【摘 要】本文采用案例分析法，選取了“5·12”汶川地震后的成都作為主要案例。分析在發(fā)生巨大自然災(zāi)難后，應(yīng)該采取哪些措施來重塑城市的形象，塑造適合的城市形象，對內(nèi)提高凝聚力，對外增強(qiáng)城市的吸引力以及城市綜合競爭力。

【關(guān)鍵詞】城市形象 災(zāi)難 形象傳播

一、城市形象

城市形象通俗來說，就是人們對一座城市的看法。每座城市都有其獨特的文化和氣質(zhì)，有其與眾不同的形象。通過長期的歷史積累以及現(xiàn)代因素的融合、媒介的傳播等等，使得城市的形象鮮明起來。

（一）城市形象的概念

城市形象作為對一個城市的整體印象與綜合評價，它可以是城市悠久歷史文化沉淀的結(jié)果，也可以是城市發(fā)展成果的外在表現(xiàn)。

關(guān)于城市形象的定義，學(xué)者蒲實從理論層面對城市形象做出了比較專業(yè)和完整的定義。他認(rèn)為城市形象應(yīng)該是指一個城市整體的精神風(fēng)貌，它并非城市某一單一方面的體現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)城市各方位的全面形象，包括城市文化、城市建筑風(fēng)格和城市面貌，城市居民的整體文化素養(yǎng)、價值觀和精神面貌等。城市形象可以分為軟形象和硬形象。“軟形象”指一個城市的風(fēng)土文化和精神面貌等，“硬形象”指城市建筑、人才儲備和經(jīng)濟(jì)效益等。

城市形象的概念有廣義城市形象與狹義城市形象之分。廣義的城市形象是一座城市的物質(zhì)和精神形態(tài)在公眾心目中的綜合體現(xiàn)。狹義的城市形象是一種文化認(rèn)知，是人對城市的一種總體感受與感覺。①

（二）城市形象的特點

1、獨特性

一座城市的城市形象對于這座城市來說，它承載城市特有的氣質(zhì)和城市文明，具有不可替代的文化內(nèi)涵。城市的形象從城市的自然特征與人文特色中提煉出這座城市獨有的內(nèi)涵，具有獨特性，不可被輕易取代。

2、實用性

城市形象不僅只停留于精神意識層面，它也具有一定的實用性。良好的城市形象可以為城市帶來一定的經(jīng)濟(jì)附加價值，如帶動旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)城市之間的交流等等。

3、無形性

城市形象不像城市建筑等具體可感，它是一種無形資產(chǎn)。

（三）城市形象的重要性

在當(dāng)今競爭日益激烈的“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，城市形象對一個城市的建設(shè)和發(fā)展起到非常重要的作用，是城市無形的資產(chǎn)，城市文化與形象競爭已成為21世紀(jì)世界城市競爭的主要方面。良好的城市形象是一種重要的城市競爭的資本，有助于增強(qiáng)城市的外部競爭力，提升城市內(nèi)部的凝聚力。城市形象是推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力，擁有獨特的視覺形象可以在很大程度上提升城市的知名度、美譽(yù)度以及關(guān)注度，將城市推向市場，吸引外來的優(yōu)秀人才和資金，為城市的發(fā)展壯大提供資源，增強(qiáng)城市的交流性、競爭性，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢，進(jìn)而提升城市的綜合競爭力。同時，良好的城市形象也可以提升城市內(nèi)部的凝聚力， 引導(dǎo)人們的思維， 決定市民的行為模式和生活方式， 讓市民感受到歸屬感。

只有塑造出獨特的、個性的城市形象，才能促進(jìn)城市發(fā)展，提升城市魅力，讓民眾安居樂業(yè)，促進(jìn)城市長久發(fā)展。

二、成都震前的城市形象

成都?xì)v史悠久，在公元前四世紀(jì)，蜀王開明五世把蜀都城遷到此地，因此取名為“成都”。蜀王開明、東漢時期的公孫述、三國時期的劉備、東晉時期的李壽、五代時期的前蜀王王建和后蜀王孟知祥曾在這里立國稱帝，成都算得上六朝古都。

而關(guān)于成都的城市形象定位，各界的爭論從未停止過，在汶川地震發(fā)生之前，成都的城市形象定位主要可以概括為三個維度：歷史的定位，如：“蜀都”，“錦官城（錦城）”、“芙蓉城（蓉城）”；媒介的定位，如“中國第四城”，“來了就不想離開的城市”，“東方伊甸園”；還有就是成都人們自己的定位，“休閑之都”、“安逸之都”、“夢幻蜀都”等等。為了避免多重定位而出現(xiàn)模糊視聽的問題，成都市委又在2003年舉辦了“我為成都尋找城市名片”的社會調(diào)查活動，試圖為成都尋找出最合適的“城市名片”。雖然成都為自己定義了諸如“生態(tài)天府 人文蜀都”或者“天府之國 安逸之都”等等，但是卻不能完全準(zhǔn)確地闡釋出成都城市的性格和特質(zhì)，所以宣傳效果一直不佳。②

三、地震給成都城市形象帶來的挑戰(zhàn)

“5·12”汶川大地震，不僅對成都自然環(huán)境和民眾的生活帶來了破壞及影響，同時也給成都的城市形象塑造和傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

地震發(fā)生期間，媒體對抗震救災(zāi)情況的報道，民眾接觸的是一個處于不安全中的成都，難免會給觀眾以心理暗示：成都是一個危險區(qū)域。媒體的報道在抗震救災(zāi)中是不可避免的，但是對人們的心理影響卻是長期的，同時，對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來了沖擊，主要表現(xiàn)在：首先是對成都城區(qū)的破壞帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失；其次是對成都市經(jīng)濟(jì)建設(shè)特別是旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的不利影響：“5·12”汶川大地震，地震波及的地區(qū)包括了成都的重要旅游景區(qū)景點，成都的傳統(tǒng)旅游形象也受到?jīng)_擊，最后，成都原本是作為中國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，歷來是國內(nèi)外投資者注意的焦點。投資環(huán)境的重要基礎(chǔ)， 是良好的自然生態(tài)環(huán)境與交通條件。但是，大地震后這種形勢可能會發(fā)生變化。

四、成都震后如何重塑城市形象

（一）第一階段——樹立安全形象，恢復(fù)民眾信心

在地震發(fā)生之后，首先要做的事情是告訴民眾，成都是安全的城市，讓大家樹立起對城市安全的信心，這是構(gòu)建震后城市形象的第一步。

從2008年7月中旬開始，由成都某公司策劃的“2008成都震后城市形象提升整合推廣案”開始為震后成都的城市形象重塑采取行動，第一步是推出了“因為有你，成都更美好”為主題的城市廣告片及平面廣告。③在真實的事件中放大社會中存在的愛，從中發(fā)現(xiàn)愛的溫暖。告訴民眾，雖然成都有災(zāi)難，但更多的是愛心，有了愛心，我們一切都可以度過。

這一階段的城市形象重塑過程中，突出1100萬成都人民的堅強(qiáng)、感恩與大愛，開啟成都安全感恩的新的城市形象。2008年成都仍然獲得了“新浪年度城市、全國聞名城市”等多項榮譽(yù)。

（二）第二階段——宣揚(yáng)成都精神，用精神喚起支持

在第一階段樹立了民眾對城市安全的信心之后，利用震中涌現(xiàn)的具有代表性的人和事，進(jìn)行城市精神的宣傳。打造震后情感化城市形象的重心是要結(jié)合地震中涌現(xiàn)的城市中閃光的人和事，宣傳城市的高尚情感。從政府機(jī)構(gòu)到普通市民，大家都主動的開展各種形式的公益活動，把成都感恩、大愛的精神傳遞給更多的民眾、投資者和創(chuàng)業(yè)者。

這一時期的代表行動是成都城市宣傳片的開拍與播放——I LOVE THE CITY。這是國內(nèi)第一個城市宣傳MV，由成都知名歌手張靚穎演唱?！癐 LOVE THE CITY，微笑的摸樣，溫柔中堅強(qiáng)，手放我心上?！眻詮?qiáng)的嗓音、堅韌的詞語，一時間響遍了成都的大街小巷。④歌曲的MV圍繞“震后成都依然美麗”的主題展開拍攝，歌中對全國的志愿者和援建者表達(dá)了感謝。告訴大家，由于大家的支持與成都人民的堅強(qiáng)，成都依然很美麗。

（三）第三階段——全球營銷，深化城市形象

熊貓作為成都的“城市名片”經(jīng)常出現(xiàn)在各類對外經(jīng)濟(jì)文化交流活動中，在海外有很高的知名度和認(rèn)同感，可以說“熊貓”這個元素既能夠代表成都，又體現(xiàn)了國際化。在震后城市形象塑造上，成都繼續(xù)打出了“熊貓牌”。成都市政府邀請《功夫熊貓》制作團(tuán)隊來成都參觀并取景，劇組用鏡頭記錄了成都的震后變化，同時在電影《功夫熊貓2》中植入了很多成都元素。隨著電影的熱播，更多人通過電影了解今天的成都。成都也借助《功夫熊貓》成功傳播了城市形象，獲得了“中國最具影響力十大旅游營銷事件獎”。⑤同時，成都的城市宣傳片也在美國紐約時代廣場電子屏上亮相，“典型中國、熊貓故鄉(xiāng)”的主題宣傳片，讓更多海外的民眾了解成都，以推動成都的旅游業(yè)發(fā)展。

除了利用報紙、電視、主題活動之外，成都市也充分利用了新媒體。成都文旅集團(tuán)和谷歌公司合作，推出了“天府之國、熊貓故鄉(xiāng)”的全球推廣活動，利用谷歌的全球搜索功能，讓成都形象進(jìn)一步深入人心。

通過采取的一系列的震后城市形象塑造和宣傳活動，成都現(xiàn)在已經(jīng)基本擺脫“地震、災(zāi)難、危險”等消極的字眼，在蓋洛普最新出爐的《2010中國城市國際形象調(diào)查》的報告中，成都成為除北京、上海之外的“最佳國際形象”城市。這是成都震后城市形象塑造傳播交出滿意的成績單?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①蔣琨、蔣觀禎，《構(gòu)建城市形象的價值及意義》[J].《文藝爭鳴》，2011（4）

②朱英貴，《生態(tài)天府 人文蜀都——試論中國成都的城市形象定位》[J].《成都大學(xué)學(xué)報（社科版）》，2008（5）

③《2009中國艾菲金獎“成都市形象推廣案”創(chuàng)意解析》[J].《廣告大觀》，2009（12）

④⑤劉曉玲，《震后成都的城市營銷》[J].《國際公關(guān)》，2009（5）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶