文/周繼山

傳統(tǒng)報紙在日益受到桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的同時，另一個競爭對手是國內(nèi)市場正在萌芽的免費(fèi)報紙。目前大規(guī)模發(fā)行的免費(fèi)報主要還是以地鐵報的面目出現(xiàn)，故本文將地鐵報作為免費(fèi)報紙代表來分析。

典型市場分析

這一點(diǎn)在香港報業(yè)市場表現(xiàn)最為明顯。

據(jù)新華網(wǎng)報道，2011年9月，第6份免費(fèi)報紙——《爽報》出現(xiàn)在香港街頭。至此，香港這個只有700多萬人口的城市，其報紙發(fā)行總量達(dá)到400萬份，而免費(fèi)報紙就有6家。香港第一份免費(fèi)報紙出現(xiàn)在2002年4月。全球最大的免費(fèi)報紙發(fā)行商Metro在中國香港辦了一份地鐵報《都市日報》，14個月后的2003年6月就開始盈利。很快，星島日報集團(tuán)旗下的《頭條日報》和中原地產(chǎn)創(chuàng)辦人施永青出資創(chuàng)辦的《am730》也相繼加入免費(fèi)報紙的競爭行列。目前，這三份免費(fèi)報紙發(fā)行量超過160萬份，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前香港收費(fèi)中文報的發(fā)行量總和。三份免費(fèi)中文報的廣告總量也占了2010年香港平面媒體廣告總額的25%，全部都已盈利。后來，香港市場上又相繼出現(xiàn)免費(fèi)英文報紙The Standard和中文免費(fèi)報紙《晴報》和《爽報》。6份免費(fèi)報紙發(fā)行總量已經(jīng)超過300萬份。

與香港在一個城市中密集出現(xiàn)免費(fèi)報紙不同，內(nèi)地的地鐵報一般在一個城市中只有一份，各自“占山為王”。被視為內(nèi)地第一份真正意義的地鐵報——廣州《羊城地鐵報》于2006年10月1日正式推出，到目前為止，還有北京的《北京娛樂信報》（2007年11月轉(zhuǎn)型而來）、上海的《I時代報》以及南京的《東方衛(wèi)報》等寥寥數(shù)份。不過，國內(nèi)其他正在建設(shè)地鐵的諸多城市早已蓄勢待發(fā)，基本可以說，一個地鐵報（免費(fèi)報）的高潮即將到來。

《頭條日報》頭版

《北京娛樂信報》頭版

《羊城地鐵報》頭版

從香港情況看，地鐵報（免費(fèi)報）已經(jīng)極大擠壓了傳統(tǒng)收費(fèi)報紙的市場，那么，它是不是就能承載起報紙的未來呢？

處在各種競爭中

首先，不能僅僅關(guān)注免費(fèi)報之于傳統(tǒng)收費(fèi)報紙的競爭，而要看到免費(fèi)報紙之間的競爭。

還以香港為例。最初的《都市日報》之所以能夠快速盈利，免費(fèi)固然是首因，但其對于地鐵資源的先發(fā)性占領(lǐng)也是很重要原因。而資本的逐利性決不可能讓其獨(dú)善其身，很快就將這一領(lǐng)域變成激烈競爭的紅海?！抖际腥請蟆纷钕泉?dú)家搶占了香港43個地鐵站點(diǎn)，同時在其他50個主要地點(diǎn)派送。后發(fā)的《頭條日報》和《am730》雖然無法進(jìn)入地鐵渠道，但很快也找到了新的替代性渠道。《頭條日報》選擇在在交通樞紐地段（包括地鐵站點(diǎn)入口處）、住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)的600個點(diǎn)派送。而《am730》一方面也在地鐵車站附近地區(qū)和《頭條日報》競爭，另一方面進(jìn)入各大學(xué)，針對年輕學(xué)生派發(fā)。另外，還和九廣鐵路公司達(dá)成協(xié)議，在鐵路上免費(fèi)發(fā)放。

在激烈競爭中，2005年?duì)I收排名第一的《都市日報》到了2010年，已經(jīng)落到了《頭條日報》和《am730》的后面，屈居第三。

2011年9月創(chuàng)刊的《爽報》為在競爭中嶄露頭角，竟然在“內(nèi)容庸俗化”上做文章，希望后來居上，奪得讀者關(guān)注。其新聞版有“天氣爽女郎”、體育版有賭波指南、副刊更有色情小說和黑社會漫畫等，版面充斥衣著單薄的美女圖和露骨的性描寫。這些內(nèi)容極不適合學(xué)生及青少年閱讀，但會因免費(fèi)派送不可避免地影響到學(xué)生及青少年群體。這也引發(fā)了香港教育團(tuán)體的多次抗議，甚至當(dāng)街撕毀報紙以警示市民。

由此可見，只要免費(fèi)報紙存在著相當(dāng)?shù)挠臻g，競爭就不可避免。內(nèi)地各城市的地鐵報一旦盈利，也必然會迎來眾多競爭對手。那么，這個市場很快就會變成利潤稀薄，甚至入不敷出的紅海。從這個角度看，免費(fèi)報紙即便能夠成功擊敗傳統(tǒng)報紙，其前景也難言樂觀。

難敵移動終端

當(dāng)前，移動終端的普及趨勢已越來越明顯。

第一，利用手機(jī)無線上網(wǎng)的人越來越多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月底手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.77億。而且，手機(jī)網(wǎng)民的增長數(shù)量驚人。中國網(wǎng)民數(shù)量較2009年年底增長了3900萬人，但同樣這半年間新增的手機(jī)網(wǎng)民竟然高達(dá)4334萬。這說明，新增手機(jī)網(wǎng)民可能只采用手機(jī)上網(wǎng)方式鏈接網(wǎng)絡(luò)。

第二，自蘋果公司2010年4月推出iPad平板電腦后，銷售情勢極為火爆。華爾街專家——美國投資銀行Piper Jaffray資深分析師吉恩·穆斯特預(yù)測2011年iPad銷量全年可高達(dá)2100萬臺。而其他的IT廠商也已經(jīng)紛紛跟進(jìn)，生產(chǎn)類似iPad的平板電腦。

移動終端相對于平面紙媒具有極大競爭優(yōu)勢：

第一，移動終端通過無線上網(wǎng)，可獲致無窮無盡免費(fèi)內(nèi)容。一份二三十個版的地鐵報內(nèi)容怎么能與整個浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容之海相比呢？免費(fèi)閱讀也顯然難敵于此。

第二，地鐵報只能提供信息內(nèi)容。而手持移動終端還具備各種各樣的其他功能。游戲娛樂、網(wǎng)聊等。

第三，移動終端能夠在幾乎所有移動場所使用，而不僅局限于地鐵空間。

從以上分析看，地鐵報（免費(fèi)報）的未來難言樂觀。當(dāng)然，國內(nèi)報業(yè)市場是一個較特殊的市場，人口眾多，發(fā)展層次不一，在一段時期內(nèi)，免費(fèi)報紙，甚至傳統(tǒng)的收費(fèi)報紙還將擁有較大發(fā)展空間。但是，就長遠(yuǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是智能移動終端媒體必將占據(jù)主導(dǎo)性地位。這也決定了免費(fèi)報紙將無法承擔(dān)起報紙的未來。