北京林業(yè)大學(xué) 張淑珺

1 問題提出

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化階段。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者塞斯與瑞查德研究發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意與忠誠(chéng)已成為決定利潤(rùn)的主要因素。他們認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向如何保留顧客(Retention)，相關(guān)銷售(Related sales)，以及顧客推薦(Referrals)，從而在傳統(tǒng)營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組合——3Rs+4Ps，即服務(wù)營(yíng)銷組合。

消費(fèi)者收入水平不斷上升，人們的消費(fèi)需求也逐步提高，根據(jù)馬斯洛需求層次，生理和安全需求僅僅處于最低層次，越來(lái)越多的消費(fèi)者需要的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺。消費(fèi)者的購(gòu)買是他們自我實(shí)現(xiàn)的過程，在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者期望在各種服務(wù)體驗(yàn)中得到正面的情感，他們看重整個(gè)過程中的愉悅感受，快樂的感覺將讓他們流連忘返。

Hatfield，Cacioppo和Rapson認(rèn)為個(gè)體在交互過程中，會(huì)自動(dòng)和持續(xù)地模仿和同步于他人的面部表情、動(dòng)作、聲音、姿勢(shì)和行為等，并傾向于時(shí)刻捕捉他人的情感。他們把這一過程稱之為“情緒感染”，并進(jìn)一步將情緒感染定義為一種自動(dòng)的模仿和同步于他人的表情、動(dòng)作、聲音、姿勢(shì)和行為的傾向性，其結(jié)果往往使得情緒聚合并統(tǒng)一。美國(guó)社會(huì)學(xué)家Hochschild 最早將情緒感染理論運(yùn)用到服務(wù)營(yíng)銷中，提出“情緒勞動(dòng)”的概念，指通過管理情緒，做出公之于眾的表情和身體展示，從而獲得報(bào)酬的一種勞動(dòng)方式。情緒勞動(dòng)包括以面部表情、姿態(tài)、語(yǔ)言和行為方式表現(xiàn)符合特定情境規(guī)則的情緒。

服務(wù)是指不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要。服務(wù)雖然也是一種商品，但是其具有無(wú)形性、不可分性、可變性、不可存儲(chǔ)性等特點(diǎn)，將其與一般商品分開來(lái)。服務(wù)消費(fèi)屬于高互動(dòng)性行業(yè),如餐飲業(yè)、零售業(yè)等,服務(wù)人員往往與顧客近距離接觸,并且經(jīng)常存在語(yǔ)言和行為的交互,這符合情緒感染發(fā)生的社會(huì)情境。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)，商品短缺現(xiàn)象早已不復(fù)存在。這些格局的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致市場(chǎng)由“量”“質(zhì)”的時(shí)代開始向“情感需求時(shí)代”邁進(jìn)。因此，企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷過程中，探尋消費(fèi)情緒的變化，有效利用情緒感染的作用，提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)企業(yè)差異化營(yíng)銷，是十分必要的。本文就以情緒感染為切入點(diǎn)，分析情緒感染對(duì)“3RS+4PS”服務(wù)營(yíng)銷組合的影響以及企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者情緒的策略。

2 情緒感染在“3RS+4PS”服務(wù)營(yíng)銷組合中的影響

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4Ps)的核心思想是，針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，將企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段——產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)和分銷(Place)進(jìn)行最佳組合，使之互相配合起來(lái)，以進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從整體上滿足消費(fèi)者的需求?！?RS+4PS” 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意與忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意與忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如何保留客戶、如何使客戶接受相關(guān)業(yè)務(wù)、如何讓客戶向他人推薦企業(yè)的業(yè)務(wù)將成為企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)。

2.1 對(duì)顧客保留的影響

顧客保留是指通過持續(xù)積極地與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系以維持與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定的收入。吸引一位新的消費(fèi)者所花的成本費(fèi)用約為保留老顧客的5倍以上。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者塞斯與瑞查德的研究，顧客的保留率每上升5個(gè)百分點(diǎn)，公司的利潤(rùn)率約上升75%。顯而易見，保留顧客是一個(gè)成本小利潤(rùn)大的做法，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷至關(guān)重要。

由于服務(wù)營(yíng)銷銷售的就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量成為了很關(guān)鍵的因素，消費(fèi)者在享受服務(wù)的過程中的情緒波動(dòng)的重要性也就不言而喻。每個(gè)消費(fèi)者都有過這樣的體驗(yàn)，商家在服務(wù)的過程當(dāng)中積極正面的員工情緒會(huì)給你留下深刻的印象，使你在接受服務(wù)的過程中心情愉悅。下次再選擇這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，拋去條件、地理等外部因素不管，僅考慮主動(dòng)的內(nèi)部因素，你仍然會(huì)選擇這個(gè)商家。相反的，員工在服務(wù)過程中展示出消極的情緒，會(huì)讓你覺得很不舒服，再有此類需求時(shí)這個(gè)商家也就不會(huì)是你的第一選擇，甚至以后都不會(huì)再去光顧。消費(fèi)者都是更傾向于熱情周到的服務(wù)和燦爛的笑臉，積極正面的員工情緒對(duì)顧客保留起到了十分重要的影響。

而且，老顧客對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)人員較新顧客更為熟悉，則服務(wù)人員與老顧客之間的親密程度將更高。只有在服務(wù)接觸和服務(wù)互動(dòng)中，人與人之間才會(huì)產(chǎn)生交流和溝通，才會(huì)產(chǎn)生情緒感染。由于服務(wù)人員與老顧客的親密程度更高，所以情緒感染的幾率增加。積極的服務(wù)情緒又會(huì)讓老顧客再次光顧，這種良性循環(huán)使得顧客的信任度與親睞感增加，建立起良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。

2.2 對(duì)相關(guān)銷售的影響

通過有效的顧客服務(wù)，企業(yè)還可以了解到顧客的其他需求，企業(yè)可以圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)出其他產(chǎn)品以滿足顧客的需要，這就是相關(guān)銷售。相關(guān)銷售是企業(yè)提供延伸服務(wù)的重要途徑，推陳出新，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.1 了解消費(fèi)者潛在需求

積極的情緒感染會(huì)使消費(fèi)者享受服務(wù)過程，讓消費(fèi)者樂在其中，也愿意和陌生人敞開心扉的交談。通過聊天，服務(wù)人員便可從中知道他們的潛在需求，從而便可得知延伸服務(wù)的方向，圍繞核心產(chǎn)品提供其它服務(wù)，既有利于核心服務(wù)的完善，也促成了一整套服務(wù)體系的構(gòu)建，增加了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，服務(wù)人員態(tài)度和善，積極聽取批評(píng)建議，消費(fèi)者才更樂于向服務(wù)提供者提出建議，也會(huì)站在企業(yè)和自身的角度考慮，誠(chéng)懇地說出自己真實(shí)的想法，使企業(yè)提供更符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

2.2.2 簡(jiǎn)化相關(guān)銷售推出過程

相關(guān)銷售對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說可能是一項(xiàng)嶄新的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)提供者積極的情緒使得消費(fèi)者從心理上就更容易接受，愿意嘗試新的服務(wù)，從而給企業(yè)的銷售增加了機(jī)會(huì)，促進(jìn)這些延伸服務(wù)的推廣。消費(fèi)者的積極配合簡(jiǎn)化了新業(yè)務(wù)的銷售宣傳過程，新業(yè)務(wù)的介紹與推廣費(fèi)用將大大降低,推進(jìn)時(shí)間也將大大縮短。同時(shí),老客戶在購(gòu)買企業(yè)的新業(yè)務(wù)的時(shí)候,對(duì)價(jià)格也是不敏感的。因此,相關(guān)銷售的利潤(rùn)率通常較高。

2.3 對(duì)顧客推薦的影響

顧客推薦是指顧客把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給他人，拓寬企業(yè)的市場(chǎng)，是“3RS”中的最高階段。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)所做的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高度滿意與忠誠(chéng)的顧客將向其他5人推薦產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品不滿意的顧客將告訴其他11人。雖然因行業(yè)與公司不同可能有所差異，但也說明了顧客推薦是十分普遍的。

新客戶的購(gòu)買與否一般受三方面影響，一是媒體廣告的宣傳；二是消費(fèi)者自身的觀察；三是別人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。隨著現(xiàn)今廣告信息的爆炸，虛假不實(shí)廣告的增多，人們對(duì)于大眾傳媒越來(lái)越缺乏信任。服務(wù)的“無(wú)形性”導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法通過實(shí)現(xiàn)感知而決定是否購(gòu)買，于是身邊親朋的經(jīng)驗(yàn)則是決定新客戶是否購(gòu)買的關(guān)鍵。

情緒感染對(duì)顧客推薦影響較大：首先，服務(wù)提供者積極的情緒會(huì)讓顧客感到滿意，員工展示的情緒越好，顧客的愉悅程度就越高，顧客對(duì)服務(wù)的功能性質(zhì)量評(píng)價(jià)也就越高，也就越有可能將這種愉悅的經(jīng)歷向別人訴說。其次，如果商家提供的服務(wù)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者而言稍微遜色了一點(diǎn)，但是服務(wù)員工情緒飽滿、熱情服務(wù)有可能彌補(bǔ)服務(wù)水平的缺陷，消費(fèi)者可能會(huì)本能的原諒服務(wù)過程中存在的一些不足，仍然對(duì)該商家抱有信心，也會(huì)向其親朋好友進(jìn)行推薦。最后，如果企業(yè)向顧客提供的服務(wù)出現(xiàn)失誤，員工對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出補(bǔ)救，采取適宜的情緒感染也是必要的，會(huì)讓顧客更容易接受從而原諒商家，重新建立顧客滿意和忠誠(chéng)，再次燃起對(duì)商家的信任，還會(huì)向身邊的人進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，贏得更多市場(chǎng)份額。

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)受生理和心理兩部分共同影響，且很多時(shí)候受情緒的支配，沖動(dòng)消費(fèi)占主導(dǎo)地位。顧客模仿服務(wù)員工情緒和行為的反應(yīng)是人類的本能，是基于大腦基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的一種先天性適應(yīng)功能。更重要的是，顧客產(chǎn)生模仿后會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反饋，所以情緒感染不僅是一個(gè)情緒模仿過程，還包括顧客(被感染者)最終的情緒反饋。綜上所述，情緒感染對(duì)顧客保留、相關(guān)銷售、顧客推薦上都起到了非常重要的作用。

3 服務(wù)企業(yè)激發(fā)顧客積極情緒的策略

3.1 培養(yǎng)員工感染顧客情緒的意識(shí)

首先，服務(wù)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到顧客情緒的重要性，知道顧客的情緒很容易被服務(wù)人員的情緒所感染。Dubé，Bélanger和Trudeau通過對(duì)醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)中情緒與滿意關(guān)系的研究指出只有由服務(wù)提供者引發(fā)的負(fù)面情緒才會(huì)導(dǎo)致不滿意，而由環(huán)境引發(fā)和由顧客自身引發(fā)的負(fù)面情緒，則與購(gòu)后不滿意無(wú)關(guān)。從而進(jìn)一步說明了服務(wù)企業(yè)可控因素引發(fā)的顧客情緒對(duì)顧客消費(fèi)行為影響的重要性。服務(wù)員工在服務(wù)時(shí)所展現(xiàn)出的積極情緒能極大地感染顧客情緒，提高顧客滿意度、購(gòu)買意愿和購(gòu)后評(píng)價(jià)。所以說服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視情緒感染，強(qiáng)化服務(wù)過程中對(duì)感染顧客情緒的可控因素的管理。

3.2 真實(shí)內(nèi)心情緒的表達(dá)才可以起到積極的感染效果

Grandey，F(xiàn)isk，Mattila，Jansen和Sideman(2005)研究了員工情緒表達(dá)的真實(shí)性對(duì)顧客友善和接觸滿意的關(guān)系。結(jié)果支持了員工情緒展示的真實(shí)性正向影響與顧客的友善關(guān)系。

個(gè)體天生就有能力去感受他人的情緒狀態(tài)，甚至可以準(zhǔn)確地辨認(rèn)他人所傳遞出來(lái)的情緒的真實(shí)性。服務(wù)員工內(nèi)心真實(shí)的情緒很難被隱藏，常常會(huì)通過自己的面部表情、語(yǔ)言、行為等不自覺地表露出來(lái)，而這種情緒往往更容易被顧客感知。僵化的職業(yè)化笑容并不能起到感染作用，服務(wù)員工真實(shí)內(nèi)在的情緒更容易被顧客捕捉并模仿。員工偽裝的積極情緒使顧客懷疑員工對(duì)他的需求不感興趣，沒有意愿努力使顧客滿意，員工缺乏可信賴性和真實(shí)性時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的信心和滿意度也會(huì)較低。所以員工在對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)時(shí)要始終抱有滿腔激情，從心底里產(chǎn)生積極的感情并通過面部表情、肢體語(yǔ)言自然而然地透露出來(lái)，這樣真實(shí)的情緒對(duì)顧客才有感染力。

3.3 多樣化的情緒感染

服務(wù)作為一個(gè)過程可分為高度接觸、中度接觸和低度接觸三種。最為常見情緒感染機(jī)會(huì)最大的是高度接觸，這時(shí)消費(fèi)者所捕捉到的情緒不僅僅是指服務(wù)人員臉上的表情，還包括眼神、聲音、肢體語(yǔ)言等等。在服務(wù)接觸過程中，顧客可以通過服務(wù)人員的表情和神態(tài)來(lái)把握對(duì)他們的歡迎和關(guān)心程度，也可以從服務(wù)人員的眼神和舉止中獲取可靠與否的線索。這些“輔助情緒”對(duì)于溝通雙方好感、信任感及親密感的形成具有重要影響。對(duì)于中、低度接觸，消費(fèi)者可能不會(huì)親自到場(chǎng)，沒有直接的身體接觸，這時(shí)服務(wù)員工情緒的傳遞主要通過得體的語(yǔ)言、溫和的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)等等來(lái)感染消費(fèi)者，服務(wù)人員的這些行為都將作為情緒刺激因素激發(fā)顧客積極或消極的情緒反應(yīng)，并進(jìn)一步導(dǎo)致顧客在行為上做出響應(yīng)。所以說服務(wù)人員在服務(wù)過程中需要真實(shí)而積極的面部表情、得體的行為舉止、恰當(dāng)?shù)囊暰€處理以及溫和的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，這些都會(huì)促進(jìn)顧客積極情緒的產(chǎn)生。

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