【摘 要】為了解大學生群體對SNS網站的使用動機，本文以整合性科技接受使用理論為基礎，提出了感知有用度、感知易用度、關鍵多數以及規(guī)范性壓力等因素對大學生群體SNS使用意愿的影響假設，并通過實證調查的方式進行研究。研究結果可以為SNS使用者，SNS服務提供商，政府管理部門和相關領域研究提供參考。

【關鍵詞】SNS 使用動機 實證研究

當前，SNS網站的發(fā)展已經成為了互聯網產業(yè)發(fā)展的熱點之一，SNS網站也迅速在我國網民中間普及。然而與SNS網站的迅速發(fā)展相比，學術界對這項新興事物的研究還略顯滯后。本研究在整合性科技接受模式（UTAUT）的理論基礎上，對我國大學生SNS網站用戶進行調查，總結出適用于我國大學生用戶使用SNS網站的動機。

一、研究的理論依據

多年來，學界對信息技術的接受和使用有了一定的研究，其中最著名的成果之一是技術接受模型（TAM），這個模型是在Fishbein和Ajzen''s的理性行為理論（TRA）基礎上提出的，旨在預測和解釋使用者行為的廣義上的意圖模型。最初，TAM認為用戶使用一項技術的動機受到用戶的感知易用度及感知有用度的影響明顯。感知易用度指的是用戶以為某項技術易用，而感知有用度指的是某項技術對用戶的工作有所幫助。Davis等人認為，在功利主義的驅使下，感知有用度對用戶使用某項技術的影響遠大于感知易用度。

后來Venkatesh和Davis又對TAM進行了進一步的改進，這就是后來我們所說的TAM2，TAM2發(fā)現主觀規(guī)范在功利語境下對使用行為的影響是顯而易見的。

Venkatesh等人的最新研究成果就是在TAM2的基礎上提出整合性科技接受模式（UTAUT）。UTAUT認為行為意圖和使用意圖受到績效期望（其中包括感知有用度），易用預期（其中包括感知易用度），社會影響（其中包括關鍵多數和規(guī)范性壓力）這些因素的影響。UTAUT是在功利主義的語境中強制或自愿使用技術的背景下得到驗證的。檢驗后發(fā)現績效期望對某項技術的使用行為意圖具有最強烈的影響，而便利因素影響不大。

二、研究框架及假設

在研究中，本文認為SNS的使用動機受到感知有用度、感知易用度、關鍵多數和規(guī)范性壓力的影響，研究框架如圖1。

1、感知有用度和感知易用度與研究假設

TAM提出感知有用度及感知易用度是影響使用者使用態(tài)度的兩個主要變量。感知有用度是用戶對其使用的信息技術對工作所帶來的幫助的主觀感受。感知易用度是用戶對所使用的信息技術使用便捷程度的感受。因此，本文作出以下假設：

H1：感知有用度越高，使用SNS的動機越強

H2：感知易用度越高，使用SNS的動機越強

2、關鍵多數與研究假設

關鍵多數是整合性科技接受模式的重要因素。對于SNS來說，關鍵多數的判斷標準是SNS用戶是否能通過SNS聯系到有效數量的其他用戶。他們之間發(fā)生聯系的原因多種多樣，如擁有共同愛好，相互之間原本就認識，大家擁有共同的朋友等等。因此，本文認為關鍵多數對SNS的使用動機具有影響，據此提出以下假設：

H3：關鍵多數對SNS的使用意圖具有積極的影響。

3、規(guī)范性壓力與研究假設

規(guī)范性壓力是指個人在采取某項特定行為時所感受到的來自他人的壓力①。TRA指出規(guī)范性壓力受到其他人的規(guī)范性期望的影響，如感受到相關個人或群體對某件事情的期望。規(guī)范性壓力與我們的研究息息相關，因為它涉及到用戶之間的特定行為所受到的社會壓力及相互影響，而且這些影響比感知易用性及感知有用性更加重要。因此，本文提出以下假設：

H4：規(guī)范性壓力對使用SNS有積極的影響。

三、研究方法及結論

1、研究方法

本文采取了實證研究的方法，在研究的過程中堅持以量化研究為主，質化研究為輔的方法，通過問卷調查的方法對我國大學生群體進行調查，最后使用SPSS19.0對收集過來的數據進行量化分析。

本文通過問卷調查的方法進行研究，具體的步驟有以下三步：第一，在充分參考前人研究以及綜合分析考慮的基礎上，確定適當的量表，完成本次研究的問卷問題設計；第二，確定調查問卷抽樣方法和樣本容量，進行問卷的發(fā)放；第三，對問卷進行回收、篩選和編碼，并對收集的相關數據進行初步的分析，確認數據的信度和效度。此次調查總共回收了577份調查問卷，在對數據進行初步篩選后，把其中符合要求的460份數據輸入到SPSS19.0分析軟件中進行數據分析。

2、研究結論

（1）感知有用度在大學生SNS的使用動機研究中的具體表現

感知有用度與SNS使用動機的假設量表有三個問題，分別是“我認為使用SNS能幫助我提高學習效率”，“使用SNS可以讓我保持與朋友的聯系”，“使用SNS可以讓我認識更多的人”。這三個問題除了第一個問題之外，另外的兩個問題的得分都比較高，它們的平均M值是4.818。由此，在感知有用度與SNS使用動機的關系上，我們可以總結出這樣一個結論：感知有用度對SNS使用動機有比較大的影響，被調查者使用SNS的最主要動機是建立與維系人際關系。

本次研究表明，年輕的大學生用戶越來越傾向于把互聯網納入到維系自身的日常人際關系之中。SNS這種對現實生活中的人際關系的建立與維系起到協助以及支持的特點，能夠從一個側面反映新媒體時代背景下互聯網與現實生活的密切聯系。本次調查發(fā)現198名研究生一年級以上的學生選擇“我認為使用SNS能幫助我提高學習效率”這個選項的平均M值只有3.298，就目前的情況來看，被調查者還沒有把提高學習效率作為使用SNS的一個主要動機。

（2）感知易用度在大學生SNS的使用動機研究中的具體表現

本文的第二個假設是感知易用度與SNS使用動機的假設，包括“熟練地掌握SNS的相關功能是一件容易的事情”，“我可以通過各種上網方式方便地連接SNS網站”，“從SNS搜索信息和建立人際關系是容易的”這3項，平均M值是5.172。對此我們可以得出這樣一個結論：感知易用性是大學生使用SNS的顯著動機之一。

值得注意的是，前文曾經提到過，最初，Davis他們發(fā)現，在功利主義的驅使下，感知有用度對用戶使用某項技術的影響遠大于感知易用度。然而根據本研究發(fā)現，感知易用度選項的平均M值為5.172分高于感知有用度的平均M值4.818分，所以Davis最初的研究結論在本研究的范圍內并不適用。

感知易用度在SNS上的具體表現多種多樣，比較常見的是在SNS用戶瀏覽一些網站或者BBS的時候，經常會遇見需要注冊用戶名的情況。這個時候不少網站會提供用SNS帳號登錄代替注冊的選項，這種情況被稱之為Open ID，它能實現用戶在多個合作網站之間的無縫鏈接。還有一種比較常見的形式Data Portability Workgroup，即SNS用戶在瀏覽部分門戶網站時可以隨時根據情況把自己喜歡的內容添加到自己的SNS頁面中去，與好友分享樂趣。目前國外的Facebook，BBC，雅虎，紐約時報等網站都已經加入到這個行列中；國內的人人網，開心網，南都網，新浪網，搜狐網等網站借鑒了國外的經驗，也已經建立了相互合作的關系。

（3）關鍵多數理論在大學生SNS使用動機研究中的具體表現

這里包括兩個選項：“我的很多朋友都在使用SNS”，“我能夠在SNS上結識到許多我原本不認識的人，擴大交際圈”，平均M值為5.2285。在所有的調查涉及到的因素當中，關鍵多數是最顯著的一個因素。

根據艾瑞咨詢2011年中國SNS行業(yè)調查報告數據顯示，截至2011年10月，中國國內的SNS用戶數量達5.1億人次，其中狹義的社交網絡平臺（如人人網、開心網、朋友網等）用戶數為2.5億，微博用戶數有2.6億。

從上面的數據我們可以看出，網民中使用SNS的人數所占比例較高。和大部分CMC技術一樣，SNS的用戶能夠從SNS用戶數量增長中受益，用戶的社交網絡能夠得以延伸，本文關于關鍵多數理論的研究結果與其他一些學者的研究結果不謀而合，即關鍵多數是影響新技術使用的一項關鍵因素。

（4）規(guī)范性壓力在大學生SNS使用動機研究中的具體表現

這里的選項包括“受家人和親戚的影響我認為我應該使用SNS”，“受朋友影響我認為我應該使用SNS”，“受除上述兩類人之外的人影響，我認為我應該使用SNS”，這三個選項的平均M值為4.616。

由于SNS自身所具有的特點，SNS是口碑傳播的典型代表。所謂口碑，就是介于兩個沒有任何商業(yè)目的的交流者與接受者之間，是對公司或組織的產品或服務的一種消費者之間的非正式的人際交流和信息傳遞②。隨著規(guī)模的不斷擴大，SNS已經形成一批固定的用戶，這些用戶可以繼續(xù)影響身邊的親朋好友，使這些人成為SNS網站的潛在用戶，當他們在選擇網絡交友媒介時，就可能偏向于朋友推薦的SNS平臺。因為朋友之間口口相傳的信源信度較高，所以這種口口相傳的影響力以及它所產生的輻射效應，能夠明顯影響使用者對SNS的使用意愿。

本文研究結果使我們對規(guī)范性壓力在SNS的使用動機上的影響有了一個清楚的認識。規(guī)范性壓力是所有因素當中除了感知信任度之外最弱的一項，它的平均M值只有4.616分。隨著使用SNS的時間越長，用戶在規(guī)范性壓力上的評分就越高。使用時間越久，用戶在規(guī)范性壓力上的評分分差就越小?！?/p>

【本文為廣西壯族自治區(qū)教育廳2011年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目“中國大學生對社交網站的使用動機研究——基于對廣西大學學生的實證調查”（T32658）的階段性研究成果。】

參考文獻

①Fishbein，M.and Ajzen，I.，Beli-

ef，attitude，intention and behavior:An introduction to theory and rese-

arch[M].Addison-Wesley Publishing Company，Reading，MA，1975

②宋若濤，《基于口碑傳播構建的SNS廣告競爭力分析》[J].《當代傳播》，2011（3）：90-91

（作者：廣西大學新聞傳播學院09級新聞學研究生）

責編：周蕾