南昌大學(xué)教育學(xué)院體育系 徐國斌

1 體育營銷概述

體育營銷是現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是指體育產(chǎn)品企業(yè)將自己的產(chǎn)品與體育賽事相結(jié)合，將其廣告植入到體育活動(dòng)當(dāng)中，以達(dá)到宣傳的作用，從而擴(kuò)大其企業(yè)的知名度，最終實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造利益的價(jià)值。體育營銷的意義在于在將企業(yè)的產(chǎn)品與體育活動(dòng)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與體育文化的融合，最終使得自身產(chǎn)品與體育文化形成一種高度的契合，從而讓消費(fèi)者更加了解該產(chǎn)品，將潛在的客戶群發(fā)掘出來。因此，體育營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，一套成功的體育營銷發(fā)展模式是需要長時(shí)間的不斷實(shí)踐和修繕，其中包括很多方面的因素。

體育營銷的產(chǎn)生和發(fā)展是在西方國家，其歷史可以追溯到古羅馬時(shí)期，在古羅馬時(shí)期的競技當(dāng)中便已經(jīng)出現(xiàn)，從那時(shí)起，體育營銷在每個(gè)時(shí)期經(jīng)過不斷的被完善，已經(jīng)形成了一套較為合理的模式。體育營銷在現(xiàn)代社會(huì)更是得到了廣泛的認(rèn)可和重視，例如，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型的體育賽事都設(shè)有專門的市場部門，負(fù)責(zé)體育營銷事宜，以實(shí)現(xiàn)與體育產(chǎn)品企業(yè)的對接，幫助企業(yè)完成體育營銷策略。體育營銷的手段也是多種多樣的，電視廣告、賽事贊助以及體育明星代言等都是比較常用的體育營銷手段。

2 我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 概念區(qū)分不明

在西方國家的體育學(xué)界中，主流觀點(diǎn)是認(rèn)為體育包括兩種形式，一種是商業(yè)體育，是指日常生活中與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的體育活動(dòng)和體育產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)體育營銷的主要平臺，另一種是工藝學(xué)術(shù)性體育，是指與商業(yè)利益無關(guān)的純公益性的體育事業(yè)，其作用在于促進(jìn)國家體育事業(yè)的不斷發(fā)展，一般不與體育營銷結(jié)合。但是，在我國，目前并沒有將商業(yè)體育和工藝學(xué)術(shù)性體育區(qū)分開來，二者統(tǒng)稱為體育，沒有對其二者做出明確的劃分，這就使得目前我國的體育營銷概念不是很清晰，因而不能準(zhǔn)確的把握商業(yè)體育營銷的切入點(diǎn)。

2.2 市場競爭激烈

進(jìn)入21世紀(jì)，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快，體育活動(dòng)也隨之越來越繁榮，在這種背景下，體育營銷也是發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一片蓬勃發(fā)展的景象，現(xiàn)代的體育產(chǎn)品企業(yè)除了對體育賽事進(jìn)行贊助外，體育明星代言等也都有了較為快速的發(fā)展。而除了傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品以及體育周邊產(chǎn)品的體育營銷以外，體育營銷所包括的產(chǎn)品范圍正在逐步擴(kuò)大，例如，電子產(chǎn)品行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)等其他行業(yè)也都開始逐步采取體育營銷的方式作為其發(fā)展方向，在這種背景下，傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品的體育營銷也是不甘落后，不斷嘗試著新的體育營銷策略，因此，國內(nèi)的體育營銷市場競爭十分激烈。

2.3 營銷理念存在偏差

體育營銷實(shí)際上是一種與體育活動(dòng)相結(jié)合的宣傳手段，是一種體育精神與體育產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)文化相融合的方式，然而，就目前而言，我國的大多數(shù)體育營銷還存在理論上的偏差，往往將體育營銷簡單的概括為贊助體育活動(dòng)、明星代言等來宣傳體育產(chǎn)品，而忽略了體育產(chǎn)品與體育中所體現(xiàn)的文化的結(jié)合。因此，我國的商業(yè)體育營銷與西方發(fā)達(dá)國家相比還是比較落后的，其僅僅簡單的停留在贊助、明星代言等低層次上面，另外，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)在體育營銷方面缺乏合理的合作戰(zhàn)略，不能很好地將產(chǎn)品與顧客心理相結(jié)合，造成了產(chǎn)品與客戶脫節(jié)的現(xiàn)象。正如我們平時(shí)所見到的，一旦有體育賽事，體育產(chǎn)品企業(yè)就會(huì)大打廣告戰(zhàn)，進(jìn)行賽事贊助，進(jìn)行媒體宣傳等，但是等賽事一結(jié)束，所有的宣傳都會(huì)相應(yīng)的結(jié)束，不能進(jìn)行持續(xù)深入的宣傳，缺乏體育產(chǎn)品和體育活動(dòng)合理結(jié)合的技巧。

3 我國現(xiàn)代商業(yè)體育營銷發(fā)展策略分析

3.1 樹立全新的體育營銷理念

營銷理念在一項(xiàng)體育營銷策略當(dāng)中起到了至關(guān)重要的作用，國外的許多大牌體育產(chǎn)品企業(yè)都把握到了這一精髓，在實(shí)踐中充分利用，取得了舉世矚目的效果，例如，阿迪達(dá)斯、耐克等。在這一方面，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)比較缺乏，不能很好的將理念融入到整個(gè)體育營銷策略之中，使得體育營銷的連續(xù)性和連貫性不強(qiáng)，不能從根本上發(fā)揮出體育營銷策略的優(yōu)勢。像阿迪、耐克等品牌取得如此巨大的成就，根本原因就是他們將自己的營銷理念切實(shí)的植入到體育營銷策略之中，實(shí)現(xiàn)二者的高度結(jié)合，這一做法幫助他們成為了國際化的大品牌，在企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程中營銷理念起到了功不可沒的作用。

我國的體育產(chǎn)品企業(yè)在這一方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界上的這些大品牌，大多數(shù)企業(yè)往往是把體育營銷簡單的理解為就是做廣告，缺乏一些內(nèi)在精神的表達(dá)，這就導(dǎo)致了我國的體育產(chǎn)品企業(yè)大都是以廣告為主要的營銷手段，忽略了與消費(fèi)者心靈的溝通。因此，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整自己的體育營銷策略，將營銷理念融入到整個(gè)策略當(dāng)中，為整個(gè)營銷計(jì)劃做一個(gè)合理有效的安排，而不是僅僅以廣告為主要的手段，要使得自己的產(chǎn)品富有一定的內(nèi)涵，做到產(chǎn)品價(jià)值和體育精神的結(jié)合，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，最終幫助整個(gè)體育營銷計(jì)劃的順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)多方結(jié)合，構(gòu)建營銷體系

體育營銷是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)要想在國際上取得一席之地，就必須充分利用好各個(gè)方面的優(yōu)勢，不斷的深化合作，共同構(gòu)建合理有效的體育營銷體系。例如，一個(gè)體育產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，必須要配之以一套行之有效的輔助系統(tǒng)，即在體育營銷的過程中，要從社會(huì)各個(gè)方面來幫助營銷策略的順利實(shí)施，著名的一個(gè)案例便是可口可樂公司贊助1996年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)例，可口可樂公司對該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助數(shù)額為四千萬美元，但是實(shí)際加上其他方面的配合費(fèi)用總的數(shù)額為四億多美元，可以說，為配合體育營銷策略順利實(shí)施所花費(fèi)的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育營銷本身所花費(fèi)的費(fèi)用，這是我國體育產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)所缺少的。例如，一家企業(yè)在進(jìn)行某項(xiàng)體育營銷策略的同時(shí)，可以加入一些其他元素，推出與該項(xiàng)體育活動(dòng)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，例如玩具、服飾、圖書、畫冊等，還可以舉辦一些相關(guān)的文藝演出節(jié)目、體育明星見面會(huì)等來吸引潛在客戶，這些方式都是西方發(fā)達(dá)國家一些體育產(chǎn)品企業(yè)成功的秘訣，可以很好地起到對體育產(chǎn)品的宣傳作用，從而促進(jìn)整個(gè)體育營銷策略的順利進(jìn)行，深化體育營銷的最終效果。

3.3 加強(qiáng)社會(huì)公益效應(yīng)的塑造

體育產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施體育營銷的最終意圖是將體育產(chǎn)品與體育精神相融合，在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大體育產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者當(dāng)中的知名度，從而讓消費(fèi)者更好的認(rèn)知和認(rèn)同這一產(chǎn)品，因此，體育營銷策略必須以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，不能為一時(shí)的利益而做出一些不利于產(chǎn)品長期發(fā)展的措施，換句話說，就是體育營銷策略必須打破僅僅以經(jīng)濟(jì)利益為目的這一層面，要從長遠(yuǎn)來考慮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長久發(fā)展。

例如，體育產(chǎn)品企業(yè)可以開展一些免費(fèi)的公益性活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)自我宣傳的同時(shí)，為社會(huì)做出一些貢獻(xiàn)，這樣不但可以起到產(chǎn)品推廣的作用，而且可以使產(chǎn)品深入人心，為企業(yè)發(fā)掘產(chǎn)品的潛在客戶，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。另外，體育產(chǎn)品企業(yè)也可以支持和贊助一些公益性的活動(dòng)，例如，有些體育品牌企業(yè)會(huì)長期資助貧困山區(qū)的兒童，為他們捐助希望小學(xué)，幫助一些孩子完成學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)他們的夢想。這種活動(dòng)可以打動(dòng)社會(huì)大眾，增強(qiáng)大眾對這一體育產(chǎn)品的好感，從而為其今后的發(fā)展打下良好的群眾基礎(chǔ)。這樣的策略就使得體育產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)文化與社會(huì)的主流風(fēng)氣得到了高度的契合，實(shí)現(xiàn)了二者之間的融合，在這一過程中，體育產(chǎn)品企業(yè)既實(shí)現(xiàn)了自己產(chǎn)品的宣傳策略，又為貧困山區(qū)兒童獻(xiàn)上了自己的一片愛心，可以說是實(shí)現(xiàn)了雙贏，是體育營銷的升華，具有重要的意義。

4 結(jié)語

體育營銷是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也是體育產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，其產(chǎn)生和發(fā)展有著復(fù)雜的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素，一套合理健全的體育營銷策略一方面可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，另一方面，也是促進(jìn)我國體育事業(yè)發(fā)展的重要力量，我國的體育產(chǎn)品企業(yè)在借鑒和吸收前人和西方的體育營銷策略優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷開拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)我國體育產(chǎn)品的快速發(fā)展。

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