【摘 要】政府需要開展公共關(guān)系來應(yīng)對(duì)各種公共性事件，以更好地與社會(huì)公眾進(jìn)行互動(dòng)，從而緩解社會(huì)張力，樹立良好的形象。本文將以理論與實(shí)例為依據(jù)，淺析我國(guó)政府在公共危機(jī)中公共關(guān)系的失范，從而進(jìn)一步探討其重構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】公共危機(jī) 政府公共關(guān)系 重構(gòu)

一、政府公共關(guān)系與公共危機(jī)概念界定

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一種管理職能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性；通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得同它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——依靠對(duì)輿論的評(píng)估，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法；依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，以贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。①我國(guó)學(xué)者褚云茂則定義公共關(guān)系為：社會(huì)組織運(yùn)用雙向傳播的手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以期樹立良好形象，并對(duì)組織形象的傳播進(jìn)行科學(xué)性和藝術(shù)化管理的一種社會(huì)活動(dòng)。②

所謂政府公共關(guān)系，是指政府為了爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解與支持，在公眾中塑造良好形象，運(yùn)用傳播溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會(huì)公共事務(wù)的一系列活動(dòng)。③

這里提到的公共危機(jī)，是指可能對(duì)社會(huì)造成危害或潛在危害的具有高度不確定性的大事件。歐洲人權(quán)委員會(huì)對(duì)此的解釋是：必須是現(xiàn)實(shí)的、迫在眉睫的；其影響必須波及整個(gè)國(guó)家；全社會(huì)正常生活的繼續(xù)必須受到威脅；危機(jī)或危險(xiǎn)必須是異常的，以至于采取公約關(guān)于維護(hù)公共安全、衛(wèi)生和秩序所允許的正常的措施或限制辦法明顯不足以控制局勢(shì)。④

二、我國(guó)政府在公共危機(jī)中公共關(guān)系的失范

中國(guó)大陸在20世紀(jì)80年代初開始引入公共關(guān)系學(xué)科。因?yàn)檫m應(yīng)了中國(guó)改革開放和建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需要，所以公共關(guān)系這門年輕的學(xué)科在中國(guó)大陸得以迅速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，社會(huì)對(duì)現(xiàn)代民主政治的需要越來越迫切，政治文明建設(shè)要求政府由傳統(tǒng)的管理型政府轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府，公共關(guān)系在政府行政管理中找到發(fā)展的空間。無論是在正常的行政管理活動(dòng)中，還是在非常態(tài)的形勢(shì)下，政府公共關(guān)系能否科學(xué)地開展直接關(guān)系國(guó)家職能的運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)穩(wěn)定及公共安全及利益。然而，公共關(guān)系進(jìn)入中國(guó)畢竟才三十年左右，而政府公關(guān)作為公共關(guān)系的一種新的實(shí)踐，其產(chǎn)生、發(fā)展的歷史更短，在我國(guó)政府公關(guān)實(shí)踐中存在諸多不足。尤其在進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)加入WTO后，隨著改革開放不斷深入，社會(huì)各種利益沖突以及政治體制改革導(dǎo)致各種矛盾十分突出，再加上天災(zāi)頻繁，公共安全事故不斷，面對(duì)公共危機(jī)，政府的公關(guān)活動(dòng)顯現(xiàn)出許多失范之處。

1、機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，沒有專業(yè)性公關(guān)機(jī)構(gòu)

我國(guó)目前尚無獨(dú)立的專業(yè)性公關(guān)機(jī)構(gòu)，公共活動(dòng)的開展有賴于缺乏系統(tǒng)性的各個(gè)部門機(jī)構(gòu)，具有公共關(guān)系性質(zhì)的工作分散在辦公室（廳）、調(diào)研、宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、新聞發(fā)布、交際接待、信訪等職能部門中，即使有些政府職能部門已設(shè)置了公共關(guān)系崗位或公關(guān)秘書，也難以承擔(dān)統(tǒng)籌規(guī)劃的任務(wù)。尤其是在公共危機(jī)狀態(tài)下，公關(guān)部門的混亂，其直接后果就是職責(zé)不清，導(dǎo)致政府信息渠道不暢，影響政府危機(jī)公關(guān)的效率，進(jìn)而阻礙政府對(duì)突發(fā)事件的管理。同時(shí)，沒有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)也導(dǎo)致對(duì)政府公關(guān)的效果評(píng)估的欠缺，從而不能夠促進(jìn)反思與改進(jìn)。

例如，自2003年“非典”之后，中國(guó)政府開始加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，從中央到地方的各級(jí)政府及各部門紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人。但是，綜觀中國(guó)的新聞發(fā)言人配置，很少有專業(yè)型的，要么是副職領(lǐng)導(dǎo)兼任，要么是另外設(shè)置一個(gè)部門任命一個(gè)專業(yè)新聞發(fā)言人。然而，前者往往缺乏專業(yè)的新聞發(fā)言人素養(yǎng)，在新聞發(fā)布會(huì)上面對(duì)媒體時(shí)很難把握?qǐng)雒妫粚I(yè)的新聞發(fā)言人非核心領(lǐng)導(dǎo)，不能參與重大決策，在中國(guó)目前的政治運(yùn)作機(jī)制下很難接近第一手信息，在新聞發(fā)布會(huì)上更是巧婦難為無米之炊。在“7·23溫甬線動(dòng)車事故”第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，鐵道部政治部宣傳部長(zhǎng)、新聞發(fā)言人王勇平，僅僅是個(gè)司局級(jí)干部，在當(dāng)時(shí)的情形下他根本無法接觸最核心的信息，對(duì)于掩埋車體殘骸、停止救援等決策他無從知曉，所以面對(duì)記者的質(zhì)問才說出讓人覺得不可思議的話。

2、缺乏現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)，官本位思想作祟

現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)溝通與互動(dòng)，而現(xiàn)代政府公關(guān)意識(shí)則是民主政治的必然要求?，F(xiàn)代國(guó)家強(qiáng)調(diào)代議制和納稅人主體，政府是國(guó)民組建來服務(wù)社會(huì)以實(shí)現(xiàn)共同利益的組織，政府由納稅人通過稅金供養(yǎng)，政府的一切活動(dòng)要以服務(wù)國(guó)民為準(zhǔn)則并接受國(guó)民監(jiān)督。公共關(guān)系以真誠(chéng)為信條、以溝通為手段，平等、公正、全心全意為公眾服務(wù)是現(xiàn)代政府的倫理，也是政府公關(guān)得以開展的前提。然而在現(xiàn)實(shí)中，有一部分政府官員自恃強(qiáng)權(quán)，視公眾為被統(tǒng)治者，“門難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦”，官本位思想嚴(yán)重。

3、公關(guān)傳播的溝通障礙，政府與社會(huì)公眾之間的信任缺失

公關(guān)的過程實(shí)質(zhì)上就是傳播與溝通的過程。斯科特·卡特里普等在《有效公共關(guān)系》一書中提到“公共關(guān)系的一個(gè)開放模型”，這一模型也稱“雙向?qū)ΨQ”。“雙向?qū)ΨQ”模式的基本思想，是一方面要把組織的想法和信息向公眾傳播和解釋，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋。⑤我國(guó)政府目前在公關(guān)傳播方面存在的最主要問題，一方面是傳播渠道的不暢通；另一方面，政府公關(guān)傳播的透明度不高。2010年3月17日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》刊發(fā)題為“山西疫苗亂象調(diào)查”的深度報(bào)道，山西省衛(wèi)生廳通過新華社指責(zé)報(bào)道不實(shí)，并聲稱所有疫苗經(jīng)檢驗(yàn)合格。隨后記者公布大量調(diào)查報(bào)告，患兒家屬也站出來指控。在全國(guó)上下一片聲討之中，盡管最終山西省政府派出醫(yī)療隊(duì)對(duì)患兒進(jìn)行治療，但已經(jīng)錯(cuò)過最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。這是一場(chǎng)失敗的公關(guān)活動(dòng)，使民眾喪失了對(duì)政府的信任，影響了政府形象。

三、重構(gòu)我國(guó)政府在公共危機(jī)中的公關(guān)能力

在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種公共危機(jī)頻發(fā)，我國(guó)各級(jí)政府都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代民主政治則要求政府必須有效地開展公關(guān)活動(dòng)，以與社會(huì)進(jìn)行良性互動(dòng)，保持政府危機(jī)公關(guān)中的信息暢通，便于政府及時(shí)了解災(zāi)情、民意，從而提高政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)時(shí)決策的科學(xué)性和時(shí)效性，既能獲得社會(huì)的支持，又能化解危機(jī)。

1、健全我國(guó)政府公共關(guān)系機(jī)制

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)須由經(jīng)驗(yàn)豐富的專家組成的智囊團(tuán)幫助決策者做出有效選擇和判斷；須由更高一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一指揮以便能夠協(xié)調(diào)不同部門。這一體系的決策中樞機(jī)構(gòu)既要能夠傾聽不同專家的意見，從而獲得更多的政策備選方案，又要能權(quán)衡得失利弊，當(dāng)機(jī)立斷，保障公共利益以及人民的生命、財(cái)產(chǎn)安全，盡快控制危機(jī)局面的蔓延和發(fā)展。⑥

公共政策法律制度的健全是政府危機(jī)公關(guān)的有力保障。應(yīng)以政策制度形式明確各級(jí)政府、組織和人員在應(yīng)急管理工作中的職能、權(quán)限和義務(wù)，協(xié)調(diào)應(yīng)急救援工作中國(guó)家、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人之間的關(guān)系，規(guī)范有關(guān)應(yīng)急準(zhǔn)備、應(yīng)急響應(yīng)和應(yīng)急恢復(fù)的各項(xiàng)制度，逐步把危機(jī)管理工作納入法制的軌道。⑦

2、增強(qiáng)政府部門的現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)

首先，要增強(qiáng)政府現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)，必須明確政府與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。政府的權(quán)力來自于人民，必須接受人民的監(jiān)督，要一切以人民利益為中心。

其次，要重視公共傳播，注意塑造良好政府形象。政府公關(guān)部門應(yīng)該通過多種形式的媒體與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，樹立親民、開放的政府形象。

2011年6月16日，四川省會(huì)理縣政府網(wǎng)站發(fā)布了一條題為《會(huì)理縣高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通鄉(xiāng)公路》的新聞，并配發(fā)了一張明顯是PS合成的三位領(lǐng)導(dǎo)視察公路的照片，引發(fā)網(wǎng)民“歡樂的”PS之旅。網(wǎng)民的罵聲也此起彼伏，會(huì)理縣政府被置于風(fēng)口浪尖。27日上午，會(huì)理縣縣委宣傳部承認(rèn)照片為PS合成；下午5時(shí)，會(huì)理縣在其官方網(wǎng)站上掛出了《向網(wǎng)絡(luò)媒體、各位網(wǎng)友致歉信》，20分鐘后，天涯論壇出現(xiàn)相同的致歉信；當(dāng)晚會(huì)理縣在新浪微博上開通官方微博進(jìn)行道歉。同時(shí)，ID為“會(huì)理縣孫正東”的微博闖入公眾視野，開始了與網(wǎng)友的輕松互動(dòng)。他貼出了一系列會(huì)理當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景攝影圖片，并風(fēng)趣地表示：“感謝全國(guó)熱心網(wǎng)友，讓會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到會(huì)理這座古城上來，看看鏡頭下的美麗的會(huì)理吧，絕對(duì)沒有PS哦?！边@條微博很快便獲得了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，而評(píng)論的主流聲音也意外地從嘲笑變成了理解和寬容。會(huì)理縣政府的這次四兩撥千斤的公關(guān)為社會(huì)廣泛稱贊，政府?dāng)[正位置、放下架子與社會(huì)進(jìn)行溝通，而且很有針對(duì)性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播，不僅迅速妥當(dāng)?shù)鼗馕C(jī)，挽回政府聲譽(yù)，而且使會(huì)理縣這個(gè)不知名的偏遠(yuǎn)之地一炮走紅?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②褚云茂：《公共關(guān)系與現(xiàn)代政府》，上海大學(xué)出版社，2002

③詹文都：《政府公共關(guān)系》，華南理工大學(xué)出版社，2004

④吳江：《公共危機(jī)管理能力》，國(guó)家行政學(xué)院出版社，2005

⑤褚云茂：《公共關(guān)系與現(xiàn)代政府》，上海大學(xué)出版社，2002

⑥吳英達(dá)，《淺談突發(fā)事件管理中的政府公共關(guān)系》，《學(xué)理論》，2009（11）

⑦陸季春，《公共危機(jī)視角下我國(guó)政府公共關(guān)系策略》，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》，2009（11）

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾