□ 文/劉 碩

（作者是澳大利亞新南威爾士大學(xué)新聞與傳播學(xué)碩士）

強(qiáng)大的融合功能和精準(zhǔn)的受眾指向性，使得新媒體兼有交互性和跨時(shí)空的優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致傳媒行業(yè)新理念、新模式層出不窮。澳洲也不例外。

高度重視

澳大利亞發(fā)行量最大的《悉尼先驅(qū)早報(bào)》（SMH）每日發(fā)行約50萬(wàn)份，其新聞網(wǎng)站的日點(diǎn)擊率已達(dá)到500萬(wàn)。據(jù)SMH隸屬的費(fèi)爾法克斯傳媒集團(tuán)最新統(tǒng)計(jì)，在澳洲紙質(zhì)媒體讀者占23%，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端讀者占77%?？梢?jiàn)未來(lái)澳洲乃至全球傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是：電子報(bào)紙、雜志加互動(dòng)電視、廣播加網(wǎng)絡(luò)。澳大利亞傳媒人認(rèn)為，未來(lái)五至十年將有60%的報(bào)紙?？蛲Ｖ褂∷l(fā)行，越來(lái)越多的讀者傾向于通過(guò)電腦或手機(jī)獲取新聞。

由此，小到社區(qū)報(bào)（如《北岸時(shí)報(bào)》《邦代日?qǐng)?bào)》等），大到澳洲傳媒巨頭費(fèi)爾法克斯集團(tuán)（旗下有《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》、墨爾本《時(shí)代報(bào)》等）和默多克新聞?dòng)邢薰荆ㄆ煜掠小栋拇罄麃喨藞?bào)》《每日電訊報(bào)》等），幾乎所有的傳媒公司都十分看重新聞網(wǎng)站或手機(jī)客戶端等新媒體的建設(shè)。鑒于新媒體播放形式的多樣性，澳洲新聞媒體開(kāi)創(chuàng)性地將視頻應(yīng)用于新聞?lì)^條的報(bào)道，點(diǎn)擊量遠(yuǎn)高于文字報(bào)道。他們甚至提出“丟掉筆桿子，快快扛上攝像機(jī)”的口號(hào)鼓勵(lì)記者走出辦公室，用鏡頭和聲音報(bào)道新聞。對(duì)此，各家報(bào)紙、雜志的初衷是，與其讓自家紙媒流失的讀者看別家網(wǎng)站的新聞，還不如自己辦好新聞網(wǎng)站留住讀者，與此同時(shí)還可以吸引部分廣告商。

獨(dú)特解析新媒體發(fā)展趨勢(shì)

澳大利亞既有移民國(guó)家多元文化的交織，也有英聯(lián)邦國(guó)家特有的特征。這便形成澳洲傳媒界對(duì)新媒體獨(dú)到的見(jiàn)解。

與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體給廣大受眾提供了更加便捷、高效的新聞瀏覽方式，即便是普通人也可以輕易通過(guò)電腦和手機(jī)獲取新聞信息。費(fèi)爾法克斯集團(tuán)認(rèn)為，就新媒體目前在澳洲本土的發(fā)展?fàn)顩r而言，仍處于初級(jí)階段，即“多數(shù)免費(fèi)”的階段，它注定要向“選擇性付費(fèi)”發(fā)展。屆時(shí)也許會(huì)出現(xiàn)部分受眾流失的傾向，但大多數(shù)人仍會(huì)像購(gòu)買報(bào)紙一樣購(gòu)買手機(jī)新聞或網(wǎng)絡(luò)新聞。新媒體的靈活度和互動(dòng)性不僅潛移默化地吸引受眾，而且引導(dǎo)受眾自發(fā)通過(guò)新媒體參與互動(dòng)，這將是新媒體技術(shù)徹底取代傳統(tǒng)媒體，成為未來(lái)“霸主”的關(guān)鍵性因素，它最終將改變讀者的被動(dòng)地位。

澳洲傳媒學(xué)術(shù)界除了十分認(rèn)同新媒體“有償”的發(fā)展趨勢(shì)之外，還展開(kāi)了“受眾心理調(diào)查”。結(jié)果顯示，86%的澳洲人最滿意新媒體目前免費(fèi)的狀態(tài)，其中一半的人表示將來(lái)愿意在線購(gòu)買新聞；63%的人最滿意新媒體“體驗(yàn)式互動(dòng)”的特性，且以受過(guò)教育的年輕人居多，他們熱衷于通過(guò)新媒體獲取新聞，而且十分樂(lè)于添加評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)新聞；只有24%的人還未接觸過(guò)新媒體，且以老年人居多。由此，學(xué)術(shù)界得出以下結(jié)論：

1.僅作為一種新興的傳播方式，新媒體本身并無(wú)吸引力，只有免費(fèi)或內(nèi)容各為一“王”時(shí)，人們才會(huì)主動(dòng)選擇新媒體。報(bào)社要想盈利，就必須以內(nèi)容為王，否則只能永遠(yuǎn)免費(fèi)開(kāi)放自己的新聞網(wǎng)站。

2.要無(wú)限發(fā)揮新媒體“互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，吸引更多不同年齡層次、文化背景的人進(jìn)行思想碰撞。若要想新媒體徹底改變世界媒介格局，利用新媒體改變?nèi)祟愃枷敫窬植攀顷P(guān)鍵。

3.針對(duì)老年人、殘障人士等特殊人群，要貫徹傳統(tǒng)媒體為主、新媒體為輔的思路，專門開(kāi)發(fā)一批實(shí)際的、符合其需求的新媒體產(chǎn)品，例如健康門診信息、公共交通殘障人士專區(qū)等新聞產(chǎn)品。

創(chuàng)新運(yùn)用新媒體技術(shù)

在巨大的變革前，澳洲一些傳媒集團(tuán)開(kāi)始通過(guò)新的運(yùn)作方式經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、廣播和電視。

1.費(fèi)爾法克斯集團(tuán)通過(guò)“個(gè)性化新聞”顛覆傳統(tǒng)

上文中提到，費(fèi)爾法克斯集團(tuán)旗下都市類媒體受眾中，紙質(zhì)媒體讀者僅占23%，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端讀者占77%，而這些媒體卻仍在印刷、制作、發(fā)行和配送領(lǐng)域耗費(fèi)大量成本，占其總成本30%以上。因此集團(tuán)計(jì)劃在2014年以前關(guān)閉設(shè)在新南威爾士州和維多利亞州的兩家印刷廠，以減少印刷和配送成本。針對(duì)以往忽視的大批新媒體終端用戶，集團(tuán)將在合并編輯部的同時(shí)新增“數(shù)字媒體部”，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)支持應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)。同時(shí)，集團(tuán)還醞釀在2013年進(jìn)行《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》和墨爾本《時(shí)代報(bào)》改版，將這兩份大型日?qǐng)?bào)改為緊湊小報(bào)，一方面方便讀者攜帶，另一方面還能節(jié)約成本。報(bào)紙紙張的縮減并不意味新聞內(nèi)容的減少，費(fèi)爾法克斯集團(tuán)為了更好地適應(yīng)不同讀者需求，在改版基礎(chǔ)上推出“個(gè)性化數(shù)字訂閱”業(yè)務(wù)，并嘗試進(jìn)行“部分收費(fèi)”。所謂“個(gè)性化數(shù)字訂閱”，即通過(guò)新媒體終端向讀者傳輸個(gè)性化的新聞產(chǎn)品。澳洲目前已經(jīng)普及了3G網(wǎng)絡(luò)，并且許多公共場(chǎng)所提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，都為新媒體環(huán)境下的“個(gè)性化新聞”提供了有利條件。并且，澳洲三大通訊公司Telstra、Optus和Vodafone 都在嘗試擴(kuò)大4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，這預(yù)示了新媒體終端的數(shù)量將會(huì)增長(zhǎng)到一個(gè)新的高度，智能手機(jī)和電腦終端的增多無(wú)疑給傳媒業(yè)創(chuàng)造了更多潛在受眾。

因此，費(fèi)爾法克斯集團(tuán)與通訊公司的合作尤為值得關(guān)注。據(jù)調(diào)查，目前澳洲3G網(wǎng)絡(luò)的普及率為73%，且每三人中就有一人使用智能手機(jī)或擁有便攜式電腦。于是，費(fèi)爾法克斯集團(tuán)通過(guò)通訊公司推出免費(fèi)客戶端，不僅可以瀏覽電子版的報(bào)紙，還可以登錄集團(tuán)的新聞網(wǎng)站，甚至可以從客戶端進(jìn)入集團(tuán)報(bào)紙的推特（Twitter），瀏覽24小時(shí)不間斷的新聞。

以費(fèi)爾法克斯集團(tuán)為代表的澳洲紙質(zhì)媒體在新媒體的沖擊下迎難而上，通過(guò)與通訊公司的合作推出客戶終端軟件，以順應(yīng)本土受眾的閱讀習(xí)慣和選擇方式。目的在于鼓勵(lì)讀者主動(dòng)定制新聞而產(chǎn)生消費(fèi)。

2.國(guó)家廣播電視臺(tái)（ABC）的“私人節(jié)目”

新媒體技術(shù)不僅影響到傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展，而且波及到傳統(tǒng)電視廣播媒體的“霸主地位”。澳洲兩大公眾媒體之一的國(guó)家廣播電視臺(tái)（ABC）擁有澳大利亞77%的電視觀眾和64%的廣播聽(tīng)眾。新媒體帶給電視媒體的沖擊直接表現(xiàn)為受眾數(shù)量的直線下降。

□ 圖1 澳洲傳媒巨頭費(fèi)爾法克斯集團(tuán)CEO Hywood宣布集團(tuán)將成立與編輯部并重的新媒體技術(shù)部。

□ 圖2 澳洲國(guó)家廣播電視臺(tái)ABC開(kāi)發(fā)的新媒體軟件iview 用戶用ipad觀看電視節(jié)目。

□ 圖3 墨爾本上班族已經(jīng)習(xí)慣于用ipad等新媒體瀏覽費(fèi)爾法克斯集團(tuán)旗下的《時(shí)代報(bào)》。

ABC集團(tuán)認(rèn)為新媒體技術(shù)會(huì)使新聞傳媒行業(yè)更好地發(fā)揮“第四產(chǎn)業(yè)”的作用。人們不僅可以通過(guò)新媒體主動(dòng)地訂制節(jié)目、選擇信息，也可以通過(guò)互動(dòng)的方式添加評(píng)論、各抒己見(jiàn)，有利于新聞業(yè)更好地發(fā)揮媒體動(dòng)能。

為此，ABC推出了手機(jī)廣播軟件（ABC Radio App）、針對(duì)蘋果產(chǎn)品研發(fā)的ABC iview軟件和針對(duì)安卓系統(tǒng)研發(fā)的ABC2.0軟件，另外，觀眾通過(guò)電腦也可以使用iview觀看電視節(jié)目。以上業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容是向受眾提供免費(fèi)的“私人節(jié)目”，并且受眾在觀看或收聽(tīng)節(jié)目時(shí)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。與紙媒推出的“個(gè)性化新聞”服務(wù)相似，ABC與通訊公司合作推出的以新媒體終端為載體的軟件同樣支持受眾的“個(gè)性化定制”。以網(wǎng)頁(yè)版iview為例，共有15個(gè)節(jié)目種類供觀眾選擇，其中含有兒童、藝術(shù)與文化、戲劇、紀(jì)錄片、教育、生活、時(shí)事新聞、訪談、體育等不同種類。觀眾可以自由選擇不同種類下屬的節(jié)目進(jìn)行播放，這項(xiàng)服務(wù)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它可以彌補(bǔ)電視節(jié)目定時(shí)播放的缺陷，如果你錯(cuò)過(guò)了衛(wèi)星電視播放的節(jié)目，可以通過(guò)iview重新觀看。而且，iview專門開(kāi)設(shè)了“節(jié)目預(yù)定”板塊，提前發(fā)布節(jié)目預(yù)告，以接受觀眾的提前預(yù)訂。

據(jù)調(diào)查，目前約有46%的澳洲本土觀眾選擇ABC旗下的iview觀看電視節(jié)目。原ABC新聞?lì)l道節(jié)目制作人Emily Booker親眼見(jiàn)證了自己的觀眾從“坐在沙發(fā)上看電視到在公交車上看電視”的轉(zhuǎn)變。她說(shuō)：“從我剛進(jìn)入ABC新聞臺(tái)到離開(kāi)電視臺(tái)進(jìn)入大學(xué)教書整整27年，這些年中，電視行業(yè)經(jīng)歷了黃金時(shí)期也經(jīng)歷了制作上的瓶頸期。但是，最令我欣喜的是近幾年新一代電視人對(duì)新媒體的開(kāi)發(fā)和大膽運(yùn)用，我仿佛看到電視行業(yè)下一個(gè)黃金時(shí)代的到來(lái)。”