【摘 要】世界四大通訊社之一的路透社在經(jīng)過了長達(dá)一個半世紀(jì)的風(fēng)雨的洗禮之后依舊走在國際新聞界的前列。路透社經(jīng)久不衰的發(fā)展，得力于諸多的因素，不論是外部還是內(nèi)部，都為其發(fā)展壯大創(chuàng)造了有利條件。最主要的還是路透人自身的努力與創(chuàng)新。從通訊社成立之初，路透社的每一位成員都緊緊跟隨時代的步伐，提升自身專業(yè)素養(yǎng)，改進(jìn)整體傳播能力，使得路透社在世界通訊史中書寫了光輝的一頁。路透社所采取的各種運營方式和營銷策略，都值得我們?nèi)パ芯亢徒梃b。

【關(guān)鍵詞】路透社 經(jīng)久不衰 原因 策略

路透社經(jīng)過一個半世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今已經(jīng)發(fā)展成為集新聞資訊、財經(jīng)服務(wù)、投資管理于一身的世界性集團。涉及經(jīng)濟、金融、時事等領(lǐng)域，成為真正的跨國的大公司。其中對重大事件的報道為當(dāng)時的路透社贏得了重要的聲譽，并且企業(yè)管理人自身也在公司進(jìn)行了內(nèi)部的重組與改革，使得路透不斷的發(fā)展壯大，走在世界通訊事業(yè)的前列。

一、重大事件報道的推動作用

路透社之所以有如此大的聲譽，主要是其對重大事件進(jìn)行詳細(xì)、真實、客觀、及時的報道。 “為路透社在國際新聞界贏得了巨大信譽和影響的則是它良好的新聞產(chǎn)品以及一個半世紀(jì)以來許多重大時政事件的獨家或首發(fā)報道。”①如在19世紀(jì)路透社搶先發(fā)布了美國總統(tǒng)林肯遇刺消息、拿破侖三世警告奧地利的國會演說詞和第一次世界大戰(zhàn)?；稹?944年英國諾曼底登陸、以及德國柏林墻的建立與倒塌、上世紀(jì)90年代伊拉克入侵科威特等事件。對突發(fā)事件的報道使得路透社在國際新聞界聲名鵲起，為以后的發(fā)展奠定了不可磨滅的基礎(chǔ)。這相對于在第一次世界大戰(zhàn)之后才崛起的美聯(lián)社來說，路透社具有更加豐富的經(jīng)驗和發(fā)展歷程。使得路透社在與世界各大通訊社的競爭中具有令對手無法追趕的歷史優(yōu)勢。對重大突發(fā)事件的報道為其贏得聲譽，下面我們將從戰(zhàn)爭報道、時政報道以及財經(jīng)報道三方面來具體分析。

1、戰(zhàn)爭報道廣泛迅速

從19世紀(jì)到20世紀(jì)，世界性的戰(zhàn)爭爆發(fā)無數(shù)次，資本主義國家進(jìn)行殖民擴張，從第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)到今天為止，自路透社的經(jīng)營業(yè)務(wù)擴展到報紙以來，就對世界各地的戰(zhàn)爭情況進(jìn)行緊密的追蹤報道。戰(zhàn)爭報道廣泛迅速成為路透社新聞業(yè)務(wù)的亮點之一。例如：路透社在美國南北戰(zhàn)爭中的突出表現(xiàn)，第一次世界大戰(zhàn)?；穑?944年諾曼底登陸的新聞，上世紀(jì)90年代初伊拉克入侵科威特事件等等。又如2003年美軍發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，路透社派戰(zhàn)地記者到達(dá)采訪地點，這些記者冒著生命危險跟隨作戰(zhàn)部隊，及時發(fā)布戰(zhàn)爭狀況，并以最快速度通過廣播搶先發(fā)布了首都巴格達(dá)陷落的消息以及首腦薩達(dá)姆被捕的消息。而相對于同時間成立的美聯(lián)社，路透社對新聞報道的迅速及時大大增加了自身的聲譽。

2、政治報道真實及時

新聞最基本的兩個特點就是真實和新鮮。不論是哪種新聞，真實客觀、迅速及時是必不可少的兩個條件。

路透社關(guān)于時事政治的新聞報道準(zhǔn)確的做到了以上兩點要求。特別是在1859年，在法國和奧地利關(guān)系日趨緊張的背景下，法蘭西帝國的拿破侖三世將在當(dāng)時的法國國會定于2月7日舉行的國會上發(fā)表有關(guān)其外交政策的重要演說。極具新聞敏感性的路透立即安排路透社駐巴黎記者第一時間得到拿破侖三世的演講稿，并在這之前高價包租了從巴黎至倫敦之間唯一的電報傳送線路，通過這條電報線路向英國傳送演說實況，傳送與翻譯同時進(jìn)行，僅兩小時后，倫敦各報的編輯們就看到了拿破侖三世準(zhǔn)備參與奧地利戰(zhàn)爭的新聞報道。再看1865年4月14日，路透社駐紐約記者麥克林不惜高價租快速游艇追趕已經(jīng)起航的油輪并把美國總統(tǒng)林肯遇刺身亡消息成功傳遞到英國路透社總部，使路透社在第一時間搶先發(fā)布了這一震驚世界的訊息。

政治是世界各國民眾時時刻刻關(guān)注的焦點，也是人們主要的議論話題，一個優(yōu)秀的政治報道可以引起有利的連鎖反應(yīng)，路透社正是抓住了這一效果，在政治報道方面投入很大部分的精力，將路透一直引向世界通訊社之林的尖端。

3、財經(jīng)報道準(zhǔn)確客觀

對于財經(jīng)方面的訊息，路透社從成立之初就已經(jīng)主要從事此方面的業(yè)務(wù)。路透社的前身——路透辦事處剛創(chuàng)辦的時候，初期業(yè)務(wù)主要是將歐洲大陸的金融信息匯集編成手抄的“路透社快訊”。路透社從發(fā)布經(jīng)濟信息起家，其現(xiàn)在主要業(yè)務(wù)仍然是為全球各大金融機構(gòu)提供財經(jīng)信息，這部分收入占路透社總收入的90%?！奥吠干绲闹饕笇?dǎo)方針一直是財經(jīng)信息的提供，現(xiàn)在已經(jīng)是世界最大的財經(jīng)信息提供商?！薄坝捎谄溟L期注意維護新聞信息的準(zhǔn)確性和客觀性，信息產(chǎn)品的質(zhì)量較高，在金融機構(gòu)和企業(yè)界廣受歡迎?！雹?/p>

路透社是世界最大的財經(jīng)信息提供者，經(jīng)濟訊息的重要地位為路透社的業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，為路透社在世界范圍內(nèi)擴大影響發(fā)揮了不可替代的作用。

二、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤蟮涝瓌t

作為歷史悠久的世界通訊社之一，一直以來，路透社在采集、編輯新聞時已經(jīng)形成一套自己獨特的報道原則。在路透社的《采編人員手冊》中，第一條就明確提出，采編人員一定要把“準(zhǔn)確性”放在“高于一切”的地位。要求記者在搜集事件資料時務(wù)必要認(rèn)真核對每一個事實，不允許出現(xiàn)任何虛構(gòu)和夸張，對造成新聞虛假的工作人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處分。同時，新聞編輯也被要求在新聞的編排中務(wù)必確保新聞的準(zhǔn)確性和真實性。

路透社另外的新聞標(biāo)準(zhǔn)還有快速，新聞講究時效性，這是做好新聞的重要環(huán)節(jié)。路透社從成立開始最初的幾年就已經(jīng)注意到了這一點，并且極力達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。在傳播技術(shù)手段方面做出了率先的改進(jìn)，以確保新聞信息的時效性。曾經(jīng)用信鴿傳遞金融訊息，1923年無線電報問世，通訊領(lǐng)域出現(xiàn)了一次新的革命，路透社緊緊的抓住了這一潮流，率先使用無線電來傳送新聞稿件。隨后，無線電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)接踵而至，路透社仍然反應(yīng)迅速，出色的保證了新聞傳遞的及時、迅捷。

三、重視新技術(shù)，改進(jìn)傳播手段

“真正的傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間時間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動力，一如以往，是技術(shù)”③路透社對信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展有著異常的敏感性，而這種隨著科技發(fā)展并立即作出反應(yīng)的敏銳判斷也是路透社被世人推崇的一個成功要素。

路透社對媒介傳播技術(shù)的改良有很長的一段的歷史。1851年，英國著手鋪設(shè)一條能夠把倫敦與歐洲的其他城市的通訊社聯(lián)系在一起的電報線，這條電報線橫穿英吉利海峽，通過這條電報線倫敦即將發(fā)展成為歐洲信息通訊系統(tǒng)的樞紐。路透社就在倫敦設(shè)立了總部，成為世界最先使用電報傳播新聞消息的通訊社。路透社自籌資金鋪設(shè)了自己的電報線并充分運用了當(dāng)時的電報通訊技術(shù)，然而，當(dāng)時的新聞出版界卻并不看好電報通訊技術(shù)。1923年世界通訊技術(shù)又向前邁進(jìn)一大步，無線電報問世。路透社反應(yīng)迅速，立即改進(jìn)傳播技術(shù)，率先使用無線電報，使用摩爾斯電碼傳送新聞。到了20世紀(jì)50年代，無線電臺在通訊手段中方興未已。1953年，路透社通過在倫敦綠底建立的無線電廣播電臺接受共產(chǎn)國家的最新訊息。因此，路透社被稱為“透過鐵幕的一縷亮光”④1962年，路透社又最先通過衛(wèi)星將新聞發(fā)布到美利堅，成為通訊衛(wèi)星傳播的第一家企業(yè)。

2000年2月，路透社采納了格羅瑟的建議，成立了一個代號為“瞪羚計劃”的特別行動組，打算建一座因特網(wǎng)羅馬城。“2000至2003年，路透社將投入8億美元巨資，使其成為一家十足的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的公司。通過把分析文章和圖表轉(zhuǎn)成XML格式，路透社的信息就可以與其他網(wǎng)站和軟件包無縫地融合在一起?！雹?004年5月，路透社網(wǎng)站引進(jìn)了以可擴展標(biāo)示語言為基礎(chǔ)，用來在聚集提供網(wǎng)頁內(nèi)容格式的RSS技術(shù)，通過該技術(shù)提供新聞自動更新服務(wù)，能夠使路透網(wǎng)傳來的同時含有一行內(nèi)容簡述的新聞標(biāo)題被各個網(wǎng)站免費接收。2005年4月，路透社與印度時報聯(lián)合創(chuàng)辦了新電視新聞頻道。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全印證了網(wǎng)絡(luò)的傳媒特性，在線的網(wǎng)絡(luò)電視，數(shù)字化，虛擬世界等等，都彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展前途，路透社對互聯(lián)網(wǎng)的多效應(yīng)用，對互聯(lián)網(wǎng)的皈依，是在新時代的又一個重大舉措，將路透社的發(fā)展推向高峰。

四、媒介經(jīng)營策略推動

1、品牌建構(gòu)

路透社針對自身主要業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌的建構(gòu)，作為世界最大的國際財經(jīng)信息采集機構(gòu)，其主打財經(jīng)新聞的特質(zhì)無可爭議的成為其在與世界各大通訊社競爭時立于不敗的頭號招牌，其強大的財經(jīng)信息采集，分析，傳輸能力，其獨特的提供金融交易軟件和硬件的服務(wù)，以及其控制著全球最大的電子經(jīng)紀(jì)證券公司等眾多因素，無不更加體現(xiàn)了其財經(jīng)通訊社的特點。

2、品牌核心——準(zhǔn)確、公正

路透社作為提供各種訊息的世界四大通訊社之一，其主打業(yè)務(wù)產(chǎn)品就是信息，而信息的真假則是決定產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。任何市場都需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品最重要的性質(zhì)，這在大眾傳播市場同樣適用。之前已經(jīng)具體介紹的路透社的新聞報道原則也有力的證明了新聞信息的真實準(zhǔn)確、不偏不倚為路透社贏得了廣泛的聲譽，所以，在路透社的品牌建構(gòu)中把“準(zhǔn)確、公正”作為核心內(nèi)容也是理所應(yīng)當(dāng)。正是這樣，路透社抓住新聞的特性，在此方面大力宣傳，主打品牌化，才使得路透社在當(dāng)今新聞出版領(lǐng)域擁有如此美名，為其經(jīng)久不衰的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3、品牌創(chuàng)新擴大影響

“再好的老牌子也不能總是墨守成規(guī)，否則不進(jìn)則退，年老必衰。以大英帝國勢微的總體態(tài)勢，路透社走下坡路似乎也不可避免。為盡量延長自己的青春期和維持活力，路透社頻出新招”⑥路透社是隨著時代的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，其品牌戰(zhàn)略也是不斷變化的，也在核心要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行著創(chuàng)新與改革。在重視傳統(tǒng)的文字新聞同時，路透社在新聞?wù)掌矫嬉沧鞒隽瞬簧倥?，新聞?wù)掌亲詈?、最直觀的宣傳，比傳統(tǒng)文字更具吸引力，路透掌門人清楚地認(rèn)識到這一點，并在新聞?wù)掌瑯I(yè)務(wù)上做出了大膽的創(chuàng)新，從而擴大了自身影響?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李瑛，《路透社:因報道突發(fā)事件而精彩》[N].《中華新聞報》，2004-09-24

②李瑛，《路透社經(jīng)久不衰的原因》[J].《新聞愛好者》，2005（9）：30

③Denis McQuail.Audience Analysis[M]．Calif：Sage publications.1997，156

④Hewitt.Don’t Tell Me a Story[M].New York：University of New York Press.2001，65

⑤龔偉同，《打破路透社百年紀(jì)錄的CEO》[J].《商務(wù)周刊》，2001（5）：52

⑥章開元，《路透社——老酒依舊醇香》[Z].《第八屆全國報紙總編輯新聞攝影研討會文集》，遼寧人民出版社，2008：29

（作者：河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶