文/有人

在2012，世界末日？拉倒吧，甭信這個(gè)！不過，2012是個(gè)“體育大年”倒是千真萬確。4年一個(gè)輪回的奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯又如約而至，萬眾矚目自不待言。不過在此之前和之后，繼南非世界杯之后非洲大陸最盛大的足球盛事非洲杯，威武的娜姐再次出征四大滿貫，歐洲俱樂部雙雄聚會(huì)慕尼黑安聯(lián)體育場，F(xiàn)1的轟鳴聲重新響徹在美利堅(jiān)的賽道上……都是令體育迷翹首以待的饕餮盛宴，這是好好享受體育帶來快樂的一年。

奧運(yùn)，體育，關(guān)系到一個(gè)國家整體形象的包裝與營銷。從城市特征來看，一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)，受眾更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段。在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上對(duì)網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾關(guān)注奧運(yùn)在電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出，強(qiáng)勢的導(dǎo)向性營銷追隨效應(yīng)明顯，對(duì)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應(yīng)最為積極。

從不同年齡的受眾群體來看，年輕受眾關(guān)注奧運(yùn)，純粹以個(gè)人興趣與愛好為主導(dǎo)。對(duì)于國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段比較推崇，非常愿意使用新媒體如微博、手機(jī)，喜歡參與互動(dòng)，滿足自我掌控的感覺。而中青年受眾關(guān)注奧運(yùn)，更多的是對(duì)國家和民族的深厚情感自然勃發(fā)，更希望能體現(xiàn)企業(yè)公益和社會(huì)責(zé)任感的營銷行為，并與自己的氣質(zhì)和生活相契合。

整體來看，世界的奧運(yùn)情結(jié)與熱情依然不減。企業(yè)奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵是品牌的目標(biāo)受眾特點(diǎn)、品牌的訴求、企業(yè)發(fā)展所處階段等能否與奧運(yùn)精神、體育精神的內(nèi)涵匹配并實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接。所以，計(jì)劃開展奧運(yùn)營銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)，采用不同的營銷手段，在一定時(shí)間和空間內(nèi)形成與受眾的高效溝通，贏得受眾的認(rèn)同。

國家營銷也一樣，以韓國為例：曾但任過漢城市市長的李明博認(rèn)為，國家和城市的管理也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)經(jīng)營的效率。他曾表示如果運(yùn)營企業(yè)，企業(yè)的每一位顧客都是上帝，所有的企業(yè)都會(huì)竭盡全力，為顧客提供全面的服務(wù)。城市和國家也是一樣，從某種意義上說，城市和國家是接受國民的稅金而得以運(yùn)營的大公司，他確信漢城市的全體職員若把市民看作第一位，就會(huì)提供最優(yōu)質(zhì)的行政服務(wù)。

通過企業(yè)化的城市內(nèi)功修煉，李明博將漢城市舉辦1988奧運(yùn)會(huì)、2002年世界杯比賽等國際體育盛會(huì)的資源發(fā)揮到了極致，向世界推銷了極具風(fēng)格的漢城與韓國。

在這個(gè)意義上來講，北京和倫敦將在體育大年這個(gè)時(shí)機(jī)以及以后的漫長時(shí)間里，通過體育完成一個(gè)城市，乃至國家的營銷。