【摘 要】“廣告符號化傳播”是近些年隨著數字互動營銷的發(fā)展而逐漸興起，成為被國內符號學研究學者廣為關注的一個重要研究領域。本文采用內容分析法，以中國知識資源總庫為依托，對近年來“廣告符號化傳播”的相關研究進行了分析。

【關鍵詞】廣告符號 內容分析法 符號學

一、研究方法及樣本統(tǒng)計

本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，由于CNKI中國知識資源總庫平臺包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫、重要報紙全文數據庫和年鑒全文數據庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺是能較為全面的獲取論文數據資料的，也能基本客觀的反映我國廣告符號化傳播問題的研究狀況。

筆者在CNKI中國知識資源總庫中，選擇高級檢索方式，以“題名”作為檢索項，再分別以“廣告符號創(chuàng)意”、“廣告符號設計”、“廣告符號表現”作為檢索詞，將“廣告符號創(chuàng)意、設計和表現”都納入“廣告符號化傳播”的范疇，并且選擇主題途徑為“模糊檢索”，時間限定為“1991年至2011 年”，對我國期刊、報紙和年鑒上所發(fā)表的有關品牌符號學的文獻進行檢索。

二、調查結果及分析

1、樣本數據總體情況

通過CNKI中國知識資源總庫平臺的檢索，筆者獲得如下檢索數據：在“中國期刊全文數據庫”中共查詢到廣告符號化傳播研究的論文75篇，在“中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫”中共查詢到論文8篇，總共合計83篇，其中核心期刊共計23篇。

通過表1，我們可把廣告符號化傳播研究分為三個階段：

（1）第一階段：探索階段（1991-1999年）

自20世紀80年代開始，我國學者對于西方符號學開始了細致、深入、系統(tǒng)的研究，自1988年在中國成立了符號學研究會之后，符號學研究也逐步涉及并滲入到其他學科領域，對于廣告符號化的研究的起步發(fā)展奠定了學科基礎。

（2）第二階段：起步階段（2000-2006年）

在此階段，共發(fā)表論文22篇，年均不足4篇。2000年，學者紀華強發(fā)表的《廣告人物符號傳播功能及運用趨勢探討》一文，成為國內首篇以廣告符號化傳播為主題的論文。自此，開始有學者對廣告符號化傳播加以有針對性的關注與研究，并開始撰寫研究成果，發(fā)表論文。

（3）第三階段：平穩(wěn)發(fā)展階段（2007年至今）

自2007年至今，共發(fā)表論文53篇，年均超過10篇。這一階段可謂是平穩(wěn)發(fā)展階段，不論是中文期刊的發(fā)表數量，還是核心期刊的刊登論文的數量均保持平穩(wěn)發(fā)展勢頭，核心期刊的發(fā)表數量的增長，也表明該領域的研究水平與論文質量在不斷提高，這是非常令人可喜的。

2、論文發(fā)表的年代及具體數量分布

根據文獻計量學，對某一相關學科的研究按年代進行統(tǒng)計分析，可以從縱向看出該領域研究的大體發(fā)展情況。因此，現將這二十年來國內75篇廣告符號化傳播研究論文按年代進行統(tǒng)計，詳見表2：

通過表2，我們可以看到在過去的20年時間里，前十年單獨以廣告符號化傳播為題的論文數量為0；而從2000年開始有了突破，但2000—2006年，每年的發(fā)表論文量均不超過個位數；到了2007年，對于廣告符號化傳播研究有興起的態(tài)勢，2007年單年發(fā)表論文的數量就達之前七年總和的0.6倍之多，為14篇，成為歷年之最，之后三年的論文數量雖有增有減，但總體還是保持在年均12篇左右的數量。

總體上，隨著論文數量的增加，說明國內學者對于廣告符號化傳播的關注是越來越高的，國內廣告符號化傳播的研究是呈穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。

3、1991-2011 年廣告符號化傳播研究論文的期刊種類分布統(tǒng)計分析

國內對廣告符號化傳播研究的論文共有83篇，其中中文期刊全文數據庫共收錄75篇論文，這75篇論文，分別刊登在54種期刊上，為了能夠進一步了解廣告符號化傳播研究的論文的期刊分布情況，現進行了如表3所示的統(tǒng)計：

通過表3，我們看到國內關于廣告符號化傳播研究的論文期刊分布呈現比較分散的特點：載文1篇和2篇的刊物種類合計為49種，占刊物總數的90.74%。這說明在1991—2011年這21年間，國內大多數刊物都只刊登了1至2篇有關廣告符號化傳播的論文，而載文3篇及3篇以上的刊物只有5種，占刊物總數的比例僅為9.26%，載文量為20篇，占論文總數比例為26.67%，這也可從一個側面說明，廣告符號化傳播研究的論文相對比較集中發(fā)表刊登在這些刊物上。

4、載文2 篇及以上核心期刊統(tǒng)計分析

本文所統(tǒng)計的載文核心期刊，是根據中國知網的核心期刊導航查詢所得。通過對載文核心期刊數量及載文年限的統(tǒng)計，可以大體反映研究論文的質量情況。通過查詢得知，自1991-2011年間，83篇廣告符號化傳播研究論文中有23篇論文，分別被10種核心期刊發(fā)表刊登，其中載文2篇及以上的核心期刊共有5種，如表4所示：

由表4可知，在發(fā)表廣告符號化傳播研究的54種期刊中，有5種核心期刊分別刊登了18篇論文，核心期刊總數占刊物總數的9.26%，核心期刊論文發(fā)表數占論文總發(fā)表數的21.68%。

5、研究主題統(tǒng)計

為了更好地了解這些年廣告符號化傳播論文的研究重點，本文進行了論文研究主題的統(tǒng)計，通過論文的關鍵詞、摘要、以及論文的主旨研讀，現將75篇論文其研究主題分成了十個大類，并對每一篇文章進行歸類統(tǒng)計，統(tǒng)計結果如表5所示：

通過表5可知，這75篇發(fā)表的論文中，關于“廣告符號化表現形式”為主題的論文篇數最多，有23篇，占發(fā)表論文總數的比例最高，為30.67%；其次，“廣告符號化設計”為主題的論文有18篇，占發(fā)表論文總數的比例為24%居次席；位居第三的是以“廣告符號化傳播功能與價值”為研究主題的論文，有15篇，占發(fā)表論文總數的比例為20%。經統(tǒng)計，發(fā)現以這三個主題為論文研究主題的論文共計為56篇，占發(fā)表論文總數的比例為74.67%，說明國內學者對于廣告符號化傳播問題的研究主要集中在這三個方面。

通過數據對比，可以發(fā)現，有一個研究主題“廣告符號秩序”，其論文篇數僅為1篇，該研究主題的作者自2002年發(fā)表以該主題為主的論文至今，也未有后續(xù)的研究成果發(fā)表。可見此研究主題尚未引起學界關注，也未形成研究規(guī)模。

結語

二十年的研究發(fā)展，使廣告符號化傳播領域涌現出更多的學術觀點和前沿理念，廣告符號學不僅是一種企業(yè)品牌學，更是一門社會科學，能夠很好地體現人文精神，并且充滿了現實關懷和實踐理性態(tài)度，隨著數字時代互動傳媒的發(fā)展，以及更多學者對該領域的關注與研究，廣告符號學研究未來發(fā)展值得期許?！?/p>

參考文獻

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（作者：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院傳播學系研究生）

責編：姚少寶