哈爾 濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 李倩 倩

我國(guó)電子商務(wù)在爆發(fā)式增長(zhǎng)后，尋求怎樣的發(fā)展模式比盲目擴(kuò)張規(guī)模更重要。有的B2C購(gòu)物平臺(tái)商品與服務(wù)更專注，有的更多元，其中很多購(gòu)物平臺(tái)則體現(xiàn)了從單一到多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜不再只專注于圖書，京東商城不再只專注于電器，紅孩兒不再只專注于母嬰用品，他們都進(jìn)化成了綜合性B2C電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)由于電子商務(wù)交易環(huán)境的虛擬性與匿名性，信任則必然成為電子商務(wù)交易的基石，失信對(duì)于一個(gè)綜合B2C購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展在當(dāng)今web2.0時(shí)代可能是致命性的。所以本文試圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)初始信任影響因素的建模以及研究，探討影響消費(fèi)者初始信任態(tài)度形成的因素。在研究了理性行為理論、技術(shù)接受模型、感知價(jià)值模型、web信任模型以及信任的動(dòng)態(tài)發(fā)展模型等理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本研究的模型與假設(shè)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選后利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)并修正模型。最后得出影響消費(fèi)者初始信任態(tài)度的六大影響因素。

1 初始信任的概念

所謂電子商務(wù)初始信任就是消費(fèi)者首次訪問(wèn)陌生的電子商務(wù)網(wǎng)站并形成的信任態(tài)度。初始信任來(lái)源于人際信任，在信任雙方初次見(jiàn)面時(shí)形成的信任程度就是初始信任[1]，顯然，初始信任是一種初級(jí)的信任態(tài)度。消費(fèi)者初始信任的建立對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)非常重要，初始信任態(tài)度能否建立意味著潛在消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩瓦M(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者在進(jìn)行商品搜索的過(guò)程中，會(huì)搜到很多來(lái)自不同電子商務(wù)企業(yè)的同性質(zhì)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者在瀏覽陌生企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不能建立初始信任，他就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，這就意味著將會(huì)失去該潛在消費(fèi)者。本文從能力因子、誠(chéng)信因子、商業(yè)道德因子三個(gè)維度來(lái)測(cè)量初始信任態(tài)度。其中，能力因子指消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)能否滿足其需求能力的判斷；誠(chéng)信因子指消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)能否誠(chéng)實(shí)與信守諾言的判斷；商業(yè)道德因子指消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)能否關(guān)注并積極維護(hù)消費(fèi)者利益的判斷。

2 消費(fèi)者初始信任的影響因素

2.1 個(gè)人信任傾向因素

個(gè)人信任傾向是人類對(duì)陌生人或事物建立信任的重要依據(jù)，一個(gè)人是否能夠信任陌生人或其陌生事物，以及在多大程度上信任陌生人或陌生事物，在很大程度上都取決于個(gè)人信任傾向。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一電子商務(wù)企業(yè)缺乏深入了解時(shí)，這種信任觀念將會(huì)作為一個(gè)顯著的影響因素影響初始信任態(tài)度的形成。個(gè)人信任傾向可以從對(duì)人性的信心和信任立場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)加以理解[2]。對(duì)人性的信心指的是個(gè)體對(duì)他人是否具有可靠、誠(chéng)實(shí)、善良、正直、道德等人格特質(zhì)的信心。信任立場(chǎng)指的是個(gè)體在對(duì)他人缺乏了解但又需要作出信任判斷的前提下預(yù)設(shè)的一種是否信任他人的初始態(tài)度。本研究結(jié)果表明，個(gè)人信任傾向?qū)τ谙M(fèi)者初始信任的三個(gè)維度即能力、誠(chéng)信、商業(yè)道德均有顯著的正向影響，即消費(fèi)者越傾向于信任他人，就越容易建立起對(duì)陌生電子商務(wù)網(wǎng)站的初始信任。故消費(fèi)者個(gè)人信任傾向是其對(duì)陌生購(gòu)物網(wǎng)站建立初始信任態(tài)度的影響因素之一。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信任因素

雖然近年來(lái)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)在我國(guó)也得到了爆發(fā)式發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物空間仍然是一個(gè)虛擬購(gòu)物空間，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信任態(tài)度會(huì)區(qū)別于其對(duì)傳統(tǒng)線下購(gòu)物環(huán)境的信任態(tài)度，再加上網(wǎng)上購(gòu)物欺詐事件頻發(fā)，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的安全得不到充分保障的前提下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信任態(tài)度在很大程度上影響著對(duì)陌生電子商務(wù)企業(yè)的信任態(tài)度。

按照將信任態(tài)度劃分為能力維度、誠(chéng)信維度、商業(yè)道德維度三個(gè)維度的方法，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的具體情況與消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信任感知，也可以將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信任劃分成三個(gè)維度：對(duì)電子商務(wù)企業(yè)群體的信任態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物利益的信任態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境安全性的信任態(tài)度。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)群體的信任態(tài)度主要是指在線消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)這一群體的誠(chéng)信水平與商業(yè)道德的感知與評(píng)價(jià)，是狹義上的對(duì)陌生電子商務(wù)企業(yè)是否值得信任的一種判斷。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物利益的信任觀念主要是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式(相對(duì)于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物方式)所能帶來(lái)利益的判斷，這種利益指：有更多的商品種類可供選擇、更便宜的交易價(jià)格、突破空間的限制、購(gòu)物更加方便(足不出戶)等多個(gè)方面。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境安全性的信任態(tài)度主要是指消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境總體上可靠性與安全性判斷與評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)主要源自于消費(fèi)者對(duì)于IT技術(shù)、法律法規(guī)等的認(rèn)知。經(jīng)本文研究證明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信任的三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者初始信任態(tài)度的三個(gè)維度有顯著的正向影響。

2.3 電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)與規(guī)模因素

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行交易獲取產(chǎn)品或服務(wù)，因此電商企業(yè)自身的一些性質(zhì)與特征是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)建立初始信任態(tài)度的重要因素[3]。電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)指的是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的名聲與信譽(yù)的認(rèn)知，是消費(fèi)者感知到的聲譽(yù)。電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)可以被理解為過(guò)去行為的記錄，該記錄可以作為一種信號(hào)傳遞給市場(chǎng)中的各個(gè)參與者，比如某企業(yè)過(guò)去是否一直誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是否優(yōu)良等。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模解釋為消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)大小的感知。消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)擁有更多的資金與實(shí)力，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)，并且能夠給他們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，所以消費(fèi)者往往傾向于給規(guī)模大的企業(yè)的信譽(yù)和品牌投資。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)不予賠付的風(fēng)險(xiǎn)更小。因此，規(guī)模大的企業(yè)往往能夠增加消費(fèi)者對(duì)其的信任態(tài)度。本研究結(jié)果顯示，電子商務(wù)企業(yè)的聲譽(yù)與規(guī)模是消費(fèi)者產(chǎn)生初始信任態(tài)度的重要影響因素之一，消費(fèi)者對(duì)感知到的聲譽(yù)越好規(guī)模越大的電子商務(wù)企業(yè)越容易建立起初始信任態(tài)度。

2.4 網(wǎng)站特定因素

網(wǎng)站特定因素指消費(fèi)者感知的網(wǎng)站質(zhì)量。根據(jù)以往的研究，網(wǎng)站相關(guān)因素，如網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)特征、網(wǎng)站的易用性等都會(huì)對(duì)用戶信任產(chǎn)生影響[4]?，F(xiàn)在很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站非常注重用戶體驗(yàn)，為了提升用戶體驗(yàn)與網(wǎng)站質(zhì)量會(huì)組織專門的測(cè)試小組。因此，在本文的初始信任影響因素模型中，也會(huì)將網(wǎng)站特定因素作為一個(gè)重要的影響因素來(lái)研究。網(wǎng)站特定因素可以從三個(gè)方面來(lái)考察：網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品或服務(wù)的可獲取性以及網(wǎng)站規(guī)則的合理性。網(wǎng)站易用性是衡量網(wǎng)站質(zhì)量高低的一個(gè)非常重要的方面，其包含了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、組織與外觀都要便于消費(fèi)者訪問(wèn)、瀏覽、查詢、搜索與交流，購(gòu)物流程簡(jiǎn)單明了，便于消費(fèi)者下單、確認(rèn)產(chǎn)品、付費(fèi)等。當(dāng)消費(fèi)者得到尋求產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的可獲取性將影響其初始信任態(tài)度的建立，例如產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)描述與使用說(shuō)明、產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)、產(chǎn)品圖片的全方位多角度展示、產(chǎn)品的測(cè)試性能、相關(guān)產(chǎn)品的自動(dòng)推薦等。還有對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量保證、配送方式、配送時(shí)間、付款方式與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、退貨方式等的規(guī)定都將顯示出網(wǎng)站的誠(chéng)信而影響消費(fèi)者的初始信任。體現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量的另外一個(gè)重要方面是網(wǎng)站規(guī)則的合理性，簡(jiǎn)明完善的交易流程、合理全面的售后服務(wù)都會(huì)有助于降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)而增加消費(fèi)者的初始信任態(tài)度。本研究表明，網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品或服務(wù)的可獲取性與網(wǎng)站規(guī)則合理性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者初始信任態(tài)度的能力維、誠(chéng)信維、商業(yè)道德維產(chǎn)生顯著的正向影響。

2.5 正式制度約束因素

根據(jù)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，把電子商務(wù)中制度信任分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是正式制度約束，即憑借國(guó)家的法律、法規(guī)與制度作為手段的信任保障機(jī)制以及第三方中介機(jī)構(gòu)的信任保障機(jī)制。第二個(gè)層次是非正式制度約束，體現(xiàn)為市場(chǎng)中默認(rèn)的規(guī)則、慣例與文化；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的輿論；消費(fèi)者之間的口口相傳以及交易主體之間的相互認(rèn)同等[5]。正式制度約束包括對(duì)法律與技術(shù)的有效性感知和對(duì)第三方的有效性感知。對(duì)法律與技術(shù)的有效性感知是指消費(fèi)者相信電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)約束、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)設(shè)施安全和控制機(jī)制能按照其期望促進(jìn)交易的主觀信念。對(duì)第三方的有效性感知是指消費(fèi)者的一種主觀信念，認(rèn)為第三方中介機(jī)構(gòu)能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，能夠制定和實(shí)施公正、公開(kāi)、公平的規(guī)則與程序，或提供擔(dān)保并監(jiān)督結(jié)果的公正性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下所涉及的第三方中介機(jī)構(gòu)一般包括銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺(tái)等。例如電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站上的“可信網(wǎng)站”、“誠(chéng)信網(wǎng)站”標(biāo)志的頒發(fā)機(jī)構(gòu)，支付寶、財(cái)付通、快錢、銀聯(lián)等第三方支付服務(wù)平臺(tái)。根據(jù)本研究，消費(fèi)者對(duì)法律與技術(shù)的有效性感知和對(duì)第三方的有效性感知都是消費(fèi)者初始信任態(tài)度的顯著的正向影響因素。

2.6 非正式制度約束

前文所闡述理論與假設(shè)都圍繞著消費(fèi)者的直接感知信任，然而個(gè)人的感知能力是有限的，無(wú)論是B2C電子商務(wù)的發(fā)展還是現(xiàn)實(shí)中人與人的交往，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與推薦是增強(qiáng)信任的重要渠道。在Web2.0時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都能夠發(fā)表自己對(duì)于某個(gè)電子商務(wù)企業(yè)或者某種商品的購(gòu)物或者使用體驗(yàn)，這使得電子商務(wù)企業(yè)也非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷，注重提升用戶的使用體驗(yàn)。有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的體驗(yàn)、心得、評(píng)論與推薦，網(wǎng)絡(luò)、電視等各種媒體的輿論，再加上交易市場(chǎng)的道德與慣例，就形成了強(qiáng)有力的非正式制度約束因素。由于媒體輿論具有突發(fā)性與導(dǎo)向性，而道德與慣例是大家都默認(rèn)的潛在制度，所以本研究重點(diǎn)關(guān)注第三方推薦對(duì)于消費(fèi)者初始信任態(tài)度的影響。通常情況下，與產(chǎn)品本身信息相比，消費(fèi)者會(huì)更傾向于依賴口碑相傳的推薦信息，由于推薦信息通常來(lái)自于其他消費(fèi)者的體驗(yàn)與心得，他們對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)高就會(huì)做出積極地推薦，相反他們有不好的心得經(jīng)歷就會(huì)做出不好的評(píng)論，這樣一來(lái)推薦信息就會(huì)比商家直接發(fā)布的產(chǎn)品信息或廣告更具真實(shí)性與可信度。經(jīng)研究，正面的推薦與評(píng)論會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的初始信任。

3 結(jié)語(yǔ)

結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段B2C電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，本文歸納總結(jié)出六大方面的因素會(huì)影響消費(fèi)者初始信任態(tài)度，分別為消費(fèi)者個(gè)人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信任、電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)與規(guī)模、網(wǎng)站特定因素、正式制度約束與非正式制度約束，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信任由對(duì)電子商務(wù)企業(yè)群體的信任觀念、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物利益的信任觀念、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性的信任觀念三個(gè)維度來(lái)測(cè)量，網(wǎng)站特定因素由網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品與服務(wù)的可獲取性、網(wǎng)站規(guī)則合理性三個(gè)維度來(lái)測(cè)量，正式制度約束由感知法律制度有效性與感知第三方有效性來(lái)測(cè)量。并且證實(shí)所有因素對(duì)初始態(tài)度的三個(gè)維度均有顯著的正向影響。

本文的研究結(jié)論不論對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)還是消費(fèi)者均有一定的參考借鑒意義，第一，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能提高消費(fèi)者的初始信任來(lái)爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者是企業(yè)一直熱切關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)本研究，電子商務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)提高網(wǎng)站質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)站的易用性，提升用戶體驗(yàn)，精簡(jiǎn)購(gòu)物流程，制定合理的規(guī)則來(lái)保障消費(fèi)者各項(xiàng)權(quán)益。第二要善于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷，比如在微博等社交網(wǎng)站上建立主頁(yè)，在主頁(yè)設(shè)置論壇等，來(lái)提升自身的知名度。第三，從能力、誠(chéng)信與商業(yè)道德三個(gè)方面提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，這樣才能從根本上提升在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)與規(guī)模，并時(shí)刻關(guān)注顧客的需求與利益。第四，自覺(jué)遵守行業(yè)法律與制度，行業(yè)發(fā)展得好是企業(yè)發(fā)展得好的前提。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本文的研究成果將提供一些如何識(shí)別欺詐網(wǎng)站和釣魚網(wǎng)站的參考：首先觀察網(wǎng)站的制作質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)信息描述是否詳細(xì)，是否有詳實(shí)的圖片展示，是否對(duì)質(zhì)量保證、支付方式、配送方式、售后服務(wù)等介紹得很全面細(xì)致，這些服務(wù)條款是否合理，網(wǎng)站是否設(shè)計(jì)了保證安全的購(gòu)物規(guī)則例如先行賠付、正品保證和貨到付款等，網(wǎng)站是否有隱私保護(hù)制度等。其次，該網(wǎng)站是否有第三方中介機(jī)構(gòu)的保障，例如“可信網(wǎng)站”等標(biāo)識(shí)。最后，若該網(wǎng)站在行業(yè)中知名度不高，可以通過(guò)搜索引擎搜索一下其他人對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)論或者其他人的購(gòu)物經(jīng)歷，可以參考其他人的經(jīng)歷去判斷。

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