□ 文/劉世樹

（作者是團(tuán)結(jié)報(bào)社社長、總編輯，中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)分會(huì)會(huì)長）

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)在采編和經(jīng)營上的亮點(diǎn)吸引了眾多目光，與此相比，位于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民族報(bào)業(yè)卻相對(duì)沉寂。民族地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀如何？怎樣才能發(fā)揮特色，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？

湖南湘西團(tuán)結(jié)報(bào)社社長、總編輯，中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)少數(shù)民族地區(qū)報(bào)業(yè)分會(huì)會(huì)長劉世樹結(jié)合自身辦報(bào)體會(huì)，對(duì)此做了一些思考。

當(dāng)前，發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)乘著改革春風(fēng)高歌猛進(jìn)，處于后發(fā)達(dá)地區(qū)的民族報(bào)業(yè)也不甘落后，承受發(fā)展壓力，積極迎接挑戰(zhàn)，謀求報(bào)業(yè)新的發(fā)展與突破。作為少數(shù)民族報(bào)業(yè)中一員的湖南湘西州《團(tuán)結(jié)報(bào)》，到今年已有60年歷史，見證和親歷了新中國成立以來民族報(bào)業(yè)發(fā)展的風(fēng)雨滄桑，分享了改革開放取得的豐碩成果。

2011年10月21日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉云山在視察團(tuán)結(jié)報(bào)社時(shí)，充分肯定了《團(tuán)結(jié)報(bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)和成績，并寄予厚望——在全國地市級(jí)黨報(bào)里面要帶個(gè)頭，把它辦好，辦出特色，成為地市級(jí)黨報(bào)的典型。本文以《團(tuán)結(jié)報(bào)》為例，通過對(duì)該報(bào)發(fā)展情況的研究分析，以期探尋一條更加適合民族報(bào)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

加強(qiáng)新聞資源開發(fā)，彰顯民族報(bào)紙獨(dú)特魅力

少數(shù)民族地區(qū)，是一個(gè)巨大的新聞資源“寶庫”，尚有許多未開墾的處女地。如獨(dú)特的民族風(fēng)情，悠久燦爛的歷史文化，尤其是在西部大開發(fā)和改革開放的浪潮中，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)家鄉(xiāng)的新業(yè)績、新風(fēng)貌，更是取之不盡、用之不竭的新聞源。各地少數(shù)民族報(bào)紙，都在加大對(duì)民族新聞資源的開發(fā)和挖掘，將民族特色與地方特色、時(shí)代特色相結(jié)合，體現(xiàn)出民族地區(qū)市州黨報(bào)鮮明的個(gè)性與民族特色。

團(tuán)結(jié)報(bào)社在立足特色的基礎(chǔ)上，全面提升辦報(bào)質(zhì)量，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，不斷提高傳播信息的質(zhì)量，增強(qiáng)報(bào)紙的權(quán)威性，打造報(bào)紙公信力，使之更具有吸引力、影響力。

為此，《團(tuán)結(jié)報(bào)》主要從以下幾個(gè)方面努力：

其一，以人為本，切實(shí)樹立受眾意識(shí)。每周一到周六出版全彩對(duì)開四版日?qǐng)?bào)，每周日出版晚報(bào)版，每期四開16版，有效帶動(dòng)日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)零售增長。

其二，提高素質(zhì)，強(qiáng)化自律意識(shí)。

其三，遵循新聞宣傳工作規(guī)律，以“三貼近”為突破口，深入研究、準(zhǔn)確把握新形勢(shì)下人們思想活動(dòng)和接受信息的特點(diǎn)，創(chuàng)新新聞報(bào)道內(nèi)容、形式、手段，創(chuàng)新體制和機(jī)制，真正把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來。

其四，經(jīng)常性策劃活動(dòng)，體現(xiàn)報(bào)紙高度。近年來，《團(tuán)結(jié)報(bào)》策劃一系列連續(xù)報(bào)道，如，《尋找湘西“活化石”》報(bào)道非物質(zhì)文化傳承人，《穿越酉水》《沅水溯源》尋找民族文化發(fā)展之源，等等，增加了報(bào)紙可讀性，體現(xiàn)了報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任，自然而然增強(qiáng)了報(bào)紙影響力。

狠抓發(fā)行質(zhì)量，提升報(bào)業(yè)效益

民族地區(qū)報(bào)社抓報(bào)紙發(fā)行，既有直接效益，也有間接效益，必須高度重視，抓出更大效益。在整個(gè)民族地區(qū)報(bào)社收入的構(gòu)成結(jié)構(gòu)分析中，發(fā)行這塊收入剔除給發(fā)行商的費(fèi)用和其它相關(guān)費(fèi)用后，其純收入的比例與以前相比有明顯降低，與廣告收入相比，也大都處于弱勢(shì)，但實(shí)事求是地說，絕大部分民族地區(qū)報(bào)社的發(fā)行還是有利潤的。

要搞好報(bào)紙發(fā)行，就必須對(duì)發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，民族地區(qū)一個(gè)基本特點(diǎn)是地廣人稀，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，人民群眾獲取信息的渠道較為狹窄和單一。

從這一現(xiàn)狀出發(fā)，團(tuán)結(jié)報(bào)社在報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)上，首先對(duì)傳統(tǒng)意義上的主體市場(chǎng)進(jìn)行鞏固和擴(kuò)大。這主要是指黨政機(jī)關(guān)部門、企事業(yè)單位、鄉(xiāng)村黨組織等，這一塊訂閱經(jīng)費(fèi)的來源基本上是公費(fèi)支出，其自身有訂報(bào)需求，上級(jí)也有要求，對(duì)于這部分，要抓實(shí)抓穩(wěn)。

其次，對(duì)一些新興的市場(chǎng)進(jìn)行拓展，主要面向賓館、酒店，新經(jīng)濟(jì)組織個(gè)體企業(yè)和廣大有讀報(bào)愛好的個(gè)體讀者。近幾年，團(tuán)結(jié)報(bào)社在這方面下大氣力，取得了可喜的成績。

再次，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，定期對(duì)發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，通過對(duì)其需求估計(jì)、動(dòng)機(jī)研究、人群分類、經(jīng)費(fèi)來源等方面情況的分析研究，從而進(jìn)一步改進(jìn)和完善發(fā)行策略，以更有效地占領(lǐng)發(fā)行高地，獲取更佳效果。

做精品廣告，以策劃提升品牌

□ 圖1 為2011年6月8日上午，時(shí)任湘西州委常委、州委宣傳部部長陳瀟（左二），州人大常委會(huì)副主任宋友達(dá)（左一），時(shí)任副州長芮國強(qiáng)（右二），州政協(xié)副主席龔瑞珍（右一）點(diǎn)擊鼠標(biāo)，《團(tuán)結(jié)手機(jī)報(bào)》正式上線。（作者供圖）

□ 圖2 為2012年6月24日，“迎接十八大做好‘科學(xué)發(fā)展、輝煌成就’主題宣傳”媒體座談會(huì)在團(tuán)結(jié)報(bào)社召開。中國記協(xié)、各省市宣傳部等共52人參加座談會(huì)。圖為新聞媒體編輯記者在團(tuán)結(jié)報(bào)社陳列室興致勃勃地翻閱《團(tuán)結(jié)報(bào)》。（作者供圖）

廣告收入是報(bào)社收入主要來源之一，但在整個(gè)民族報(bào)業(yè)中其收入絕對(duì)量仍然偏小，是報(bào)業(yè)走向進(jìn)一步發(fā)展的短板之一。我國民族地區(qū)報(bào)社中，廣告收入上千萬元者屈指可數(shù)，大多數(shù)在300萬元左右徘徊，還有相當(dāng)一部分在100萬元以下，在新疆、西藏等地個(gè)別地市級(jí)報(bào)社，廣告年收入甚至在10萬元以下。因此，從多側(cè)面拓展廣告資源、提升廣告效益就成為所有民族地區(qū)報(bào)人必須共同面對(duì)的課題。

在民族報(bào)業(yè)廣告的傳統(tǒng)市場(chǎng)中，主要的是房地產(chǎn)、單位形象宣傳、企業(yè)廣告再加上一些零碎的各種啟事，這幾類廣告有一定的常量，有一部分需要做些引導(dǎo)工作，有一部分是廣告用戶必須發(fā)布的，即使報(bào)社不去做工作，用戶也會(huì)自己找上門來聯(lián)系。廣告的增量體現(xiàn)在利用條件培植新興廣告市場(chǎng)上。

在廣告經(jīng)營中，策劃已顯得越來越重要，策劃出品牌，策劃出效益。那么，如何策劃、怎樣策劃？

一是注重策劃活動(dòng)。團(tuán)結(jié)報(bào)社在2007年精心策劃組織了一次房產(chǎn)開發(fā)商和最佳樓盤評(píng)比活動(dòng)，全州各房地產(chǎn)開發(fā)公司已建及在建樓盤，均參加了該次活動(dòng)。通過活動(dòng)的舉辦，幫助一些公司和樓盤項(xiàng)目樹立了品牌，提高了知名度，促進(jìn)了營銷，刺激了整個(gè)消費(fèi)，報(bào)社本身也從該活動(dòng)組織過程中獲得了上百萬元的廣告收入，極大地促進(jìn)了廣告整體收入邁上新臺(tái)階。

二是注重策劃節(jié)會(huì)。2012年5月10日，中央電視臺(tái)在湘西吉首“心連心”慰問演出，報(bào)社從公益演出中尋找商機(jī)，他們組織報(bào)社人員在做好會(huì)議新聞報(bào)道的同時(shí)，把會(huì)議召開期間作為一個(gè)重要節(jié)會(huì)進(jìn)行廣告策劃和開發(fā)，營造了氣氛，還獲得了可觀的廣告收益，受到方方面面的好評(píng)。

三是注重策劃品牌。湖南老爹農(nóng)業(yè)科技開發(fā)股份有限公司近年推出的“果王素”產(chǎn)品，是由湖南省獼猴桃產(chǎn)業(yè)化工程技術(shù)研究中心與吉首大學(xué)科技研究開發(fā)中心聯(lián)合研制，以獼猴桃果仁油為主要原料精制而成的新型保健食品，因該產(chǎn)品的原材料主產(chǎn)區(qū)和廠家所在地均在湘西，湘西州的團(tuán)結(jié)報(bào)社就充分利用媒體優(yōu)勢(shì)，與廠家緊密配合，從該產(chǎn)品的研發(fā)和試生產(chǎn)階段就參與策劃宣傳，直到該產(chǎn)品推向市場(chǎng)，受到廣大消費(fèi)者的青睞與好評(píng)，成為目前中南地區(qū)乃至全國擁有廣泛市場(chǎng)的一個(gè)知名品牌，生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益，團(tuán)結(jié)報(bào)社也取得了不錯(cuò)的廣告效益，兩家單位的良好合作關(guān)系也一直持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)新思路，多元發(fā)展，開辟更多增收渠道

在民族地區(qū)報(bào)社的創(chuàng)收渠道中，除了把廣告和發(fā)行作為主渠道進(jìn)行重點(diǎn)研究外，還必須花更大的精力思考和研究新產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)。媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒介發(fā)展的顯著特征和重要趨勢(shì)。報(bào)業(yè)在電子和數(shù)字化媒體競爭中想立于不敗之地，就必須順應(yīng)媒介大融合的發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)和建立包括電子、數(shù)字媒體在內(nèi)的多元媒體，與時(shí)俱進(jìn)，借鑒其他媒介的一切優(yōu)點(diǎn)為其所用，大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)，完善多元化報(bào)業(yè)建設(shè)，構(gòu)建多元化發(fā)展模式，增強(qiáng)發(fā)展后勁，促進(jìn)報(bào)業(yè)又好又快地發(fā)展。

在少數(shù)民族地區(qū)，由于地域條件限制，地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展制約，報(bào)紙發(fā)展單一，傳播產(chǎn)品單調(diào)，宣傳工具缺乏，且手段落后。在大多數(shù)地區(qū)，地方黨報(bào)成了唯一的紙質(zhì)媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的興起對(duì)地方黨報(bào)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，仍以傳統(tǒng)思維和模式辦報(bào)顯然滯后于發(fā)展需要。少數(shù)民族地區(qū)黨報(bào)只有充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開辟網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版，開發(fā)多元化的紙質(zhì)媒體，不斷適應(yīng)廣大讀者閱讀需求，黨報(bào)的發(fā)展水平和發(fā)展空間才能真正得以提升。為此，團(tuán)結(jié)報(bào)社以敏銳的嗅覺和靈敏度及時(shí)把握這一趨勢(shì)，及早介入新媒體領(lǐng)域，做好傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體結(jié)合的文章，既占領(lǐng)新媒體市場(chǎng)，又不斷擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

在新媒體建設(shè)上，團(tuán)結(jié)報(bào)社以報(bào)社為依托，充分利用報(bào)社人、財(cái)、物等各種資源，努力創(chuàng)造條件，建設(shè)自己的網(wǎng)站。報(bào)社從2007年底開始籌辦團(tuán)結(jié)網(wǎng)，取得了所在州委主要領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持，州里給了人員編制，給報(bào)社增加了網(wǎng)站建設(shè)的財(cái)政預(yù)算，使團(tuán)結(jié)網(wǎng)在2008年8月順利投入營運(yùn)，網(wǎng)站建立以來，點(diǎn)擊流量屢創(chuàng)新高，在所在州500余家網(wǎng)站中排名第一，每年為報(bào)社新增廣告收入30多萬元，創(chuàng)造了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。有些人一度認(rèn)為建網(wǎng)站一定就是“燒錢的行業(yè)”，事實(shí)并不盡然。建好之后，其社會(huì)意義與經(jīng)濟(jì)意義不可低估。

同時(shí)，團(tuán)結(jié)報(bào)社還把手機(jī)報(bào)納入報(bào)社工作的重要環(huán)節(jié)抓出效果。一是在手機(jī)報(bào)的開發(fā)中，認(rèn)真研究和協(xié)調(diào)開發(fā)和合作模式，建立了多贏模式；二是花大精力抓好手機(jī)報(bào)內(nèi)容的制作。根據(jù)手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)和受眾的需求，提供內(nèi)涵更豐富、形式更多樣、閱讀更簡捷的手機(jī)報(bào)主體，為手機(jī)報(bào)提高質(zhì)量、擴(kuò)大數(shù)量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；三是在手機(jī)報(bào)創(chuàng)辦一開始就研究市場(chǎng)，既抓訂閱用戶量的擴(kuò)大，又在符合相關(guān)政策前提下，拓展手機(jī)報(bào)的有關(guān)廣告市場(chǎng)，通過諸種措施獲得更大利益空間，不斷擴(kuò)大報(bào)社整體效益。

創(chuàng)收的手段和措施上，值得民族地區(qū)報(bào)社著力開拓的還有許多方面，譬如在印刷方面，更新設(shè)備，提高科技含量，在確保報(bào)紙這一主業(yè)印刷的基礎(chǔ)上，而向社會(huì)擴(kuò)大印刷業(yè)務(wù)，在書刊、包裝等領(lǐng)域取得突破，直至辦成所在地區(qū)的印刷基地，獲得更大的利益空間。

實(shí)施人才戰(zhàn)略 積聚發(fā)展后勁

任何事業(yè)的發(fā)展，都離不開人的發(fā)展，媒體更是如此。當(dāng)代新聞事業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。當(dāng)前傳媒的生態(tài)和業(yè)態(tài)環(huán)境正發(fā)生重大而深刻的變化，傳統(tǒng)媒體紛紛拓展空間，新舊媒體相互借重和融合的勢(shì)頭越來越強(qiáng)勁，人才發(fā)展戰(zhàn)略早已成為各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭焦點(diǎn)，無疑也是民族報(bào)業(yè)走出困境、保持旺盛發(fā)展勢(shì)頭必不可少的重要支撐。

國家扶植民族報(bào)業(yè)發(fā)展的若干政策

從2002年起，國家對(duì)大部分民族報(bào)紙實(shí)行財(cái)政撥款、公費(fèi)訂閱等傾斜政策。

2006年，國家民委作出了重點(diǎn)抓好以下3個(gè)專項(xiàng)規(guī)劃的組織實(shí)施的決定：“興邊富民行動(dòng)十一五規(guī)劃”“少數(shù)民族事業(yè)十一五規(guī)劃”“扶持人口較少民族發(fā)展規(guī)劃”。

2007年國家明確了民族文字出版機(jī)構(gòu)的公益性質(zhì)，出臺(tái)了一系列有關(guān)民族新聞出版業(yè)的扶持政策，加大了各級(jí)財(cái)政對(duì)于民族地區(qū)報(bào)紙的支持力度，國家出版基金對(duì)少數(shù)民族文字重大出版項(xiàng)目也給予了積極扶持；國家還設(shè)立了少數(shù)民族文字出版專項(xiàng)基金，加大了對(duì)少數(shù)民族文字日常出版工作的扶持力度；

“十一五”期間對(duì)少數(shù)民族自治地方的新聞出版業(yè)實(shí)行了增值稅、所得稅優(yōu)惠政策；對(duì)民族報(bào)刊在創(chuàng)辦和刊號(hào)調(diào)劑上給予相應(yīng)的支持，逐步實(shí)行了西部地區(qū)農(nóng)村、基層的黨報(bào)和少數(shù)民族文字報(bào)紙、期刊的免費(fèi)贈(zèng)閱。

這些政策上的優(yōu)勢(shì)，為民族報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了極為有利的條件和堅(jiān)強(qiáng)的后盾。（劉世樹）

湘西州《團(tuán)結(jié)報(bào)》始終緊持共性與個(gè)性的統(tǒng)一，是一張辦出自己的特色和風(fēng)格的報(bào)紙。為了更好地吸引人才、留住人才、用好用活人才，團(tuán)結(jié)報(bào)社主要采取了以下一些有效措施，取得了令人較為滿意的成績。

一是逢進(jìn)必考，嚴(yán)把入口關(guān)。團(tuán)結(jié)報(bào)社近年來有意抬高進(jìn)人門檻，對(duì)所進(jìn)人員提出了必須是全日制本科院校新聞或相近專業(yè)畢業(yè)的要求；并在政府人事部門的幫助下，面向社會(huì)公開招考，擇優(yōu)錄用。

二是按崗定酬，全員聘任。團(tuán)結(jié)報(bào)社從2004年起，開始實(shí)行“全員聘任”，徹底打破了鐵飯碗，從普通員工、一線記者到中層干部，全部實(shí)行聘任制，原有的工資待遇、職稱、職務(wù)全部記入檔案，實(shí)行按崗定酬，即在什么崗干什么活拿什么報(bào)酬。

三是完善考核，有序流動(dòng)。團(tuán)結(jié)報(bào)社建立了平時(shí)、年度和聘期考核制度?？己藞?jiān)持客觀公正、民主公開、注重實(shí)績的原則，考核辦法簡便易行，便于操作。促進(jìn)了各類新聞人才合理有序流動(dòng)，從而形成了凝聚優(yōu)秀骨干人才，充分調(diào)動(dòng)廣大員工積極性、創(chuàng)造性的良好環(huán)境。

報(bào)社要發(fā)展，關(guān)鍵在隊(duì)伍。努力造就一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞從業(yè)者隊(duì)伍，是打造報(bào)紙品牌、激活辦報(bào)活力、實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)持久發(fā)展的根本動(dòng)力與保障。

民族報(bào)業(yè)要想突破人才瓶頸，在全國報(bào)刊業(yè)中搏得一席之地，就必須拿出一整套更加完善、更加高效的吸引人才、留住人才、培養(yǎng)人才的最佳辦法。無論是高薪引進(jìn)外界人才，還是培養(yǎng)自身“自養(yǎng)自用”人才，都必須打破舊的用人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“任人唯賢”“唯才是用”，以最優(yōu)人才戰(zhàn)略，為自己的事業(yè)發(fā)展奠定牢固根基，儲(chǔ)備充分的能量，積聚充足的發(fā)展后勁。