【摘 要】隨著信息技術(shù)的日新月異和新媒介形態(tài)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，傳統(tǒng)媒介該如何生存與發(fā)展，成為傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。世界上著名的百年老報(bào)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》結(jié)束紙質(zhì)版開通網(wǎng)絡(luò)版，這一舉動(dòng)更是讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介有了緊迫感。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒介 新媒介 媒介融合

媒介的“新”與“老”

縱觀歷史，人類傳播媒體一直在演變。每次當(dāng)一個(gè)新的想法和愿望變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們都會(huì)認(rèn)為“我們已經(jīng)擁有了相當(dāng)先進(jìn)的傳播媒體”了。然而，過不了多久，曾經(jīng)革命性的發(fā)明又被新的革命性發(fā)明所顛覆，人們就會(huì)把昨天還認(rèn)為是先進(jìn)的傳播媒介打上“傳統(tǒng)”的烙印。

廣播相對(duì)于報(bào)紙，是新媒體；電視相對(duì)于廣播，是新媒體；雜志廣告、戶外廣告、空中廣告、直郵廣告等等，可以說(shuō)，如今你看得到的任何習(xí)以為常的廣告形式，它們?cè)跉v史上都曾經(jīng)是填補(bǔ)空白的發(fā)明創(chuàng)造，在青春燦爛后被質(zhì)疑或取代。21世紀(jì)之后，隨著通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，人們終于可以毫不客氣地把印刷時(shí)代和電子時(shí)代的所有傳播信息、交流情感的媒體一律稱為“傳統(tǒng)媒體”。記錄在歷史中；而越來(lái)越多的伴隨數(shù)字化、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的傳播媒介則被理所當(dāng)然地視為“新媒介”。

傳統(tǒng)媒介是否將被取代

新媒體作為傳播媒介的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，比如靈活多變、信息豐富、傳播迅速、不受時(shí)空限制、傳受雙向互動(dòng)等。以互聯(lián)網(wǎng)為例，雖然很多人批評(píng)它思想膚淺、對(duì)信息不加篩選，導(dǎo)致其內(nèi)容良莠不齊，甚至?xí)?duì)青少年的身心健康起到負(fù)面影響；但是它在信息共享與交流方面的便捷性在很大程度上拓展了人類的視野，促進(jìn)了全球化的發(fā)展，并且它極高的信息更新速度更是為其他大多數(shù)媒體所不及。大信息量和高速的信息更新成為網(wǎng)媒的立足之本。除此之外，網(wǎng)媒在個(gè)人信息隱蔽性方面的優(yōu)勢(shì)讓普通群眾不用再擔(dān)心說(shuō)出的批評(píng)意見而遭到報(bào)復(fù)或是被他者利用，從而提高了其被普通群眾依賴的程度。

作為大眾媒介的老大哥，報(bào)紙的出現(xiàn)曾是人類歷史上一個(gè)極為重要的里程碑，是人類大眾傳播的開始。正是因?yàn)橛辛藞?bào)紙，人類的傳播活動(dòng)才能超越時(shí)空的限制，不再局限于小范圍內(nèi)的信息交流，而是成為了較大范圍內(nèi)的信息共享。報(bào)紙媒體也見證了許多其他種類的媒體的誕生、發(fā)展與壯大，比如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等。盡管不同的媒體各有所長(zhǎng)，但與新興媒體相比，報(bào)媒該如何克服自己的局限性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而謀求更大的發(fā)展呢？

事實(shí)上，盡管新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，但是就其商業(yè)原理來(lái)說(shuō)，它們終究是對(duì)傳統(tǒng)媒體加以科技化，以形成更廣泛的溝通范圍，也就是說(shuō)新媒體是新舊資源的整合。新技術(shù)不是新媒介的專利，也可以幫助傳統(tǒng)媒介進(jìn)入數(shù)字化的領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體之所以沒有被新媒體“一擊而倒”，主要在于傳統(tǒng)媒體有自己本身的魅力，那就是實(shí)物性。從紙張成為主要的書寫材料開始，紙質(zhì)媒介一直是傳播史上最重要的信息載體。在這漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，紙質(zhì)媒介已經(jīng)被賦予了很多的革新與變化，以其載體的特殊性建構(gòu)著人的精神情操、審美情趣，影響著人的生存和生命，與人們生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系。

你可以隨手拿起一份報(bào)紙百無(wú)聊賴的閱讀，累了就隨手一放，閉目休息、思考。但如果你面前是一臺(tái)電腦，就會(huì)變得復(fù)雜而勞累，風(fēng)扇馬達(dá)的噪音和閃爍的屏幕占領(lǐng)耳朵和眼睛，在網(wǎng)頁(yè)中查找新聞還會(huì)不時(shí)彈出低俗的廣告。同時(shí)，新媒體日趨便利化和操作簡(jiǎn)易化，使人在適應(yīng)科技的同時(shí)逐漸變得懶惰、順從、被動(dòng)思考，甚至慢慢封閉人的靈性。

傳統(tǒng)媒介依舊是主流

從日常生活中不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介經(jīng)年累月形成的對(duì)普通老百姓的公信力。比如說(shuō)，你經(jīng)?？梢月牭剑骸半娨暽险f(shuō)，吃某物對(duì)身體有好處?！被蛘摺皥?bào)紙上說(shuō)，不能做某事，不然會(huì)生病！”之類的話，說(shuō)明在大多數(shù)人們心中，一旦登在報(bào)紙或出現(xiàn)在電視上的文章都會(huì)被看做是權(quán)威的，科學(xué)的，有經(jīng)驗(yàn)的。然而新媒介無(wú)法在短期內(nèi)形成威信，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，甚至經(jīng)常是負(fù)面影響。當(dāng)你聽到“網(wǎng)上有傳言”的時(shí)候，你對(duì)它有多大的信任度呢？以小見大，在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介所起的作用不但沒有消弱反而不容小視。

首先，篩選虛假新聞，引導(dǎo)社會(huì)輿論。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的速度和容量，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的匿名性、交互性和開放性也帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)，即容易產(chǎn)生虛假新聞。新媒介使網(wǎng)民在虛擬世界里可以自由表達(dá)個(gè)人意見和意愿，但這種自由卻極易被濫用。鑒于此，傳統(tǒng)媒介要發(fā)揚(yáng)自身的新聞專業(yè)精神，在新聞傳播活動(dòng)中發(fā)揮引導(dǎo)的作用，使輿論向公平、公正、健康的方向發(fā)展，使公眾形成正確的價(jià)值觀。

其次，改革新聞采編，傳統(tǒng)媒體依靠消息建立獨(dú)家新聞的優(yōu)勢(shì)已被網(wǎng)絡(luò)所取代，網(wǎng)民也能夠主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)獲得自己需要的信息內(nèi)容，同時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者提供極具新聞價(jià)值的背景材料。但新媒介在尚未取得新聞采集資格的條件下，80%的新聞內(nèi)容都來(lái)自傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)性。因此傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)發(fā)揮在新聞報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，在打造內(nèi)容的獨(dú)立性的同時(shí)，圍繞輿論焦點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)、黨和政府工作的重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)說(shuō)，針砭時(shí)弊，抑惡揚(yáng)善，擔(dān)負(fù)起推動(dòng)社會(huì)文明和進(jìn)步的使命。傳統(tǒng)媒介還可以通過不斷完善新聞采編系統(tǒng)，打造成熟的集約化新聞采編平臺(tái)，開拓傳統(tǒng)媒介的生存空間提升其生存價(jià)值；通過科學(xué)合理的資源配置和綜合開發(fā)，制作出更多的新聞精品。

最后，向群眾提供實(shí)用信息，傳統(tǒng)媒介以深度報(bào)道見長(zhǎng)，要想吸引受眾，就必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信息，賦予新聞更為明確的針對(duì)性和更大的實(shí)用價(jià)值，否則受眾就會(huì)流失。具體應(yīng)從把握新聞的高度、深度、廣度和力度出發(fā)，為受眾提供周到而詳實(shí)的生活服務(wù)和精神服務(wù)。為了使服務(wù)的對(duì)象和方式更加明確，許多報(bào)紙?jiān)O(shè)置了專版專欄，在人們生活中發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，用周到、全面的服務(wù)把受眾集合到自己的周圍，提升自身的吸引力。

媒介融合是發(fā)展潮流

雖然每一種媒介本身都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從誕生、成長(zhǎng)、成熟到衰亡的過程，但一種新的媒介的誕生并不意味著一種舊的媒介的淘汰。新媒介在高速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒介在新時(shí)期依舊有它的優(yōu)勢(shì)并且也在不斷發(fā)展，兩者既有競(jìng)爭(zhēng)，但更多的還是互惠互利。當(dāng)然，這必須經(jīng)過一段時(shí)間的過渡，而傳統(tǒng)媒介也肯定會(huì)受到一定的沖擊；傳統(tǒng)媒介應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，利用新興媒介將自己發(fā)揚(yáng)光大。

今天的社會(huì)是媒介融合的社會(huì)。各種新興媒介的誕生和發(fā)展壯大是建立在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上的；反過來(lái)，傳統(tǒng)媒介也可以利用新興媒體來(lái)重新審視自己。

首先，從現(xiàn)有的實(shí)踐看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一般具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之相應(yīng)的人才儲(chǔ)備、資金儲(chǔ)備，一旦涉足新媒介，往往更有章法，也更有氣勢(shì)；在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新聞采寫和發(fā)布權(quán)仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，這將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新的天地。也就是說(shuō)，充分發(fā)揮自身原有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)努力消除自己與新興媒介的“隔閡”，努力汲取新的發(fā)展元素，保持能促進(jìn)自身不斷改善的新鮮活力，這對(duì)報(bào)媒這個(gè)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)很好的解決生存之道的途徑。

同時(shí)，就互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒介的意義來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)日益成為一個(gè)高效率的讓普通群眾“說(shuō)話”平臺(tái)的背景下，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傾聽群眾真正想說(shuō)的話、了解群眾真正想干的事，從而發(fā)現(xiàn)社會(huì)上真正為群眾所不滿意而有待改進(jìn)的地方，這無(wú)疑能讓一家報(bào)紙更具有群眾影響力和號(hào)召力。但是，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容紛繁蕪雜、良莠不齊，各家報(bào)紙也紛紛盲目的從網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞源。報(bào)媒如何從網(wǎng)絡(luò)信息中去糟取精、取長(zhǎng)補(bǔ)短，找到真正有意義、有含金量的新聞點(diǎn)，如何定位讀者，如何塑造自身的媒體形象而不跟隨網(wǎng)絡(luò)新聞浮虛大流，如何在大量的新聞現(xiàn)象中探尋深層的社會(huì)動(dòng)因，如何最大限度的發(fā)揮一家報(bào)紙所應(yīng)該發(fā)揮的引導(dǎo)作用，都是在利用網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)不容忽視的原則。

具體而言，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面，就必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，從報(bào)紙產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，改善生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式，提升集團(tuán)化和跨媒體背景下的輿論引導(dǎo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為中心整合傳播、整合營(yíng)銷時(shí)代。

在新技術(shù)爆炸的新媒介時(shí)代，媒介融合是一個(gè)必然趨勢(shì)。事實(shí)上，新老媒介各有其長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒介有雄厚的歷史積淀以及長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的威望與可信度，在當(dāng)今社會(huì)的作用和影響力仍然舉足輕重；新媒介有更適合年輕人思維模式的運(yùn)作方式，它的挑戰(zhàn)帶來(lái)的是新老媒介的并存、互補(bǔ)、整合與共生的多元化媒介生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老媒介都發(fā)現(xiàn)，與其斗得你死我活，不如相逢一笑泯恩仇，攜手合作，一起把市場(chǎng)做大?！?/p>

（作者單位：滁州日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：劉冰石