華北 電力大學(xué) 范 曉舟

新浪微博企業(yè)2.0版本的面世，引發(fā)了新一輪的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮。微博以其信息更新和傳播速度快、受眾面廣、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)龐大等特點(diǎn)吸引著眾多企業(yè)的關(guān)注，隨著微博的火熱，微博營(yíng)銷已成為電子商務(wù)大戰(zhàn)中各商家搶占的“高地”。實(shí)際上與之前風(fēng)靡的論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等相比，微博營(yíng)銷究其本質(zhì)都如出一轍，它們都是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)形式，只不過(guò)分別采用了不同的載體。那么，究竟什么是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其魅力何在，使得無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都對(duì)其如此依賴和熱衷呢？本文試圖通過(guò)對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)這一“利器”的分析，以期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有所啟示。

1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及其特點(diǎn)

1.1 相關(guān)概念界定

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)小型的社會(huì)或社區(qū)，一群興趣相投、目標(biāo)一致的人很自然的被吸引到一起，從而形成了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。與真正的社區(qū)相比，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)存在的基礎(chǔ)其實(shí)是一致，即集聚了一批有類似需求或興趣的特定人群，只不過(guò)其存在的物質(zhì)基礎(chǔ)與真正的社區(qū)不同，他們存在的基礎(chǔ)不是鋼筋水泥，而是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，值得我們注意的是，雖然這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但是在其中所發(fā)生的社會(huì)活動(dòng)卻是真正存在的。

那么，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟為何物呢？顧名思義，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)的營(yíng)銷手段，它集合了廣告、促銷、公關(guān)、推廣為一體，有著明確的定位，注重口碑效應(yīng)的傳播。除了微博，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采用的載體還有很多，例如：社交網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等。

1.2 企業(yè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式

相較于其他媒介，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和興趣、企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)等方面都發(fā)揮著重要作用。楊銀輝(2011)基于消費(fèi)軌跡與行為模型將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分為了形象創(chuàng)建、受眾和目標(biāo)定位、互動(dòng)參與、效應(yīng)放大和改進(jìn)優(yōu)化五階段[1]。

不管是分為幾個(gè)階段，本文認(rèn)為，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，無(wú)論其具體采取的是什么載體，其本質(zhì)和目的是一致的。主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

(1)借助口碑，利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升銷量。首先，建立起自己的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品有了初步認(rèn)知；其次，始終將產(chǎn)品特性與企業(yè)利益及品牌聯(lián)系起來(lái)；最后，品牌差異性體現(xiàn)，使得顧客對(duì)品牌與眾不同的差異性深入了解。

(2)留住顧客，顧客參與。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)必須考慮的因素，一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量、聯(lián)系方便，通過(guò)它，可以更好地服務(wù)于顧客，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度。

(3)有用信息刺激消費(fèi)。通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，刺激顧客的消費(fèi)欲望。

(4)簡(jiǎn)化銷售渠道。使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)最直接的好處就在于其強(qiáng)大的擴(kuò)散能力，企業(yè)與顧客直面交談，大大簡(jiǎn)化了銷售渠道，節(jié)約了成本。

1.3 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特殊之處又在何處呢？

第一，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的存在，使得企業(yè)與其目標(biāo)客戶之間實(shí)現(xiàn)了信息的直接對(duì)接。通過(guò)具體的社會(huì)化工具、環(huán)境、媒體等交流平臺(tái)，企業(yè)在其品牌推介過(guò)程中，不再處于被動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的作用，企業(yè)可以建立起實(shí)質(zhì)的影響力，通過(guò)其影響力來(lái)影響其目標(biāo)客戶，而不是由目標(biāo)客戶來(lái)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值。因此，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以建立起影響力來(lái)主導(dǎo)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

第二，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得產(chǎn)品營(yíng)銷不僅可以通過(guò)企業(yè)自身建立的影響力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，而且社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的用戶之間的消費(fèi)信息同樣可以影響其周圍人群的購(gòu)買(mǎi)決策。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的用戶可以通過(guò)在消費(fèi)頁(yè)面嵌入的代碼，將其購(gòu)物信息形成具體的通知信息，并即時(shí)發(fā)送給其好友，這就很好地解決了如何引導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)題，即基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物推薦，其傳播速度和廣度是傳統(tǒng)的媒體廣告形式所望塵莫及的。

第三，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得企業(yè)分析其用戶的購(gòu)買(mǎi)行為有了更有效的依據(jù)。無(wú)論是在時(shí)間亦或是金錢(qián)上，用戶行為研究數(shù)據(jù)獲得的成本將大大降低，尤其是在時(shí)間成本上。在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，機(jī)會(huì)稍縱即逝，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大節(jié)約了企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)收集和分析的時(shí)間，更有利于企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

綜合以上觀點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營(yíng)銷中承擔(dān)著多重角色，一是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以展示其最新產(chǎn)品和服務(wù)，縮短了產(chǎn)品的推廣周期，使得企業(yè)的營(yíng)銷成本大為降低。二是客戶關(guān)系維護(hù)平臺(tái)，為企業(yè)與其客戶甚至是潛在客戶之間的直接聯(lián)系創(chuàng)造了空間，有助于企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)客戶的需求快速反應(yīng)，搶占市場(chǎng)。此外，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)還是企業(yè)公關(guān)和形象推廣的有效平臺(tái)，有利于企業(yè)建立并展示其品牌形象，同時(shí)針對(duì)特定事件展開(kāi)及時(shí)且有效的公關(guān)活動(dòng)。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)很鮮明的特色就在于全員的參與，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)與其目標(biāo)客戶及潛在客戶之間的信息傳遞是交互的，一般有企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程，但一個(gè)成功的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往能吸引到網(wǎng)民的自動(dòng)參與，他們能根據(jù)自己的理解和喜好自發(fā)的參與到企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)之中，成為了企業(yè)品牌的實(shí)際建設(shè)者和傳播者。這一過(guò)程也完成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，在如今這個(gè)口碑決定購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)代，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將口碑營(yíng)銷做到了極致。正是由于這些作用，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為了企業(yè)營(yíng)銷的利器，但如何運(yùn)用好這一武器，我們還需注意目標(biāo)的明確性和可操作性以及內(nèi)容的真實(shí)性和創(chuàng)造性。

2 企業(yè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 社交群體影響力將備受重視

以Google為例，它曾經(jīng)針對(duì)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體中具有影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們推出過(guò)專門(mén)的活動(dòng)，并對(duì)其品牌傳播和建設(shè)有積極意義的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而推動(dòng)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”利用自己的影響力來(lái)進(jìn)行品牌傳播。

2.2 社會(huì)化分享的集合力量

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶所獲得的信息大多數(shù)都來(lái)源于其所在用戶群體的分享，通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶之間相互分享其意見(jiàn)、購(gòu)物體驗(yàn)等，這些信息都形成了一股強(qiáng)大的社會(huì)輿論影響力。同時(shí)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還可實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站和社交平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，用戶可以將其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)同步分享至其他社交平臺(tái)中，同時(shí)，為了更進(jìn)一步，眾多合作平臺(tái)之間還實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)共享，為用戶省去了登陸多個(gè)平臺(tái)、多次輸入登錄信息的煩惱，提升了用戶體驗(yàn)。

2.3 “微觀經(jīng)濟(jì)”模式突起

鑒于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，我們有理由期待看到更多協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)模式出現(xiàn)。目前，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐者們將其劃分在企業(yè)營(yíng)銷“微觀經(jīng)濟(jì)”的范疇。

3 企業(yè)實(shí)施社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

3.1 明確的客戶和營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)定位以及有效的營(yíng)銷平臺(tái)選擇

客戶和營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)定位是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，離開(kāi)了這兩項(xiàng)，營(yíng)銷活動(dòng)的有效性也就無(wú)從談起，有了明確的定位，企業(yè)還需要選擇合適的平臺(tái)來(lái)執(zhí)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用并不是萬(wàn)能的，企業(yè)不能“把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里”。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)可以選擇的眾多渠道中的一個(gè)，面對(duì)其強(qiáng)勁的勢(shì)頭，我們沒(méi)有理由向其潑冷水，但是我們也應(yīng)注意到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道也有其不可替代的作用，其受眾面更廣，各項(xiàng)配套體系也更加成熟和完善，因此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)階段只能是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)輔助手段，其具體效果如何，能否最終代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷手段，還有待檢驗(yàn)。

3.3 信息的創(chuàng)新性和真實(shí)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)宣傳內(nèi)容必須足夠創(chuàng)造性，才能不被海量的信息所吞沒(méi)。企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的信息必須是真實(shí)可靠的。無(wú)論何時(shí)，真實(shí)是不可或缺的。

3.4 切忌信息的單向傳播

以微博等為代表的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，很容易陷入單一追求粉絲數(shù)量和自身展示的泥潭，而忽略了與其目標(biāo)客戶的互動(dòng)，忽略了對(duì)客戶需求的關(guān)注，從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。

3.5 企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的定位

有學(xué)者曾將情感歸屬作為品牌的一個(gè)維度，這充分顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感訴求，因此在企業(yè)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具與其用戶直接交流時(shí)，企業(yè)必須考慮其自身定位問(wèn)題。擬人化或者人格化的定位為企業(yè)與消費(fèi)者之間提供了更多情感交流的機(jī)會(huì)，品牌樹(shù)立了更為人性化的形象，情感基礎(chǔ)使得消費(fèi)者成為品牌的推薦者，而這一推薦者為中心，又會(huì)形成一個(gè)新的品牌推廣點(diǎn)，這正是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力所在。正如前不久，國(guó)內(nèi)一部熱播的電視劇，其營(yíng)銷微博有別于其他影視作品宣傳微博的定位，而是為劇中人物分別建立自己的微博，模擬劇中人的說(shuō)話口吻和風(fēng)格，在微博上與觀眾互動(dòng)，引起巨大轟動(dòng)，即使在該劇播完之后，其造成的話題依然熱度不減，最后達(dá)到的效果就是其在全國(guó)范圍內(nèi)的收視率一時(shí)無(wú)兩，充分實(shí)現(xiàn)了傳播的轟動(dòng)性和持續(xù)性。這充分體現(xiàn)了企業(yè)定位的重要性，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)要走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維模式，以更貼近消費(fèi)者的心態(tài)來(lái)與其互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

技術(shù)進(jìn)步使得營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出多樣化的面貌，但萬(wàn)變不離其宗，關(guān)于營(yíng)銷，我們始終關(guān)注的是客戶需求，用戶體驗(yàn)以及與客戶之間的溝通，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是關(guān)注了這些需求，因此，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)抓住社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契機(jī)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

[1]楊銀輝.基于SICAS模型的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷模式探索[J].電子商務(wù),2011(12).

[2]尚亦珣.如何看待社會(huì)化營(yíng)銷的效果[J].廣告主:市場(chǎng)觀察,2011(4).

[3]雪妮,王曉岑.社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)掘與實(shí)現(xiàn)[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2009(7).

[4]社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)言http://www.soft6.com/v9/2011/pldj_1227/167168.html.

[5]沈棟梁：效果營(yíng)銷模式將成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800062148/01/.