呂承超

（山東大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

一、引 言

天下有免費(fèi)的午餐？隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的免費(fèi)產(chǎn)品充斥著我們的世界：免費(fèi)郵箱、免費(fèi)游戲、免費(fèi)搜索、免費(fèi)電影……消費(fèi)者真正可以不付出成本地獲得比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，天下有免費(fèi)的午餐。不同于工業(yè)時(shí)代以促銷為手段的免費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下免費(fèi)呈現(xiàn)出自身的獨(dú)特性：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下免費(fèi)不再是廠商短期的營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)的手段，而是一種長(zhǎng)期的、成熟的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下免費(fèi)商業(yè)模式成就了google、百度、盛大、騰訊等一批知名企業(yè)，探索出了一條免費(fèi)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。

問(wèn)題是免費(fèi)何以維持廠商的運(yùn)營(yíng)？其理論基礎(chǔ)是什么？現(xiàn)實(shí)中并非所有的免費(fèi)都符合新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論，生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的不同廠商免費(fèi)后的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)份額并不相同。那么，免費(fèi)商業(yè)模式內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和規(guī)律如何？免費(fèi)模式與收費(fèi)模式相比優(yōu)勢(shì)何在？基于此，本文將運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)及品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行研究和解釋。

二、文獻(xiàn)綜述

對(duì)免費(fèi)進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)并不多，目前雖然在以下幾個(gè)方面取得了一些成果，但也存在著研究缺陷。

（一）免費(fèi)作為營(yíng)銷手段

孫琨（2011）討論了信息時(shí)代免費(fèi)營(yíng)銷模式，分析了生活中隨處可見(jiàn)的免費(fèi)，認(rèn)為免費(fèi)作為一種營(yíng)銷手段已經(jīng)越來(lái)越多地為商家所使用[1]。于蓮等（2010）從介紹體驗(yàn)式營(yíng)銷入手，提出免費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式的適用條件，認(rèn)為只有在選擇免費(fèi)體驗(yàn)的對(duì)象、提供免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)機(jī)、提供免費(fèi)體驗(yàn)的地點(diǎn)三個(gè)方面選擇適合的組合，才會(huì)使免費(fèi)體驗(yàn)這一營(yíng)銷方式的有效性得到進(jìn)一步提高[2]。

（二）免費(fèi)作為定價(jià)策略

王建國(guó)（2007）提出1P理論即利用網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)形成的外部效果，在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間引入第三方利益攸關(guān)者分?jǐn)偝杀?，把企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式的理論，其本質(zhì)是以價(jià)格為核心，通過(guò)引入第三方，使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)把煩瑣的營(yíng)銷理論歸結(jié)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)[3]。杜江萍等（2005）在介紹數(shù)字產(chǎn)品概念和類型的基礎(chǔ)上，著重分析了數(shù)字產(chǎn)品的特征和它的免費(fèi)價(jià)格策略，同時(shí)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)價(jià)格策略的利弊作了一些探討[4]。

（三）免費(fèi)與收費(fèi)的比較分析

李大凱等（2010）在對(duì)免費(fèi)商業(yè)模式的發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，選取我國(guó)免費(fèi)商業(yè)模式較為集中的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為對(duì)象，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具研究對(duì)比了免費(fèi)和收費(fèi)商業(yè)模式廠商盈利能力[5]。李波（2006）就C2C電子商務(wù)免費(fèi)、收費(fèi)兩種模式以及適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析和比較，指出免費(fèi)模式更加適應(yīng)現(xiàn)階段中國(guó)C2C市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)淘寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給予肯定，并展望中國(guó)C2C電子商務(wù)，指出免費(fèi)并非長(zhǎng)期良策，“免費(fèi)—收費(fèi)”模式將成為最優(yōu)選擇，并給出建議和預(yù)測(cè)[6]。

（四）免費(fèi)作為商業(yè)模式

盛曉白（2006）分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，提出了“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的四種理論模式，即競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式、新產(chǎn)品模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式和社會(huì)共享模式[7]。安德森（2009）認(rèn)為“免費(fèi)”商業(yè)模式是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，而非過(guò)去建立在物理原子基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)獨(dú)有特征，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨于零[8]。劉琦琳（2011）認(rèn)為超脫“收費(fèi)”、“免費(fèi)”的精確計(jì)算，免費(fèi)在商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)文化方面帶來(lái)的改變，才是免費(fèi)的真正價(jià)值所在[9]。

縱觀現(xiàn)有研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要集中從營(yíng)銷學(xué)方面對(duì)免費(fèi)進(jìn)行定性歸納和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并沒(méi)有從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度對(duì)免費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)的研究，也未能對(duì)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)和免費(fèi)商業(yè)模式內(nèi)在機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行分析，也不能對(duì)本文引言中所提出問(wèn)題進(jìn)行深入剖析和解釋。因此，本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，對(duì)免費(fèi)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，引入品牌信用度和品類需求強(qiáng)度概念，構(gòu)建品牌模型論述免費(fèi)商業(yè)模式的品牌機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律，并對(duì)免費(fèi)與收費(fèi)商業(yè)模式盈利能力進(jìn)行比較分析。在理論分析基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的免費(fèi)案例進(jìn)行實(shí)證研究，并提出免費(fèi)商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的建議對(duì)策。

三、免費(fèi)商業(yè)模式的品牌機(jī)制分析

（一）免費(fèi)商業(yè)模式理論基礎(chǔ)

免費(fèi)已經(jīng)從工業(yè)時(shí)代作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段，發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下一種長(zhǎng)期可持續(xù)、具有內(nèi)在發(fā)展機(jī)制和生命力的商業(yè)模式。免費(fèi)商業(yè)模式已經(jīng)存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，免費(fèi)已經(jīng)成為眾多廠商采取的經(jīng)營(yíng)模式，成為消費(fèi)者普遍接受、習(xí)以為常的消費(fèi)理念。然而，免費(fèi)何以存在？免費(fèi)持久運(yùn)營(yíng)的根本是什么？其經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)又為何？本文從下面幾個(gè)方面來(lái)論述免費(fèi)商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)問(wèn)題。

（1） 平均成本遞減、邊際成本趨于零。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)格最終將等于邊際成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品或服務(wù)不同于傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，主要以知識(shí)、娛樂(lè)、情感為基礎(chǔ)的數(shù)字化產(chǎn)品。廠商完成初始投入后，進(jìn)入到產(chǎn)品生產(chǎn)階段，由于數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)和復(fù)制的成本極低，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本趨向于零，這就為廠商采取免費(fèi)商業(yè)模式提供了成本支撐。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，廠商前期投入的固定成本將被攤銷，平均成本將不斷降低，最終為實(shí)施免費(fèi)策略提供了成本空間。

（2）選擇成本降低。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，選擇成本不同于交易費(fèi)用，是指通過(guò)交易費(fèi)用（主要是信息搜集費(fèi)用或搜尋成本），消費(fèi)者獲取一組品牌信息之后，最終做出選擇一個(gè)品牌的過(guò)程中所花費(fèi)的成本，這個(gè)成本主要是消費(fèi)者在最終做出選擇和決策前進(jìn)行權(quán)衡、比較等工作所花費(fèi)的成本[10]。那么，同質(zhì)產(chǎn)品在收費(fèi)商業(yè)模式下，由于存在價(jià)格的差異，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)付出精力、時(shí)間等要素進(jìn)行價(jià)格的比較和選擇，在這其中將會(huì)發(fā)生選擇成本，造成消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)總成本的增加，最終導(dǎo)致消費(fèi)者選購(gòu)效率和購(gòu)買意愿下降。一旦采取免費(fèi)策略，則由價(jià)格所產(chǎn)生的選擇成本將消失，消費(fèi)者總選擇成本將降低，最終提高消費(fèi)者選購(gòu)效率。

（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)存在互聯(lián)的內(nèi)在需求，需要存在一定規(guī)模的消費(fèi)群體構(gòu)建互動(dòng)的空間。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者相互交流、相互影響、相互合作，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求具有相互依賴的特點(diǎn)[11]。隨著消費(fèi)者人數(shù)的不斷增加，消費(fèi)者將會(huì)從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張中獲得更大的價(jià)值，將會(huì)體驗(yàn)到更大的網(wǎng)絡(luò)外部性，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而免費(fèi)的存在，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大提供了重要的途徑。免費(fèi)極大限度地吸引消費(fèi)者，快速建立龐大的消費(fèi)者群體，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

（4）轉(zhuǎn)換成本存在。消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌時(shí)所產(chǎn)生的成本稱之為轉(zhuǎn)換成本[12]。這種成本不僅包括了經(jīng)濟(jì)成本，還包括了精力、時(shí)間、情感以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種成本構(gòu)成了企業(yè)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。一旦通過(guò)免費(fèi)建立了目標(biāo)消費(fèi)群體，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，消費(fèi)者要想選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)，則會(huì)花費(fèi)額外的精力、時(shí)間等資源去學(xué)習(xí)、了解其他的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)失去原有產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并需要重新經(jīng)過(guò)一段時(shí)間建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，在存在轉(zhuǎn)換成本和免費(fèi)的條件下，消費(fèi)者一旦選擇了某品牌，便會(huì)產(chǎn)生一定的品牌粘性，不會(huì)輕易改變品牌。

（5）注意力經(jīng)濟(jì)。西蒙認(rèn)為隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是信息大爆炸的時(shí)代，選擇成本的增加和注意力的短缺成為信息過(guò)剩時(shí)代的主要特點(diǎn)。注意力已經(jīng)成為稀缺資源，廠商需要采取相應(yīng)措施引起消費(fèi)者注意，吸引他們的眼球，最終引導(dǎo)消費(fèi)者選擇該品牌。免費(fèi)正是在信息時(shí)代下注意力的價(jià)值體現(xiàn)，通過(guò)免費(fèi)最大限度地吸引消費(fèi)者注意，培育潛在目標(biāo)顧客市場(chǎng)，從而獲得潛在經(jīng)濟(jì)利益的新型商業(yè)模式。

（二）免費(fèi)商業(yè)模式品牌機(jī)制

廠商的經(jīng)營(yíng)以利潤(rùn)最大化為根本目標(biāo)，如果缺乏持久的盈利能力，廠商的經(jīng)營(yíng)也將無(wú)以為繼。那么，免費(fèi)商業(yè)模式的盈利空間和內(nèi)在機(jī)制是什么呢？根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)需求理論，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，市場(chǎng)需求量和廠商市場(chǎng)份額將會(huì)下降，反之，則會(huì)上升。然而現(xiàn)實(shí)中，生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商當(dāng)采取免費(fèi)策略即價(jià)格相同時(shí)，廠商市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)份額卻不同，無(wú)論是新古典的古諾模型還是伯特蘭模型[13]都無(wú)法解釋這種差異。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在經(jīng)濟(jì)過(guò)剩時(shí)代背景下，消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為受到選擇成本的影響和制約，而品牌正是通過(guò)選擇成本來(lái)決定消費(fèi)者的選擇效率，最終決定了廠商的生產(chǎn)效率。那么，通過(guò)引入選擇成本構(gòu)建廠商的市場(chǎng)需求函數(shù)。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，（1）式滿足以下條件：

其中，Q表示廠商市場(chǎng)需求量；A表示市場(chǎng)容量，為常數(shù)且A＞0；F表示需求函數(shù)；P表示市場(chǎng)價(jià)格；C表示選擇成本；B表示品牌信用度①，B∈[0，1]，決定了消費(fèi)者選擇成本，并且選擇成本是品牌信用度的減函數(shù)。

根據(jù)（1）式、（2）式可知，當(dāng)品牌信用度一定的條件下，廠商采取免費(fèi)策略產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量將大于收費(fèi)策略產(chǎn)品需求量，即Q11=AF（P11=0，B）＞ AF（P21＞0，B）=Q21，其中Q11表示廠商實(shí)施免費(fèi)策略市場(chǎng)需求量，Q21表示收費(fèi)策略廠商市場(chǎng)需求量。

根據(jù)（1）式、（3）式、（4）式可知，當(dāng)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的不同廠商都采取免費(fèi)策略時(shí)，即價(jià)格P1=P2=0，則品牌信用度決定了消費(fèi)者選擇成本，最終影響了消費(fèi)者選擇效率和廠商市場(chǎng)需求量。當(dāng)廠商1的品牌信用度B12大于廠商2的品牌信用度B22，即B12＞B22，則廠商1的市場(chǎng)需求量Q12將大于廠商2的市場(chǎng)需求量Q22，即Q12=AF（P12=0，B12）＞AF（P22=0，B22）=Q22。這就解釋了現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商采取免費(fèi)商業(yè)模式時(shí)市場(chǎng)份額的差異問(wèn)題。

通過(guò)以上分析，可以得到命題1。

命題1：當(dāng)品牌信用度一定的條件下，廠商采取免費(fèi)策略的市場(chǎng)需求量要比收費(fèi)策略市場(chǎng)需求量大；當(dāng)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的不同廠商都采取免費(fèi)策略時(shí)，品牌信用度高的廠商將會(huì)有更大的市場(chǎng)需求量。

但是，現(xiàn)實(shí)情況中廠商單純采取免費(fèi)策略，即使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下邊際成本非常低，也不足以彌補(bǔ)廠商的沉沒(méi)成本②和固定成本，廠商將發(fā)生虧損，無(wú)法持久經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在像騰訊、奇虎、盛大等成功的免費(fèi)商業(yè)案例，實(shí)現(xiàn)了持久經(jīng)營(yíng)并取得了豐厚利潤(rùn)。那么，這些免費(fèi)商業(yè)案例得以成功的內(nèi)在機(jī)制是什么呢？

通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)眾多案例的總結(jié)分析，本文認(rèn)為免費(fèi)業(yè)務(wù)和增值產(chǎn)品是這些廠商成功的關(guān)鍵，也是免費(fèi)商業(yè)模式內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)的機(jī)制。免費(fèi)廠商正是憑借其品牌信用度和低廉的邊際成本，通過(guò)免費(fèi)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品打造基礎(chǔ)平臺(tái)，降低消費(fèi)者選擇成本，吸引消費(fèi)者的注意和選購(gòu)，并快速占領(lǐng)目標(biāo)顧客市場(chǎng)，隨著免費(fèi)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品用戶數(shù)量的不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本的作用下，鎖定目標(biāo)顧客，產(chǎn)生品牌粘性；在免費(fèi)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)并推出收費(fèi)的增值產(chǎn)品③，通過(guò)增值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。例如，騰訊公司提供了免費(fèi)的即時(shí)通信軟件QQ，將其作為免費(fèi)業(yè)務(wù)，獲得了巨大的市場(chǎng)需求量，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，推出了QQ秀等收費(fèi)的增值產(chǎn)品，構(gòu)成了騰訊公司收入的主要部分。盛大網(wǎng)絡(luò)率先推出了“免費(fèi)網(wǎng)游”概念，打造免費(fèi)平臺(tái)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并通過(guò)游戲裝備和道具收費(fèi)，以此獲得利潤(rùn)。

通過(guò)上述分析，（1）式可以表示為免費(fèi)商業(yè)模式廠商免費(fèi)業(yè)務(wù)的需求函數(shù)，正是通過(guò)（1）式的機(jī)制，免費(fèi)商業(yè)模式快速擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面將討論收費(fèi)的增值產(chǎn)品廠商的市場(chǎng)需求函數(shù)。

假設(shè)免費(fèi)商業(yè)模式廠商推出n種類增值產(chǎn)品，各種類增值產(chǎn)品之間不存在替代或者互補(bǔ)的關(guān)系，則收費(fèi)的增值產(chǎn)品需求函數(shù)為：

其中，、Q0分別表示第i種增值產(chǎn)品市場(chǎng)需求量和免費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求量；G表示增值產(chǎn)品需求函數(shù)；表示第i種增值產(chǎn)品價(jià)格；B表示廠商品牌信用度；αi代表品類④需求強(qiáng)度，指消費(fèi)者對(duì)該品類需求的強(qiáng)烈程度，可以表示為對(duì)該品類有需求的消費(fèi)者數(shù)量與總消費(fèi)者數(shù)量之比⑤，0≤αi≤1，品類需求強(qiáng)度越大說(shuō)明消費(fèi)者需求越強(qiáng)烈，則該品類的市場(chǎng)需求量越大，反之，則越小。（5）～（7）式表示增值產(chǎn)品的需求量與增值產(chǎn)品的價(jià)格、增值產(chǎn)品品類需求強(qiáng)度和免費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求量有關(guān)。其中，免費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求量是增值產(chǎn)品需求量的前提和基礎(chǔ)，代表了增值產(chǎn)品的消費(fèi)者需求容量，當(dāng)免費(fèi)業(yè)務(wù)需求量增大時(shí)意味著有更大基數(shù)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)選擇增值產(chǎn)品；在此基礎(chǔ)上，增值產(chǎn)品需求量與品類需求強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系，表示在免費(fèi)業(yè)務(wù)消費(fèi)群體當(dāng)中對(duì)增值產(chǎn)品有需求的消費(fèi)群體數(shù)量越多，則品類需求強(qiáng)度越大，增值產(chǎn)品的需求量就越大，反之則?。煌瑫r(shí)，增值產(chǎn)品需求量還與自身產(chǎn)品價(jià)格呈反比關(guān)系。因此，（6）式滿足下列條件：

（9）式表示免費(fèi)業(yè)務(wù)需求函數(shù)，其中b為常數(shù)且b＞0，當(dāng)廠商實(shí)施免費(fèi)策略時(shí)，免費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量由廠商品牌信用度B決定，并且與品牌信用度呈正比關(guān)系。

（10）式表示增值產(chǎn)品i的需求函數(shù)，增值產(chǎn)品i的需求量與增值產(chǎn)品i的品類需求強(qiáng)度呈正比，與廠商品牌信用度呈正比，與增值產(chǎn)品i的價(jià)格呈反比。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品復(fù)制和生產(chǎn)的邊際成本非常低廉，而且平均成本隨著產(chǎn)品需求量的增加不斷遞減，因此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，廠商邊際成本和平均成本為零，固定成本忽略不計(jì)。那么，有n種增值產(chǎn)品廠商的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

對(duì)（11）式求最優(yōu)化利潤(rùn)條件，則利潤(rùn)函數(shù)的一階條件和二階條件為（對(duì)增值產(chǎn)品價(jià)格求導(dǎo)）：

由（13）式可以得到以下關(guān)系：

因此，免費(fèi)商業(yè)模式廠商最優(yōu)化利潤(rùn)與品牌信用度、增值產(chǎn)品品類需求強(qiáng)度和增值產(chǎn)品種類數(shù)即品類數(shù)有關(guān)。當(dāng)其他條件一定的情況下，免費(fèi)商業(yè)模式廠商的品牌信用度提高時(shí)，將降低消費(fèi)者選擇成本，增加免費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求量，進(jìn)而通過(guò)品類需求強(qiáng)度作用憑借增值產(chǎn)品收費(fèi)，擴(kuò)大廠商利潤(rùn)空間；當(dāng)品牌信用度和品類數(shù)量確定的條件下，增值產(chǎn)品品類需求強(qiáng)度越大，表示對(duì)該品類有需求的消費(fèi)者數(shù)量越多，從而通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買增值產(chǎn)品提高廠商利潤(rùn)水平；當(dāng)品牌信用度及品類需求強(qiáng)度一定條件下，廠商推出的增值產(chǎn)品種類即品類數(shù)量越多，越有利于廠商擴(kuò)大盈利空間。同時(shí)，廠商對(duì)增值產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定與品牌信用度、品類需求強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，廠商在設(shè)定增值產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要參考品牌信用度和品類需求強(qiáng)度的影響。

通過(guò)上述分析，我們可以得到命題2。

命題2：免費(fèi)商業(yè)模式采取基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)和增值產(chǎn)品收費(fèi)方式運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)免費(fèi)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本，鎖定目標(biāo)顧客，同時(shí)，推出多種收費(fèi)的增值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。免費(fèi)商業(yè)模式最優(yōu)化利潤(rùn)與廠商品牌信用度、增值產(chǎn)品品類需求強(qiáng)度及增值產(chǎn)品數(shù)量即品類數(shù)量呈正比關(guān)系，與增值產(chǎn)品價(jià)格呈反比關(guān)系。免費(fèi)商業(yè)模式增值產(chǎn)品最優(yōu)化價(jià)格P1i*=A(1+B)αi2b，并且價(jià)格與品牌信用度和品類需求強(qiáng)度呈正比關(guān)系。

（三）免費(fèi)與收費(fèi)商業(yè)模式盈利能力比較分析

廠商在免費(fèi)和收費(fèi)兩種商業(yè)模式中如何進(jìn)行選擇，二者的盈利能力哪一個(gè)更有優(yōu)勢(shì)呢？假設(shè)廠商推出初始業(yè)務(wù)，打造基礎(chǔ)平臺(tái)，同時(shí)推出不同種類的增值產(chǎn)品，廠商可以采取收費(fèi)和免費(fèi)兩種商業(yè)模式，其中，收費(fèi)商業(yè)模式為：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收費(fèi)，增值產(chǎn)品免費(fèi)；免費(fèi)商業(yè)模式為：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)，增值產(chǎn)品收費(fèi)。下面將對(duì)兩種商業(yè)模式盈利能力進(jìn)行比較分析，同樣假定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商各種成本為零。首先，分析收費(fèi)商業(yè)模式盈利能力。

（15）式表示收費(fèi)商業(yè)模式基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求函數(shù)。其中，Q’表示基礎(chǔ)收費(fèi)業(yè)務(wù)需求量，P'表示基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)格。由于增值產(chǎn)品采取免費(fèi)策略，因此，收費(fèi)商業(yè)模式廠商利潤(rùn)函數(shù)為：

對(duì)（16）式求利潤(rùn)最優(yōu)化的一階條件和二階條件為：

由此，我們可以獲得命題3。

四、以騰訊公司免費(fèi)商業(yè)模式為例

騰訊公司（Tencent）成立于1998年11月，經(jīng)歷了14年短暫的發(fā)展歷程，目前已經(jīng)成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。截至2010年9月，QQ即時(shí)通信的活躍帳戶數(shù)達(dá)到6.366億，最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到1.187億⑧。毋庸置疑，騰訊公司在短短的14年時(shí)間里取得了巨大的成功，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下具有代表性的企業(yè)?？v觀騰訊的發(fā)展史，我們認(rèn)為免費(fèi)商業(yè)模式的正確實(shí)施是騰訊公司取得成功的重要條件，騰訊已經(jīng)成為免費(fèi)商業(yè)模式的示范典型，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代免費(fèi)與收費(fèi)之爭(zhēng)⑨提供了又一成功案例。

騰訊公司提供免費(fèi)的QQ即時(shí)通信軟件，這也成為騰訊公司的初始產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)，可以看作是騰訊公司的免費(fèi)業(yè)務(wù)。在即時(shí)通信軟件剛剛起步的階段，騰訊公司將自己的產(chǎn)品QQ免費(fèi)推向市場(chǎng)，根據(jù)上文（1）、（2）式，價(jià)格設(shè)定為零，快速引起了消費(fèi)者的注意，免費(fèi)降低了消費(fèi)者的選擇成本，因此，騰訊公司在短期內(nèi)QQ市場(chǎng)需求量迅速擴(kuò)大⑩同時(shí)，騰訊公司積極開(kāi)展品牌建設(shè)和營(yíng)銷活動(dòng)(11)，并且不斷更新QQ版本，打造優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)基礎(chǔ)平臺(tái)，這些措施提高了騰訊品牌信用度，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者選擇成本，提高了選擇效率，進(jìn)而增加了市場(chǎng)需求量。伴隨著用戶數(shù)量的逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)外部性也逐漸增大，消費(fèi)者獲得了更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和體驗(yàn)價(jià)值，QQ產(chǎn)生了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)粘性，鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，并且由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的存在，消費(fèi)者不會(huì)輕易的放棄對(duì)產(chǎn)品的使用(12)。隨著QQ用戶數(shù)量的增多，產(chǎn)品的沉沒(méi)成本和固定成本被攤銷，平均成本在不斷降低，由于信息復(fù)制成本的低廉，產(chǎn)品邊際成本接近于零，這些都為騰訊實(shí)施免費(fèi)商業(yè)模式提供了基礎(chǔ)和條件。

通過(guò)騰訊公司案例以及對(duì)其分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了命題1、2、3的結(jié)論，闡述了免費(fèi)商業(yè)模式的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，其他廠商如奇虎、盛大網(wǎng)游等也都遵循了這種免費(fèi)商業(yè)模式。

五、免費(fèi)商業(yè)模式對(duì)策研究

通過(guò)上文分析，提出并論證了免費(fèi)商業(yè)模式的品牌機(jī)制，即通過(guò)免費(fèi)業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者，打造基礎(chǔ)免費(fèi)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，推出收費(fèi)增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)實(shí)中廠商要想實(shí)施成功的免費(fèi)商業(yè)模式，需要保證免費(fèi)業(yè)務(wù)具有足夠吸引力，并且增值產(chǎn)品具有足夠的盈利空間，基于此，本文提出免費(fèi)商業(yè)模式成功運(yùn)營(yíng)的建議和對(duì)策，從而為現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)提供理論指導(dǎo)。

（一）打造優(yōu)質(zhì)免費(fèi)業(yè)務(wù)，吸引消費(fèi)者注意

免費(fèi)業(yè)務(wù)是免費(fèi)商業(yè)模式的基礎(chǔ)平臺(tái)，也是廠商成功和實(shí)現(xiàn)盈利的前提條件。只有廠商打造優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)平臺(tái)，才能吸引眾多消費(fèi)者，擴(kuò)大免費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求量，從而為后續(xù)增值產(chǎn)品的推出打下良好的群體基礎(chǔ)。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商要將免費(fèi)策略堅(jiān)持到底，通過(guò)注意力經(jīng)濟(jì)引起消費(fèi)者注意，并降低消費(fèi)者選擇成本，提高其選擇效率，從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。要不斷對(duì)免費(fèi)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定期更新和維護(hù)，推出更加優(yōu)質(zhì)、功能更多的新版本，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，基于免費(fèi)平臺(tái)研發(fā)并推出更多功能或活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的相互交流、相互影響、相互合作，真正將免費(fèi)業(yè)務(wù)打造成為一個(gè)消費(fèi)者互聯(lián)、互動(dòng)的空間和平臺(tái)，目的是產(chǎn)生更加強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本，從而吸引更多消費(fèi)者選購(gòu)免費(fèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得更大的產(chǎn)品效用，并鎖定目標(biāo)顧客，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)粘性，為廠商推出收費(fèi)的增值產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的目標(biāo)顧客群體。

（二）實(shí)施正確的品牌策略，提高品牌信用度

根據(jù)命題1可知，實(shí)施免費(fèi)商業(yè)模式的廠商市場(chǎng)需求量，最終由廠商品牌信用度決定。因此，只有不斷提高品牌信用度，才能進(jìn)一步降低消費(fèi)者選擇成本，擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，品牌信用度由品牌品類度(15)和品牌策略兩個(gè)因素共同決定。因此，廠商需要打造品牌單一利益點(diǎn)，將快樂(lè)作為消費(fèi)者終極需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知程度，從而提高品牌品類度和品牌信用度。同時(shí)，廠商需要實(shí)施多種品牌策略，例如傳播可信性策略、延伸策略、危機(jī)策略、資本策略、商標(biāo)單義性策略、促銷策略等等，這些策略之間相互影響、相互作用，表現(xiàn)為一種乘數(shù)關(guān)系，品牌策略并不是單一措施，而是一個(gè)策略組合，倘若有某一策略出現(xiàn)問(wèn)題將會(huì)影響到整個(gè)品牌策略，進(jìn)而影響到品牌信用度，因此，需要保證每個(gè)策略的精確性。這些措施正確有效的開(kāi)展有利于提高品牌信用度，降低消費(fèi)者的選擇成本，擴(kuò)大廠商市場(chǎng)分額和消費(fèi)群體數(shù)量，從而提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加轉(zhuǎn)換成本，更加有利于吸引目標(biāo)顧客，從而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

（三）細(xì)分品類，推出多種需求強(qiáng)度較大的增值產(chǎn)品

實(shí)施免費(fèi)商業(yè)模式的廠商需要通過(guò)增值產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)盈利。在這一過(guò)程中，廠商要對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的行為，開(kāi)創(chuàng)新的需求，研發(fā)新的增值產(chǎn)品。通過(guò)品類分異度作用，將增值產(chǎn)品從模糊利益，細(xì)分為多個(gè)單一利益點(diǎn)，即細(xì)分品類，不僅提高了品類度、降低了選擇成本，而且擴(kuò)大了需求種類和數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更大的盈利。在品類細(xì)分的基礎(chǔ)上，要分析利益點(diǎn)或者增值產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客需求敏感性(16)，只有真實(shí)、迫切和不可替代的需求，才是消費(fèi)者強(qiáng)烈需要的產(chǎn)品，才能降低選擇成本。因此，廠商在進(jìn)行品類細(xì)分、推出新種類的增值產(chǎn)品時(shí)，需要進(jìn)行敏感性測(cè)定，盡量提高增值產(chǎn)品的品類需求強(qiáng)度，保證產(chǎn)品具有較高的需求意愿和需求成長(zhǎng)性。同時(shí)，要考慮到品牌信用度和品類需求強(qiáng)度的影響，對(duì)增值產(chǎn)品設(shè)定合理的價(jià)格，當(dāng)品牌信用度和品類需求強(qiáng)度增加時(shí)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品定價(jià)。這些措施將有利于增加消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)，有利于廠商獲得更大利潤(rùn)。

六、結(jié)論與展望

在理論分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)騰訊公司免費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)解釋，證明了騰訊公司免費(fèi)商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)機(jī)制符合本文提出的品牌機(jī)制理論，從而從實(shí)際案例角度驗(yàn)證了本文三個(gè)命題結(jié)論的正確性。此外，本文結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)際情況，提出了打造優(yōu)質(zhì)免費(fèi)業(yè)務(wù)、實(shí)施正確的品牌策略、推出多種需求強(qiáng)度較大的增值產(chǎn)品三個(gè)免費(fèi)商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)的建議對(duì)策，為現(xiàn)實(shí)中采取免費(fèi)商業(yè)模式的廠商提供了理論指導(dǎo)。

最后，需要補(bǔ)充一點(diǎn)，本文的相關(guān)結(jié)論是建立在一定假設(shè)基礎(chǔ)上的理論推導(dǎo)，雖然有實(shí)際案例進(jìn)行驗(yàn)證，但現(xiàn)實(shí)情況要復(fù)雜得多，因此，理論成果需要進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。下一步，將調(diào)研并收集網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商實(shí)施免費(fèi)商業(yè)模式的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立模型進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)一步討論免費(fèi)商業(yè)模式的品牌機(jī)制并驗(yàn)證本文的相關(guān)結(jié)論。

[注 釋]

①品牌信用度是通過(guò)排他性的符號(hào)向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度有兩個(gè)要素構(gòu)成：品類度和品牌策略。

②沉沒(méi)成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。

③我們認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)也屬于增值產(chǎn)品的一部分，符合本文的研究范式。

④根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，品類指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為不同種類的增值產(chǎn)品代表不同的單一利益點(diǎn)，廠商推出n種增值產(chǎn)品意味著就有n個(gè)品類。

⑤在這里表示消費(fèi)者對(duì)增值產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，可以表示為對(duì)該增值產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者數(shù)量與免費(fèi)業(yè)務(wù)消費(fèi)者數(shù)量之比。

⑧騰訊：公司信息.http：//www.tencent.com/zh-cn/at/aboutten?cent.shtml.2011-03-12.

⑨迄今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了三次“免費(fèi)”和“收費(fèi)”大戰(zhàn)：第一次是263收費(fèi)郵箱和網(wǎng)易免費(fèi)郵箱之爭(zhēng)，第二次是C2C電子商務(wù)領(lǐng)域的淘寶免費(fèi)和eBay收費(fèi)之爭(zhēng)，第三次則是360免費(fèi)殺毒和收費(fèi)殺軟之爭(zhēng)。每一次都以免費(fèi)的勝利告終，并且?guī)?lái)更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及更強(qiáng)大的商業(yè)模式。

⑩1999年11月QQ用戶注冊(cè)數(shù)突破100萬(wàn)，2000年4月達(dá)到500萬(wàn)，2002年3月達(dá)到一億，目前，注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，活躍用戶超過(guò)6億。

(11)2002年10月—12月，首屆“Q人類Q生活”QQ之星選拔賽的成功舉辦，進(jìn)一步將QQ形象融入現(xiàn)代年輕人的生活當(dāng)中。

(12)2010年，360和QQ之爭(zhēng)憑借的正是各自龐大的用戶規(guī)模和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

(13)例如，QQ游戲?qū)δ贻p消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大吸引力，品類需求強(qiáng)度較大，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)格也較高。

(14)根據(jù)騰訊公司2011年第三季度財(cái)報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣60.031億元（9.446億美元），比上一季度增長(zhǎng)11.4%，比去年同期增長(zhǎng)45.4%。移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入為人民幣8.449億元（1.330億美元），比上一季度增長(zhǎng)6.4%，比去年同期增長(zhǎng)21.6%。網(wǎng)絡(luò)廣告增值業(yè)務(wù)收入為人民幣6.006億元（9,450萬(wàn)美元），比上一季度增長(zhǎng)17.2%，比去年同期增長(zhǎng)57.0%。

(15)品牌品類度是指消費(fèi)者在心理上，將某個(gè)具體品牌當(dāng)做某個(gè)品類的心理認(rèn)知程度，與品牌信用度呈正比關(guān)系。

(16)需求敏感性指目標(biāo)顧客對(duì)該利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。

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