【摘 要】本文以傳統媒體和新媒體受眾的觀念現實為研究落腳點，在上海地域范圍內，針對2012年“兩會”這一樣本話題，采用焦點小組訪談和認知樹測量等方法，分析以報紙為代表的傳統媒體受眾與以微博為代表的新媒體受眾在觀念現實上呈現出的差異。研究表明：就受眾個體而言，對于同一議題，由于媒介使用不同的緣故，傳統媒體的受眾在信息認知上差異較小，呈現趨同化狀態(tài)，而新媒體受眾差異較大，呈現離散化狀態(tài)。而在態(tài)度評價上，兩者剛好相反。本研究為跨媒體類型的受眾觀念現實研究提供了新的研究視角，是對現有理論的一種有益補充和探索。

【關鍵詞】觀念現實 受眾 研究 跨媒體

一、研究背景及緣起

受眾研究，自傳播學發(fā)軔起來，一直是該學科領域研究的重點，正如《受眾研究讀本》一書的譯注者單波在譯者序中開宗明義的說到，“受眾是一切問題的交叉點，因此，理解受眾就是理解大眾傳播學的核心問題，就是理解在媒介化社會中被受眾化的我們”。觀念現實是指受眾對客觀真實的了解和信仰，是受眾研究中的一個重要概念，它是受眾頭腦中對于客觀現實世界的投射，是人們社會態(tài)度和社會行為的基礎，在現代這個媒介化的社會中，受眾腦中的世界圖像的構成，往往來源于大眾傳媒，因此媒體的使用對于受眾的觀念現實的形成有著很大的影響。

前人對于媒體使用與受眾認知之間關系的研究成果頗豐，但以往的研究對象大多集中在傳統媒體及其受眾上。進入21世紀以來，隨著傳播技術的不斷進步，互聯網媒體成為與三大傳統媒體并立的媒體形態(tài)。根據CNNIC中國互聯網絡信息中心于2012年1月最新發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國的網民數量達到5.13億，互聯網普及率較2010年提高四個百分點，達到38.3%，與前幾年相比，中國的整體網民規(guī)模增長進入平臺期。而中國的網站規(guī)模達到了229.6萬，CN域名注冊量達到了353萬個，可以說，互聯網在短短十幾年的時間里，完成了傳統媒體一個世紀走過的道路。

當然，學界也留意到了這種趨勢，并且對新媒體及其受眾研究展開了大量的工作，但是往往轉向太過激烈，完全拋棄了傳統媒體而只攻新媒體，這在一定程度上造成了研究傳承的割裂，因此本研究試圖填補它們之間的空缺，從傳統媒體溫和地過渡到新媒體，用實證對比這兩類不同的媒體的受眾在觀念現實所呈現的差異，并從中尋找新技術背景下的受眾的觀念現實所表現出的趨勢特征。

在本文中，受眾的觀念現實包含了兩個方面的內容：認知和態(tài)度。認知是指個體經意識活動對事物產生認識和理解的歷程；態(tài)度是指個體以特定方式對待客觀事物和思想觀念的一種傾向性。本文中的觀念現實，是指受眾腦海中對于樣本議題所描繪的世界圖景，包括對樣本議題的認知和態(tài)度。

二、研究方法

本研究采用焦點小組訪談法（Focus Group）和認知樹法。焦點小組訪談法就是采用小型座談會的形式，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的受訪對象進行交談，以了解他們對于樣本議題的認知和態(tài)度。

認知樹法，是用來構建認識網絡模型中的節(jié)點，確定節(jié)點間語義距離遠近的方法，它可以把媒介現實折射到觀念現實里的影子具體描繪出來。然后利用多元統計的方法進行處理，得到一張反映測量者對該部分內容了解的“概念地圖”。

三、研究樣本

1、議題樣本

樣本議題需符合以下條件：

樣本議題應該是個隱性議題，指只能通過媒體了解的議題，而不是發(fā)生在受眾身邊的事情，只有這樣，才能凸顯媒介使用對觀念現實的關聯效應。

樣本議題應該是個重大議題，無論是傳統媒體還是新媒體，都會有關于此議題的大量信息。這樣才能確保信息豐富的層次，提供足夠的分析對比空間。

根據上述標準，選定了3月3日至3月14日在北京召開的“兩會”——十一屆全國人大五次會議和全國政協十一屆五次會議作為樣本議題，因為它完全符合隱性議題和重大議題這兩個事先設定的條件。

2、受眾樣本

受眾樣本的確定分為報紙使用組和微博使用組，但這兩組樣本在人口統計學背景下必須分別包含不同的年齡、性別、學歷、職業(yè)、興趣等個體，這樣才能將受眾的個體因素作為控制變量，而著重考察不同的媒體使用對于受眾的觀念現實的影響，經過一輪預調查，確定的被測受眾描述如下：

報紙組，每天平均看報時間約為1個小時，且每周平均看報時間約為10.5小時，沒有微博帳號；7名男性、5名女性；平均年齡為40歲，其中中低年齡層（40歲以下）7人，中高年齡層（41歲以上）5人；在學歷方面，初中及以下學歷2人，高中學學歷3人，大學學歷4人，碩士及以上學歷3人；職業(yè)情況為政府公務員4人，公司職員3人，私營業(yè)主2人，學生1人，外來務工者2人，其中在職8人，退休4人；

微博組，使用新浪微博時間超過一年，平均每天登陸時間約為1.5個小時，平均每周登陸時間約為12個小時，平均每周看報時間約為45分鐘；6名男性、6名女性；平均年齡31歲，中低年齡層（40歲以下）8人，中高年齡層（41歲以上）4人，初中及以下學歷1人，高中學學歷3人，大學學歷4人，碩士及以上學歷4人；職業(yè)情況為政府公務員3人，公司職員3人，私營業(yè)主1人，自由職業(yè)者1人，學生2人，外來務工者2人，均在職。

四、研究結果

對于受眾觀念現實，將分為認知和態(tài)度兩方面展開論述。

1、受眾認知

測量受眾認知，不僅要測量樣本受眾腦海中對于樣本議題相關的關鍵詞記憶有多少，還要測量這些關鍵詞之間的彼此關系，這樣才能比較完整的描繪出受眾的世界圖景。因此在測量中，采用了認知樹法：在小組訪談過程中，首先給予每人20分鐘時間，要求小組成員在白紙上寫下自己有印象的，所有關于本次兩會的新聞關鍵詞，事先鼓勵他們盡可能的回憶，將所有記得起來的都寫上去。然后將白紙收齊，對兩組成員所寫的關鍵詞進行統計，其中，報紙組記錄的關鍵詞共計363條，回憶出最多關鍵詞的被調查者共記錄38條，最少的記錄20條，而微博組記錄的關鍵詞共計357條，回憶出最多的被調查者共記錄45條，最少的記錄11條，具體的數據表格如下：

在總體回憶數量上，報紙組受眾和微博組受眾基本一樣，這說明除了媒介現實，人的記憶對于認知信息的數量有著重大的作用，但是當考察上面的分布表時，卻發(fā)現了一定的差異性，即報紙組受眾回憶出來的數量差距較小，最多和最少之間相差18條，相差不到一倍，而且人數分布較為集中，而微博組受眾回憶出來數量差距較大，最多和最少之間相差34條，相差了四倍多，并且人數分布較為分散。

在分析對比完最原始的數據后，分別將收集到的兩組數據進行重排，然后根據出現的頻率，選出出現頻率最高的前十個關鍵詞，作為構建認知結構模型的知識節(jié)點，根據他們之間的語義系數，計算出相關系數矩陣，如表2：

同樣的方法，計算出微博受眾組中提及率最高的十個關鍵詞的相關系數矩陣，如表3：

根據前面的假設，這些關鍵詞的分布是與人的心理空間相對應的，從這些關鍵詞的分布以及關鍵詞與關鍵詞之間語義距離的長短，這樣就可以對兩會在樣本受眾中的觀念現實有一個大概的認識和了解。研究發(fā)現，不管是報紙組還是微博組，十個關鍵詞能分為兩類議題：議案提案和官員代表，其余的兩會相關內容，在受眾印象中不是那么深刻。在這點上，兩組受眾是一致的。

但細看兩組受眾印象最深的詞匯，卻相差甚大：首先，兩組受眾對于官員代表的記憶截然不同，除了國家總理溫家寶，剩余的完全不同，報紙組記憶最多的是上海市長韓正和衛(wèi)生部長陳竺，而微博組記憶最多的卻是李小琳、申紀蘭和干爹代表。其次，在議案提案上，除了7.5%、PM2.5、房價這三個相同，兩組測試受眾對于其他的關鍵詞記憶也不一樣。

2、受眾態(tài)度

受眾的觀念現實中另一個重要的方面就是受眾對于事物、人物、思想、言論的態(tài)度和傾向。根據認知的研究，兩會的議案提案是受眾腦海中印象最深的議題之一，因此在小組訪談的過程中，要求受眾就本屆兩會的議案提案做出他們的態(tài)度表示，給定了5個正面的形容詞，分別為：

議案提案形容詞：有利民生的、正當時宜的、能有效落實的、民主進步的、積極擁護的。在設計時采用了里克特量表，分值設置從1-9，其中數字越小，表示越不同意，數字越大，表示越認同，5為中間值，表示說不清，要求被測受眾分別打分，得出的結果如表4：

總體來說，報紙組和微博組受眾對于兩會的議案提案的評價都不高，但兩者相比較，報紙組的平均分值要高于微博組，說明就整體而言，報紙受眾對于議案提案的評價要高于微博受眾，同時相對微博組，報紙組的受眾個體之間態(tài)度差異較大，表現為所打的最高分和最低分相差較多，并且在統計中也發(fā)現分值選項分布的較為散亂。

結語

根據事先設定的研究分類，進一步總結報紙和微博受眾的觀念現實差異點如下：

在信息認知上，報紙受眾個體之間趨同化，而微博受眾個體之間離散化；在整體上，報紙受眾與微博受眾認知信息也不相同。這是由于報紙和微博對于同一議題不同媒介現實所造成的，同時微博內容的碎片化和選擇自由化造成了微博個體之間的去中心化傾向。

在態(tài)度傾向上，報紙受眾之間呈現離散化特征，微博受眾之間則呈現趨同化傾向，這是由于報紙的受眾不受報紙所報道的新聞事實對于態(tài)度的影響，而微博平臺將信息和意見的傳播同步化了，受眾比較容易受微博上主流意見的影響，對同一事物作出類同的評價?！?/p>

參考文獻

①羅杰·迪金森、拉馬斯瓦米·哈里德拉納斯、奧爾加·林耐 編，單波 譯：《受眾研究讀本》，華夏出版社 ，2006

②李永健：《大眾傳播心理通論》，中國傳媒大學出版社，2008

③劉曉紅、卜衛(wèi)：《大眾傳播心理研究》，中國廣播電視出版社，2001

④麥考姆斯 等著，郭鎮(zhèn)之 譯：《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》，1990（夏）

⑤張楠，《從媒介現實到受眾現實——從框架理論看國內媒體“非典型肺炎”報道》，《廣播電視大學學報》，2004（2）：43-46

（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士）

責編：姚少寶