【摘 要】城市的良好形象不僅需要準確定位，還要借助大眾媒介傳播，同時也需要進行城市營銷傳播。烏魯木齊城市形象，由其地緣優(yōu)勢、歷史文化底蘊、經濟建設發(fā)展情況而綜合得出，在彰顯其獨特城市形象時也要制定好相應的大眾媒介傳播策略和城市營銷傳播策略，以達到良好的效果。

【關鍵詞】城市形象 烏魯木齊 大眾傳播 城市營銷

在當前快速城市化的中國，以城市為單位的綜合實力的競爭已經展開，且日趨激烈。城市形象在當下已經成為城市綜合實力競爭的一個重要方面。城市形象是一座城市內在歷史文化底蘊和外在風貌特征的綜合表現，是城市總體的特征和風格，有著綜合性和差異性兩大特點，每個城市的形象都是一個獨特的有機整體。

一、烏魯木齊城市形象分析

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區(qū)首府，全疆的政治、經濟、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國西部橋頭堡和我國向西開放的重要門戶?！盀豸斈君R”為古準噶爾語，意為“優(yōu)美的牧場”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮(zhèn)。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經濟文化的交匯點，中原與西域經濟文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊。截至2011年，全市轄七區(qū)一縣，總面積1.42萬平方公里，①建成區(qū)面積達339平方公里，居住著維吾爾、漢、哈薩克、回、蒙古等51個民族。第六次全國人口普查資料顯示，目前烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區(qū)內唯一的特大城市。2011年全年實現生產總值（GDP）1700億元，比上年增長17.1%。②

樹立良好的城市形象，必須要有科學準確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學準確的城市形象定位，它規(guī)定了城市形象傳播的整體內容和方向，由此可見，城市形象定位有著重要的基礎性作用。城市形象定位，筆者認為應該遵循以下的三個原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽度和代表性的優(yōu)勢特征，防止趨同化，避免產生當下中國“千城一面”的現象。②公眾認同原則。城市的形象宣傳通過各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價值認同的基礎上，被廣大公眾認可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設發(fā)展作出貢獻的公眾的認同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實際情況出發(fā)，不可盲目攀比，要符合現在和將來一段時間內城市發(fā)展情況來進行切實合理的城市形象定位。

烏魯木齊有效傳播其自身的城市形象，首先就必須對其自身城市形象進行清晰合理的定位。根據烏魯木齊的地緣優(yōu)勢、歷史文化底蘊、經濟建設發(fā)展情況，將烏魯木齊的總體城市形象定位為：我國西部中心城市、面向中西亞的現代化國際商貿中心、多民族和諧宜居城市、天山綠洲生態(tài)園林城市和區(qū)域重要的綜合交通樞紐。③這一總體城市形象定位突出了烏魯木齊相較于內地大中城市的獨特性，避免了與內地大中城市城市形象定位的雷同，而且根據烏魯木齊城市經濟發(fā)展到如今的積累，達成這一目標也是切實可行的。同時，多民族和諧宜居和天山綠洲生態(tài)園林城市的形象也讓烏魯木齊市民更有認同感，會在城市形象傳播的目標受眾心目中留下較好的印象。

二、烏魯木齊城市形象媒介傳播策略

良好的城市形象是一個城市重要的無形資產，也是擴大其自身影響力的重要方面。然而，再好的城市形象都需要通過大眾傳媒這一途徑傳播至目標受眾，從某種意義上說，“城市形象是人們對城市的主觀印象， 是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！雹苡纱丝梢姡瑸豸斈君R的城市形象傳播需要有科學明晰的大眾媒介傳播策略，以下從報紙、雜志、電視、網絡四個方面進行探討。①報紙作為有影響力的新聞媒體，在當下城市形象宣傳集中于電視和網絡媒體的情況下，或多或少地被忽略了。烏魯木齊要做好城市形象的傳播，不應該忽視報紙的作用。在《人民日報》、《CHINA DAILY》等在全國有影響力的報紙上刊登城市形象宣傳的系列廣告，發(fā)布關于烏魯木齊舉行的大型經貿文化活動的新聞，以及若干名人、外地游客對烏魯木齊印象的文章，同時也可以選擇一些外省具有較大影響力的報紙。這里需要注意的是，不應忽略本地報紙的傳播作用。通過本地報紙的傳播，讓烏魯木齊城市形象根植于廣大市民心中，從而促使廣大的烏魯木齊市民有意識地將自身的言行與樹立烏魯木齊的城市形象相結合。②雜志目前的發(fā)展趨向于專業(yè)化、分眾化、品牌化，因此烏魯木齊的城市形象傳播的主要雜志應該選擇《中國國家地理》、《旅行者》、《旅游天地》等專門類雜志。③電視對于城市形象傳播最大的優(yōu)勢就是神形兼?zhèn)?，這也是城市形象傳播的主要媒介。但遺憾的是，迄今為止，沒有出現制作精良且展現在廣大全國人民面前的烏魯木齊城市形象宣傳片。④網絡是當前最為活躍的新型傳播媒介，其大大縮短了信息傳播的周期，不受時空的限制，互動性和趣味性是傳統(tǒng)媒體目前所無法比擬的，而且隨著各種網絡移動終端的發(fā)展，網絡傳播覆蓋的廣泛性也在不斷增強。但烏魯木齊至今尚未建立專業(yè)的城市形象傳播網站，目前只有天山網、亞心網、烏魯木齊之窗、新疆網新疆門戶、新華網新疆頻道等網站有對烏魯木齊城市形象的若干宣傳，這樣分散的傳播對樹立烏魯木齊良好的城市形象起到的助推作用是有限的。此外，烏魯木齊還應當借助國內各大門戶網站來展示烏魯木齊獨特的風土人情，悠久的歷史文化，最新的城市建設發(fā)展風貌。在目前的網絡傳播中，微博這一傳播平臺傳播的互動和傳播速度極快，實現了多種傳播終端和發(fā)布方式的創(chuàng)新整合， 其最具特點的就是快速裂變式傳播信息，從而使其傳播影響力正在快速擴大。在新浪微博中，烏魯木齊發(fā)布（烏魯木齊市網絡信息管理中心官方微博）、烏魯木齊市旅游局、烏魯木齊市文化局等官方性質的微博都已出現，并在不斷更新發(fā)布烏魯木齊各方面的最新信息，這對利用新媒介長期持續(xù)提升烏魯木齊城市形象傳播的覆蓋面和影響力來說，不失為一個良好的探索。這里還應注意的是，不應該忽略城市市民通過網絡對城市形象傳播的力量，其中最具代表性的就是各個城市的綜合性論壇。這些論壇匯聚著廣大的民間網絡力量對其所在城市進行著近乎全景式的城市形象傳播。筆者認為，這一網絡傳播途徑是值得烏魯木齊借鑒的。

三、烏魯木齊城市形象營銷策略

烏魯木齊城市形象傳播除了要通過大眾傳播媒介進行傳播以外，還需要進行城市形象的營銷傳播，因為“城市傳播的過程也是從‘經營城市’向‘營銷城市’轉化的過程”。⑤現從三個方面來分析烏魯木齊城市形象營銷傳播策略。①通過積極參加城市形象相關評選活動進行城市形象營銷傳播。如國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最具經濟活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市、全國文明城市等等。新疆維吾爾自治區(qū)的庫爾勒市和克拉瑪依市正是借助“全國文明城市”這一殊榮很好的提升了這兩座城市在內地的知名度和美譽度，無形中對城市形象的傳播起到了巨大的助推作用。烏魯木齊在這方面也在進行著自身的努力，除了已經獲得的“中國優(yōu)秀旅游城市”的榮譽稱號外，2012年烏魯木齊將申報國家級園林城市，這對改變一些目標受眾的刻板印象中烏魯木齊城市環(huán)境形象不佳有著不小的幫助。②通過大型經濟與文化活動進行城市形象營銷傳播。如廣州一年一度的廣交會、杭州的世界休閑博覽會、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、西安世界園藝博覽會等等，這些經濟與文化活動無一不是打上了各個城市地方特色的烙印且具有較大的規(guī)模性。從2011年開始，每年在烏魯木齊舉辦的中國—亞歐博覽會則是烏魯木齊進行城市形象營銷傳播的最好的平臺，烏魯木齊應當抓住這一機遇，將烏魯木齊現代化國際商貿中心、多民族和諧宜居、天山綠洲生態(tài)園林的良好城市形象傳播至全國甚至是世界。③運用某一城市營銷事件迅速擴大城市形象傳播。比如2007年，成都市就和百事可樂合作推出“百事可樂成都印象罐”，即將成都的風景印在百事可樂罐上，這一城市營銷事件被新華網、人民網、中國國際廣播電臺等多家媒體報道，引起了廣泛的關注，并隨之開展“我心中的最佳景區(qū)”評選、“我心目中的成都印象罐”設計比賽、“世界的成都印象”、“成都印象 永遠珍藏”等系列活動，增加了成都城市形象傳播與目標受眾之間的互動性，也使成都城市形象傳播力迅速擴大。烏魯木齊也應當學習運用這種借助某一城市營銷事件來增強其城市形象傳播影響的方法，從面將烏魯木齊良好的城市形象快速廣泛地傳播至目標受眾?！?/p>

參考文獻

①《走進首府——烏魯木齊市概況、發(fā)展、展望》，http://www.urumqi.gov.cn/

zjsf.htm，2010-11-18

②《2011年烏魯木齊市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，http://www.urumqi.gov.cn/info/410/377822.htm，2010-03-

09

③《烏魯木齊城市總體規(guī)劃向社會公示2020年達500萬人》，http://www.xinhuanet.com/chinanews/2011-03/29

/content_22396794.htm，2011-03-29

④Foot，J.M.（1999）:From boomtown to bribesville；The images of the city.Milan，1980-97.Urban History，26，393- 412。轉引自楊洸，陳懷林: 《多元資訊環(huán)境中之受眾如何建構城市形象——從珠?？窗拈T》，臺灣.《新聞學研究》，2005（10）

⑤張鴻雁：《城市形象與城市文化資本論》，東南大學出版社，2002：370

（作者：黃然，新疆大學新聞與傳播學院碩士研究生；羅憶，新疆職業(yè)大學黨委副書記）

責編：姚少寶