遼寧社會(huì)科學(xué)院 王焯

目前社會(huì)各界都在全面推動(dòng)建設(shè)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，“精心打造中華民族文化品牌”、推動(dòng)中華文化“走出去”是增強(qiáng)區(qū)域文化軟實(shí)力和競爭力的戰(zhàn)略選擇。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，包括文物古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、老字號等是發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化品牌的保護(hù)、培育和打造是文化全球化生態(tài)背景下的必然選擇。因此，傳統(tǒng)文化品牌的解析與產(chǎn)業(yè)化建構(gòu)問題既有文化生態(tài)學(xué)、文化認(rèn)同理論的學(xué)理性價(jià)值，也有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 傳統(tǒng)文化之于文化品牌打造

文化生態(tài)學(xué)認(rèn)為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境(技術(shù)與社會(huì)制度)的各種因素交互作用影響著文化的產(chǎn)生和形成，并發(fā)展為不同的文化類型和文化模式。[1]中華民族擁有豐富而寶貴的傳統(tǒng)文化資源及品牌，它們承載的是一種地域文化的精神財(cái)富，凝聚了中國精神和中國風(fēng)格，是區(qū)域族群在客觀認(rèn)識(shí)、反映自身文化進(jìn)程的基礎(chǔ)上持續(xù)分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并不斷走向進(jìn)步的基礎(chǔ)，是國家或地區(qū)文明及其綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。

歷史的、傳統(tǒng)的、民俗的文化是打造傳統(tǒng)民族文化品牌的重要資源。但既要尊重歷史，也要面對現(xiàn)實(shí)。張岱年先生認(rèn)為：“必須認(rèn)識(shí)民族傳統(tǒng)中的積極內(nèi)容，提高民族的自尊心、自信心，才能建設(shè)有中國特色的新文化?！盵2]文化資源的區(qū)域性決定著文化開發(fā)應(yīng)該按照比較優(yōu)勢的原則進(jìn)行,而比較優(yōu)勢原則又要求區(qū)域文化開發(fā)必須建立在對資源正確的分析評價(jià)基礎(chǔ)上，找出該地區(qū)的文化資源比較優(yōu)勢是文化開發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。[3]培育和打造區(qū)域文化品牌不是一個(gè)簡單復(fù)制或完全無中生有的杜撰過程，而應(yīng)該是一個(gè)結(jié)合地域優(yōu)勢和特色、在傳統(tǒng)文化的原生形態(tài)、制度及其精神文化符號的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉、創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，并以具有文化認(rèn)同性和群眾喜聞樂見為前提，遵循保護(hù)文化多樣性規(guī)律和市場規(guī)律。區(qū)域傳統(tǒng)文化品牌產(chǎn)業(yè)可以包括自然景觀衍生的人文景觀、文化產(chǎn)業(yè)園、主題活動(dòng)和相關(guān)文化產(chǎn)品服務(wù)體系四種類型，涵蓋歷史文化、商業(yè)文化、飲食文化、建筑文化、民俗文化等領(lǐng)域。比如依托于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游目的地，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的民俗活動(dòng)或展演，以老字號為標(biāo)識(shí)的文化產(chǎn)品等。

2 遼寧傳統(tǒng)文化品牌解析

2.1 傳統(tǒng)文化品牌現(xiàn)狀

遼寧的地理、人文和社會(huì)環(huán)境滋養(yǎng)出了豐富而特殊的文化含量。以清文化為代表的歷史文化資源源遠(yuǎn)流長，既有滿族、朝鮮族、回族、蒙古族等少數(shù)民族文化特性，又有東北地域特色，既有中華民族傳統(tǒng)文化的共性，又有沿海沿邊沿江地域文化的特殊性。基于傳統(tǒng)文化資源和區(qū)位優(yōu)勢，近年來遼寧逐步樹立起了六大文化品牌，即以名人、名團(tuán)、名劇、名劇場聯(lián)動(dòng)為主導(dǎo)的演藝品牌、以物質(zhì)文化遺產(chǎn)為區(qū)域特色的文化旅游品牌、以地域性傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的對外合作交流品牌、以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為依托的工藝美術(shù)品牌、以會(huì)展、主題節(jié)慶活動(dòng)為重頭的文化展示交易品牌和以動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)為先鋒的新興文化產(chǎn)業(yè)品牌。[4]依托國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的阜新瑪瑙雕，獲得了四項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，目前阜新有瑪瑙雕生產(chǎn)企業(yè)5千家，從業(yè)人員5萬余人，產(chǎn)值達(dá)到8個(gè)億。省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沈陽雜技團(tuán)，每年在中美和南美地區(qū)巡演約800場，是遼寧實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的響亮的文化品牌。遼寧民間藝術(shù)團(tuán)的“劉老根大舞臺(tái)”，已經(jīng)成為全國知名文化品牌，2010年演出收入2億元，上繳稅金2900萬元，創(chuàng)全國演藝行業(yè)之首。如今，遼寧民間藝術(shù)團(tuán)已形成以“劉老根大舞臺(tái)”為主的演出娛樂和影視制作、電視欄目、藝術(shù)教育四大產(chǎn)業(yè)，逐步打造出“國內(nèi)民營演藝第一品牌”。

2.2 發(fā)展困境

遼寧的傳統(tǒng)文化品牌雖然如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，但卻同國內(nèi)諸多省份一樣面臨著許多問題。包括傳統(tǒng)文化核心產(chǎn)品提煉力度不足、規(guī)模零散、配套服務(wù)及設(shè)施不完善、品牌價(jià)值不高、企業(yè)體制機(jī)制不靈活、人才缺失、市場營銷策略落后等。比如，雖然仍有部分老字號企業(yè)固守觀念，堅(jiān)持“僅此一家，別無分店”，沒有銷售部門。雖然近年來非遺保護(hù)工作日趨加強(qiáng)，但許多潛在的非遺資源仍面臨著瀕?；蜻吘壔膽B(tài)勢，比如具有遼寧歷史文化資源特色的抗聯(lián)文化、化石文化等都未進(jìn)行深度挖掘，滿族文化保護(hù)和利用工作也略顯薄弱。此外，遼寧具有代表性和較強(qiáng)實(shí)力的文化企業(yè)較少，大多文化企業(yè)都剛剛進(jìn)行完體制機(jī)制改革，對市場脈搏的把握度還處于初級階段，對品牌培育和打造的理念尚待更新和提高。

3 遼寧傳統(tǒng)文化品牌產(chǎn)業(yè)化建構(gòu)

文化生態(tài)學(xué)認(rèn)為文化的發(fā)展與地域環(huán)境、技術(shù)和社會(huì)制度密不可分。傳統(tǒng)文化具有民族和地域的差異性和相對性。每個(gè)民族或區(qū)域的文化都沿承著該民族、區(qū)域的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和文化特點(diǎn)。文化生態(tài)學(xué)理念的保護(hù)文化多樣性與“文化大發(fā)展大繁榮”的主旨思想?yún)f(xié)調(diào)一致。區(qū)域傳統(tǒng)文化品牌的發(fā)掘與構(gòu)建，需要遵守具備區(qū)域傳統(tǒng)特色、滿足族群審美情趣、符合區(qū)域文化認(rèn)同心理、符合市場規(guī)律四個(gè)主要原則。

3.1 加大傳統(tǒng)文化資源的挖掘、保護(hù)和開發(fā)力度

文化遺產(chǎn)資源的綜合性保護(hù)與利用，目前業(yè)已成為英、法、韓、日等多國的文化發(fā)展戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，國內(nèi)的浙江、江蘇、北京等省市也實(shí)施了以傳統(tǒng)文化品牌為增長點(diǎn)的文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。法國于1984在世界上最早設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”。屆時(shí)所有公立博物館免門票，像盧浮宮、凱旋門等都在免費(fèi)開放之列。每次“文化遺產(chǎn)日”政府大力支持，社會(huì)各界組織積極參與，活動(dòng)策劃地豐富多彩，參與性強(qiáng)，鮮明的活動(dòng)主題吸引越來越多的民眾參與。近年來，每年參加人次大約有1000多萬，占全國總?cè)丝诘?8%左右?！笆讓弥袊?浙江)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)暨第六屆中華老字號竟品博覽會(huì)”搭建非遺生產(chǎn)性保護(hù)平臺(tái)，組織50家外貿(mào)企業(yè)董事長和50家文化經(jīng)銷商參展洽談、幫助非遺項(xiàng)目代表性傳承人和老字號企業(yè)落戶東方文化園等。

中華民族豐厚的文化資源和悠久的文化傳統(tǒng)是我們一切文化創(chuàng)意的基本源泉。然而尚有許多我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化因?yàn)椤爸痪壣碓诖松街小倍缓鲆?。最近熱播的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》通過展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美食工藝及其文化，不僅喚醒了中國人的味蕾，而且震懾了每個(gè)中國人那根文化返璞歸真的神經(jīng)。所以，對傳統(tǒng)文化包括文物古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、老字號等的普查摸底、跟蹤調(diào)查工作應(yīng)該是基本也是首要，提高普查人員的文化敏感度，對立項(xiàng)項(xiàng)目的保護(hù)和發(fā)展工作應(yīng)擲地有聲，未立項(xiàng)卻寶貴的文化資源應(yīng)先行實(shí)施保護(hù)，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。此外，還應(yīng)加快文博旅游配套設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和旅游標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)步伐。采取多種方式積極引導(dǎo)社會(huì)力量以多種方式參與文博旅游資源開發(fā)和經(jīng)營。建立健全各級尤其是基層文物、自然景觀和非遺方面的政策法規(guī)體系。

3.2 創(chuàng)新政府保護(hù)扶持措施，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化企業(yè)內(nèi)生活力

一要鼓勵(lì)企業(yè)運(yùn)用高新和先進(jìn)適用的技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝、恢復(fù)產(chǎn)品服務(wù)、升級經(jīng)營設(shè)施，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施信息化工程，推動(dòng)傳統(tǒng)技藝數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。按照相應(yīng)政策優(yōu)先給予資助。浙江在保護(hù)和發(fā)展老字號事業(yè)方面一直走在全國前列，《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)浙江老字號發(fā)展的若干意見》中指出：“對在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用高新技術(shù)加以創(chuàng)新取得顯著成效的老字號企業(yè)，優(yōu)先享受省財(cái)政技改貼息?！薄段錆h市老字號振興工程扶持資金使用管理辦法》中也規(guī)定：對發(fā)展連鎖經(jīng)營，更新設(shè)備，新增經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)或建設(shè)新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，建設(shè)配送中心項(xiàng)目等的老字號企業(yè)，均按項(xiàng)目實(shí)際投入資金30%給予補(bǔ)貼，單個(gè)項(xiàng)目補(bǔ)貼額度最高不超過100萬元；進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)按項(xiàng)目實(shí)際投入資金40%給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度最高不超過30萬元。二要鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新。擴(kuò)大有條件和基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。發(fā)展連鎖經(jīng)營，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新交易形式。支持有實(shí)力的文化企業(yè)“走出去”。三要充分發(fā)揮和弘揚(yáng)品牌誠信和特色優(yōu)勢，鼓勵(lì)開發(fā)具有市場需求的地域特色商品、紀(jì)念品，將傳統(tǒng)文化品牌產(chǎn)品作為地域特色商品進(jìn)行推廣，同等條件下政府優(yōu)先采購其產(chǎn)品。四要努力搭建傳統(tǒng)文化品牌展演展銷平臺(tái)，以活動(dòng)促宣傳、以集散地促銷售，推進(jìn)文化品牌的規(guī)模化、連續(xù)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而形成產(chǎn)業(yè)化。

3.3 培育強(qiáng)有力的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)勢企業(yè)

一方面應(yīng)該努力提高現(xiàn)有龍頭文化企業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化水平。沈陽雜技團(tuán)、錦州雜技團(tuán)、大連大青文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、本山傳媒等是遼寧的龍頭文化企業(yè)，在國內(nèi)外市場聲名赫赫。應(yīng)鼓勵(lì)其進(jìn)行兼并、收購，增加連鎖經(jīng)營，加強(qiáng)對其宣傳和包裝，對外文化交流活動(dòng)中將其作為龍頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳。從而做大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，打造一批知名傳統(tǒng)文化品牌，通過多產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的協(xié)同經(jīng)營，帶動(dòng)域內(nèi)傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)水平。另一方面，資源是基礎(chǔ)，經(jīng)營和管理是關(guān)鍵。遼寧擁有上百所高校和科研機(jī)構(gòu)，可以加強(qiáng)對文化品牌創(chuàng)新性人才和高技術(shù)人才的培養(yǎng)，組織文化企業(yè)與科研院校聯(lián)合辦學(xué)和研發(fā)，增加對文化企業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，還可通過輸入式管理聘請外來有經(jīng)驗(yàn)的文化企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。從而努力營造出培育人才、吸引人才和激發(fā)人才潛能的良好氛圍，為傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)的后續(xù)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。

[1] 黃淑娉,龔佩華.文化人類學(xué)理論方法研究[M].廣州:廣東高等教育出版社,1998.

[2] 張岱年.經(jīng)濟(jì)全球化與中國文化發(fā)展道路[N].光明日報(bào),2000-10-17.

[3] 徐艷芳.比較優(yōu)勢與區(qū)域文化開發(fā)[J].山東社會(huì)科學(xué),2009(2).

[4] 王焯.區(qū)域文化品牌的發(fā)掘與構(gòu)建——以遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶為例[J].文化學(xué)刊,2010(4).

[5] 賀學(xué)君.韓國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的啟示——以江陵端午祭為例[J].民間文化論壇,2006(1).

[6] 向紅英.浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化出征[N].青年時(shí)報(bào),2009-9-3.