□文/白智勇

竇麗娟/攝

過去，一些大型公司一旦出現(xiàn)企業(yè)危機(jī)、形象受損時(shí)，總會(huì)雇傭一些專業(yè)的公關(guān)公司或者雇傭一些媒體來挽救自己的聲譽(yù)，但自從臉譜、推特、YOUTUBE這些社交媒體以及博客、微博、即時(shí)通訊工具出現(xiàn)后，越來越多的跨國公司發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)今數(shù)字化世界里，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)個(gè)人的觀點(diǎn)更重要，更容易被聽眾、觀眾和讀者所接受，新媒體的獨(dú)特作用和優(yōu)勢(shì)正在取代傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的公關(guān)策略。

通過對(duì)一些大公司案例的分析研究，我認(rèn)為在使用新媒體和目標(biāo)受眾互動(dòng)、提升和擴(kuò)大企業(yè)影響方面，有以下八種情況需要關(guān)注。

從網(wǎng)絡(luò)或新媒體上搜羅公司和利益相關(guān)者的信息。網(wǎng)上信息雜、多、散，而通過新媒體、社交網(wǎng)站，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)這些信息的搜集、整理和加工。這些看似雜亂的信息都有一定價(jià)值，通過研究分析，可以找到對(duì)公司制定傳播策略有用的東西，做到有的放矢，而不至于浪費(fèi)資源。比如，Gateway公司是百事公司下屬的一個(gè)子公司，他們通過中控室來檢測(cè)從新媒體或社交網(wǎng)站上收集的信息。公司所有部門都可以到這個(gè)中控室提取對(duì)自己有用的信息，然后根據(jù)這些信息制定營銷方案。公司吸取了公眾的評(píng)論和看法，會(huì)及時(shí)調(diào)整、修正公司的運(yùn)營和發(fā)展規(guī)劃。

研究和分析獲得的信息并作出反應(yīng)。在完成相關(guān)信息和情報(bào)收集后，還要把情報(bào)詳細(xì)分類，而后分送有關(guān)部門。在社交媒體幫助下，可以更加方便、快速、有效地獲得信息。公司可以清楚掌握公眾在說什么，而且還能針對(duì)公眾的話題作出反應(yīng)，保持公司與消費(fèi)者之間的良好溝通，這樣就可以使公司品牌與目標(biāo)受眾之間形成一種情感聯(lián)系。這種雙向互動(dòng)達(dá)到了兩個(gè)目的：其一有利于建立公司與公眾之間的信任；其二有利于拓展公司獲取信息的渠道。

——政府機(jī)構(gòu)設(shè)立微博收集民意。倫敦北部的一個(gè)區(qū)，通過微博公布其環(huán)保、綠化政策，民眾可以隨時(shí)知道地方政府的計(jì)劃和政策。除了這種單向的信息發(fā)布，該區(qū)的政府官員也與民眾進(jìn)行互動(dòng)。該區(qū)一直以來沒有治療肺病的醫(yī)院，政府官員就在微博主頁上向民眾發(fā)起調(diào)查，比如，如果你得了肺病你會(huì)去什么地方的醫(yī)院治療？到達(dá)該醫(yī)院的距離是多少？需要花費(fèi)多長時(shí)間等等。政府官員將這些反饋收集起來后，以此為證據(jù)，向英國的衛(wèi)生部門申請(qǐng)?jiān)谠搮^(qū)設(shè)立了肺病?？漆t(yī)院。

——警察局利用社交網(wǎng)站掌握集會(huì)游行信息。英格蘭西部的一所警察局，通過推特、Facebook等社交網(wǎng)站收集掌握民眾關(guān)于集會(huì)、游行的信息，從而未雨綢繆，在民眾集會(huì)、游行的當(dāng)天，根據(jù)掌握的信息，選擇合適的地點(diǎn)布置相應(yīng)的警力維持秩序，從而變被動(dòng)為主動(dòng)。

——商業(yè)公司網(wǎng)站推廣產(chǎn)品。星巴克公司設(shè)計(jì)了“我的星巴克”這樣一個(gè)網(wǎng)頁，所有去星巴克的消費(fèi)者都可以對(duì)星巴克提出建議。消費(fèi)者還可以對(duì)網(wǎng)上公布的成百上千建議投票，選出自己認(rèn)為最好的建議，星巴克再根據(jù)投票最多的建議調(diào)整改進(jìn)自身。

要特別重視網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體力量的作用。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，要特別重視個(gè)體力量的作用。要善于挖掘和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上那些對(duì)公司有好感，或者有比較深入理解的人，因?yàn)檫@個(gè)人很有可能使用社交媒體“替你說話”，傳播公司形象。所有人都有可能在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)出對(duì)公司有利或有害的信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)這種不同人的力量，要有足夠重視而不能忽略。同時(shí)，公司利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播時(shí)，最好的境界是只有一個(gè)口子對(duì)外。但可惜的是，現(xiàn)在有一些大型公司還沒有意識(shí)到新媒體和社交媒體的作用，通常不把品牌、聲譽(yù)、形象、媒體等眾多部門作為一個(gè)有機(jī)的綜合單元，而是把它分散在很多部門里，由這些部門單獨(dú)與公司的利益相關(guān)者發(fā)生關(guān)系。這種現(xiàn)象造成了資源的浪費(fèi)，是一種不成功的、不利于公司發(fā)展的內(nèi)外交流方式。

通過社交網(wǎng)站讓公眾發(fā)表看法并參與行動(dòng)。社交媒體與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別，如電話采訪是一對(duì)一的交流，電視、報(bào)紙也是單向溝通，微博等是多向溝通。社交媒體不僅僅是讓我們獲得了和相對(duì)更多的人交流，而且這些人在一個(gè)“群”里，有著共同的興趣、愛好和話題，通過共同關(guān)心的話題互動(dòng)，就能獲得價(jià)值最大化的信息。

從2010年開始，英國公民擁有了信息公開權(quán)，政府工作人員需要將每一筆公款報(bào)銷的單據(jù)拍下來，公開上傳到網(wǎng)站上，接受公民的監(jiān)督。報(bào)紙記者會(huì)去查看每張報(bào)銷的單子，看是否有違規(guī)報(bào)銷，貪污腐敗的行為。但如果讓報(bào)紙的記者去查驗(yàn)每張報(bào)銷單，工作量很大，所以英國老牌嚴(yán)肅大報(bào)《衛(wèi)報(bào)》推出了這樣一個(gè)網(wǎng)站，讓公眾參與進(jìn)來監(jiān)督查驗(yàn)有問題的單據(jù)，通過網(wǎng)站獲知眾的態(tài)度和想法。

在與公眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通中改善公司聲譽(yù)。有一個(gè)記者網(wǎng)站，運(yùn)作方式是公眾可以在網(wǎng)上提供新聞線索，記者獲悉線索后，如有興趣會(huì)將自己的簡歷、特長在網(wǎng)站公布供公眾審查，如果公眾覺得記者有做這條新聞的能力和資質(zhì)，就可以籌錢來支持記者完成這項(xiàng)調(diào)查。這種社交網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)立，與英聯(lián)邦政府提出的“小政府大社會(huì)”的理念契合。因?yàn)檎Y源畢竟有限，而公民如果覺得有必要調(diào)查某個(gè)事件或現(xiàn)象，可以通過公眾力量支持政府的工作，作出自己的貢獻(xiàn)，而不是任何事情都等著政府想辦法來解決。

要通過明確具體的議題設(shè)置來獲得網(wǎng)上有價(jià)值的信息。使用新媒體和社交媒體最多的是年輕人，或者是城市階層，所以應(yīng)該從使用者入手去了解其需求，進(jìn)而找到與公眾溝通的方式，慢慢擴(kuò)大范圍。要在網(wǎng)上設(shè)置議題獲得信息，首先要明確目標(biāo)受眾，要根據(jù)目標(biāo)受眾的家庭背景、教育背景、社會(huì)地位等個(gè)人情況，讓他們用樂于接受的方式去提供有價(jià)值的信息。以意大利某食品公司為例，該公司有很多產(chǎn)品是有關(guān)飲食健康的。很多網(wǎng)民圍繞飲食、健康、烹飪等問題進(jìn)行討論，并非常投入。該公司也投入資金，做了很多關(guān)于食品、烹飪等方面的視頻資料。但食品監(jiān)管部門認(rèn)定這家公司是在變相為自己的食品做廣告，主要原因在于公司沒有從公眾話題中提煉出人們感興趣的內(nèi)容，沒有真正理解觀眾對(duì)健康和食品的熱情，只是一味單純地宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是誤用了觀眾的信息和反饋，即使投入再多，最終結(jié)果只能是南轅北轍，離預(yù)期效果很遠(yuǎn)。

公司的形象和聲譽(yù)是可以定量衡量的。一個(gè)公司的形象是由公司品牌、服務(wù)、外部認(rèn)同感和公眾的評(píng)價(jià)等多方面相互影響而成的，而不是公司自說自話的宣傳。決定公司品牌和聲譽(yù)的，不僅僅是公司官網(wǎng)的致辭，重要的是社交媒體上人們的評(píng)價(jià)，以及搜索引擎上公司負(fù)面信息的數(shù)量等。所有這些信息聚合在一起，基本就形成了社會(huì)大眾對(duì)你公司、對(duì)你品牌的認(rèn)知。以往，人們?nèi)绻胍@知公司信息，只能到公司官網(wǎng)去找，現(xiàn)在可以輕松通過推特、facebook等公共網(wǎng)站找到你的所有信息，這就是新媒體主導(dǎo)的當(dāng)今信息傳播和交流。

不要懼怕?lián)肀闊S時(shí)準(zhǔn)備擁抱混亂。通過社交媒體了解公眾想法是一種有效的方式，公司可以通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)分析推斷某個(gè)觀點(diǎn)是否有代表性。很多時(shí)候，網(wǎng)上的討論和網(wǎng)下的真實(shí)情況是一致的。不要畏懼網(wǎng)上海量的不良評(píng)論和反饋，要把它當(dāng)做一種資源，通過網(wǎng)上的評(píng)論找到與公司相關(guān)的機(jī)會(huì)，了解受眾的需求，并根據(jù)這些反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的、有利的調(diào)整措施，促進(jìn)公司革除弊端，修正不足，贏得更好的發(fā)展。如果將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等存在的指點(diǎn)、評(píng)論公司的帖子和跟帖發(fā)言，認(rèn)為是網(wǎng)民故意和你找茬兒而“拍案而起”，或者成為“鴕鳥”對(duì)此不管不顧，都是不足取的做法。應(yīng)該做的是：網(wǎng)民說的在理，那就“有則改之”立即查處改正；網(wǎng)民說的不靠譜，那就引以為戒“無則加勉”。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使大公司變得越來越渺小，如果善于通過新媒體贏得大眾，那么你的公司也會(huì)變得不斷強(qiáng)大起來，忽視新媒體的公司，公眾也會(huì)對(duì)你視而不見。