【摘 要】湖南電臺交通頻道在侗鄉(xiāng)“2·13火災”后發(fā)起的“學雷鋒 愛心大行動”，體現(xiàn)了湖南廣播的品牌影響力和凝聚力，同時，廣播媒體的救災援災的速度和力量，以及強烈的社會責任感也得到了展示。

【關鍵詞】交通頻道 廣播 援助行動

2012年2月13日約下午3點，湖南省通道侗族自治縣獨坡鄉(xiāng)新豐村、駱團村（兩村同處一個自然大團寨）發(fā)生一起火災，共燒毀房屋70余棟，直接受災群眾500余人，經(jīng)濟損失約400萬元。時值春寒料峭，受災群眾的生活狀況令人擔憂。

一、廣播呼吁，愛心匯聚

湖南廣電，從來都“敢為人先”，有“廣播的湖南現(xiàn)象”之稱的湖南電臺交通頻道以“愛心廣播 平安調頻”為辦臺宗旨，踐行著愛心與責任的傳播理念。火災發(fā)生以后，作為本土強勢廣播的湖南交通頻道迅速反應，整合各方資源和力量進行救災，為災區(qū)的群眾募款捐物。該頻道專項援助侗寨的特別節(jié)目“學雷鋒 愛心大行動”在五天之內三次升級，創(chuàng)造了十小時募集善款超過170萬元的紀錄，成為眾多援助侗族同胞的暖流中的一股重要力量。

二、“愛心奇跡”原因分析

在湖南交通頻道的倡議下創(chuàng)造的這個募捐紀錄并非偶然，它是一個有著良好的責任感的媒體與社會互動的結果。

1、湖南交通頻道有著廣泛的群眾基礎和影響力

1997年12月8日，定位為“以交通為特色，以資訊為主體，以頻繁移動人群的生活實際和收聽習慣為目標”的湖南交通頻道誕生，成為湖南廣播的新突破。十多年來，湖南交通頻道一直緊緊地圍繞頻道定位，以交通為特色，主打新聞資訊，從“交通”這個點，切入到生活的方方面面，打造與移動人群生活最貼近的廣播節(jié)目，提供大至時政要聞、小至路況及就近餐廳推薦的各類資訊，成為省內出租車司機和私家車主們在出行路上的首選電臺。2010年，頻道在長沙的廣播收聽市場份額占37.3%，高出第二名21.6個百分點，車載廣播的收聽率一直保持在90%以上。其成功打造的“愛心送考”、“平安小精靈降臨市州交通安全宣傳”等活動成為頻道品牌，“愛心廣播，平安調頻”的傳播理念深入人心。

2月13日侗鄉(xiāng)發(fā)生火災，獲悉消息后，湖南交通頻道第一時間派出記者前往災區(qū)報道。了解到當?shù)靥旌貎?，受災群眾缺少御寒物品，?jié)目主持人便在電波中不斷呼吁聽眾援贈衣物，專項援助侗寨的特別節(jié)目“學雷鋒 愛心大行動”更是五天之內三次升級。侗鄉(xiāng)受災的消息依托省級電臺傳遍了三湘四水，愛心捐助的呼吁一經(jīng)播出，便迅速得到了廣大聽眾的積極響應，源源不斷的援助款和救災物資在第一時間內迅速集結，并由交通頻道組織的愛心人士、車隊送往災區(qū)。

2、“學雷鋒月”的“愛心活動”引人注目

廣播只能靠電波進行線性的聲音傳播，人們往往“只聞其聲，不見其形”。在各種傳播媒介激烈競爭、爭奪受眾眼球的時代，廣播的這一特點決定了它在競爭中的相對弱勢，所以廣播媒體更應該主動出擊來推廣媒介品牌。公益活動，能增強媒介的影響力、推廣媒介品牌，同時，它能最好地體現(xiàn)一個媒體的公眾形象，也是檢驗一個新聞人、新聞媒體社會責任感的最佳方式。

每年的3月5日是“學雷鋒紀念日”，2、3月是全國開展學雷鋒活動的集中月份。湖南交通頻道打造的“學雷鋒 愛心大行動”在臨近“學雷鋒紀念日”的時候，提前掀起學習雷鋒，奉獻愛心的熱潮，更容易讓人特別的關注，引發(fā)人們共同的情懷，所以能在很短的時間里吸引到眾多愛心人士的參與和支持，為災區(qū)群眾送去最及時、最溫暖人心的援助。

3、市民社會責任感的提升

“慈善與道德有關，但又不僅僅囿于道德的范疇”?，F(xiàn)代社會的慈善是一項社會化的事業(yè)，在檢驗人們道德水平和責任感的同時，也反映整個社會的經(jīng)濟發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟社會的全面進步，大眾媒介成為公民道德教育的重要載體，輿論環(huán)境與公民道德密切相關。以“平安調頻，愛心廣播”定位的湖南交通頻道一直以其影響力、行動力踐行和塑造著一個強勢而負責任的媒體形象，“平安、愛心”的傳播理念廣為聽眾所推崇和贊揚，這對“十個小時募款170萬元”這一“愛心奇跡”的誕生不能不說是一個有力的促成因素。交通頻道公布的名單中捐款數(shù)十萬元的企業(yè)單位和捐獻一兩萬元的個人都不在少數(shù)，這也直接體現(xiàn)了人們道德素質和生活水平的同步提高。

三、交通頻道“愛心行動”的特點

交通頻道的這一“愛心行動”詮釋了其社會責任感，同時我們也可以從這一活動中看到該頻道在追求多樣化發(fā)展與差異化競爭中的一些特點。

1、辦看得見的廣播，鞏固頻率特色品牌

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度看，媒介在受眾中美譽度和影響力的大小在某種程度上決定著媒介所能占有的資源的大小。因此，品牌資源的開發(fā)與利用是媒介經(jīng)營運作過程中的一項重要舉措。廣播媒介一方面在整體推進節(jié)目質量、對節(jié)目進行精心設計與包裝，另一方面努力克服自身的弱點，通過辦“看得見的廣播”獲得受眾的認知與接受，提升頻率的品牌形象。

“平安”、“愛心”是湖南交通頻道的兩張名片，辦臺十余年以來他們策劃和舉辦的一系列活動在成功地推介“平安 愛心”的頻道品牌、擴大頻道影響力的同時，讓更多的人從心底感受到這個頻道散發(fā)的溫暖。愛心送考、免費公交、為交通事故受害者募捐、慰問消防官兵、制作“平安小精靈”交通安全提示牌……以交通之名、行服務交通之責，不僅讓人們聽到，更讓“平安 愛心”的理念深入人心。

“平安小精靈”是湖南交通頻道的一塊金字招牌，寓意吉祥的品牌契合現(xiàn)代駕車人的祈愿與訴求，成功的開發(fā)與經(jīng)營使其品牌市值目前已達數(shù)億元?！捌桨残【`”愛心義賣活動是“學雷鋒 愛心大行動”中的一個重要組成部分，象征平安與吉祥的小精靈掛飾以每個50元的價格進行售賣，同時贈送一本《雷鋒日記》，捐助愛心同時得到平安的祝福和社會責任感的再教育，實現(xiàn)了一種最珍貴的愛心互動。據(jù)統(tǒng)計，愛心義賣活動共籌款近25萬元，融入通過更多的渠道匯集的愛心款項之中，成為支持侗族同胞重建家園的愛心暖流。

2、利用廣播聯(lián)盟優(yōu)勢，打學生牌

全媒體競爭的時代，媒體的“抱團”成為參與競爭的有效方式，不僅是異質媒體之間的融合，同質媒體之間的聯(lián)盟更是優(yōu)化資源配置、形成規(guī)模優(yōu)勢以增強本媒體競爭力、提升本媒體地位和影響力的重要選擇。2011年11月23日成立的“芒果Radio青春975校園全媒聯(lián)盟”就是這樣一個以廣播媒體為輸出平臺，借助省級廣播的優(yōu)勢資源聯(lián)合高校發(fā)揮特色競爭優(yōu)勢的全媒聯(lián)盟，引導收聽風潮的同時，頻率品牌與傳播理念也深入高校學子之心。

此次“學雷鋒 愛心大行動”在“全媒聯(lián)盟”的湖南師大、湖南大學、湘潭大學等高校中相繼展開，其中在湘潭大學，通過“平安小精靈”義賣、愛心捐款等活動，共募集到善款7390元，體現(xiàn)了高校學子的一份拳拳之心。

3、利用多媒體聯(lián)動宣傳

多媒體時代的廣播只有實現(xiàn)與多媒體的融合，才能有更大的發(fā)展空間和更持久的生命力。湖南新廣播傳媒有限公司就是一個融合了數(shù)字多媒體廣播、移動數(shù)字電視和網(wǎng)絡廣播的新生態(tài)現(xiàn)代傳播媒體，以統(tǒng)一的資源多品種、多終端的方式進行傳播與擴散，以達到最大程度的覆蓋?！皩W雷鋒 愛心大行動”在傳統(tǒng)廣播交通頻道的節(jié)目中開展的同時，新廣傳媒的其他各個平臺也開展積極的聯(lián)合宣傳與支持，移動電視對愛心行動的實時追蹤報道，交通頻道官網(wǎng)以及湖南電臺“芒果廣播網(wǎng)”主頁上醒目的大紅色有關此次愛心行動的專題，播發(fā)前方受災援災最新情況，刷新后方捐款救災最新動態(tài)，沖擊人們視覺與心靈的同時，一個積極行動、多方救援的媒體形象得到彰顯。

四、“愛心行動”產(chǎn)生的影響

交通頻道的這一愛心行動開展得迅速及時而有聲勢，以廣播媒體一貫的快速反應將侗鄉(xiāng)災情迅速播發(fā)，并在第一時間呼吁和發(fā)起大規(guī)模的救援捐獻活動，廣播媒體的行動能力和社會責任感再次令世人側目。

1、災情引起更多人的關注，受災同胞得到了及時有效的救助

交通頻道通過節(jié)目與活動組合的方式發(fā)起的救援捐獻行動，不僅為災區(qū)民眾募得大量款項與物資，為他們提供了及時幫助，同時，通過電波將侗鄉(xiāng)受災的消息快速傳播和擴散，引起了更多的人對災情的關注。

2、弘揚了助人為樂的社會美德

交通頻道組織和發(fā)起的這一系列愛心行動，正好在三月，契合了每年三月學雷鋒的社會傳統(tǒng)，實際而有意義的行動詮釋了這一光榮而美好的社會傳統(tǒng)，以雷鋒家鄉(xiāng)“雷鋒傳人”的姿態(tài)傳承了雷鋒精神，助人為樂、無私奉獻的社會美德再一次彰顯。

3、芒果廣播品牌再進一步得到提升

媒體的社會地位源于其影響力，交通頻道的這一愛心活動的成功舉辦擴大了自身的影響力，媒體的感召力、行動力和品牌形象再一次地深入人心，同時也是對湖南廣電人強烈責任感的最好展示。□

參考文獻

①申啟武：《廣播生態(tài)與節(jié)目創(chuàng)新研究》[M].廣州：暨南大學出版社，2008

②張振中、嚴昕，《穿越愛的電波——湖南電臺交通頻道七年愛心服務紀實》[J].《新聞天地》，2005（1）

③羅毅、劉薇，《開啟湖南廣播新時代——交通頻道12年超常規(guī)發(fā)展的成功之道》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》，2010（1）

④羅毅，《湖南交通頻道產(chǎn)業(yè)屬性及發(fā)展對策研究》[D].湖南大學，2009

（作者：湘潭大學文學與新聞學院2010級新聞學研究生）

責編：姚少寶