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        新技術趨勢下的傳媒業(yè)發(fā)展思考

        2012-07-26 06:51:28文/梁
        中國記者 2012年1期
        關鍵詞:傳媒業(yè)傳統(tǒng)媒體用戶

        文/梁 泉

        (作者是廣州日報社副社長)

        應《中國記者》之邀,希望就“新的一年中技術會給傳媒帶來什么”這個主題發(fā)表一些見解。雖說多年來一直從事傳媒技術及新媒體發(fā)展相關工作,但接到這個題目仍感惴惴不安。一是當今時代傳媒所涵蓋領域?qū)拸V,技術變化更是日新月異,這是一個宏大的命題。另一方面自身近年將精力主要放在業(yè)務管理上,雖然時刻關注行業(yè)發(fā)展,也常作些方向性的思考,但自我定位也還是一個傳媒從業(yè)者與探索者,在洞悉行業(yè)發(fā)展規(guī)律方面,仍在踐行的路上,絕不敢以預言者自居。但從另一方面說,如果我們能對行業(yè)未來趨勢多一些思考與碰撞,對于從業(yè)者特別是正處在轉(zhuǎn)型關頭的傳統(tǒng)媒體來說,也是及時必要的,因此也借此機會,借《中國記者》的平臺,把個人在這方面一些不成熟的思考整理出來,與大家共同探討。

        我們都清楚,傳媒領域?qū)夹g的運用并不陌生,但過去很長一段時期,傳媒業(yè)都將技術定位在對內(nèi)服務上,例如上世紀90年代將信息技術和網(wǎng)絡技術引入到傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程中(局域網(wǎng)、采編、廣告管理和流程管理等系統(tǒng)),將ERP管理系統(tǒng)引入到媒體企業(yè)的日常業(yè)務管理中,這些是傳媒技術應用的傳統(tǒng)定位。毫無疑問技術在這方面作用仍將延續(xù),不斷推動傳媒行業(yè)原有業(yè)務更加高效地發(fā)展,同時在新的一年乃至可預見的未來幾年,在傳媒業(yè)內(nèi)部,移動采編、全媒體采編、移動辦公等技術服務將進一步普及,這是技術在傳媒產(chǎn)業(yè)中對內(nèi)服務方面的發(fā)展方向之一。

        但我們更看到,近十年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展賦予了傳媒技術更加核心的角色,互聯(lián)網(wǎng)一路發(fā)展下來,論壇、門戶、即時互動通訊、博客、SNS、微博等各種具有媒體傳播屬性的互聯(lián)網(wǎng)應用不斷演進。這些應用的成功,僅有好的應用模式設計是不夠的,技術實現(xiàn)與優(yōu)化始終是這些創(chuàng)新的核心推動力之一,甚至可以認為技術在某種意義上已成為新媒體時代傳媒創(chuàng)新的核心因素之一。因此對于整個行業(yè)來說,在未來傳媒轉(zhuǎn)型過程中,如何利用好新媒體,技術始終起著紐帶作用。

        寬帶、開放的社交平臺、智能終端、移動網(wǎng)絡等領域的技術發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇

        具體到2012年甚至往后一段時間,哪些技術趨勢將對傳媒格局產(chǎn)生影響,我想至少有以下一些技術趨勢是值得同行關注的:

        1.寬帶技術環(huán)境不斷改善,使數(shù)字視頻內(nèi)容質(zhì)量進一步提升及運營能力進一步完善。中國寬帶網(wǎng)絡的帶寬將進一步提升,兩年內(nèi)有望整體上一個臺階,相應的基于數(shù)字網(wǎng)絡的視頻應用將進一步普及,在線視頻精度將有質(zhì)的提升。隨之而來的是用戶從傳統(tǒng)廣電向網(wǎng)絡視頻平臺的轉(zhuǎn)移,視頻廣告的轉(zhuǎn)移。同時也意味著視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面迎來了新機遇。

        2.隨著開放平臺成為主流,用戶逐漸唱主角,傳媒社會化及互動應用繼續(xù)縱深化發(fā)展。微博等社會化媒體平臺使傳統(tǒng)媒體與用戶互動變得簡單直接,網(wǎng)絡新應用模式的誕生推動了傳統(tǒng)主流媒體在選題、策劃等方面的革新?;陂_放平臺發(fā)展,信息的傳播與互動更快更廣,社會化及互動應用技術在傳媒中的使用將繼續(xù)向縱深發(fā)展。

        3.智能化終端進一步繁榮并占領市場,位置、區(qū)域相關的貼身資訊與服務模式不斷涌現(xiàn)。伴隨著以iOS及Android兩大移動操作系統(tǒng)平臺的發(fā)展,以及Windows移動操作平臺明年加入戰(zhàn)場,以及新型智能終端所提供的多媒體特性,將衍生出表現(xiàn)力與互動性更豐富的媒介產(chǎn)品及媒介服務。同時定位能力是智能終端賦予傳媒應用的新特性,基于設備的定位能力,傳媒將能創(chuàng)造一些全新的應用產(chǎn)品。

        4.移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術進一步發(fā)展,并與傳統(tǒng)媒體、桌面互聯(lián)網(wǎng)媒體應用進一步融合,媒介應用逐漸切入或遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的結(jié)合將進一步?jīng)_擊傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體的市場空間。

        新技術趨勢推動傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、媒介、流程、運營、新模式等多方面的變革

        傳媒技術的發(fā)展,推動著媒介的自身定位和角色不斷變化,從最初的信息發(fā)布者,逐漸向為用戶提供信息,促進用戶交流的全媒體信息服務商發(fā)展。與此同時,傳媒技術的發(fā)展也不斷拓寬傳媒的盈利渠道,幫助其探索和發(fā)展新的商業(yè)模式。新的一年,傳媒業(yè)有望在以下方面進一步發(fā)展:

        1.視頻相關內(nèi)容進一步繁榮,傳媒業(yè)繼續(xù)向全媒體方向發(fā)展

        受惠于網(wǎng)絡帶寬的提升、網(wǎng)絡視頻技術的發(fā)展,傳媒業(yè)也在借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體化,同時“限娛令”及“限廣令”的出臺也客觀推動視頻內(nèi)容及廣告客戶向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移。因此明年傳媒行業(yè)加大在數(shù)字視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與制作上的投入是可以預見的,未來一定時期內(nèi),無論對于報紙、電視、還是門戶,網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品將逐步成為各類傳媒企業(yè)的標配。隨著視頻網(wǎng)站競爭的進一步加劇及視頻內(nèi)容的同質(zhì)化,網(wǎng)絡媒體也將紛紛試水與電視臺、節(jié)目制作公司等傳媒機構(gòu)的合作,共同推動視頻內(nèi)容的開發(fā)和創(chuàng)新。某種意義上,網(wǎng)絡視頻技術發(fā)展也是報業(yè)媒體進行全媒體轉(zhuǎn)型的一次機遇。

        另一方面,信息技術的發(fā)展也使渠道越來越成為決定傳媒發(fā)展的重要力量,可以預見,新的一年傳統(tǒng)媒體必將加大對互聯(lián)網(wǎng),無線領域產(chǎn)品的研發(fā)與投入,在探索全媒體的同時,也朝著全媒介的方向進一步邁進,促進自身業(yè)務平臺多元化。

        2.內(nèi)容上將進行更多互動選題與策劃方面嘗試,媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,用戶的參與性前所未有地加強

        社交技術及應用的發(fā)展,已經(jīng)對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生影響。其一表現(xiàn)在新聞源的獲取方面:越來越多的新聞從業(yè)者開始使用微博等社交化媒體進行線索索取,報道傳播。其二則是用戶交流互動方面:傳媒將微博、社區(qū)等社交平臺作為其與用戶互動的窗口,在這個平臺上,傳媒可以擺脫以往留給用戶的刻板印象,以一種全新的、鮮活的形象與用戶互動。

        在國外,將社交平臺融入傳媒生產(chǎn)的探索也一直在進行。如2011年10月,英國《衛(wèi)報》開始實行一個“開放編輯部”的測試,將編輯部討論的各項新聞選題在網(wǎng)絡和Twitter上向讀者開放,然后根據(jù)與讀者的討論和交流,確定報紙的最終選題。而瑞典的一家地方報紙Norran已經(jīng)成功將這一嘗試應用于平時的決策中。

        可見得益于社交平臺技術的推動,業(yè)界在信息生成與收集方面有了更多的手段,探索也在進一步深入。新的一年中,國內(nèi)傳媒在內(nèi)容方面仍將不斷摸索如何進一步提升用戶參與性、互動性,在互動選題、互動策劃方面做一些持續(xù)的探索及嘗試。

        3.移動平臺產(chǎn)品開發(fā)進入新階段,傳媒企業(yè)將嘗試多樣化的終端產(chǎn)品

        新的一年,移動終端應用將進一步普及,移動互聯(lián)網(wǎng)進入快速成長期,新的技術產(chǎn)品環(huán)境也促使傳媒更注重對移動平臺產(chǎn)品的開發(fā)與拓展,進一步對內(nèi)容價值進行深度挖掘。2011年由默多克新聞集團打造的《The Daily》顛覆了傳統(tǒng)媒體的游戲規(guī)則,在移動終端產(chǎn)品方面做出了大膽的嘗試與創(chuàng)新。而國內(nèi)的媒體也紛紛試水包括iOS、安卓等智能平臺的新聞產(chǎn)品。

        數(shù)字技術的進步,特別是智能終端的普及,使傳媒業(yè)一定程度上可以擺脫一些固定成本(例如紙張、油墨、發(fā)行)的束縛,因此在新媒體產(chǎn)品開發(fā)方面的探索將更有活力,無論生產(chǎn)流程或產(chǎn)品形態(tài)方面都會有更多創(chuàng)新與變化,傳媒甚至可以在移動互聯(lián)網(wǎng)方面進行更多分眾化產(chǎn)品的嘗試。同時業(yè)界預計明后年間,通過手機及各種移動終端上網(wǎng)的用戶數(shù)將超越桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù),因此借助無線網(wǎng)絡平臺,開發(fā)多種移動應用及終端,已成為如今傳媒發(fā)展的共識。

        4.內(nèi)容智能分析技術的引入,結(jié)合社交網(wǎng)絡的個性化新聞聚合服務應用將有一定發(fā)展

        移動互聯(lián)網(wǎng)及終端技術發(fā)展推動行業(yè)進入信息碎片化時代,人們對信息的及時性、全面性、獲取便捷性等需求越來越高。同時,傳統(tǒng)意義上的黃金時間在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已被打破,用戶資訊消費時間呈現(xiàn)碎片化趨勢,要求傳媒在產(chǎn)品生產(chǎn)及傳播時間方面做出適時調(diào)整,用戶更希望獲得經(jīng)過篩選及整合后的信息。在這種需求之下,個性化的社交及新聞聚合服務應運而生,以國外出現(xiàn)的Flipboard及Zite為例,均通過智能分析技術為用戶篩選個性化資訊,發(fā)展勢頭迅猛。這類聚合應用不僅可以滿足不同用戶多樣的閱讀需求,同時可以通過個性化定制有針對性的鎖定目標信息,進而彌補網(wǎng)絡媒體的信息獲取效率、精確度等問題,這對傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體都產(chǎn)生變革式影響。國內(nèi)已有一些類似的產(chǎn)品,預計未來一年內(nèi),這種聚合服務應用將獲得國內(nèi)用戶更大的關注,而傳統(tǒng)媒體也會努力嘗試在這方面尋找合適的切入點。

        5.傳媒在互動營銷等方面將開展更多的嘗試

        社會化媒體浪潮在全球席卷而來,社交網(wǎng)絡引領了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭,甚至有從業(yè)者大呼進入了營銷3.0時代。在國內(nèi),微博的迅速崛起引爆了信息傳播的社會化趨勢,越來越多企業(yè)將這些社會化媒體平臺視為互動營銷的一塊寶地。目前,聯(lián)想、麥當勞、樂事、耐克、百事、星巴克、蘭蔻、卡尼爾等知名品牌都在利用SNS網(wǎng)站、微博等平臺進行營銷推廣。傳媒業(yè)也開始依托這些社交媒體平臺挖掘互動營銷機會。

        在新的一年中,面對持續(xù)升溫的社會化媒體技術的進步,傳媒業(yè)將會持續(xù)在營銷的互動化及分眾化方面開展更多的嘗試,拓展移動廣告、視頻廣告等新形式,既為傳統(tǒng)廣告業(yè)務的發(fā)展開拓更多輔助營銷手段,同時也就進一步探索智能化、精準化營銷方面邁出更大的步伐。

        6.傳媒企業(yè)將更加關注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值的再發(fā)掘,前向收費的可行性將增加。

        長期以來,主流媒體都以后向收費為主要市場,包括電視、報紙以及網(wǎng)絡媒體的主要盈利都來源于廣告。但新媒體技術的深入應用推動傳播模式與信息載體的革命性變化,未來幾年內(nèi),基于內(nèi)容價值的再挖掘以及前向收費模式方面的探索將不斷深入。

        目前,國外如美國《紐約時報》《芝加哥太陽報》均開始對其網(wǎng)站進行收費,試圖從數(shù)字資源獲利;Google則嘗試推出“survey wall“,讀者只需回答系統(tǒng)提出的問題即可繼續(xù)閱讀,這一模式可以看作媒體用讀者數(shù)據(jù)與出版商進行版權(quán)交換的一種途徑;在國內(nèi),《人民日報》和《第一財經(jīng)日報》也推出了針對數(shù)字報刊收費服務。業(yè)界一直沒有放棄內(nèi)容收費方面的探索。

        得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步,智能終端應用的普及,也因有了可實現(xiàn)的技術環(huán)境,碎片化、分眾化、基于地理位置信息的各種資訊與服務需求日益增長?;诖?,未來傳媒在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值再挖掘方面將大有文章可做,同時結(jié)合移動終端的支付特性與渠道商對移動閱讀方面的政策推動。今后傳媒在繼續(xù)做大后向收費市場的同時,在前向內(nèi)容及服務收費方面的探索力度也將不斷加大,如推出各種內(nèi)容的移動增值產(chǎn)品、公眾服務增值、細分行業(yè)的專業(yè)資訊等。

        2010年7月13日,我國移動多媒體廣播電視技術應用領域日益廣泛,一名工作人員展示可接收電視節(jié)目的車載導航儀。

        2010年5月5日,在世博會信息通信館,參觀者在一款全球首創(chuàng)的ICT(信息通信技術)手持移動終端陪伴下全程體驗未來信息社會。(李紫恒/攝)

        7.傳媒技術特別是新媒體技術的發(fā)展,賦予了傳統(tǒng)媒體全新的舞臺,傳統(tǒng)媒體將嘗試更多樣的商業(yè)模式,媒體融合也更加頻繁

        新媒體技術所推動的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,使得新舊媒體之間的界限,以及媒體行業(yè)間的界限都開始變得模糊,網(wǎng)絡給了傳統(tǒng)媒體新的平臺,一些傳統(tǒng)媒體也逐漸拓展一些原來極少涉足的如電商、團購、會展、區(qū)域搜索等方面的業(yè)務和模式探索。在這個過程中,傳統(tǒng)媒體還嘗試與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行各種合作,甚至成立公司聯(lián)合運營。新技術手段給了傳統(tǒng)媒體新的業(yè)務平臺,相信新的一年里將涌現(xiàn)更多這方面的突破與探索,合作與共贏,甚至會有一些傳統(tǒng)媒體通過收購技術型公司來發(fā)展新媒體業(yè)務的可能。

        總的來說,隨著傳媒技術特別是互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展,傳媒業(yè)的發(fā)展翻開了新的篇章,新的技術環(huán)境為傳媒業(yè)創(chuàng)造了更多可能,提供更為廣闊的市場空間。但站在傳統(tǒng)媒體的角度,我們也清醒認識到轉(zhuǎn)變的迫切性與其中的艱難。新技術環(huán)境下用戶獲取信息的載體與渠道在變、用戶的閱讀與消費習慣在變,這些改變都給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn),而在新媒體的轉(zhuǎn)型過程中,傳統(tǒng)媒體又在一定程度上被迫被帶到一個陌生的領域內(nèi)開展競爭,在這個領域內(nèi),傳統(tǒng)媒體在觀念、人才、體制、流程等方面均面臨一些固有的約束,都是需要我們在轉(zhuǎn)型過程中加以克服和突破的,也需要決策者發(fā)揮更大智慧。但我們更清楚,在這個過程中,傳統(tǒng)媒體沒有退路,必須堅定決心和信心,積極轉(zhuǎn)型,順應趨勢,開拓未來!

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