【摘 要】近年來，部分非時政類報刊出版單位積極推進體制改革和機制創(chuàng)新，突破了發(fā)展瓶頸，煥發(fā)了生機與活力，壯大了實力，一批具有較強競爭力與品牌影響力的報刊傳媒企業(yè)脫穎而出。這些改革實踐為深化非時政類報刊出版單位體制改革積累了新經驗，探索了新路徑。市場化給期刊的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，同樣也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困難。本文探討了文化體制改革和市場經濟條件下期刊發(fā)展中遇到的問題，并就改制改革中期刊的經營發(fā)展問題提出一些思路和對策。

【關鍵詞】文化體制改革 期刊 經營發(fā)展

衡量一個國家或民族發(fā)展程度的指標包括很多方面，如經濟、政治、社會等，但最核心的指標是文化；推動一個國家或民族發(fā)展的根本動力也是多樣的，如科技、政治、國際競爭等，但最根本的動力是文化。人類歷史的發(fā)展演變證明了，文化既是一個國家或民族發(fā)展程度的標志，又是其不斷發(fā)展走向強盛的原動力。基于此，十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，這是非常及時、非常必要的。

隨著國內文化出版行業(yè)改革進程加快，轉制工作已經提上日程，作為文化體制改革的一部分，期刊也面臨著改制后經營發(fā)展的挑戰(zhàn)。今年4月10日，全國新聞專業(yè)期刊總編輯年會暨新聞專業(yè)期刊的角色定位與功能拓展研討會在杭州召開。全國主要新聞專業(yè)期刊的負責人和新聞學院專家認為，文化體制改革下的期刊必然會經歷一番陣痛。但是，這也是一次機遇，陣痛之后必然是浴火重生，別有天地。

為此，市場經濟下的期刊要善于把握發(fā)展機遇，勇于應對挑戰(zhàn)，努力破解經營發(fā)展難題，探索符合中國國情、國際發(fā)展趨勢的高水平期刊規(guī)律的辦刊道路，不斷拓展生存空間。

一、當前期刊經營發(fā)展存在的問題

改革開放前，我國的期刊象其他媒體單位一樣納入計劃體制，這是現(xiàn)實的必然。隨著改革開放不斷向縱深推進，期刊經營中的問題越來越突出，制約了期刊自身的發(fā)展，影響了文化的繁榮。

1、經濟效益不佳，市場環(huán)境趨向惡化

綜觀國內期刊市場，據官方統(tǒng)計，有9800多種期刊。如果把那些并未正式審批注冊，以各種形式出版的刊物包括在內，期刊實際總量應該會比該數字高出許多。此外，刊期明顯縮短，旬刊、半月刊增加迅速，綜合類、大眾消費類期刊增長明顯。改革開放后，在市場經濟的沖擊下，許多期刊辦刊經費不足，國家財政撥款有限，辦刊經費難以為繼。多數刊物的廣告費和發(fā)行收入只夠支付正常的稿費、勞務費、印刷費、郵寄費、人員工資及專業(yè)人員培訓費等支出，只能維持期刊的存活，無法提供可持續(xù)發(fā)展的經濟支撐。伴隨網絡化的迅猛發(fā)展，人類社會已經進入數字文明時代，數字媒體用戶趨勢性劇增，印刷媒體受眾量趨勢性銳減。期刊讀者年齡、構成、價值標準也都發(fā)生了變化，快速、精確、主動已成為讀者普遍需求，這也使期刊市場環(huán)境惡化。

2、自身定位不清，稿件內容蕪雜

期刊，也稱雜志，《辭海》給出的定義是:由多位作者撰寫的不同題材的作品構成的定期出版物。根據內容的不同，期刊大致可以分為綜合性、理論性（學術性）、文學性、生活性（時尚性）等類別。經營期刊，首要要搞清楚自己刊物的閱讀對象、服務對象，并以此嚴格篩選稿件，不能因為名稱叫雜志，內容就蕪雜起來。當前，一方面，國內期刊數量龐大，目不暇接；另一方面，發(fā)展遲緩、勉強維持的居多，類似、雷同甚至重復的期刊居多。一些期刊為了迎合讀者，為了多登廣告，不顧刊物定位和特定讀者群，隨意擴大稿件內容范圍，挖到籃子里便是菜，把刊物搞成四不像，以致刊物質量和影響力大大受損。

3、違規(guī)期刊盛行，品種魚龍混雜

改革后，受市場因素的影響，一些部門和單位打擦邊球，辦起了期刊。同時，受職稱評審的影響，一些地方為迎合評審的需要辦起了學術期刊，發(fā)表專業(yè)論文。如港澳地區(qū)某些學術期刊，看準了國內評審市場，多冠名以“中華”、“中國”字樣辦刊，利用專業(yè)人員晉升職稱的心理，在國內重復征稿，并收取高額的版面費。還有一些期刊，利用國家出版署批準的正式刊物的刊號出版低質量、低成本刊物。由于這些刊物逃避了相關部門的檢查，同樣擾亂了正常的期刊市場。

二、改制后期刊經營發(fā)展中的對策

文化體制改革，是在文化與市場經濟發(fā)展到一定階段的正確選擇，也為期刊拓展新的發(fā)展空間，期刊經營者應抓住機遇，利用政策優(yōu)勢搶占市場空間。

筆者認為，改制下的期刊經營思路是要突出特色，打造精品；抓住機遇，謀求國際化發(fā)展；重新定位確立競爭優(yōu)勢；重視營銷，提高影響力；多種渠道，擴大經費來源；創(chuàng)新人才機制，奠定核心優(yōu)勢。

現(xiàn)就期刊中的幾個主要類型談點個人淺見。

學術期刊。這類期刊又可分為自然科學類和社會科學類，學術性、專業(yè)性、針對性強，稿件來源及閱讀對象具有明確性、特定性。市場經營中應以社會責任為重，經濟效益為輔。實際上，只要所刊文章有質量有影響，有社會擔當，經濟效益自然會好起來。

自然科學類的期刊，應瞄準學科前沿，緊扣學科未來發(fā)展方向，結合生產需要，刊發(fā)一些具有創(chuàng)新性的文章，在專業(yè)領域樹立自身的權威性。一是搭建信息平臺，除在刊物上專辟信息欄目外，以交流會、論壇、講座等形式讓企業(yè)與研究機構互通有無，使彼此了解，整合社會資源，使產、學、研緊密結合。二是搭建合作平臺，在企業(yè)與高校、科研院所之間形成長效合作機制，通過社會分工，讓高校和科研院所為企業(yè)提供穩(wěn)定的人力資源和智力支撐，既提高了學與研的針對性，又促進了產的有效性與及時性。兩個平臺做得好，刊物的質量和影響必然好，經濟效益必然好。一些高校學報的自然科學版，如《北京大學學報·自然科學版》就是比較成功的例子，具有一定的示范價值。

如果說自然科學是社會發(fā)展的火車頭，那么社會科學——尤其人文科學——則是社會發(fā)展的火車頭的司機。社會科學的創(chuàng)新比自然科學的創(chuàng)新要困難得多。以目前情勢看，這類刊物所刊文章質量一般，有較大影響或深遠影響的文章較少。在市場經營中，刊物可以和社會團體、政府機構合作，以學術課題為平臺，在不同單位和部門之間形成優(yōu)勢互補，充分利用有效資源，在哲學、法學、社會學、經濟學的某些領域推出堪稱社會先導的理論成果。《書城》、《讀書》、《天涯》、《東方》、《南方論壇》等以其新穎的視角、深廣的思慮贏得了廣大讀者的好評，具有較高的市場美譽度。

文學類期刊。文學作品既有社會認知功能，又有審美功能。文學期刊要發(fā)揮導向作用，圍繞社會主義核心價值體系，鼓勵、引導作者貼近生活、貼近人民、貼近社會，把握時代脈搏，體現(xiàn)歷史特征，創(chuàng)作生產更多無愧于歷史、無愧于時代、無愧于人民的優(yōu)秀作品。對此，筆者認為，文學期刊要立足于市場，創(chuàng)新機制，更新觀念，應積極做好三項改革：一是以多種形式與作者形成穩(wěn)定的供需關系，幫助作者創(chuàng)作出既有社會認知厚度又有審美張力的作品，以提高刊物的可讀性，擴大影響，擴大銷量；二是以筆會、交流會等形式組織活動，刊物與作者之間、作者與作者之間互相溝通，彼此砥礪，共同成長；三是與學校合作，尤其是大學，開展文學進校園活動，結合時代主題和校園文化建設開設講座、培訓班等，擴大文學的社會認知度和接收面，豐富作品來源及作品內容涵蓋面。當前，《小說月報》、《當代》、《收獲》等做得都比較好?！胺敲也话l(fā)”的《收獲》雜志，開始注重新人新作，并推出“新人”專號，希望借此給文壇帶來些新鮮力量，并吸引更多40歲以下的讀者?！剁娚健芬查_始關注文學新星?！蹲骷摇愤M行版面更新，增設“小說講稿”、“人文清華”、“源與流”等新欄目。這些無不顯示出文學期刊的變革態(tài)勢。

生活類期刊。此類期刊在市場經營中最為靈活，主要抓住讀者群，以發(fā)行量取勝。期刊不是報紙，固然不必象報紙那樣在第一時間報道最新消息，但是，為了使信息更集中、更富有時效性和針對性，期刊可以結合社會熱點，給每一期選一個主題，聚焦一件事情或一類事情，給讀者留下深刻印象?！都彝ァ?、《知音》等可視為其中的佼佼者?！都彝ァ窂膭?chuàng)刊之初就明確了緊跟讀者閱讀需求、努力打造精品期刊的原則，在產業(yè)拓展方面，緊緊依托改革大潮，大力實施品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，全面推動了《家庭》事業(yè)的快速發(fā)展。從《廣東婦女》到《家庭》，從雜志社到期刊集團有限公司，從僅有一本雜志、月發(fā)行量為兩三萬冊的“小作坊”，發(fā)展成為月發(fā)行量達到200多萬冊、擁有4本品牌期刊、5家子公司，廣泛涉足期刊、圖書、網絡、影視、音像制作、光盤生產、房地產、辦學等經營領域的現(xiàn)代文化企業(yè)，成為我國期刊改革發(fā)展的典范。

期刊雜志本身屬于內容產業(yè)和注意力經濟，一定要在內容上下功夫，創(chuàng)立并提升雜志品牌，這是期刊生存和發(fā)展的根本出路。正如默多克所稱，“雖然‘物理’發(fā)行量減少，但報紙將以一種品牌力量在網絡時代生存下來，報紙讀者還會擴大好幾倍”。以《新聞世界》為例，《新聞世界》從1989年創(chuàng)刊以來，作為安徽日報報業(yè)集團的一個重要組成部分，不斷提高辦刊水平，并成為展示全省新聞、宣傳、文化戰(zhàn)線科研學術水平的重要窗口，對全省新聞實踐有著重要的影響和指導作用，也贏得了集團及社會各界的一定贊譽。

作為市場主體的期刊，要確保正常經營，還需完成兩重銷售：一個是內容的銷售，一個是廣告的銷售。前者是基礎，后者是保障。兩者都要做好，需要一個熟悉市場、能夠駕馭市場的經營者。我們期待著新一代期刊經營者脫穎而出，更期待著轉企改制后的期刊能為社會主義文化事業(yè)的大發(fā)展大繁榮發(fā)揮重要作用。□

參考文獻

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④《廣告策劃學》，電子科技大學出版社，2001

⑤謝文軒，《雜志經營的出路》，北大中文論壇，2005

⑥趙學勇，《期刊發(fā)展的“瓶頸”與出路》，中國新聞出版網，2009

⑦《中國科學》雜志社有限責任公司，《探索學術期刊改革發(fā)展新路徑》，中國新聞出版，2011

（作者：新聞世界雜志社副主編）

責編：姚少寶