最大的是貨幣成本。如果某人某次行程或者在某個景區(qū)的貨幣支出超出了其原始預期，或者旅游者認為在消費旅游服務(wù)過程中得不償失，即成本遠大于所獲得全部旅游服務(wù)的感受價值。還可能是本次旅行（也許只是其中某個環(huán)節(jié)）相對于其它某次旅行而言，感知服務(wù)質(zhì)量要低得多，導致旅游者感知價值的負增長，從而導致其成本意識蘇醒（顧客如果對消費超滿意時，往往會暫時忽略消費成本，相反當對服務(wù)的不滿意卻會導致對成本重新評估并分外看重）。但對于幾乎所有旅游者（包括單位組織旅游），都具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、較寬裕的時間和較好的身體條件，所以感知成本的影響作用相對功能價值和情感價值要小，又比社會價值大?；谏鲜龇治觯玫揭韵卤容^關(guān)系表（見表3）。

表3 準則層比較關(guān)系表

對4個因素兩兩比較關(guān)系整理可得到以下評價準則層判斷矩陣：

借助于MATLAB7.1進行計算，得到比較判斷矩陣的λmax≈4.1241，特征向量W=(0.3852，0.3641,0.0871,0.1636)T，這說明對于總目標T來說，準則C1、C2、C3、C4的相對重要性權(quán)值分別為0.3852，0.3641，0.0871，0.1636。

為檢驗各準則重要性判斷的正確性，對比較判斷矩陣的一致性CI進行檢驗。

（1）計算一致性指標CI(consistency index)：

（2）查找相應的平均隨機一致性指標RI(見表4)。

表4 平均隨機一致性指標RI的值

（3）計算性一致性比例CR(consistency ratio)

計算結(jié)果CR=0.046＜0.1，證明判斷矩陣具有滿意的一致性，計算所得的各準則權(quán)重是可信的，即證實了上文對功能價值、情感價值、社會價值、感知成本四大準則的重要性判斷分析是可接受的。

1.3 評價指標層比較判斷矩陣、各指標權(quán)重值數(shù)及其一致性檢驗

同上，對準則層4個下屬的評價指標分別進行兩兩比較并建立判斷矩陣：

計算各矩陣，得到指標層的特征向量分別為W1=(0.5584，0.3196,0.1219)T、W2=(0.1047，0.6370,0.2583)T、W3=(0.2547，0.6337,0.1919)T、W4=(0.5469，0.1085,0.3446)T，得到個指標的權(quán)重。

為檢驗各準則重要性判斷的正確性，對比較判斷矩陣的一致性CI進行檢驗。結(jié)果如表5所示。

由表5可見，所有指標都通過了層次單排序的一致性檢驗。

表5 指標層各指標權(quán)重一致性檢驗

表6 各層次權(quán)重分布表

綜合以上分析，得到如下各層次權(quán)重分布（見表6），其中，評價指標層各指標的最終權(quán)重=其對應的評價準側(cè)層權(quán)重×其相對于準側(cè)層的權(quán)重。

1.4 層次總排序的一致性檢驗

由層次總排序的一致性檢驗由公式：

可得CR總=0.0455＜0.1，這說明比較判斷矩陣的整體一致性是可信的，說明各層指標選取及個指標間關(guān)系判斷是符合邏輯的，同時也證明對12個評價指標的相對重要性判斷是可接受的。

1.5 結(jié)果分析

由表5、表6得出：

（1）準則層各指標相對權(quán)重為2.3545:2.2256:0.5324:1。表明游客在旅游中所重視的因素依次是旅游目地的功能價值，情感價值，旅游成本，最后才是社會價值，其中功能價值和情感價值的重要性極其接近。

（2）在指標層中游客重視的是功能價值中的景區(qū)自然人文景觀（0.5584）和旅游交通設(shè)施（0.3196）；情感價值中的公共安全服務(wù)（包括擁景區(qū)公共安全和擁擠程度等）和旅游監(jiān)測保障；感知成本中的貨幣成本和精力成本。通過對表5中“最終權(quán)重”排序，其中影響最大的居然是旅游目的地及景區(qū)公共安全服務(wù)，其次才是目的地景區(qū)人文自然景觀。

究其原因，作者認為伴隨社會政治、經(jīng)濟、文化、信息技術(shù)的發(fā)展，人們收入水平、認知能力將不斷提升，從而在對旅游目的地的選擇以及在旅游過程中所追求的目標也會逐漸改變。即從單純游覽風景到追求情感享受，再到重視社會價值而輕視感知成本,但這是一個漸進過程。

2 案例研究——以九寨溝風景區(qū)為例

2.1 基于層次分析法的九寨溝游客滿意度評價

九寨溝是世界級風景區(qū)，風景區(qū)管理局一貫重視游客滿意度的建設(shè)。為了評價九寨溝風景區(qū)游客滿意度，采用德爾菲法對各項評價指標狀況逐一打分，并按照上文所得各指標權(quán)重將專家評分轉(zhuǎn)化為該地最終得分，即I= ∑Sk?Wk，結(jié)果見表7。

表7 評價得分表

由上表可知，基于層次分析法的九寨溝風景區(qū)游客滿意度為78.35分。

2.2 基于問卷調(diào)查的九寨溝游客滿意度評價

為了全面準確地把握九寨溝分景區(qū)的游客滿意度，自然科學基金國際重大合作項目課題組2011年7月至8月對九寨溝景區(qū)溝內(nèi)溝外游客進行了大規(guī)模的匿名問卷調(diào)查，問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，九寨溝游客總體滿意度為78.13%。對比以上兩個結(jié)果，可見二者有著驚人的相近（誤差僅為0.22%），再次證明上述賦值的正確性。

3 基于九寨溝風景區(qū)的低碳景區(qū)游客滿意度提升策略

本文結(jié)合游客期望的“社會比較性”、“適應性”和“游客滿意度累積效應”，認為景區(qū)在提升游客滿意度時應遵循“長遠規(guī)劃、動態(tài)建設(shè)”原則，重點采取以下策略：

首先要強化旅游目的地公共安全建設(shè)，提高景區(qū)公共安全服務(wù)水平。公共安全（包括景區(qū)、景點的擁擠程度）是游客選擇旅游目的地時首要決策條件，大量具有社會安全隱患和自然災害的地區(qū)的旅游業(yè)受到嚴重影響的事實則是其有力的佐證。具體到景區(qū)，除要做好常態(tài)的安全保障外，要加快引進和應用諸如基于3S、3G、RFID的時空分流導航管理技術(shù)等新技術(shù)，解決高峰景點的過度擁擠和滯留等問題。

其次要加強景區(qū)規(guī)劃、開發(fā)和保護，提高景區(qū)低碳形象。游客在確認某目的地安全保障的情況下，景區(qū)、景點的自然人文景觀則是最重要的選擇條件。景區(qū)景觀不僅是游客功能價值、情感價值和社會價值的載體，更是旅游性價比的天平，是期望差異形成的最主要的影響因素。加強景區(qū)規(guī)劃、開發(fā)和保護，提高景區(qū)形象，有助于提高游客總價值，降低游客感知成本，從而提高游客滿意度。

第三、要提高景區(qū)內(nèi)服務(wù)意識和管理協(xié)調(diào)能力，努力消除游客景點間的滿意度衰減。滿意度衰減是目前景區(qū)滿意度偏低的主要原因之一。游客往往能通過景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施、便利設(shè)施以及解說、投訴、糾紛處置和價格、衛(wèi)生環(huán)境等服務(wù)的監(jiān)管等方面的“社會比較”而調(diào)整自己的期望值，故景區(qū)要加強這方面的服務(wù)和管理能力；同時，為了建立游客的“適應性機制”，景區(qū)要加快信息平臺建設(shè)，提高信息傳遞能力，加強與游客的溝通和“游客教育”，減少游客對景區(qū)的期望“虛”增，消除游客的虛擬“期望差異”值，從而降低游客景點間的滿意度衰減，提高游客滿意度。

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