【摘 要】縣級電視臺實力較弱，受制較多。除了政策和播出地域的限制外，還要面對中央和省市級電視臺的競爭，因此發(fā)揮地域特色拓展縣級電視臺生存空間，以品牌化欄目促進頻道品牌化建設，成為當前縣級電視臺發(fā)展的可行路徑。

【關鍵詞】縣級電視臺 品牌化 涉農(nóng)欄目 地域特色

在當前媒介融合的背景下，在與中央和省級上星衛(wèi)視及市級媒體的競爭中，縣級電視臺由于自身技術和視域的限制，在內(nèi)容資源的競爭上先天不足，但因其與基層受眾的接近性，它又更容易凸顯地域特色，如何以品牌化欄目來打造品牌化頻道成為當前縣級電視臺發(fā)展的可行路徑。本文試以安徽懷遠縣電視臺為例，簡析縣級電視臺頻道品牌化策略。

為準確了解縣級電視臺的收視情況，筆者對懷遠電視臺的收視情況作了問卷調查，調查顯示收視年齡段集中在中青年。幾乎每天都看電視的占54.17%，其中，每天看電視2個小時比例最高，占37.14 %；收看中央臺一套及其它央視頻道的占47.22%；收看安徽衛(wèi)視及其它省市衛(wèi)視的占40.28% ；而收看懷遠電視臺的僅占12.50%。

一、新聞欄目亟待打磨

2011年8月起中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局等五部門聯(lián)合部署“走基層、轉作風、改文風”活動，要求各新聞單位深入基層，深入群眾，從一線采寫和百姓生活息息相關的新聞，以真情實意反映發(fā)展成就，關注百姓心聲。

懷遠電視臺目前有三套節(jié)目，其中一套節(jié)目是以《懷遠新聞》、《荊涂瞭望》和《政風行風面對面》主打支撐的新聞綜合頻道，主要面向農(nóng)村地區(qū)，從2010年起，根據(jù)報道需要新聞節(jié)目中不定期開辟了《我身邊的共產(chǎn)黨員》、《立足崗位做貢獻 創(chuàng)先爭優(yōu)促發(fā)展》、《加快發(fā)展奮力崛起》、《展示十一五展望十二五》等專欄，對突發(fā)性、動態(tài)性事件的報道力度大大加強。

縣級電視臺作為基層新聞單位，要將“走、轉、改”落到實處，讓新聞變得更接地氣更有溫度。因此，筆者建議可以增加新聞報道的民生視角，打造縣域內(nèi)民生新聞欄目，及時報道社會新聞、突發(fā)事件、百姓生活中遇到的各種新鮮事、難事、麻煩事，用民生新聞拉近和受眾的距離。

其次要增加輿論監(jiān)督類稿件。因為縣級電視臺不僅擔負著傳達本縣黨和政府的聲音，更肩負著影響和引導輿論的使命。打造新聞頻道最終需要打磨多檔不同視角的新聞欄目。

二、原有專題欄目品牌化

懷遠電視臺現(xiàn)有欄目中一些欄目開辦多年，已經(jīng)形成了一定的知名度和美譽度。

例如《政風行風面對面》欄目，節(jié)目旨在架起政府與群眾溝通聯(lián)系的橋梁，實現(xiàn)政府與群眾互動，向群眾更好地宣傳黨和政府的方針政策，各部門各行業(yè)同時也能及時傾聽群眾的呼聲。開播4年，確實對促進政風行風建設，服務經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用，目前是懷遠電視臺收視率較高的名牌欄目。

此外，《荊涂瞭望》作為一檔專題節(jié)目近年來，在選題方面逐漸顯現(xiàn)出大民生的趨勢，2011年所做的專題包括《我縣組織實施基本公共衛(wèi)生服務項目》、《促進消費 保障民生》、《廉租房 圓低收入住困戶安居夢》等圍繞全縣基礎設施建設、民生工程、小城鎮(zhèn)建設等一系列有影響力的深度報道。

打造和培育叫好又叫座的電視品牌欄目，其核心要素包括節(jié)目的定位、節(jié)目的形態(tài)、節(jié)目的包裝、節(jié)目的播出。在問卷調查中，希望懷遠臺加強自辦節(jié)目宣傳的占到42.03% ?？梢?，原有專題欄目開辦多年，有一定的受眾基礎和制作經(jīng)驗。品牌的培育，筆者認為必須不斷投入更多的資金和人力。強化原有專題欄目，利用原有優(yōu)勢資源，增強原有資源的品牌影響，進而影響整個頻道在受眾中的美譽度和認知度，這是頻道形成品牌最切實可行的一個方法。

三、增加“三農(nóng)”類新欄目

不論是國家層面還是省級層面，對于“三農(nóng)”熱點話題都非常關注。涉農(nóng)欄目更要準確把握農(nóng)業(yè)政策，溝通財富信息，切實關注農(nóng)民切身利益。

涉及“三農(nóng)”的節(jié)目形式要多樣，但并不意味著一定要采用說教形式。浙江電視臺公共·新農(nóng)村頻道的《新山海經(jīng)》欄目，就是采用生動明快、親切平和的講述方式，將致富手段、農(nóng)業(yè)技術、求職信息娓娓道來，在展示新農(nóng)村新風采、注重實用性、指導性、知識性的同時，更兼顧了通俗性、趣味性。而央視最受歡迎的《致富經(jīng)》中“闖天下”板塊以講故事的手法報道老百姓身邊的“致富明星”，農(nóng)民自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷更帶給農(nóng)民受眾一種自然的親切感，在傳遞財富信息的同時兼顧了趣味性和人情味，更具說服力。

在問卷調查中，7.25%的受眾認為要多開辦參與性的欄目。筆者建議，可以適當將娛樂、紀實、訪談、體驗等多種元素和表現(xiàn)手段融合，不斷嘗試創(chuàng)新欄目形式，用更活潑的手段來傳遞農(nóng)業(yè)信息。

多年來，由于縣級電視臺的條件限制，克隆上級電視節(jié)目形式而多被詬病。但筆者認為，縣級電視媒體在條件資源上無法和上級媒體抗衡，獨立完成節(jié)目策劃創(chuàng)新難度大?？寺』蛟S并不是問題，問題是所表現(xiàn)的內(nèi)容和采用的手段能否較好的結合。如果所用的手段是百姓喜聞樂見的，關注的是百姓所關心、所期待、所思考的，克隆也未嘗不可。

四、強調地域人文特色

調查問卷中，拒絕收看懷遠臺的原因中，14.49%的受眾認為“沒有反映出當?shù)氐娘L土人情感覺很失望”。在增加其他形態(tài)欄目的同時，筆者認為關鍵在于凸顯欄目中獨特的地域人文特色。

懷遠縣的特殊地域和人文特點眾所皆知。例如泗州戲，舊稱拉魂腔，起源于江蘇海州（即江蘇省東?？h），流行于安徽皖北一帶。泗州戲是在民間小唱、花鼓燈舞蹈的基礎上發(fā)展起來的。而花鼓燈作為漢民族舞蹈的代表之一，流傳于以蚌埠、淮南、懷遠、鳳臺、潁上為中心的淮河流域的20多個縣市。懷遠傳承千年的還有每年的涂山禹王廟會。每逢廟會，懷遠縣總會舉辦花鼓燈藝術節(jié)，其中精品節(jié)目展演、民俗踩街、理論研討會等形式，交流保護花鼓燈的經(jīng)驗和做法，擴大了花鼓燈在省內(nèi)外的影響力。

打造自辦品牌欄目，反映本地地域特點和人文要素，彰顯本土文化，這樣的欄目才能得到受眾的認同感和歸屬感，引起共鳴，進而提高頻道的收視率和美譽度以及核心競爭力。

五、合理編排，打造頻道品牌

中國人民大學新聞學院教授喻國明認為“現(xiàn)在已經(jīng)到了頻道競爭階段。作為投入產(chǎn)出的一個相關的實體單位，頻道的在一定意義上更具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條性質”。產(chǎn)品質量的好壞直接影響企業(yè)的競爭力。同樣，節(jié)目質量的好壞也會影響一個頻道的形象。打造品牌欄目、合理編排頻道內(nèi)容的過程，也是塑造頻道形象的過程。

早期，縣級電視臺各頻道節(jié)目設置也和其機構設置相仿，“麻雀雖小，五臟俱全?！眱?nèi)容包括新聞、社教、生活服務、電影電視劇等。咋一看什么都有，如今看來反而是失去了核心競爭力。

懷遠電視臺目前的節(jié)目編排中包括《星火科技30分》、《科普大篷車農(nóng)村版》、《科普大篷車城市版》、《危情時刻》、《天氣預報》、《大眾說法》、《中國非物質文化遺產(chǎn)》等和有關單位合辦版塊。在頻道編排中，自辦欄目與非自辦欄目如何錯位編排又彰顯頻道特色？筆者建議，首先懷遠電視臺要區(qū)分三個頻道的定位，將三個頻道的標識顏色文字統(tǒng)一規(guī)劃包裝，分別突出新聞綜合、影視、娛樂特點，強調差異化。而在每個頻道中，主打一個或者幾個品牌欄目，其他欄目要與此協(xié)調，彰顯頻道整體特色，將懷遠縣本土文化和包裝理念結合，包裝力求半年一小變，一年一大變，常變常新。

同時，要重視頻道的宣傳推廣，加強與其他媒體的合作，例如報紙、車載廣告、主干道廣告燈箱和廣場的大型LED，尤其與新媒體的互動，共享受眾資源。同時，以惠民活動提升頻道影響力，強調全民參與?！?/p>

參考文獻

①喻國明：《解析傳媒變局——來自中國傳媒業(yè)第一現(xiàn)場的報告》，南方日報出版社，2002

②黃楚新 主編：《媒介融合背景下的新聞報道》，浙江大學出版社，2010

③黃升民、任鵬雁 主編：《中國區(qū)域性廣電媒介產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展》，北京廣播學院出版社，2004

（作者：安徽大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶