【摘 要】當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，公關(guān)與廣告都是化解危機(jī)的重要手段，只有及時(shí)、適當(dāng)?shù)卣{(diào)整廣告策略，并配合公關(guān)運(yùn)作，才能達(dá)到挽救企業(yè)形象，甚至在危機(jī)中重獲商機(jī)的效果。本文通過分析大量廣告實(shí)例，探求危機(jī)公關(guān)中廣告策略調(diào)整的積極意義及其具體實(shí)施方式。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)公關(guān) 廣告策略 品牌形象

廣告和公關(guān)的關(guān)系是傳播學(xué)界一個(gè)始終爭論不休的問題，美國營銷大師阿爾·里斯曾提出“公關(guān)第一，廣告第二”的理念，認(rèn)為“廣告正在逐漸走向衰落，公關(guān)才是廣告變革的最終方向。”①這一觀點(diǎn)引起了業(yè)內(nèi)學(xué)者的廣泛討論，但焦點(diǎn)多數(shù)集中在廣告與公關(guān)孰優(yōu)孰劣的問題上。在實(shí)際應(yīng)用中，廣告和公關(guān)都是營銷手段，二者相輔相成，不可分割，更無先后高低之分，共同承擔(dān)著溝通與宣傳的職能。

一、廣告與公關(guān)的區(qū)別

要想在危機(jī)公關(guān)中更好地利用廣告，使之達(dá)到良好的效果，就首先要搞清楚二者的區(qū)別。廣告和公關(guān)之間到底有什么區(qū)別呢？簡單地說，廣告是為了讓公眾知道你，而公關(guān)是為了讓公眾在情感上靠近你。具體分析，二者的差異主要有以下三點(diǎn)：

1、公關(guān)和廣告在表達(dá)方式與表達(dá)內(nèi)容上存在一定差異

廣告主要是通過新穎的創(chuàng)意，有針對性的向某一類或某幾類受眾群體傳播信息；而公關(guān)活動(dòng)則更具有新聞性和時(shí)效性，是通過活動(dòng)策劃和推廣來達(dá)到樹立或維護(hù)企業(yè)形象的目的。在我國，很多企業(yè)對于公關(guān)活動(dòng)理解比較狹隘，認(rèn)為公關(guān)就是“發(fā)軟文”，就是出錢在媒體上發(fā)布新聞報(bào)道或公關(guān)文章，事實(shí)上，這些只是公關(guān)的初級運(yùn)作方式，效果未必是最佳，也不能代表公關(guān)活動(dòng)的全部內(nèi)涵。

2、廣告和公關(guān)的功能不同

廣告?zhèn)戎氐氖菍Ξa(chǎn)品的宣傳、對品牌知名度的提升和對市場銷售的拉動(dòng)，而公關(guān)則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力，樹立并維護(hù)企業(yè)和品牌的形象，并在品牌形象出現(xiàn)污點(diǎn)時(shí)盡快彌補(bǔ)，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。

3、廣告和公關(guān)的影響方式不同

廣告是從視覺聽覺等多個(gè)感官方面對受眾進(jìn)行短時(shí)刺激，其影響比較直接，而公關(guān)則更加注重與公眾的互動(dòng)，影響比較間接。

二、危機(jī)公關(guān)中廣告調(diào)整的必要性

危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遇上信任危機(jī)、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生失誤時(shí)，企業(yè)通過一系列的活動(dòng)來獲得社會公眾的原諒與理解，進(jìn)而挽回影響的一項(xiàng)工作。②

對于一個(gè)企業(yè)來說，危機(jī)的破壞力并不是最嚴(yán)重的，而由危機(jī)帶來的不信任往往更可怕。危機(jī)一旦產(chǎn)生，公眾便無法在短期內(nèi)對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，此時(shí)廣告的訴求點(diǎn)也會發(fā)生明顯變化，常態(tài)下，廣告訴求內(nèi)容一般是產(chǎn)品的功能介紹、優(yōu)勢宣傳，而危機(jī)狀態(tài)下，受眾卻無法從這樣的廣告中獲得有效信息，不恰當(dāng)?shù)膹V告應(yīng)用會成為妨礙品牌維護(hù)的絆腳石，而有效的廣告策略調(diào)整將無疑是高效率的公關(guān)利器。因而，在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)廣告策略的調(diào)整尤為重要，只有公關(guān)與廣告的同步進(jìn)行、緊密結(jié)合，才能使企業(yè)逐漸脫離危機(jī)，重新步入正常的運(yùn)營軌道。

三、不同類型危機(jī)中的廣告調(diào)整

1、理性選擇——代言人危機(jī)中的廣告調(diào)整

企業(yè)在廣告中邀請名人作為形象代言人，主要是為了借助其影響力，迅速提高產(chǎn)品的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)。然而，企業(yè)一旦啟用了代言人，就是將自身的品牌形象與代言人形象聯(lián)系在一起了，因此，企業(yè)在名人廣告代言上的投入有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，名人的人氣下降或是名人自身名譽(yù)的受損都可能連帶其代言企業(yè)形象受損，甚至使這一企業(yè)的產(chǎn)品遭到抵制。由于這種危機(jī)的不可預(yù)見性，在代言人形象受損時(shí)，企業(yè)的廣告策略選擇便顯得尤為重要。

北京奧運(yùn)會期間，110米跨欄名將劉翔成為各大商家廣告代言的重點(diǎn)人物，然而，在8月18日的男子110米欄預(yù)賽中，劉翔卻臨時(shí)因傷病退出了比賽。面對這樣的變故，各大公司對于劉翔的廣告代言采取了不同的解決方式。伊利和聯(lián)想均迅速撤下了劉翔的相關(guān)廣告，visa則大幅減少了劉翔代言廣告的播放。但耐克公司卻在此次危機(jī)事件中顯示出了成熟的運(yùn)營策略和超強(qiáng)的廣告策劃能力。在一天的時(shí)間內(nèi)，耐克公司撤掉了之前使用的舊廣告，推出了劉翔全新形象的廣告。新版廣告仍然以劉翔為主角，在色彩上僅采用紅黑兩種色調(diào)。畫面上的劉翔穩(wěn)重而淡然，與之配合的廣告詞則淋漓盡致地反映了劉翔退賽后的心理：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。這則廣告在8月19號被發(fā)布在各大報(bào)紙、門戶網(wǎng)站及耐克的官方網(wǎng)站上，使耐克成為退賽風(fēng)波后為數(shù)不多的，仍然力挺劉翔的贊助商。事實(shí)證明，耐克這次的決定十分正確，在短暫的批評浪潮后，大部分民眾都選擇理解劉翔的退賽，繼續(xù)支持劉翔。試想，如果耐克馬上撤掉關(guān)于劉翔的廣告，必定會讓受眾覺得其過于冷漠、趨炎附勢，并且還會浪費(fèi)掉前期投入的大量廣告資金。劉翔的廣告代言價(jià)值并沒有因退賽風(fēng)波而徹底消失，而是被賦予了更加深刻的內(nèi)涵，從以往的戰(zhàn)無不勝，到現(xiàn)在的逆境拼搏，永不言棄，廣告中更加有血有肉的劉翔更深地詮釋了耐克產(chǎn)品的內(nèi)涵。

雖然在劉翔退賽風(fēng)波中，耐克的廣告處理堪稱智慧之舉，但這不意味著在所有的代言人危機(jī)中都應(yīng)如此決策。2008年，“艷照門”事件爆發(fā)后，各大公司迅速撤下了陳冠希、鐘欣桐的廣告，并解除了合作關(guān)系。同樣是在2008年，迪奧公司形象代言人、著名影星莎朗·斯通在參加戛納電影節(jié)時(shí)表示，“5·12”大地震是對中國政府西藏政策的“因果報(bào)應(yīng)”。這段視頻被轉(zhuǎn)載到Y(jié)ouTube及中國各大視頻網(wǎng)站后，激起了中國民眾的憤怒，有網(wǎng)友認(rèn)為，她漠視生命，更沒有愛心，缺乏尊重生命的最起碼的道德。很多民眾表示，如果莎朗·斯通不向中國人民公開道歉，消費(fèi)者將發(fā)起對迪奧產(chǎn)品的抵制運(yùn)動(dòng)。迫于輿論壓力，5月29日，迪奧公司最終撤消了莎朗·斯通在中國地區(qū)的代言權(quán)。

當(dāng)代言人形象受損時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮其形象改變的原因，是因其在道德、法律、政治等底線問題上的錯(cuò)誤而導(dǎo)致的形象徹底受損，還是因不可抗拒外因或突發(fā)事件而引起的暫時(shí)人氣低迷。若是代言人形象徹底破裂，便應(yīng)迅速停止一切有關(guān)該代言人的廣告投放，解除合作關(guān)系，以防止品牌形象受其牽連，而遭受無法挽回的損失。

2、及時(shí)出手——質(zhì)量與信譽(yù)是危機(jī)中廣告策略的首要因素

在危機(jī)公關(guān)處理中，存在著5S原則，即速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。③其中，速度第一原則在危機(jī)發(fā)生的最初階段顯得尤為重要。如今，新媒體發(fā)展迅速，如果企業(yè)不能快速反應(yīng)，與公眾及時(shí)溝通，便有可能使事態(tài)迅速擴(kuò)大、惡化，甚至完全失控。

美國杜克大學(xué)的心理學(xué)教授丹·艾瑞里曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，研究者在調(diào)查中，先是找被測對象做一些簡單的工作，許諾給其5美元報(bào)酬，在發(fā)錢時(shí)裝作錯(cuò)給他們9美元，并觀察有多少人會將多余的錢退回。接著，測試人員向被測對象解釋工作要求，但會在中途無禮地接聽手機(jī)，并將受測人員置于一旁。接下來，如果測試人員對此沒有任何解釋，86%的受測人員會把多余的錢收進(jìn)自己的口袋；但如果測試人員馬上解釋：“非常抱歉，剛剛?cè)ソ与娫捔恕保軠y人員則會把多余的錢退還回來。丹·艾瑞里在他的著作《怪誕行為學(xué)》中說，迅速而簡單的道歉是一種極具影響力的工具，拖延，則于事無補(bǔ)。④

危機(jī)事件發(fā)生后，及時(shí)撤銷問題產(chǎn)品廣告，能夠在無形中弱化其在消費(fèi)者心目中的不良印象。在輿論影響下，消費(fèi)者此時(shí)的態(tài)度往往是反感的，如果加大廣告投放力度，反而會讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)不知悔改，從而形成惡性循環(huán)。在這樣的危機(jī)中，適當(dāng)?shù)胤艞壡捌趶V告投放反而會有利于企業(yè)形象的重塑，凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感與道德感。無論是道歉還是撤銷問題產(chǎn)品廣告，迅速都是這一處理過程中的要點(diǎn)。反應(yīng)速度的快慢，往往能夠在危機(jī)中決定一個(gè)公司的生死。

四、危機(jī)公關(guān)中廣告調(diào)整的方法

2011年12月，強(qiáng)生旗下的OB Ultra衛(wèi)生棉條突然宣布停產(chǎn)，據(jù)傳停產(chǎn)是因質(zhì)量問題但強(qiáng)生公司并未給出明確答案。很多OB棉條的忠實(shí)消費(fèi)者都表示，這種原因不明的停產(chǎn)不可原諒，讓自己有一種背叛感。為了安撫消費(fèi)者的情緒，強(qiáng)生公司特別建立了名為OB Triple Sorry的官網(wǎng)，憑借別出心裁的互動(dòng)道歉視頻大獲成功。那么這支在危機(jī)中推出的廣告究竟有怎樣的特別之處呢？

1、一對一的個(gè)性化體驗(yàn)

消費(fèi)者進(jìn)入OB的道歉官網(wǎng)后，首先要輸入自己的名字，十幾秒后，一段視頻便會出現(xiàn)在頁面上。在整個(gè)視頻中，消費(fèi)者可以看見用玫瑰花瓣在沙灘上拼出的自己的名字，天空中由白云組成的自己的名字，甚至連男主角露出的手臂紋身也赫然是自己的名字。強(qiáng)生的這種特殊設(shè)計(jì)打破了廣告的單向傳播模式，互動(dòng)的一對一道歉讓消費(fèi)者充分得到了個(gè)性化的體驗(yàn)，有一種“這是一支專門為我制作的廣告”的驚喜。“定制”，一向被視為一種高端的，私密的商業(yè)行為，奢侈品行業(yè)也一向以定制服務(wù)來彰顯顧客的尊貴地位。在美國最新預(yù)測的“改變未來的十大科技”中，“個(gè)性定制”被排在首位，由于消費(fèi)者需求、收入水平和價(jià)值判斷上的不同，商家在個(gè)性化服務(wù)上花費(fèi)的心思也就顯得尤為重要。強(qiáng)生僅僅從“名字”這一獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)記入手，用較低的成本便達(dá)到了高端定制的效果，它并沒有將每個(gè)受眾個(gè)體當(dāng)做人群中一個(gè)毫無存在感的道歉接受者，而是對每一位用戶唱出名字，唱出歉意，這種一對一的模式讓消費(fèi)者充分感受到了品牌對自己的重視，感受到自己被視若唯一的對待，這一凸顯個(gè)性的創(chuàng)意，可謂是廣告中的神來之筆。

對于細(xì)節(jié)的重視，在這個(gè)廣告里更加放大了個(gè)性化的感官刺激。在道歉官網(wǎng)的初始頁面，便寫著“Tell us your first name， and we will give you a personal apology for you own.”而在等待視頻生成的過程中，強(qiáng)生也讓受眾感受到了細(xì)致的關(guān)懷?！癆 personal apology just for you”的logo，由“We are really， really， really， sorry. Really.”字樣組成的等待進(jìn)度條，這些就像埋藏在整個(gè)創(chuàng)意中的小禮物，等待著消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)挖掘，而每挖出一個(gè)，都會將廣告的效果加倍，成為一份驚喜。

2、注重消費(fèi)者心理的真誠表達(dá)

打情感牌，是危機(jī)公關(guān)中的常用手段，強(qiáng)生的OB道歉廣告被受眾廣為接受，訣竅便在于對受眾群體特點(diǎn)的細(xì)致分析。OB棉條的使用者均為女性，對浪漫的喜愛是女人的天性，強(qiáng)生清楚地知道，她們不會接受“強(qiáng)生對不起各位消費(fèi)者，請?jiān)彙边@樣冰冷的通稿，因而便策劃了一次男朋友式的道歉。溫柔浪漫的攻勢，是針對大多數(shù)女性最有效的方法。很多看過這支廣告的消費(fèi)者都表示，自己對這樣的浪漫毫無招架之力，如同求婚一樣的道歉，讓人沒有辦法拒絕。在質(zhì)量問題發(fā)生后，強(qiáng)生公司并不是一味地推脫責(zé)任，也不打冰冷的官腔，而是在對受眾群體進(jìn)行大量研究分析后，真誠地與用戶溝通，以主動(dòng)擁抱的姿態(tài)打動(dòng)了消費(fèi)者，這樣的方式可謂是匠心獨(dú)具，卻又萬無一失。

3、效果驚人的病毒營銷

病毒營銷（viral marketing）又稱基因營銷或核爆式營銷，是一種訊息傳遞策略，通過公眾將信息無限復(fù)制，告訴其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)行銷相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得其成本更少，收益更多。以病毒來比喻這種營銷方式，是因?yàn)樗膫鞑ゾ拖癫《靖腥疽粯?，消費(fèi)者被他人的“耳語”感染，而這種感染，在facebook，人人，twitter，微博等新媒體的作用下，甚至只需要一次轉(zhuǎn)發(fā)，一次分享，就可以輻射到數(shù)量極其龐大的人群。病毒營銷，傳播的不僅僅是產(chǎn)品，資訊，更帶有一種消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這種將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ叩男问?，更具說服性，很容易為人們所接受。

OB道歉廣告，充分利用了這一理論，使網(wǎng)民們奔走相告，擴(kuò)大了其影響力。在道歉視頻結(jié)束后，頁面上會出現(xiàn)一個(gè)“share to facebook”的選項(xiàng)，剛剛收獲頗多驚喜的受眾在這時(shí)很傾向于將這一體驗(yàn)分享給親人、朋友，這便形成了消費(fèi)者的自發(fā)傳播，使廣告在網(wǎng)絡(luò)上如病毒般擴(kuò)散，吸引更多的人進(jìn)入強(qiáng)生官網(wǎng)觀看廣告。從技術(shù)上來說，這個(gè)視頻的制作并不困難，卻在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。實(shí)際上，本次停產(chǎn)僅僅涉及強(qiáng)生OB棉條系列中的Ultra款，很多男性在觀看這個(gè)視頻后都表示要購買這一品牌的其他產(chǎn)品送給女朋友，而更多的女性消費(fèi)者也被道歉打動(dòng)，決定重新購買OB產(chǎn)品。

有關(guān)這一次停產(chǎn)，強(qiáng)生至今也未能給出具體的原因和明確的解釋，但一個(gè)小小的溫情視頻，卻讓廣大的消費(fèi)者沉迷其中，輕易原諒了強(qiáng)生，并不再追問下去。在這一次的危機(jī)處理上，強(qiáng)生利用病毒傳銷變劣勢為優(yōu)勢，不僅挽回了原有的忠實(shí)消費(fèi)者，還大大的宣傳了其產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的消費(fèi)者群體。

4、事半功倍的長期作戰(zhàn)

對于聰明的商家來說，危機(jī)公關(guān)中的廣告并不代表解決危機(jī)本身，更代表著一個(gè)長期的營銷策劃。在OB道歉廣告的結(jié)尾處，出現(xiàn)了“click to get your coupon”的按鈕。此時(shí)，帶有娛樂性的廣告開始體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，有了這張隨道歉附送的優(yōu)惠券，消費(fèi)者們前去購買產(chǎn)品的幾率便大大增加。危機(jī)公關(guān)中的廣告，被附加上有效的促銷方式，便能進(jìn)一步使企業(yè)的危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。在危機(jī)公關(guān)中，廣告的長期策劃并不需要過多的成本。長期作戰(zhàn)，也不意味著一刻不停地進(jìn)行廣告宣傳，而是在必要的時(shí)刻跟進(jìn)恰當(dāng)?shù)膹V告，以達(dá)到事半功倍的效果。

結(jié)語

危機(jī)公關(guān)中，必要的廣告策略調(diào)整能夠盡快打破窘境，讓消費(fèi)者重拾對品牌的信心，重塑良好的品牌形象。而優(yōu)秀的危機(jī)廣告策劃，則會將危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，讓企業(yè)在避免損失的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，獲得更多的利潤。客戶的忠誠度并不是永久的，每一個(gè)公司在發(fā)展的過程中也會遇到大大小小的危機(jī)，能否及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，迅速改變廣告策略，將直接影響到企業(yè)的未來發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]阿爾·里斯、勞拉·里斯 著，羅漢、虞琦 譯：《公關(guān)第一，廣告第二》[M].上海人民出版社，2004

②梁朝暉：《TOP策劃學(xué)經(jīng)典教程》[M].北京出版社，1998

③游昌喬：《危機(jī)公關(guān)：中國危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評》[M].北京大學(xué)出版社，2006

④[美] 丹·艾瑞里 著，趙德亮、夏蓓潔 譯：《怪誕行為學(xué)》[M].中信出版社，2008

（作者：吉林大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)09級本科生）

責(zé)編：姚少寶