劉宇涵 ，陳信康 ，b

（上海財經(jīng)大學(xué) a.國際工商管理學(xué)院；b.世博經(jīng)濟研究院，上海 200433）

傳統(tǒng)的觀念認為，從“以產(chǎn)品為中心”思想到“以顧客為中心”思想的轉(zhuǎn)變意味著營銷戰(zhàn)略的方向?qū)囊援a(chǎn)品為基礎(chǔ)到以顧客為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變（Kordupleski，Rust，Zahorik，1993）[1]。在此基礎(chǔ)上顧客資產(chǎn)得以提出，并且進一步承接企業(yè)與顧客的價值關(guān)系。Poter關(guān)于“競爭優(yōu)勢”的論述中再次明確指出：“從根本上講，競爭優(yōu)勢源于企業(yè)能夠向顧客提供超過競爭對手的價值?！盧ichard D.Aveni（1994）率先提出了“超競爭”（Hyper competition）概念，他認為，在超競爭環(huán)境中，競爭優(yōu)勢的來源正以逐步加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉，企業(yè)對可持續(xù)競爭優(yōu)勢的全神貫注可能是致命的，企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是破壞產(chǎn)業(yè)中已存在的優(yōu)勢來源，并創(chuàng)造新的優(yōu)勢來源[2]。近年來，經(jīng)濟國際化、市場全球化大大加劇企業(yè)環(huán)境動態(tài)變化的程度和速度，超強競爭性和高度不確定性是當(dāng)今企業(yè)生存的典型環(huán)境特點。因此，我們認為當(dāng)今時代多數(shù)企業(yè)均正處于超競爭環(huán)境下。一方面，針對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須迅速判斷環(huán)境變化并不斷創(chuàng)新其能力，才能獲取競爭優(yōu)勢，這種隨環(huán)境改變而變化的能力才是企業(yè)競爭力形成和發(fā)展的關(guān)鍵。動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部資源以修正運營操作能力從而適應(yīng)動態(tài)復(fù)雜快速變化環(huán)境的能力（Teece，Pisan?no，Shuen，1997）[3]，因此，動態(tài)能力已成為在超競爭的新市場中企業(yè)獲得環(huán)境內(nèi)部可持續(xù)競爭優(yōu)勢的新利器。另一方面，針對企業(yè)外部環(huán)境而言，Collis（1994）[4]認為企業(yè)外部環(huán)境變化包括變化的消費者偏好、政府管制、技術(shù)進步等。在超競爭環(huán)境下，消費者偏好的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測，并影響到營銷計劃的實施效果。顧客資產(chǎn)理論把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有效的融合在一起，成為聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)之間的一種持續(xù)互動的紐帶。因此，關(guān)注動態(tài)能力視角下的顧客資產(chǎn)的研究與深入剖析具有廣泛的實踐性。

目前對顧客資產(chǎn)和企業(yè)能力關(guān)系的研究主要呈現(xiàn)以下幾個方面特征：①研究內(nèi)容主要集中在顧客資產(chǎn)價值要素與組織能力的連結(jié)，對其存在的意義通過理論和實例加以說明，以引起企業(yè)各界對顧客資產(chǎn)的關(guān)注。②研究不深入、非?；\統(tǒng)。根據(jù)筆者對現(xiàn)有發(fā)表文獻的整理，此類方向的研究尚鳳毛麟角，且視角各有側(cè)重，均未深入。而顧客資產(chǎn)與企業(yè)動態(tài)能力的連結(jié)，更屬空白。③顧客資產(chǎn)被放在關(guān)系營銷的重要位置。正如Isabelle和Humphrey（1998）[5]認為，品牌忠誠和關(guān)系營銷共同對顧客資產(chǎn)起作用，形成顧客資產(chǎn)。但當(dāng)時關(guān)系營銷方面的體現(xiàn)并不明顯，品牌起到更大的作用。另一方面，顧客資產(chǎn)與顧客關(guān)系管理（CRM）作用機制的研究已開始引起國內(nèi)外學(xué)者的重視，但仍屬探索階段。鑒于上述，本文希望解決以下幾個問題：第一，CRM動態(tài)能力的各個維度對顧客資產(chǎn)的作用機制如何？第二，CRM動態(tài)能力對營銷效果的影響如何？第三，營銷情報及顧客響應(yīng)對顧客資產(chǎn)的作用效果如何？第四，營銷情報如何影響顧客響應(yīng)？

一、文獻回顧及研究內(nèi)容

（一）顧客資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）[6]提出，他們將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）[7]將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟利益的具體的顧客資源。顧客資產(chǎn)的研究基本分為三個流派：①價值計量流派。Guilding和McManus（2002）[8]認為顧客資產(chǎn)會計包括用于評估與某特定客戶或客戶群體有關(guān)的收入或利潤現(xiàn)值的所有會計方法。②能力流派。Hogan等（2002）[9]認為，作為資源與能力的組合，企業(yè)的任何活動都要依靠獨特的資源和能力來支撐，顧客資產(chǎn)管理也必須依靠獨特的資源和能力來進行，但當(dāng)時未給出具體框架。目前，識別顧客資產(chǎn)管理關(guān)鍵能力及其影響效果的實證分析進展仍然比較緩慢。③營銷流派。以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，美國西北大學(xué)Kel?fogg學(xué)院進一步認為，顧客資產(chǎn)作為企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。企業(yè)和顧客互為價值感受主體和價值感受客體，把營銷看作是企業(yè)與顧客的價值互動交換過程（Ulaga，2001）[10]。這是一個嶄新的研究領(lǐng)域，有影響力的研究成果仍然不是很多。因此，致力于能力學(xué)派與營銷學(xué)派的融合，研究CRM動態(tài)能力與顧客資產(chǎn)的內(nèi)在作用機制，具有重要理論意義。

（二）CRM動態(tài)能力

動態(tài)能力理論源于資源基礎(chǔ)觀和企業(yè)能力理論。Teece、Pisanao和Shuen（1997）[3]認為，動態(tài)能力是為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部和外部能力的能力。關(guān)于動態(tài)能力的實證研究，Teece和Pisanao（1997）[3]又明確提出動態(tài)能力由整合能力、構(gòu)建能力和重構(gòu)能力三個維度構(gòu)成的觀點。近年來，國內(nèi)外學(xué)者以此觀點為基礎(chǔ)，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai， Subrat Sahu 和Piyush Kumar Sinha（2007）[11]對CRM動態(tài)能力進行了定義，他們認為CRM動態(tài)能力是指整個客戶管理過程中都體現(xiàn)著動態(tài)管理，而這種管理通過制定新的具備競爭力的價值創(chuàng)造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創(chuàng)造價值。國內(nèi)文獻研究的發(fā)展僅僅局限在基于能力的顧客關(guān)系管理研究，并對能力維度的劃分進行了有針對性的界定，但尚未觸及動態(tài)能力與CRM的進一步探討。為了推動動態(tài)能力理論研究的深入開展，并增強相關(guān)實證研究的理論貢獻，有必要引入全新的構(gòu)念或重新界定已有的構(gòu)念 （Colquitt，Zapata，2007）[12]。所以，本文將鑒于前人研究的基礎(chǔ)，進一步驗證CRM動態(tài)能力維度的作用效果。

（三）研究內(nèi)容的切入點文獻與分析

顧客越來越傾向于關(guān)注企業(yè)的組織能力而不只是單純的依靠其目前的產(chǎn)品或服務(wù)。Golfetto和Gibbert（2006）[13]發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)市場營銷中，營銷溝通的內(nèi)容越來越集中于企業(yè)向顧客提供的資源和能力，而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如，消費者去沃爾瑪購物，原因之一是相信沃爾瑪有能力保證顧客在最短的時間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品，而沃爾瑪正是利用企業(yè)內(nèi)最先進的RFID系統(tǒng)，展現(xiàn)了這種企業(yè)能力。企業(yè)越來越傾向于向顧客呈現(xiàn)蘊藏在產(chǎn)品中能為顧客增加價值、甚至能彌補顧客能力缺口的各種能力（Golfetto，Gibbert，2006）[13]。這主要是因為，一方面，具體的產(chǎn)品太明顯，顧客想要知道企業(yè)的各種能力以及技術(shù)知識是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動以及能否參與特殊的創(chuàng)新項目；另一方面，由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的因素來取代通過產(chǎn)品評估企業(yè)的方式（劉石蘭，2007）[14]。Landroguez et al（2011）[15]提出，具有創(chuàng)造性的動態(tài)能力可以增加顧客價值。而顧客價值的增加，就意味著顧客資產(chǎn)的提升。鑒于此，本研究認為企業(yè)動態(tài)能力的相關(guān)因素正向影響顧客資產(chǎn)，并對此加以驗證。

企業(yè)能力與顧客關(guān)系管理的匹配是一個動態(tài)的過程，兩者存在著相互作用的關(guān)系（周亞慶，2002）[16]。企業(yè)動態(tài)能力測量維度的劃分以Teece，Pisano and Shuen（1997）[3]的開創(chuàng)性文獻為基礎(chǔ)，Darshan Desai，Subrat Sahu and Piyush Ku?mar Sinha（2007）[11]將動態(tài)能力從CRM的角度進行了實證研究，并認為資源重構(gòu)、社會網(wǎng)絡(luò)能力和市場導(dǎo)向構(gòu)成了CRM動態(tài)能力的維度。但從現(xiàn)存的研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，目前研究者對CRM動態(tài)能力進行劃分的研究仍然缺乏。基于此，本文將借鑒上述CRM動態(tài)能力維度作為本文研究的依據(jù)，探索顧客資產(chǎn)與CRM動態(tài)能力的關(guān)系。

組織內(nèi)部相關(guān)因素對顧客關(guān)系的營銷和管理等效果具有重要影響作用（Kothandaraman and Wilson 2000）[17]。這里的組織內(nèi)部因素為組織的各種資源、能力以及戰(zhàn)略。Cheewan Thongsodsang， Phapruke Ussahawanitchakit（2011）[18]指出營銷效果包括營銷情報（Markting Intelligence）和顧客響應(yīng)（Customer Responsiveness）等。營銷情報是指企業(yè)專注于研究市場信息、搜集高質(zhì)量顧客信息以及競爭對手信息的能力（Meunier-FitzHugh and Piercy，2007）[19]。Talvinen（1995）[20]還營銷情報定義為一種從外部資源獲取的信息，這種信息在外部市場環(huán)境中能被用來對市場問題、變化以及機遇進行準(zhǔn)確的判定?？蛻繇憫?yīng)是指公司快速響應(yīng)客戶需求以及提供有助于客戶的服務(wù)能力 （Lee et al.，2004）[21]。Magretta（1998）[22]研究證明，有效進行客戶響應(yīng)的企業(yè)，通過將其產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手差異化，留住優(yōu)質(zhì)顧客并為顧客創(chuàng)造附加值。這種顧客價值的提升，將意味著顧客資產(chǎn)的增加。因此，在本研究的概念模型中，將藉以提出CRM動態(tài)能力由營銷效果的傳導(dǎo)作用實現(xiàn)其提升顧客資產(chǎn)價值的效果。因此，基于上面的分析，本文的研究內(nèi)容及邏輯結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 本文內(nèi)容及邏輯體系

二、研究假設(shè)

（一）CRM動態(tài)能力各個維度的影響

市場導(dǎo)向是CRM動態(tài)能力的維度之一。市場導(dǎo)向是對市場、消費者需求以及競爭者動態(tài)的敏銳嗅覺，他還能在有效進行資源重新配置以及適時更新方面對市場情報做出積極響應(yīng)（Day，1994[23]；Kohli，Jaworski， 990[24]）。它由三個行為因素組成：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部功能（Narver，Slater，1990）[25]。本研究將市場導(dǎo)向定義在與現(xiàn)有和潛在顧客需求有關(guān)的營銷情報以及在部門間積極響應(yīng)這些情報的范疇 （Kohli，Jawarski，1990）[26]。另外，Narver and Slater（1990）[25]指出，從企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部功能的角度，市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)造顧客價值的信息和競爭者信息有著重要的影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a CRM動態(tài)能力的市場導(dǎo)向維度對營銷情報有正向影響；

H1b CRM動態(tài)能力的市場導(dǎo)向維度對顧客響應(yīng)有正向影響；

H1c CRM動態(tài)能力的市場導(dǎo)向維度對顧客資產(chǎn)有正向影響。

慕繼豐，馮宗憲，陳方麗（2001）[27]認為，企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)是一批具有相互聯(lián)系的企業(yè)和機構(gòu)在某些地理區(qū)域的集中或若干獨立的企業(yè)為了快速響應(yīng)市場變化，以IT技術(shù)相連接，共享技術(shù)、市場信息，共同承擔(dān)成本的企業(yè)共同體。同時提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能力由4個基本能力要素組成，組合管理能力是其中基本能力之一，它要求企業(yè)具有評價客戶或供應(yīng)商未來價值和所需要的資源以保持這種關(guān)系。根據(jù)客戶的需求和其創(chuàng)造價值的潛力，對不同的客戶需要采用不同的管理方法。這種能力直接促進了顧客資產(chǎn)的有力提升。響應(yīng)市場變化在響應(yīng)顧客所有需求和期望上得以體現(xiàn)。Talvinen（1995）[28]又將營銷情報定義為從外部資源獲取的信息。這種信息在外部市場環(huán)境中能被用來對市場問題、變化以及機遇進行準(zhǔn)確的判定。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

H2a CRM動態(tài)能力的社會網(wǎng)絡(luò)能力維度對營銷情報有正向影響；

H2b CRM動態(tài)能力的社會網(wǎng)絡(luò)能力維度對顧客響應(yīng)有正向影響；

H2c CRM動態(tài)能力的社會網(wǎng)絡(luò)能力維度對顧客資產(chǎn)有正向影響。

CRM的核心在于整合正確的人、流程以及技術(shù)資源，包括整合與重新配置所有與CRM相關(guān)的資源信息、知識、人、財、技術(shù)等（Darshan Desai，Subrat Sahu and Piyush Kumar Sinha，2007）[11]。所以，資源重構(gòu)與營銷情報有必然的聯(lián)系。資源重構(gòu)應(yīng)該可以識別現(xiàn)有資源的內(nèi)生價值，并把它整合起來，創(chuàng)造性的打造新的競爭力，進而形成CRM的競爭優(yōu)勢 （Amit and Schoemaker，1993[29]； Pisano，1994[30]；Pra?halad and Hamel，1990[31]）。只有企業(yè)將內(nèi)部與外部的資源重新配置后，保證顧客需求等信息的準(zhǔn)確性，把握市場的實時動向，顧客響應(yīng)能力才會順理成章的有效發(fā)揮作用。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

H3a CRM動態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對營銷情報有正向影響；

H3b CRM動態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對顧客響應(yīng)有正向影響；

H3c CRM動態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對顧客資產(chǎn)有正向影響。

（二）營銷效果的影響

吳泗宗，王慶金（2006）[32]通過實證分析，驗證了表征企業(yè)持續(xù)營銷力的營銷文化、營銷情報、戰(zhàn)略定位、市場定位、產(chǎn)銷整合和過程協(xié)調(diào)與企業(yè)持續(xù)成長成顯著正相關(guān)，肯定了這些能力因子通過顧客價值對企業(yè)持續(xù)成長的作用。Martinez-Lopez and Casillas（2009）[33]指出，營銷情報系統(tǒng)是一套管理決策工具，可以通過研究消費者行為來制定市場決策。這一方法也適用于幫助企業(yè)高層管理者制定決策、解決問題。此外，使用非正式的市場信息系統(tǒng)還能以最低成本快速高效的執(zhí)行各項工作（AL-allak，2010）[34]。因此，市場情報有望通過影響公司來提高客戶響應(yīng)并促進銷售增長（Cheewan Thongsodsang，Phapruke Ussahawanitchakit，2011）[18]。Magretta（1998）[35]研究證明，有效進行客戶響應(yīng)的企業(yè)，通過將其產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手差異化，留住優(yōu)質(zhì)顧客并為顧客創(chuàng)造附加值。這種顧客價值的提升，將意味著顧客資產(chǎn)的增加。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

H4a營銷情報對顧客資產(chǎn)有正向影響；

H4b營銷情報對顧客響應(yīng)有正向影響；

H5顧客響應(yīng)對顧客資產(chǎn)有正向影響。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

為了驗證上述命題，本研究采用企業(yè)問卷調(diào)查并配合深入訪談的方式來收集數(shù)據(jù)。在模型中（圖1），CRM動態(tài)能力分別由“市場導(dǎo)向”、“社會網(wǎng)絡(luò)能力”、“資源重構(gòu)”3個潛變量（構(gòu)面）構(gòu)成；問卷設(shè)計主要是構(gòu)建“CRM動態(tài)能力（3個構(gòu)面）”、“營銷情報”、“顧客響應(yīng)”、“顧客資產(chǎn)”6個潛變量的觀察性指標(biāo)。所使用的量表是基于查閱到的相關(guān)國外研究文獻中的成熟量表，對于市場導(dǎo)向的量表，本文參考了Day（1994）[36]和Kohli and Jaworski（1990）[37]的量表；社會網(wǎng)絡(luò)能力參考了Ritter（1999）[38]的量表；資源重構(gòu)參考了Paulau（2005）[39]的量表；營銷情報參考了Evans and Schlact?er（1985）[40]的 量 表 ； 顧 客 響 應(yīng) 參 考 了 Jayachandran，Hewett，and Kaufman（2004）[41]和 Kohli，Jaworski（1990）[42]的量表；顧客資產(chǎn)參考了Griffin（1995）[43]的量表。首先由筆者進行英譯漢翻譯，再邀請一位營銷學(xué)教授（并做過訪問學(xué)者）進行漢譯英回譯，以來檢驗筆者對量表理解的準(zhǔn)確性；另外，根據(jù)本研究與這些研究的差異，對這些量表進行了適當(dāng)?shù)男薷模煌瑫r，通過在企業(yè)高層管理者和營銷部門主管人員中進行訪談，再次對這些量表進行修訂。調(diào)查問卷分成兩大部分：背景資料和問卷主體。背景資料部分采用多項選擇的方式，主體部分的所有題項（item）均采用李克特5點量表。

為了保證量表的質(zhì)量，本研究首先對30位企業(yè)高層管理者進行預(yù)調(diào)研，并組織小規(guī)模專家訪談，以降低初始問卷中文字語意不清、表述不當(dāng)?shù)惹闆r。結(jié)合預(yù)測試和訪談結(jié)果做出適度修改，我們還對量表進行了相關(guān)性分析，將相關(guān)系數(shù)大于0.9和小于0.5的一些量表刪去 （Netemeyer，2004）[44]。另外，我們還對量表進行了探索性因子分析，利用因子載荷對量表進行刪減，最終確定了調(diào)查問卷。

（二）數(shù)據(jù)獲取

本研究致力于企業(yè)的CRM動態(tài)能力對顧客資產(chǎn)的作用機制，企業(yè)的實際活動起著主導(dǎo)作用，因此與顧客相比，本研究選取企業(yè)作為調(diào)研對象更為合適。劉石蘭（2007）[14]將顧客對企業(yè)的評價以企業(yè)的感知作為對潛變量顧客價值的調(diào)查結(jié)果，所以本研究將借鑒這種方式展開對潛變量顧客資產(chǎn)的調(diào)查。本研究的正式問卷調(diào)查的對象為來自全國具有代表性的三個城市的300家零售業(yè)企業(yè)的高層管理者（其中，上海150家，北京80家，沈陽70家），調(diào)查問卷以電子郵件方式為主，并配合電話訪談的方式。被訪者根據(jù)自己的實際感知，對各項指標(biāo)進行評價。本次調(diào)研一共回收有效問卷251份，回收率達83.7%，其中提出無效問卷26份，有效問卷共225份。被訪者及其所在企業(yè)調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計情況整理為表1。在數(shù)據(jù)整理之后，本研究擬使用SPSS15.0和AMOS6.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

表1 樣本描述性統(tǒng)計表

（三）信度和效度檢驗

本研究用Cronbach’s a系數(shù)來檢驗量表的信度。借助SPSS15.0對本研究量表的信度進行檢驗，結(jié)果如表2所示，各變量量表的Cronbach’s a系數(shù)均大于0.7，量表整體信度大于0.9，可判定測量量表均具較高信度，本研究所設(shè)立的問卷與所使用的量表均能滿足研究要求。

表2 信度分析結(jié)果

采取Anderson和Gerbing（1988）[45]的建議，如果兩個潛變量的相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)差的兩倍不包含1，則表明數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。運行SPSS15.0得出各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差。結(jié)果顯示，各個潛變量之間相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)差的兩倍形成的區(qū)間不包含1，即相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不包含1，區(qū)分效度由此得到了檢驗。

通過運行AMOS6.0，結(jié)果顯示，各測項在對應(yīng)潛變量上的因子載荷均大于0.5且較顯著，從而說明量表有較好的收斂效度。結(jié)構(gòu)方程模型的χ2/df小于3，CFI=0.91，NFI=0.863，TLI=0.891，RMSEA=0.097小于0.1的標(biāo)準(zhǔn)，從擬合指數(shù)的檢驗可以看出，模型能夠較好的通過檢驗，具有較高的效度，這說明模型擬合良好，能夠較好的用來驗證假設(shè)。

四、假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

（一）假設(shè)檢驗

根據(jù)前文的理論假設(shè)及驗證性因子分析結(jié)果，本研究構(gòu)建了初始結(jié)構(gòu)方程模型M0，并利用AMOS6.0對該模型進行檢驗。初始模型M0的檢驗結(jié)果顯示，存在多條不顯著路徑系數(shù)，模型整體擬合質(zhì)量不理想，修改提示模塊（MI）建議增加多條殘差路徑。鑒于此，需要對初始模型進行修正，具體修改步驟如下：根據(jù)路徑系數(shù)不顯著程度逐步對不顯著路徑進行刪除，同時關(guān)注修改提示模塊給出的進一步修改建議，并對比路徑刪除前后整體擬合度的變化情況。經(jīng)過多次路徑修改和擬合度比較后，得到本研究的最終模型M（如圖2和圖3）。模型M的主要擬合指標(biāo)均達到了參考標(biāo)準(zhǔn)水平，修正提示模塊中除增加殘差項之間路徑外沒有給出進一步的修改建議。修正后模型中各變量之間的路徑關(guān)系如圖2和圖3（箭頭表示影響關(guān)系，數(shù)字表示影響程度）所示，整體擬合度指標(biāo)如表3所示。

圖2 修正后的整體模型M中營銷效果因素作為中介的路徑系數(shù)

圖3 修正后的整體模型M中CRM動態(tài)能力與顧客資產(chǎn)的直接關(guān)系路徑及系數(shù)

表3 模型擬合指數(shù)

（二）結(jié)果分析

修正后結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗結(jié)果（如表4）顯示，CRM動態(tài)能力的市場導(dǎo)向維度顯著的正向影響營銷情報（r=0.08，p＜0.01）、顧客響應(yīng)（r=0.456，p＜0.001）和顧客資產(chǎn)（r=0.943，p＜0.001） 三個因素，有力的支持了假設(shè)H1a、H1b、H1c。市場導(dǎo)向維度有助于CRM動態(tài)能力，主要表現(xiàn)在以下三點：（1）識別新的市場機遇（Day，1994）[23]；（2）識別資源與能力差距（Sinkula，1994）[46]；（3）促進創(chuàng)新（D’Ave?ni，1994）[47]。要想有效地對資源進行配置與更新，必須以了解消費者需求和市場趨勢為前提，及時回饋消費者，提高消費者滿意度，增加顧客資產(chǎn)價值。洞悉市場環(huán)境、傳播營銷情報以及發(fā)動變革的能力是動態(tài)管理的重中之中（Teece，Pisano and Shuen，1997）[3]。認識自身資源與能力的差距，以及是否與市場需求相匹配，是CRM動態(tài)能力的一個重要方面（Grant，1995）[48]。因此，CRM動態(tài)能力的市場導(dǎo)向可以產(chǎn)生更細致的營銷情報，更有效的響應(yīng)顧客需求，提高顧客資產(chǎn)。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

CRM動態(tài)能力的社會網(wǎng)絡(luò)能力維度與營銷情報、顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)的路徑系數(shù)分別為0.385（p＞0.05）、0.920（p＜0.001）和0.711（p＜0.001），說明CRM動態(tài)能力的社會網(wǎng)絡(luò)能力維度顯著的正向影響顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)兩個因素，而對營銷情報有正向的影響，但是沒有得到統(tǒng)計檢驗的支持。這一結(jié)果與我們的經(jīng)驗邏輯相符。企業(yè)獲得營銷情報的能力之一來自于企業(yè)與顧客的溝通和維系，而當(dāng)顧客與企業(yè)保持一種很融洽很親密的良好關(guān)系后，勢必會形成一些傾向性的不夠客觀的意見和建議，將導(dǎo)致企業(yè)獲得的營銷情報準(zhǔn)確性產(chǎn)生偏差，不利于企業(yè)分析市場環(huán)境。因此，企業(yè)通過CRM動態(tài)能力的社會網(wǎng)絡(luò)能力維度與營銷情報的正相關(guān)關(guān)系不確定，H2a未被支持。而良好的社會網(wǎng)絡(luò)能力卻可以增進企業(yè)與顧客友好關(guān)系程度，從而幫助企業(yè)更加積極的響應(yīng)顧客的需求，獲得較高的顧客資產(chǎn)。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗結(jié)果印證了本文假設(shè)的理論邏輯，即假設(shè)H2b和H2c獲得支持。

CRM動態(tài)能力的第三個維度資源重構(gòu)對營銷情報、顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)的路徑系數(shù)分別為0.262（p＞0.05）、0.160（p＜0.01）和0.223（p＞0.05），結(jié)果表明CRM動態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對顧客響應(yīng)有著顯著的正向影響作用，而對營銷情報和顧客資產(chǎn)的影響并不顯著。正如Darshan Desai et al.（2007）[11]的研究表明，資源重購有利于獲得正確的營銷情報，為探明其中的深層次原因我們抽取部分問卷調(diào)查對象進行了深度訪談。在總結(jié)歸納訪談內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過定制化產(chǎn)品或服務(wù)使得現(xiàn)有資源更好的針對不同的顧客做出相應(yīng)的服務(wù)，從而獲得顧客反饋的準(zhǔn)確的營銷情報。相反，如果企業(yè)實施過分的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，也很可能使顧客無法識別出在競爭對手中相似的產(chǎn)品或服務(wù)進行對比，企業(yè)也就無從獲得區(qū)分本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的差異性，反而使企業(yè)獲得的營銷情報過于單一。長期下去，企業(yè)的CRM動態(tài)能力的提升將受到局限，顧客資產(chǎn)的價值也將停止增加，更有可能出現(xiàn)降低的現(xiàn)象。

營銷效果與顧客資產(chǎn)間的路徑系數(shù)分別為0.085（p＜0.001）和0.152（p＜0.001），說明營銷情報和顧客響應(yīng)兩個因素對顧客資產(chǎn)顯示出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，有力地支持了假設(shè)H4a和H4b。營銷情報和顧客響應(yīng)是一種個性化的增值能力，通過從市場及銷售中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)可以使企業(yè)得以改進，提高顧客滿意度，促進顧客資產(chǎn)的價值提升。營銷情報的重要性還在于它能為決策層提供內(nèi)外部信息，這些信息能被用來制定好的市場決策，比如說，準(zhǔn)確的監(jiān)測商業(yè)環(huán)境、引導(dǎo)消費者導(dǎo)向的研究等（Cheewan Thongsodsang，2011）[18]。幫助企業(yè)更好的服務(wù)與顧客，強化顧客忠誠度，進一步開拓顧客資產(chǎn)。根據(jù)前文理論研究以及實證結(jié)果，本研究同時發(fā)現(xiàn)，營銷效果中的營銷情報對顧客響應(yīng)顯示出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)為0.018（p＜0.001）。前人研究表面，企業(yè)解決問題時使用的靈活性能力將獲得更高的顧客關(guān)系營銷水平，維持顧客滿意和顧客忠誠。而企業(yè)的這種靈活性能力表現(xiàn)為營銷情報的獲取與利用，這將更有效的提升響應(yīng)顧客需求的能力。因此，假設(shè)H5獲得了支持。

五、研究啟示、創(chuàng)新與不足

（一）研究啟示

第一，顧客資產(chǎn)已成為企業(yè)發(fā)展的不可忽視的重要優(yōu)勢源。MiehaelBee and NitinNohria（2000）[49]認為，過多局限于股東價值和企業(yè)內(nèi)部價值而忽視顧客資產(chǎn)帶來的價值，將會使變革缺乏市場導(dǎo)向，背離顧客需求。從而是企業(yè)在激烈的顧客掠奪的競爭中失去優(yōu)勢。在顧客資產(chǎn)的價值管理方面，Harvey Thompson（2003）[50]認為，大多數(shù)企業(yè)實施顧客價值管理的困難在于不能根據(jù)顧客的價值對組織進行轉(zhuǎn)型，沒有開發(fā)相匹配的一系列的組織能力來加以實現(xiàn)。因此，顧客資產(chǎn)的價值提升管理，勢必要與企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。

第二，CRM動態(tài)能力作為新的視角，對顧客資產(chǎn)的價值提升具有重要的指導(dǎo)意義。Normann和RafaelRamirez（1993）[51]認為，能力必須與企業(yè)的另一項關(guān)鍵資產(chǎn)—顧客相結(jié)合，并通過與顧客、知識與關(guān)系之間的良性互動才能增強企業(yè)的競爭力。因此，將動態(tài)能力應(yīng)用于CRM將具有重要的指導(dǎo)意義。劉石蘭（2007）[14]認為，顧客價值具有動態(tài)性，而且顧客價值的動態(tài)性是組織內(nèi)部各能力要素調(diào)整的指揮棒和方向盤。同時還認為，從顧客價值來研究組織能力，可以更加細微地識別企業(yè)在經(jīng)營活動中哪些能力的價值更大，哪些能力更為關(guān)鍵，哪些能力的作用發(fā)揮為何受到限制，也就是說，顧客資產(chǎn)能幫助企業(yè)繪制出企業(yè)動態(tài)能力的價值地圖，這樣就能增強企業(yè)動態(tài)能力對企業(yè)績效的解釋性和預(yù)測性，發(fā)揮成功企業(yè)和失敗企業(yè)的借鑒和警戒作用。

第三，CRM動態(tài)能力的三個維度的重要性對營銷效果和顧客資產(chǎn)的影響存在差異性。基于CRM的動態(tài)能力可以通過營銷效果這一復(fù)合型中介變量影響顧客資產(chǎn)。通過CRM動態(tài)能力的這些維度的選擇性應(yīng)用，有助于建立并維持企業(yè)與顧客的良好關(guān)系，提高顧客滿意度，培育顧客忠誠，進而提升顧客資產(chǎn)的價值。最終通過與顧客建立長期的交互關(guān)系，使顧客資產(chǎn)得以最大化，提高企業(yè)績效。其中，社會網(wǎng)絡(luò)能力只對顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)有顯著的正向影響，資源重構(gòu)只對顧客響應(yīng)有顯著的正向影響。因此，企業(yè)應(yīng)該正確把握顧客的真正需求，避免過分的行動策略導(dǎo)致企業(yè)對信息評估產(chǎn)生偏差。

第四，營銷情報與顧客響應(yīng)具有內(nèi)在統(tǒng)一性。營銷情報對顧客響應(yīng)有顯著的正向影響。營銷情報的一部分信息來源于顧客響應(yīng)。而顧客響應(yīng)又可以作為營銷情報的載體。企業(yè)要建立與顧客的長期良好的關(guān)系，這兩個方面均不可缺少，相輔相成，有效的幫助企業(yè)建立CRM動態(tài)能力，指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造顧客資產(chǎn)最大化。

（二）創(chuàng)新與不足

本文的創(chuàng)新之處在于：通過驗證性因子分析將CRM與動態(tài)能力有效的結(jié)合的在一起；從一個新的視角，實證研究了CRM動態(tài)能力三個維度對顧客資產(chǎn)的效果形成機制；證實了營銷效果的中介作用的同時，深入分析了三個維度作用的差異性。但在研究過程也存在一定的局限，首先，但是本文仍然存在著一些局限，如樣本來源地比較單一，僅限于上海、北京和沈陽地區(qū)而沒有考慮到其他地區(qū)的零售企業(yè)，忽略了地域性差異。另外，本文對CRM動態(tài)能力的內(nèi)部各組成部分缺乏進一步的深入探索，如組織學(xué)習(xí)能力、組織協(xié)調(diào)能力等。

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