文/朱春陽

（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授；本文為寧波市傳媒及文化產(chǎn)業(yè)研究基地（寧波日報報業(yè)集團(tuán)）課題“傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略研究”階段性成果之一。）

中國報業(yè)的發(fā)展歷來受到關(guān)注，如何從歷史走向未來，如何在新媒介環(huán)境下使競爭優(yōu)勢得到持續(xù)，如何在制度的效率競爭機(jī)制下率先聚合制度創(chuàng)新的能量，這是面向2012年的中國報業(yè)所需要思考的核心問題之一。

向新媒體學(xué)習(xí)，主導(dǎo)目標(biāo)用戶生活方式的構(gòu)建

如果問對2011年的中國報業(yè)最深刻的印象是什么？我的選擇是報業(yè)與新媒體的融合。盡管這一趨勢最早可以追溯到2006年奧一網(wǎng)、大渝網(wǎng)的成立，但真正形成較大影響力卻是在2011年。

2005年被認(rèn)為是中國報業(yè)轉(zhuǎn)折點，報業(yè)廣告在新時期第一次以低于GDP的速度增長。按照媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)基本結(jié)論，媒介廣告能夠放大GDP的波動，當(dāng)GDP高于10%的時候，媒介廣告即便水漲船高式的增長也會超過GDP。2005年11月全國晚報都市報總編輯年會發(fā)表的“南京宣言”宣稱報業(yè)要聯(lián)合起來抵制互聯(lián)網(wǎng)對報刊內(nèi)容的免費使用。2006年1月和4月卻出現(xiàn)了奧一網(wǎng)與大渝網(wǎng)的開通，表現(xiàn)出作為區(qū)域性強(qiáng)勢媒體的報業(yè)集團(tuán)開始轉(zhuǎn)向與新媒體的合作。其實，這一時期還有一個具有代表性的事件，是2006年10月《都市快報》創(chuàng)辦的“19樓”開始進(jìn)入發(fā)展的快車道。

從2011年的情況來看，兩類模式得到了較大范圍的擴(kuò)散。一個是騰訊與地方報紙合作的大渝網(wǎng)模式。2011年8月，大粵網(wǎng)與大豫網(wǎng)先后推出。其中，騰訊·大粵網(wǎng)是由騰訊和南方報業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)手打造，由騰訊網(wǎng)和南都報系具體運營的項目，雙方組建了新的合資公司——廣東騰南網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司全面負(fù)責(zé)大粵網(wǎng)的運營。截至2011年，騰訊地方性網(wǎng)站一共設(shè)立了四川、重慶、陜西、福建、河南、湖北、廣東共7家，其中以合作方式進(jìn)入的4家，單獨設(shè)立網(wǎng)站的3家。另外的一個擴(kuò)散速度相對較快的是19樓模式，目前已經(jīng)突破浙江本省區(qū)域，逐步向上海、南京以及中部區(qū)域滲透，力求形成覆蓋發(fā)達(dá)城市區(qū)域的城市社區(qū)門戶群。

擴(kuò)散的另外一個特征表現(xiàn)為模式之間的交叉。作為報網(wǎng)合作的最早模式，大渝網(wǎng)和奧一網(wǎng)并沒有成為報業(yè)發(fā)展的唯一嘗試，而是在此基礎(chǔ)上，合作者繼續(xù)推進(jìn)合作的多維度發(fā)展。騰訊最早的地方合作伙伴《重慶商報》在2010年年末與百度合作設(shè)立“重慶一百度”。 重慶一百度由百度與《重慶商報》系合資設(shè)立，定位于區(qū)域消費生活市場，以建立重慶第一消費生活社區(qū)為目標(biāo)，號稱“以全方位生活化資訊作為網(wǎng)站的核心內(nèi)容，以極富交互性的“社區(qū)模式”作為網(wǎng)站組織形態(tài)，全面積極地介入重慶生活的每一個片斷”①。2011年8月，奧一網(wǎng)的主要合作者《南方都市報》與騰訊合作推出大粵網(wǎng)，強(qiáng)化依托騰訊平臺的信息與社區(qū)服務(wù)。

2012年，上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭和報業(yè)集團(tuán)之間的合作將會有更為精準(zhǔn)的對接。按照CNNIC的研究，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可以分為4個層次，普及率從高到低依次是信息獲取、娛樂獲取、互動參與和網(wǎng)絡(luò)消費②。這一網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活地圖其實可以看作是報網(wǎng)合作的路線圖，即始于信息服務(wù)，這是報業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)項，也是目前新媒體聚合用戶的常規(guī)服務(wù)。不過，從2006年的情況回顧來判斷，互聯(lián)網(wǎng)單純通過信息服務(wù)收費賺到錢的非常少，所謂“賠錢的給賺錢的打工”這一論斷其實并沒有道出互聯(lián)網(wǎng)獲得快速發(fā)展的根本，即報紙或許基于信息服務(wù)沒有賺到錢，互聯(lián)網(wǎng)其實很難做到，但互聯(lián)網(wǎng)卻在信息服務(wù)之外獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，即在娛樂、互動和電子商務(wù)服務(wù)層面上挖掘出了用戶的消費潛力，而大眾傳播服務(wù)只是“網(wǎng)絡(luò)入城口”的一項基本服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)生活方式構(gòu)建中的要件，但不是網(wǎng)絡(luò)生活方式的唯一目的。從上述報網(wǎng)合作的四個模式以及模式之間的交叉情況來看，早期基于信息傳播和互動服務(wù)的模式逐步向電子商務(wù)模式演化，基于社區(qū)的媒體服務(wù)也由信息服務(wù)為主轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺的構(gòu)建。

CNNIC在2011年7月發(fā)布的28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，在2011年上半年增幅超過三位數(shù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用項目只有兩項，一個是微博，接近209%，另外一個是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，為125%左右。這兩類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用恰好處于網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的四個層次的兩端。這正是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的特征，即各類服務(wù)并沒有固步自封，而是和網(wǎng)民生活方式的演變保持了互動關(guān)系，從而獲得了持續(xù)發(fā)展的方向和動力。因此，面向2012，中國報業(yè)如果想取得類似于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和效率，參與并主導(dǎo)目標(biāo)用戶生活方式的構(gòu)建是報業(yè)創(chuàng)新的基本出發(fā)點，既不能滯后，也不能過于超前，因為過于強(qiáng)調(diào)跟隨網(wǎng)絡(luò)的步伐迎合年輕用戶很可能導(dǎo)致已有用戶的疏離。這一問題在喬布斯去世的報紙業(yè)務(wù)處理上表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)采編群體正忙于比拼誰向喬布斯的致敬更能打動人心的時候，很多報紙的忠誠客戶卻在狐疑喬布斯是誰。報紙的用戶和互聯(lián)網(wǎng)的用戶并沒有保持完全的一致性，對喬布斯的強(qiáng)化處理在互聯(lián)網(wǎng)空間應(yīng)該問題不大，但是如果把這一事件照樣搬到報紙版面空間，則需要兼顧到報紙用戶的差異性，而不能一味跟著互聯(lián)網(wǎng)所設(shè)置的議程眾聲喧嘩，最終迷失了報業(yè)傳播的特質(zhì)。

這里還需要強(qiáng)調(diào)的一點是報業(yè)如何借力新媒體平臺擴(kuò)散已有競爭優(yōu)勢。以微博為例，2011年傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微博平臺的比例正突飛猛進(jìn)。對新浪微博上報業(yè)、廣播電視業(yè)和期刊業(yè)的官方微博粉絲量排名前十的傳統(tǒng)媒體稍作分析，就會發(fā)現(xiàn)，那些在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域表現(xiàn)突出的媒體把競爭優(yōu)勢延伸到了微博平臺，尤其是市場化程度高的媒體對于微博的重視程度遠(yuǎn)高于市場邊緣化的媒體。但也出現(xiàn)了另外的一種特例，即在區(qū)域市場中處于絕對壟斷地位的傳統(tǒng)媒體在微博上的表現(xiàn)明顯遜色于那些在該市場上非主流的競爭對手。印象深刻的是一家在區(qū)域市場上非常強(qiáng)勢的都市報微博其粉絲數(shù)接近10萬，但僅僅關(guān)注了三個微博，而且又都是本報記者的微博。而這一情況的出現(xiàn)很可能是因為這些壟斷者的競爭優(yōu)勢主要集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域，而且因為居于領(lǐng)導(dǎo)者位置，對市場變動的反應(yīng)相對不敏感。這種源于市場傲慢的遲鈍表現(xiàn)很可能在某一演變的關(guān)鍵時刻受到致命打擊，進(jìn)而造成競爭優(yōu)勢的消散。微博平臺的傳播與互動是報業(yè)參與面向未來的生活方式構(gòu)建的機(jī)遇。

2011年12月30日，工作人員正在展示寧夏沿黃經(jīng)濟(jì)區(qū)無線智慧城市群公共信息服務(wù)平臺開通后的一項功能：公共安全監(jiān)控，居民可以通過無線網(wǎng)絡(luò)辦理多項業(yè)務(wù)。（彭昭之/攝）

存量改革主導(dǎo)，參與效率競爭和合作

如何將傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)空間？這一問題卻始終沒有辦法得到較好地解決，以至于報業(yè)上網(wǎng)的積極性并不高。千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等地方性媒體門戶網(wǎng)站的資本構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，共同承擔(dān)風(fēng)險固然需要，但也不排除對互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)期并不見得怎么美好。在過去的十年中，互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)從Web1.0演化到了Web2.0，甚至有人說已經(jīng)到了Web3.0，但傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站卻依然固守信息門戶的角色定位，而沒有更多地融入新的網(wǎng)絡(luò)傳播元素和價值。如何解決上述問題呢？從2011年的情況來看，分類改革的推進(jìn)會帶來報業(yè)集團(tuán)在2012年的存量改革的突破。

報業(yè)的存量改革分為兩個部分，一個是非時政類報刊的轉(zhuǎn)企改制；一個是時政類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)制上市。伴隨著2010年報刊退出機(jī)制和跨地域兼并的限制放寬，非時政類報刊的轉(zhuǎn)企改制也進(jìn)入到了一個新的發(fā)展階段。以晚報、都市報等為代表的報刊在日常運行機(jī)制上其實早已經(jīng)實現(xiàn)企業(yè)化管理和經(jīng)營，但是在某些關(guān)節(jié)點上卻常常遭遇“事業(yè)單位”的身份制約。轉(zhuǎn)企改制給了報刊業(yè)一個形成貫通整個運轉(zhuǎn)流程的規(guī)則的機(jī)遇。以山東為例，一方面是《齊魯晚報》以地方版方式滲透全省各個區(qū)域市場，《半島都市報》的跨地域收購與兼并；另外一方面，以《德州晚報》《泰山晚報》等為代表的區(qū)域報紙通過體制上的創(chuàng)新與發(fā)展，帶來突飛猛進(jìn)的發(fā)展。其中，《德州晚報》的體制很靈活，廣泛網(wǎng)絡(luò)人才，立足本地信息服務(wù)和民生民情策劃了系列報道，成為廣播電視報和日報合并后辦報的典范，其創(chuàng)新模式在山東被多家報紙復(fù)制，成為山東文化體制改革的又一種有益的嘗試?！栋雿u都市報》作為大眾日報報業(yè)集團(tuán)的子報，擁有長江以北最大印量的印刷業(yè)績，并在廣告與多元經(jīng)營方面獲得較大突破。該報已率先完成轉(zhuǎn)企改制，并進(jìn)入上市的快速通道。此外，山東《壽光日報》改革內(nèi)部分配機(jī)制，依托北方蔬菜基地的地域品牌也成為縣報改革創(chuàng)新的標(biāo)本。山東報刊體制改革表現(xiàn)出的多元化路徑并存是文化體制改革的一個良好范例，給予各種轉(zhuǎn)企改制方式效率競爭的機(jī)會，最終形成效率競爭的格局，促進(jìn)具有優(yōu)勢的改造方式的擴(kuò)散。讓報刊通過自己的方式來探索適合的轉(zhuǎn)型道路，而不是采取一刀切的模式化改造，這或許是2012年我國報刊業(yè)內(nèi)部存量改革的良性發(fā)展路徑。

對于報業(yè)相關(guān)網(wǎng)站而言，10年的發(fā)展積累，究竟何去何從？2012年的答案應(yīng)該是非常清晰了。據(jù)近期媒體報道，新華網(wǎng)計劃在上海證券交易所首次公開招股，預(yù)期融資人民幣10億元。此外，人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北方網(wǎng)、東方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川在線等共10家官媒體網(wǎng)站也陸續(xù)要登陸A股。和單純的商業(yè)網(wǎng)站相比，上述網(wǎng)站更多的資源優(yōu)勢表現(xiàn)為信息服務(wù)層面，即網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的第一層面。A股資本市場的特點是基本不向非國有企業(yè)開放，但資本市場的規(guī)模遠(yuǎn)大于中小板和創(chuàng)業(yè)板市場。一般而言，作為高科技股，更多集中于類似于美國納斯達(dá)克股市的創(chuàng)業(yè)板，而不是A股市場這樣的傳統(tǒng)資本市場。但是，國家隊網(wǎng)站卻能夠一舉進(jìn)入A股市場，表現(xiàn)出政府強(qiáng)力扶持的力度和決心。作為政府和官方媒體的網(wǎng)絡(luò)利益代言人，上述官方媒體網(wǎng)站更主要的職責(zé)是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的制高點，保障主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的強(qiáng)勢存在。這一訴求和大型國企的上市訴求接近，只不過后者的訴求集中于物質(zhì)層面，而官方網(wǎng)站的上市則指向意識形態(tài)層面。資本市場的價值判斷指標(biāo)從來都是復(fù)合性的，這并不少見。我們關(guān)注的是，如何在意識形態(tài)和資本增值兩個目標(biāo)之間達(dá)成一致性，畢竟，資本市場和財政撥付分屬于兩種不同的經(jīng)濟(jì)支持方式。不過，相對樂觀的判斷認(rèn)為，如果官方網(wǎng)站上市，會逐步遵從市場的規(guī)則，而不單單是行政的規(guī)則。我們不能指望一夜之間它們完成了轉(zhuǎn)變，也不能忽視資本市場對于信息傳播行業(yè)的影響力。

此外，還需要處理的一個問題是，當(dāng)國有互聯(lián)網(wǎng)更高程度卷入市場競爭之后，行政力量作為市場規(guī)制的制定者，如何保證自身的公正性。和商業(yè)性網(wǎng)站相比，之前媒體背景網(wǎng)站更多專注于信息傳播的非利益性目標(biāo)，但是，作為上市公司，利益性目標(biāo)也將成為此類網(wǎng)站的重要訴求。在資源和商業(yè)模式相對單一的競爭環(huán)境下，兩類網(wǎng)站之間的競爭將會加劇。按照市場經(jīng)濟(jì)的基本邏輯，行政力量應(yīng)該成為各類市場競爭主體的利益守護(hù)者，而不能淪為某一利益群體的特別看護(hù)。對于商業(yè)網(wǎng)站而言，更為理性的選擇是走一條合作發(fā)展的道路，與上市官方網(wǎng)站共享互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展帶來的福利。從上文的論述我們已經(jīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)公司和報業(yè)已經(jīng)已經(jīng)開始擴(kuò)大合作，和官方網(wǎng)站的合作更為便捷。在國有資本大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為定局的趨勢下，商業(yè)網(wǎng)站獨享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的福利的時代將結(jié)束，如何在雙方的合作共贏下獲得發(fā)展是報業(yè)和商業(yè)網(wǎng)站都需要解決的問題。

【注釋】

①參見重慶一百度網(wǎng)站介紹（http∶//corp.icq100.com/aboutus.htm）

②參見CNNIC第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報告（2011年1月發(fā)布）