綿 陽(yáng)師范學(xué)院 王 金壯

產(chǎn)品營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的科學(xué)，它不但需要有經(jīng)濟(jì)理論作為指導(dǎo)，并且還要緊密結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)的需要，按照不同的客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，因時(shí)因地靈活運(yùn)用。在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷模式的實(shí)踐探討很多，這其中既有理論的概括，也有實(shí)踐的考證，呈現(xiàn)出不同的營(yíng)銷模式。

產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同、企業(yè)運(yùn)行方式的不同來(lái)靈活開展。因此，營(yíng)銷本無(wú)模式可言，更不應(yīng)當(dāng)有固定的模式可講。但是，作為一種市場(chǎng)行為，它關(guān)系到是否能夠順利地將產(chǎn)品銷售出去，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，關(guān)于營(yíng)銷所采用的方式、方法、策略、手段所構(gòu)成的營(yíng)銷的不同模板或形式，即營(yíng)銷模式就有其考證和研究的必要了。

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，由于人民群眾生活水平的提高，大眾體育健康意識(shí)的增強(qiáng)，使得體育用品的營(yíng)銷呈現(xiàn)出越來(lái)越火爆的發(fā)展態(tài)勢(shì)。體育用品的生產(chǎn)，尤其是體育用品的營(yíng)銷成為企業(yè)生產(chǎn)者、管理者和經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。體育用品的營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)著重要的地位。在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，通過(guò)對(duì)體育用品營(yíng)銷模式的分析與研究，有利于使體育用品生產(chǎn)與規(guī)模發(fā)展，有利于使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，推進(jìn)體育用品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。同時(shí)，通過(guò)體育用品營(yíng)銷模式規(guī)律探索，也有利于為整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，提高營(yíng)銷理論和實(shí)踐的水平。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)體育用品營(yíng)銷模式。

1 體育用品營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷模式

體育產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷模式，是在以客戶需求為核心的理念下，從體育消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后服務(wù)及產(chǎn)品更新?lián)Q代等整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，一切以客戶的內(nèi)在需求、潛在需求、現(xiàn)實(shí)需求為根本，按照消費(fèi)者的需求品質(zhì)，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的規(guī)劃、管理，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、品質(zhì)化服務(wù)。這種服務(wù)理念貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)期，生產(chǎn)管理過(guò)程中，還是產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，乃至售后服務(wù)中，企業(yè)都以滿足消費(fèi)者各種愿望，提高他們的期望價(jià)值滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)這種營(yíng)銷模式，始終堅(jiān)持視客戶為“上帝”理念。同其他營(yíng)銷模式相比，這種營(yíng)銷模式更加注重產(chǎn)品銷售后的服務(wù)，關(guān)注客戶在使用體育用品過(guò)程中問(wèn)題的反饋和及時(shí)處理，并由此改進(jìn)產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)品的更新與升級(jí)，并不斷增加體育產(chǎn)品的新的使用價(jià)值，使產(chǎn)品更加物有所值。

在體育用品服務(wù)營(yíng)銷模式下，企業(yè)重視產(chǎn)品自身的物理屬性，從而從物質(zhì)層面提高客戶的滿意度，但同時(shí)，這種營(yíng)銷模式更是重視在產(chǎn)品自身使用功能之外的人性化服務(wù)，以人為本的服務(wù)品質(zhì)。也就是說(shuō)，這種服務(wù)營(yíng)銷模式更加重視無(wú)形服務(wù)和軟件服務(wù)，重視使客戶感覺(jué)到企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)關(guān)愛(ài)對(duì)客戶的影響。因此，企業(yè)更加重視營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)客戶意見(jiàn)、建議的收集，更加注重采用人性化的營(yíng)銷服務(wù)方式，使客戶感覺(jué)到企業(yè)的溫馨，感覺(jué)到對(duì)自身的尊重。由此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷模式是一種理想狀況的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)是所有企業(yè)追求的方向。

服務(wù)營(yíng)銷在體育用品營(yíng)銷中是一種較為普遍的營(yíng)銷模式。比如，在各種不同規(guī)模的體育場(chǎng)館建設(shè)中，承建企業(yè)都始終圍繞客戶的需求，對(duì)場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、設(shè)備安裝以及場(chǎng)館的維護(hù)、保養(yǎng)等過(guò)程異常關(guān)注。因此，場(chǎng)館建設(shè)完成并投入使用后，承建企業(yè)的服務(wù)沒(méi)有就此終止，而是一種新的服務(wù)的開始，將繼續(xù)保持與使用單位的聯(lián)系，提供使用技術(shù)咨詢、返工維修、部分建筑和設(shè)備更新、補(bǔ)充等。

服務(wù)營(yíng)銷模式，是一種雙贏的營(yíng)銷模式，它既滿足了對(duì)客戶的需求，也使體育用品提供企業(yè)容易在市場(chǎng)中形成較好的信譽(yù)，增強(qiáng)市場(chǎng)的影響力，從而使更多的客戶選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品，因此對(duì)體育用品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常有利的。當(dāng)前，在一些諸如臺(tái)球器材、健身娛樂(lè)器材企業(yè)中，多采用這種營(yíng)銷模式，并且這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用已經(jīng)趨于成熟，可為消費(fèi)者提供全程、多層面的周到服務(wù)。

2 體育用品營(yíng)銷中的顧問(wèn)式營(yíng)銷模式

體育用品營(yíng)銷中的顧問(wèn)式營(yíng)銷模式，是從客戶需求出發(fā)，為消費(fèi)者的體育用品消費(fèi)充當(dāng)決策顧問(wèn)、技術(shù)顧問(wèn)、使用顧問(wèn)、管理顧問(wèn)等角色。其核心內(nèi)容也是圍繞客戶的需求，為客戶提供消費(fèi)體育用品全過(guò)程的參謀服務(wù)、技術(shù)咨詢服務(wù)和使用指導(dǎo)服務(wù)等。比如，在顧客購(gòu)買前，企業(yè)的顧問(wèn)角色要更加凸顯，企業(yè)要通過(guò)指派專業(yè)人員，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品消費(fèi)前的需求分析、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)同類產(chǎn)品的比對(duì)分析、價(jià)格分析和使用功能分析，要通過(guò)企業(yè)專業(yè)人員的講解、現(xiàn)場(chǎng)示范、使用范例、使用價(jià)值介紹等方式，為消費(fèi)者提供體育用品的消費(fèi)決策服務(wù)；在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，企業(yè)還要有專門的人員，對(duì)他們?cè)谑褂眠^(guò)程充當(dāng)技術(shù)顧問(wèn)、操作指導(dǎo)顧問(wèn)、故障排除顧問(wèn)等服務(wù)；而在消費(fèi)者使用后期，企業(yè)也要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的使用和維護(hù)保養(yǎng)，充當(dāng)起產(chǎn)品功能維護(hù)顧問(wèn)的角色。

顧問(wèn)式營(yíng)銷是基于為客戶服務(wù)理念的一種營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式將顧客的消費(fèi)與自身產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起，視作具有共同利益關(guān)系的同盟體。換句話說(shuō)，消費(fèi)者與企業(yè)應(yīng)當(dāng)是一種朋友關(guān)系，企業(yè)要像對(duì)待朋友一樣，為朋友在消費(fèi)中的需求滿足提供咨詢，排憂解難，使企業(yè)真正成為客戶消費(fèi)中的顧問(wèn)。

可以說(shuō)，顧問(wèn)式營(yíng)銷模式的產(chǎn)生是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)步。在傳統(tǒng)的體育用品營(yíng)銷中，企業(yè)并不重視采用這種模式，而業(yè)務(wù)員只要有個(gè)產(chǎn)品規(guī)格表、價(jià)目表就可以闖蕩市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售了。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，為了引起消費(fèi)者更多的關(guān)注和青睞，企業(yè)往往增強(qiáng)了服務(wù)意識(shí)，這使得營(yíng)銷人員在營(yíng)銷模式上進(jìn)行了新的探索，于是，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品咨詢顧問(wèn)服務(wù)、使用顧問(wèn)服務(wù)和售后產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)成為今天體育用品銷售市場(chǎng)中常見(jiàn)的方式，顧問(wèn)式營(yíng)銷模式由此在體育用品消費(fèi)市場(chǎng)得到了運(yùn)用并不斷地完善。

3 體育用品營(yíng)銷中的體育贊助營(yíng)銷模式

體育用品營(yíng)銷中的體育贊助營(yíng)銷模式是一種典型的事件營(yíng)銷，企業(yè)往往借助重大的、有影響的體育活動(dòng)，來(lái)宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品。這種營(yíng)銷模式充分利用了體育活動(dòng)的較高社會(huì)群體聚集度、較高的關(guān)注度和良好的社會(huì)公益度，利用體育活動(dòng)人們關(guān)注的邊際效益，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的重視，從而提升企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)美譽(yù)度，從而可迅速提高企業(yè)的品牌品質(zhì)。

從體育用品贊助營(yíng)銷的模式實(shí)踐來(lái)看，這種營(yíng)銷應(yīng)用廣泛，是較為常見(jiàn)的營(yíng)銷模式。企業(yè)往往通過(guò)自身與體育活動(dòng)的某種關(guān)聯(lián)度，將企業(yè)自身的特質(zhì)與體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)宣傳自己。常見(jiàn)的贊助方式有冠名、物質(zhì)支持、明星代言、影視廣告等。

當(dāng)前，體育用品采用贊助的方式，成為較普遍的營(yíng)銷模式，在體育用品企業(yè)中具有較高的應(yīng)用度。同時(shí)，體育贊助不但為體育用品生產(chǎn)企業(yè)所青睞，也為眾多的其他相關(guān)企業(yè)所鐘愛(ài)，他們往往借助體育贊助的投入，來(lái)增強(qiáng)自身的品牌價(jià)值，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)，體育贊助模式，成為營(yíng)銷模式中的銳利武器，吸引著眾多的企業(yè)去嘗試。

4 體育用品營(yíng)銷中的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

“體驗(yàn)”本身具有嘗試、感受的意思，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，尤其在新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)伊始，對(duì)于對(duì)陌生產(chǎn)品普遍具有“遲疑”態(tài)度的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引消費(fèi)者的體育新產(chǎn)品及其服務(wù)，成為企業(yè)營(yíng)銷中的重要策略。而為消費(fèi)者提供產(chǎn)品嘗試、使用體驗(yàn)，或現(xiàn)場(chǎng)功能觀摩等形式的營(yíng)銷即是體驗(yàn)營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷模式，是企業(yè)采用的一種試圖打破消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品模式感覺(jué)，形成消費(fèi)者消費(fèi)偏好的一種營(yíng)銷策略。在采用這種營(yíng)銷模式中，企業(yè)往往服務(wù)更加細(xì)心，甚至采用較高附加值的附帶服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。

在體育用品營(yíng)銷中，體驗(yàn)營(yíng)銷最初不自覺(jué)地被很多體育用品企業(yè)所采用，比如健身器械的銷售中，廠家往往通過(guò)讓消費(fèi)者去使用，來(lái)使消費(fèi)者感受產(chǎn)品的功能，以此鼓勵(lì)客戶的購(gòu)買。隨著體育營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷引起了大型體育用品銷售企業(yè)的重視，他們往往通過(guò)增加體驗(yàn)環(huán)節(jié)，承諾延長(zhǎng)退貨期，讓使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等手段，來(lái)力圖增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

[1]李強(qiáng).體育用品營(yíng)銷狀況分析——以江蘇省鹽城市為例[J].市場(chǎng)周刊(理論研究),2011(9).

[2]范石漢.我國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育用品營(yíng)銷策略研究[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù),2011(10).

[3]裴永杰,楊世強(qiáng).我國(guó)體育用品營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2006(5).