劉少湃，周金英，趙江曼

（上海對外貿易學院 會展與旅游學院，上海 201620）

一、引 言

2011年4月8日，上海迪士尼樂園項目在浦東新區(qū)正式破土動工，項目直接投資額245億元人民幣，總投資將超過500億元，成為我國現(xiàn)代服務業(yè)領域投資規(guī)模最大的中外合資項目。上海迪士尼將成為全球第六家迪士尼樂園，是上海繼世博會之后的又一重大建設項目。作為世界級大型娛樂休閑主題公園，迪士尼樂園項目的落戶，將為上海的經濟建設、社會建設、文化建設和城市發(fā)展注入了一股新的活力。引進迪士尼是我國加入世界貿易組織（WTO）以來，在對外開放領域的又一次重大突破，迪士尼樂園將推動上海乃至中國在更大范圍、更廣領域、更高層次上參與全球競爭與合作，推動上海加快建設“四個中心”和“國際性大都市”的國家戰(zhàn)略，優(yōu)先建成“世界著名旅游城市”。

如何充分利用迪士尼樂園落地的重大契機，全面提升上海旅游服務貿易發(fā)展質量，是上海今后一段時期內亟待著力思考、精心謀劃、持續(xù)推進和全面落實的一項重要課題。

二、旅游服務貿易的地位

世界貿易組織（WTO）將旅游服務貿易定義為：“旅游服務貿易是一國（或地區(qū)）旅游從業(yè)人員向其他國家（或地區(qū)）的旅游消費者提供旅游服務并且獲得相應報酬的活動，包括本國旅游者的出境旅游和外國旅游者的入境旅游”。當今全球經濟競爭的重點正從貨物貿易向服務貿易轉變，服務貿易的發(fā)展水平已經成為衡量一個國家經濟地位的重要指標，旅游服務貿易作為世界服務貿易的傳統(tǒng)項目，歷來受到各國政府的重視。自1998年以來，世界旅游服務貿易出口額由4396億美元增長至2008年的9514億美元，增長了1.16倍，對世界經濟的發(fā)展起到重要的推動作用。

我國旅游服務貿易總額從2000年的29.33億美元增長至2010年的100.69億美元，除2003年受“非典”疫情的影響而有所下降外，基本呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢。在服務貿易各部門中，旅游服務貿易部門一度保持最大順差，成為我國外匯收入的重要來源，為我國的出口創(chuàng)匯和經濟增長做出極大貢獻。根據(jù)世界貿易組織（WTO）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2008年以來，我國的旅游服務貿易進出口總額穩(wěn)居世界前五位，旅游服務貿易大國的地位已經確立。旅游服務貿易對一個國家（地區(qū)）的經濟發(fā)展促進作用明顯[1]，旅游服務貿易與旅游經濟增長之間存在穩(wěn)定的均衡關系，長期內，旅游出口（入境旅游）貿易每增加一個百分點會使旅游GDP增加0.45個百分點，而旅游進口（出境旅游）與旅游經濟增長之間并不存在直接的負相關[2]。盡管2009年我國旅游服務貿易逆差40.2億美元、2010年逆差90.7億美元，但我們應該正確地認識到：由出境旅游而產生的外匯漏損是不可避免的，只要國內企業(yè)提高出境旅游的服務水平，打造多元的出境旅游產品和服務，延長價值鏈，就可以最大限度地使流出的外匯回籠，此外，發(fā)展出境旅游可以維持我國國際收支平衡，減輕人民幣升值壓力，為國際貿易往來和文化交流創(chuàng)造機會，間接服務于國內經濟的增長和外部環(huán)境的改善（見圖1）。

圖1 中國旅游服務貿易進出口走勢

三、上海與國際大都市旅游服務貿易的差距

目前世界上公認的國際大都市只有四座城市：紐約、倫敦、巴黎和東京，上海在建設國際大都市的進程中，還面臨著亞太周邊城市的激烈競爭，如香港、新加坡、曼谷、首爾和臺北等。

（一）國際入境旅游人次少、消費水平不高

根據(jù)萬事達卡（MasterCard）公布的相關數(shù)據(jù)，在2011年入境人次排名前20位的世界城市中，倫敦以2010萬人次排名第一，巴黎和曼谷分別以1810萬人次和1150萬人次位居第2、3位，上海以550萬人次位居第18位。在亞太地區(qū)排名前10的旅行目的地中，曼谷位居第1位，上海排名第6位。在國際旅游人次方面，倫敦是上海的3.7倍，巴黎是上海的3.3倍，香港是上海的近2倍，紐約是上海的1.4倍。在入境旅游消費排名前20位世界城市中，倫敦以256億美元居于首位，紐約、巴黎、東京以及周邊的曼谷、新加坡、香港、首爾、臺北均排在前20位之內，而上海位居20位以后。除2003年和2009年分別受“SARS”疫情和金融危機影響外，自2000年以來，上海入境旅游一直保持較快的增長勢頭，2011年上海入境旅游人次的增長率以18.6%位居全球第4位、亞太第3位，入境消費金額增長也以24.3%排名亞太次席，但入境旅游總體水平與國際大都市相比還有不小的差距，同時亞太周邊的曼谷、香港、臺北和北京等大城市也保持較高的增長率（見表1、圖2）。

（二）入境旅游停留時間短、消費結構不合理

在入境游客平均停留時間方面，倫敦、紐約等國際大都市是7天左右，2000-2010年上海入境過夜旅游者平均停留時間不到4天，平均只有3.6天，甚至低于國內的北京、天津、廣州等城市。從上海入境旅游消費構成上看，除了2004年外，長途交通費用一直占據(jù)入境旅游消費的最大比重，十年來平均占30%，說明上海作為區(qū)域經濟發(fā)展中心，發(fā)揮著旅游集散地的作用突出，但作為中轉站，吸引游客在本地消費的能力不強。購物消費占很大比例，也具有積極的意義，說明上海作為區(qū)域商業(yè)中心的地位牢固。而游覽娛樂消費比重較小，兩項合計只有10%多一點，暴露出上海存在旅游吸引力不足、資源豐富度不夠等嚴重問題，在旅游產品設計和服務安排上急需改進（見表2）。

表1 2011年上海與國際大都市及周邊大城市國際旅游數(shù)據(jù)對比

數(shù)據(jù)來源：Master Card Index of Global Destination Cities：Cross-Border Travel and Expenditures 2Q 2011。

圖2 上海入境旅游主要數(shù)據(jù)變化趨勢

表2 2000—2010年上海入境旅游消費構成（%）

（三）旅游服務貿易逆差明顯、缺乏競爭力

歷年上海市商務委員會《上海服務貿易發(fā)展總報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映，自2001年起，旅游服務貿易一直是上海順差最大的服務貿易項目，至2004年順差達到13.1億美元。但2006年情況發(fā)生了逆轉，當年上海旅游服務貿易進口猛增93.7%，逆差達到12.2億美元，2007年逆差達到48.5億美元，2008年逆差達到83.2億美元。究其原因，除了受銀聯(lián)卡境外受理業(yè)務和人民幣升值等因素影響外，還因為上海市出境旅游發(fā)展迅速，出國消費規(guī)模逐年增加。根據(jù)香港服務貿易統(tǒng)計報告（2011）的數(shù)據(jù)，近年來香港旅游服務貿易輸出大于輸入，2010年旅游服務貿易順差達366億港元。貿易競爭力指數(shù)TC（Trade Comparative） 是反映行業(yè)國際競爭力的有效工具，系數(shù)高優(yōu)勢強，上海旅游服務貿易TC指數(shù)走勢呈現(xiàn)出倒“U”型曲線變化，2000—2003年TC指數(shù)逐漸增高，2003年達到0.7，從2004年開始出現(xiàn)明顯的下降趨勢[3]，平均值雖然高于我國TC的平均指數(shù)，但與國際大都市相比差距明顯，甚至低于國內的北京。

四、迪士尼落戶對上海旅游服務貿易發(fā)展的意義

旅游服務貿易是上海僅次于運輸服務的第二大服務貿易類型，自2000年以來，旅游服務貿易進出口總額占上海服務貿易進出口總額的比重維持在12%～20%之間，并呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。但由于旅游業(yè)存在產業(yè)邊界不清晰、空間分布不集中的天然缺陷，并沒有得到應有的地位，沒有獲得應有的重視。全面提升旅游服務貿易發(fā)展質量是上海建設“國際貿易中心”的必然要求，迪士尼的落戶提供了重要契機。

（一）提升旅游服務貿易競爭能力的強大引擎

2011年，迪斯尼以290.2億美元位于品牌咨詢公司（In?terbrand）公布的全球最佳品牌第9名。迪士尼作為世界娛樂經濟的領航者，通過打造尖端娛樂產品，制定智慧型的產品經營理念，以動畫片產業(yè)為先導，全面開拓影視、娛樂、主題樂園、媒體網絡等領域共同發(fā)展，形成一個相互交叉、相互促進、不可分割的有機整體。迪士尼公司開展的業(yè)務涉及到上百個產業(yè)，直接帶動旅行社、餐飲、住宿、酒店、商業(yè)、娛樂、交通運輸?shù)嚷糜萎a業(yè)發(fā)展，促進旅游產業(yè)發(fā)展模式升級。一批服務經濟的新產業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式隨著上海迪士尼樂園項目落戶而誕生，推動上海經濟向“體驗經濟”轉型，引領上海服務經濟領域走上創(chuàng)新之路。促進新一代信息技術的廣泛應用，提高電子商務、電子購物、在線旅游、在線會展、互動媒體、網絡視聽等技術含量，激發(fā)個性化定制服務、互動體驗服務，為消費者提供更多的選擇和便利，提升以“三網融合”為標志的新型服務業(yè)發(fā)展水平。

上海迪士尼樂園的運營，將為轉型中的長三角提供新的推力，彌補國際大型娛樂休閑項目缺失的短板，助推長三角打造國際旅游名牌。上海迪士尼通過創(chuàng)新示范效應，引領長三角產業(yè)升級，為拉動內需做出貢獻。

（二）促進旅游服務貿易結構調整的有力抓手

隨著我國“規(guī)范發(fā)展出境旅游”政策的出臺，出境旅游規(guī)模逐年擴大，旅游服務貿易的進口額激增，作為曾經的我國服務貿易順差大項，2009年旅游服務貿易首次出現(xiàn)逆差，2007年順差達到歷史最高峰121.3億美元，2008年回落至46.8億美元，2009年逆差40.2億美元，2010年逆差增至90.7億美元。上海居民是我國出境旅游的先鋒，上海旅游服務貿易出現(xiàn)逆差比全國整整提前了三年。2008年巴黎迪士尼旅游服務貿易出口達80.37億港元，2009年東京迪士尼旅游服務貿易出口達8.43億港元，2010年香港迪士旅游服務貿易出口達7.53億港元。上海迪士尼開園，將直接拉動上海旅游服務貿易出口額的增長，減少上海旅游服務貿易逆差，間接拉動相關旅游、交通運輸、通訊服務、建筑服務、影視音像、信息咨詢等服務貿易的發(fā)展，有望成為服務貿易進出口結構調整的生力軍。

上海在入境旅游消費構成方面，游覽娛樂是短板，迪士尼樂園的到來將直接扭轉這一局面，還會帶動上海本地旅游產品的深度開發(fā)、娛樂項目的全新設計，全面優(yōu)化上海入境旅游的消費結構。

（三）優(yōu)化旅游服務貿易制度環(huán)境的重要平臺

上海迪士尼樂園的落地，標志著我國旅游服務行業(yè)的對外開放進入新階段，上海要打造以迪士尼樂園為核心的國際旅游度假區(qū)，就必須在旅游服務貿易制度、法規(guī)和政策制定方面要率先嘗試、有所突破，比如護照簽證制度方面，有必要實施入境免簽證政策；關稅制度方面，有必要實行購物免（退）稅政策；配額制度方面，有必要放寬或取消對出境限制政策。迪士尼的落地，使得完善相關法律制度的工作愈加緊迫，旅游服務貿易的進一步發(fā)展需要相關的法律保證和政策支持。涉及旅游服務貿易法律包括：對外貿易法、旅游法、交通運輸法、環(huán)境保護法、文物保護法、公民出入境法等；涉及旅游服務貿易規(guī)章制度包括：旅游服務規(guī)范、旅行社條例實施細則、旅游飯店星級管理制度、旅游安全管理規(guī)定、旅游交通運輸管理辦法等；涉及旅游服務貿易相關政策包括：促進上海旅游服務貿易發(fā)展的政策，提高上海旅游服務貿易競爭力的政策，加強國際合作的旅游服務貿易政策等。

五、利用迪士尼契機提升上海旅游服務貿易發(fā)展質量的路徑

（一）調整旅游產品結構

觀光旅游產品在很長一段時期內都是中國旅游業(yè)發(fā)展的主要推動力量，但以觀光旅游產品為主的旅游發(fā)展模式具有很大局限性，重復消費少，消費水平低。產品結構單一是制約我國旅游服務貿易競爭力提升的主要因素。建設以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區(qū)，全面打造參與式旅游產品，重點培育主題游樂、旅游度假、文化創(chuàng)意、商務會議、商業(yè)零售、體育休閑等產業(yè)，建成能級高、輻射強的國際化旅游度假區(qū)。使“上海迪士尼樂園”與“上海國際旅游度假區(qū)”成為具有功能復合性、整體統(tǒng)一性、產業(yè)集聚性、土地依托性、項目組合性的旅游綜合體，滿足游客的多樣化需求。改造旅游產品，整合旅游資源，建設大型旅游功能區(qū)。依托浦東新區(qū)海洋產業(yè)資源，建設海洋主題公園；依托浦東新區(qū)空港與海港，建設區(qū)域旅游集散中心；依托佘山、淀山湖的自然山水資源，發(fā)展區(qū)域休閑中心；依托嘉定國際賽車場，發(fā)展賽事活動中心；依托南京路、淮海路、城隍廟等商業(yè)中心，打造國際購物天堂。提高旅游產品的內涵與附加值，推進旅游與商業(yè)、文化、體育相融合，優(yōu)化上海都市旅游的產品結構，實現(xiàn)上海旅游業(yè)的跨越發(fā)展。

（二）提升企業(yè)競爭能力

迪士尼樂園的落戶，為本土企業(yè)帶來管理、服務、品牌運營等方面的先進經驗，提升全球化娛樂產業(yè)鏈的打造和管理能力。迪士尼產業(yè)鏈經營模式被稱為“輪次收入”模式，即“利潤乘數(shù)”模式，從動畫原創(chuàng)到品牌授權，形成一條前后延伸的產業(yè)鏈[4]。上游是具有高門檻、高投入、高風險特點的創(chuàng)意開發(fā)和影視制作，下游是具有大眾化、持續(xù)長、回報高特點的品牌授權、衍生產品等，樂園門票收入只是其高額利潤中的一部分。迪士尼的觸角涉及到諸多行業(yè)，其帶來的“鯰魚效應”也將在諸多行業(yè)中蔓延，刺激本土相關企業(yè)的神經，喚起“沙丁魚”們的求生本能，促使企業(yè)培養(yǎng)和引進高端人才，不斷地吸收和消化新技術、新工藝、新觀念，以增強自身的適應能力和競爭能力，從而激活整個市場。

（三）強化行業(yè)管理機制

建立上海旅游服務貿易跨部門協(xié)調機制，統(tǒng)籌規(guī)劃，構筑便捷化、扁平化、網絡化的旅游服務貿易立體化管理體系，打造國際旅游公共服務平臺，營造優(yōu)良的境外投資經營環(huán)境，完善企業(yè)服務體系和扶持政策。鼓勵企業(yè)吸納國際人力資源，簡化簽證手續(xù)，對重要客源地實施免簽證、口岸簽證，放寬入境與臨時居留等方面的限制，實現(xiàn)旅游便利化。完善信用卡支付、外幣兌換等金融服務體系，推動多語標識系統(tǒng)和解說系統(tǒng)建設。建立對外投資信息咨詢服務體系，引導上海旅游企業(yè)進行海外投資，鼓勵本土大型旅游集團走出去。加強入境旅游市場信息工作，建立信息共享機制。拓展旅游要素體系，打破傳統(tǒng)產業(yè)邊界，延伸產業(yè)領域，推動產業(yè)融合。

（四）加大城市營銷力度

品牌是城市軟實力的重要體現(xiàn)，迪士尼作為世界級知名品牌，對提升所在城市的國際知名度具有重要作用，迪士尼主題公園的建設，為上海的形象宣傳和旅游推廣提供難得的機遇。充分利用迪士尼的全球推廣平臺，把握迪士尼樂園建設的重要時間節(jié)點，制定并落實詳盡的“營銷上?！庇媱潯＝梃b新加坡旅游促進局的經驗，由政府牽頭、行業(yè)組織協(xié)調、知名企業(yè)共同參與，組建“上海城市形象營銷推廣中心”，通過政府補貼、企業(yè)贊助、廣告籌資等多種渠道，實行市場化運作，經營上海城市的公共資產和品牌，實現(xiàn)整合營銷。加強與國際旅游組織合作，主動融入國際網絡，依托重大會展活動、體育賽事、文藝演出等借勢宣傳，利用名人效應進行形象推廣，積極參與國際性大型巡回促銷，加強與國際知名媒體合作。

（五）推進區(qū)域旅游合作

迪士尼項目不僅是上海的，也是長三角的，更是中國的，應該惠及長三角乃至整個中國，上海有胸懷讓“迪士尼效應”惠及四方。在世博會期間形成的長三角旅游業(yè)聯(lián)動機制的基礎上，進一步推進長三角旅游一體化建設，打破行政區(qū)劃阻隔，搭建區(qū)域統(tǒng)一旅游信息平臺，將長三角各地優(yōu)勢旅游產品整合起來，實現(xiàn)長三角旅游業(yè)資源共享、規(guī)劃共繪、市場共推、品牌共建、責任共擔、各方共贏。深化滬臺、滬港旅游合作，實現(xiàn)兩岸三地旅游業(yè)攜手發(fā)展。加強與日韓、東南亞各國交流，鞏固日、韓、美、德等上海傳統(tǒng)的國際客源市場，開拓印度、俄羅斯、東歐、中東等新興客源市場。

[1]Durbarry R.Tourism and Economic Growth：The Case of Mau?ritius[J].Tourism Economics，2004，（10）：389-401.

[2]李仲廣，王娟.我國旅游服務貿易與旅游業(yè)GDP關系的時間序列模型[J].東北財經大學學報，2008，（5）：21-25.

[3]葛麗芳，田紀鵬.上海旅游服務貿易國際競爭力及其影響因素實證研究[J].財貿研究，2011，（1）：52-58.

[4]毛潤澤，何建民.上海迪士尼樂園多重效應的問題與對策研究[J].華東經濟管理，2010，24（10）：1-5.