【摘 要】新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展是碎片化傳播形成的時(shí)代背景，而微博的普及，使媒介環(huán)境的碎片化特征更加明顯。在碎片化時(shí)代下，以媒介為渠道的營(yíng)銷已經(jīng)有了新的變化，隨之產(chǎn)生的整合媒介營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。本文對(duì)碎片化時(shí)代的特性進(jìn)行了歸納，分析了微博的發(fā)展情況，最后提出應(yīng)該結(jié)合碎片化大環(huán)境來(lái)分析微博營(yíng)銷戰(zhàn)略，正確認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的效果，期望能夠?qū)陀^認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷有所幫助。

【關(guān)鍵詞】碎片化時(shí)代 微博 整合營(yíng)銷

隨著科技的進(jìn)步，媒介類型不斷的增加，分眾、小眾市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，新聞傳播領(lǐng)域顯露出碎片化特征。作為營(yíng)銷的重要渠道，媒介的碎片化使得營(yíng)銷方式和效果都有了新的變化。從表面來(lái)看，在碎片化的媒介環(huán)境下，營(yíng)銷陷入了困境。然而，跨媒介組合的整合媒介營(yíng)銷又為這一難題打開了一道新的大門。因此，我們需要對(duì)碎片化和整合媒介營(yíng)銷進(jìn)行更深入的分析，去探尋其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑。

另一方面，微博作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發(fā)了許多爭(zhēng)議。其中，對(duì)微博營(yíng)銷的討論尤為激烈，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)廣告投放渠道的改變。目前，夸大微博營(yíng)銷和貶低微博營(yíng)銷的情況并存。因此，迫切需要通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷的分析，使各方能夠清楚認(rèn)知，并做出正確的判斷。

一、碎片化時(shí)代的特征

首先，新媒體的產(chǎn)生大大加速了碎片化時(shí)代的進(jìn)程。區(qū)別于電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體，新媒體具有所有人對(duì)所有人的傳播特征。從技術(shù)上看，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息的媒介形態(tài)。其中，網(wǎng)絡(luò)成為新媒體的重要代表。從網(wǎng)絡(luò)自身來(lái)看，其信息瑣碎，滲透到生活的各個(gè)方面，渠道多而廣，內(nèi)容繁而雜，“碎片化”特征明顯。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中還衍生出了“自媒體”形式。2003年7月，美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心出版了一份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“We Media”報(bào)告，對(duì)于“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media”是一個(gè)普通市民通過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的途徑。①由此，博客、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、Ｅ-mail等“個(gè)人門戶“的網(wǎng)絡(luò)媒介形式，都屬于自媒體。自媒體正在和傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪受眾和市場(chǎng)，且影響力還在不斷擴(kuò)大。

由此可見(jiàn)，新媒體在更新過(guò)程中又不斷繁衍，層層遞加，加劇了碎片化時(shí)代的發(fā)展。

其次，整合媒體營(yíng)銷成為碎片化時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)。如今，媒體已經(jīng)進(jìn)入了深度營(yíng)銷時(shí)代。誰(shuí)能提供個(gè)性化的媒體傳播方案，誰(shuí)能進(jìn)行品牌管理、資源整合，并進(jìn)行跨媒體傳播，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。然而，如今，受眾不會(huì)只使用一種媒介，而是會(huì)同時(shí)使用多種媒介。受眾會(huì)通過(guò)自己所能獲得的媒介渠道獲取信息。因此，媒體的資源整合變得越來(lái)越重要。

二、微博的現(xiàn)狀分析

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。②

1、國(guó)外情況

最早也是最著名的微博是美國(guó)的推特（Twitter），于2006年3月由blogger.com的創(chuàng)始人伊萬(wàn)·威廉姆斯（Evan Williams）推出。

提到twitter，就不得不想起另一個(gè)社交網(wǎng)站產(chǎn)品——Facebook。兩者有相近之處也有相異之處。用戶可以在自己的Facebook主頁(yè)上上傳照片、視頻，在這個(gè)網(wǎng)站上可以看到朋友的動(dòng)態(tài)消息，與他人互動(dòng)、并設(shè)置個(gè)人信息。而Twitter有140個(gè)字的文字發(fā)表限制，初期只支持文字和鏈接，后期才增加了發(fā)布照片和視頻的功能，用戶關(guān)注者可以看到這些信息。

2、我國(guó)的微博格局

根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，微博類產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。2009年8月份我國(guó)最大的門戶網(wǎng)站之一新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。

從使用功能來(lái)看，中國(guó)微博幾乎擁有facebook的全部功能，可以說(shuō)是Twitter和Facebook的結(jié)合體。中國(guó)微博既能夠像Facebook一樣與老朋友互動(dòng)，也可以像Twitter一樣與更多陌生人交流。比如，新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)還可以加以評(píng)論，而Twitter則只是轉(zhuǎn)發(fā)，若要評(píng)論還需點(diǎn)擊reply。此外，新浪的私信功能可以直接和朋友一對(duì)一交流，信息對(duì)他人不可見(jiàn)。但是Twitter目前為止還沒(méi)有提供這一功能，評(píng)論和回復(fù)關(guān)注的人均可見(jiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前主要有60家微博網(wǎng)站。按微博服務(wù)商的性質(zhì)，中國(guó)微博可分為獨(dú)立微博網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站微博、web2.0微博、電信運(yùn)營(yíng)商微博和電視臺(tái)微博五類。其中，門戶網(wǎng)站微博所占比重最大。2012年1月，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。③

在此情況下，微博一夜躥紅，而且持續(xù)升溫，成為營(yíng)銷的一塊新市場(chǎng)。

三、微博營(yíng)銷的戰(zhàn)略評(píng)析

1、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和形式

微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。微博服務(wù)為提升廣告投放的針對(duì)性提供了可能。微博用戶的在線行為和用戶特征，比如微博用戶之間的“關(guān)注”關(guān)系、用戶的個(gè)人標(biāo)簽、正在討論的話題等，都會(huì)成為廣告主了解用戶的“情報(bào)”，幫助廣告主更有效的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。

微博營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)開始受到重視，比如Twitter就開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個(gè)消息可以迅速遍布有相同興趣愛(ài)好的Group、Team以及用戶之間，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。

此外，微博廣告的主要形式還有頁(yè)面廣告、舉辦企業(yè)微博線上活動(dòng)以及發(fā)布微博軟文。

2、微博營(yíng)銷效果的碎片化

不過(guò)，對(duì)廣告主而言，他們看重的是效果。2012年5月18日，F(xiàn)acebook上市。然而，就在上市前夕，全美第三大廣告刊登企業(yè)——通用汽車宣布撤銷其在Facebook價(jià)值100萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)，但仍會(huì)使用Facebook通用汽車公共主頁(yè)及Facebook上的其他免費(fèi)廣告項(xiàng)目與全球消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)。

該消息一出，便引發(fā)了各界對(duì)Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的討論。根據(jù)Facebook今年2月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，僅有約16%的消費(fèi)者會(huì)留意商家在Facebook上免費(fèi)發(fā)布的宣傳信息。此外，美國(guó)CNBC出爐的一份針對(duì)Facebook的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)57%接受調(diào)查的Facebook用戶表示，他們從來(lái)不會(huì)點(diǎn)擊Facebook上面的廣告以及其他贊助性商業(yè)內(nèi)容，約26%的被調(diào)查對(duì)象坦言很少參與這類活動(dòng)。④如此，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)銷效果似乎并沒(méi)像眾商家期待的那樣好。一時(shí)間，微博的“精準(zhǔn)度”和“忠誠(chéng)度”遭到質(zhì)疑。

對(duì)此問(wèn)題，究竟是微博類媒體自我過(guò)度吹噓還是商家期望過(guò)高？其實(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的效果。任何事物的發(fā)展變化都存在于一定的環(huán)境之中，微博營(yíng)銷的環(huán)境是碎片化媒介環(huán)境。在碎片化媒介環(huán)境中，沒(méi)有哪一種媒介是最強(qiáng)的，只有有效整合媒介進(jìn)行營(yíng)銷才是出路?？梢哉f(shuō)，碎片化的媒介所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也是碎片化的，各部分碎片整合起來(lái)的效果才是最大的。所以，微博營(yíng)銷作為整合媒介資源的一部分，其效果并不會(huì)太過(guò)突顯。

目前，對(duì)單一媒體廣告效果進(jìn)行評(píng)估已經(jīng)慢慢模糊了。由于對(duì)多種媒介的使用，很難分清各自的效率。因此，一味否定微博營(yíng)銷效果是不科學(xué)的，作為新環(huán)境下產(chǎn)生的新生事物，微博營(yíng)銷正在探索中不斷前進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

在碎片化時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉使用分散了受眾市場(chǎng)，此時(shí)，整合媒介營(yíng)銷變得尤為重要。借助傳統(tǒng)媒體認(rèn)知度高和可信度強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有利于加深受眾對(duì)產(chǎn)品或者品牌的信任，擴(kuò)大影響；借助門戶網(wǎng)站的互動(dòng)性和擴(kuò)散性，可加強(qiáng)雙方的互動(dòng)，在互動(dòng)中將品牌主張與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，有利于維護(hù)品牌形象，從而打響一場(chǎng)媒體整合營(yíng)銷勝利之戰(zhàn)。

目前，對(duì)整合媒介營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)，各媒介的使用結(jié)果和成績(jī)的測(cè)量還有待探索，微博營(yíng)銷等新形式仍然備受爭(zhēng)議。因此，研究一套評(píng)估整合媒介營(yíng)銷效果的機(jī)制成為當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫玉雙、戴璐，《傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)對(duì)自媒體挑戰(zhàn)的策略》，《青年記者》，2011（35）

②倪琳，《微博的傳播特性及影響力研究》，《上海商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（2）

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012年1月

④Associated Press（AP），CNBC. Poll:Half of Americans call Facebo-

ok a fad. http://www.cnbc.com/id/47

423259

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾