［摘要］全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙受眾及廣告市場(chǎng)正面臨一次全新的洗牌。在這一大背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙需主動(dòng)對(duì)接全媒體帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，保持實(shí)力、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、轉(zhuǎn)移資源，加大技術(shù)投入，生產(chǎn)適合新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，積極推進(jìn)報(bào)紙的數(shù)字化市場(chǎng)和讀者。

［關(guān)鍵詞］全媒體時(shí)代 報(bào)紙 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型

在新媒體異軍突起的年代，作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙，正日益受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的巨大沖擊。報(bào)紙的發(fā)行量逐年下降，讀者逐年流失，廣告投放也逐年減少，這已成為一個(gè)全球性的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2012年1～4月我國(guó)各區(qū)域報(bào)紙有效廣告刊發(fā)量整體處于下降態(tài)勢(shì)，平均下降達(dá)9%，形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長(zhǎng)25.9%，閱讀新媒體的人數(shù)正以每年30%的速度在增長(zhǎng)。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙受眾及廣告市場(chǎng)正面臨一次全新的洗牌。那么，在這一大背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)撊绾芜M(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)呢？

一、報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級(jí)的外部推力

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)發(fā)展，特別是我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入總體轉(zhuǎn)型期，文化越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。媒體傳播文化作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要組成部分，進(jìn)一步深化體制改革、積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，成為外部大環(huán)境的客觀要求。

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入總體轉(zhuǎn)型期。黨的十七屆六中全會(huì)《決定》指出，當(dāng)今世界正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用更加凸顯。當(dāng)代中國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和深化改革開(kāi)放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。作為文化產(chǎn)業(yè)中新聞媒體重要組成部分的報(bào)紙，跟進(jìn)總體轉(zhuǎn)型的步伐、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式勢(shì)在必行。

2.文化體制改革政策提供了動(dòng)力和條件。黨的十六大以來(lái)，中央關(guān)于文化體制改革思想不斷豐富發(fā)展，日臻成熟，從更寬廣的視野上確立了文化體制改革在我國(guó)社會(huì)主義事業(yè)全局中的重要戰(zhàn)略地位。在十七大報(bào)告、“十二五”規(guī)劃中都以專(zhuān)門(mén)章節(jié)對(duì)文化領(lǐng)域的發(fā)展和改革作出重大決策和全面部署。經(jīng)過(guò)多年的探索實(shí)踐說(shuō)明：文化體制改革是解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力的根本途徑，是促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的強(qiáng)大動(dòng)力，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎。2011年，國(guó)家更是加快了非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位體制改革的步伐，國(guó)家相關(guān)部門(mén)已確定了轉(zhuǎn)企改制的時(shí)間表。時(shí)間表要求，轉(zhuǎn)企改制在全國(guó)分批進(jìn)行，2012年9月，全面完成非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位的轉(zhuǎn)企改制工作。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和新科技革命的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體集群如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，全媒體大背景下報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得緊迫且必要。

1.與層出不窮的新媒體相比，報(bào)紙正在逐漸喪失其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。作為傳統(tǒng)的報(bào)紙，最明顯的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于方便攜帶、便于收藏和擅長(zhǎng)深度報(bào)道。在20世紀(jì)90年代前，這三大優(yōu)勢(shì)曾成為報(bào)紙與廣播、電視競(jìng)爭(zhēng)的“比較優(yōu)勢(shì)”。但隨著傳媒市場(chǎng)的變化和受眾需要的提高，廣播和電視也不斷通過(guò)自身的轉(zhuǎn)型與改革，將報(bào)紙的這些 “比較優(yōu)勢(shì)”逐步吸收、轉(zhuǎn)化，甚至發(fā)揚(yáng)光大。如今，隨著3G手機(jī)、大屏幕電子書(shū)和觸屏式便攜電腦的出現(xiàn)，因其信息容量大、快捷、易攜帶性和聲畫(huà)合一等諸多特色，已使得報(bào)紙優(yōu)勢(shì)風(fēng)光難再。

2.受眾閱讀習(xí)慣的巨大變化，直接影響讀者的媒體選擇。最新的中國(guó)國(guó)民閱讀率調(diào)查顯示，2008～2011年期間，報(bào)紙閱讀率和期刊的閱讀率整體處于下滑態(tài)勢(shì)，報(bào)紙閱讀率低于60%。2011年我國(guó)18～70周歲國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8%，增幅為17.7%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.13億，由于他們是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，閱讀習(xí)慣是“在線閱讀”。以上數(shù)字直觀說(shuō)明了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展正不斷改變著人們的閱讀習(xí)慣和閱讀載體。

3.來(lái)自運(yùn)營(yíng)成本方面的壓力也影響著報(bào)業(yè)的發(fā)展。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)業(yè)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，而這高出的部分主要是新聞紙和印刷設(shè)備。從2008年年初至今，新聞紙張價(jià)格的全面上漲，以報(bào)業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體，在新一輪紙張價(jià)格上漲推動(dòng)經(jīng)營(yíng)成本大幅度提高以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)一些新的可變因素。如在能源、運(yùn)輸、人力成本方面的壓力明顯，而這些可變因素將對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式和盈利水平產(chǎn)生直接的影響，將大大擠壓報(bào)業(yè)的盈利空間。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

比起新媒體，盡管報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)已愈漸不優(yōu)，然而，新媒體若要全面取代報(bào)紙，并非短時(shí)間能實(shí)現(xiàn)。

其一，傳統(tǒng)媒體目前仍然是社會(huì)大眾新聞信息消費(fèi)的主要載體，大眾的注意力依然還在傳統(tǒng)媒體上。

其二，新媒體的發(fā)展還有待成熟，除了技術(shù)層面需要提升，公眾的媒體接受度依然是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的過(guò)程。

其三，社會(huì)尚未形成完全網(wǎng)絡(luò)化生存的大眾生活模式和在此基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，傳統(tǒng)紙媒仍具有一定生存空間。

四、報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾種路徑

報(bào)紙受到新媒體的沖擊，其本質(zhì)是使報(bào)紙的讀者群減少，報(bào)紙的影響力降低，導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收益下降。因此，為在更大范圍內(nèi)吸引更多讀者，更好地提升廣告的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)，提升媒體的品牌影響力，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)走與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的發(fā)展路子。

路徑一：通過(guò)“嫁接”實(shí)現(xiàn)“共生”

數(shù)字化嫁接是傳統(tǒng)傳媒業(yè)發(fā)展的首選“捷徑”?！吨袊?guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》把“報(bào)業(yè)的數(shù)字化生存”作為一個(gè)重要的趨勢(shì)提出，認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)刊業(yè)形態(tài)，數(shù)字時(shí)代將使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來(lái)三五年，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報(bào)刊業(yè)”發(fā)展將在報(bào)刊界達(dá)成共識(shí)?！凹藿铀季S”要求傳統(tǒng)傳媒順應(yīng)發(fā)展潮流，樹(shù)立數(shù)字化戰(zhàn)略意識(shí)，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)?！凹藿印钡年P(guān)鍵點(diǎn)在于：內(nèi)容為王，達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。資料顯示，國(guó)外成熟報(bào)刊網(wǎng)站的幾種經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒。一是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，以原有媒介內(nèi)容為主，擴(kuò)張和包容新的信息，形成跨媒體的信息平臺(tái)。二是眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型新聞網(wǎng)站，內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，將報(bào)刊信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，打造一個(gè)鏈接各報(bào)刊網(wǎng)站的通道。三是一家或數(shù)家報(bào)刊與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，可以為傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)開(kāi)拓各種類(lèi)似中介服務(wù)的新商機(jī)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

路徑二：以“數(shù)字化”的名義

傳統(tǒng)媒體適應(yīng)數(shù)字化生存是一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的價(jià)值基準(zhǔn)在創(chuàng)新?！皵?shù)字化”對(duì)傳統(tǒng)媒體的“改造”要求傳統(tǒng)媒體人要做數(shù)字化媒體的“建設(shè)者”——推動(dòng)傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型，使之煥發(fā)出嶄新的文化潛質(zhì)和市場(chǎng)活力。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化創(chuàng)新要在“核心平臺(tái)”立足，并實(shí)現(xiàn)報(bào)刊與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。核心平臺(tái)就是以內(nèi)容提供者作為立身之本，建立強(qiáng)大的數(shù)字化信息平臺(tái)。數(shù)字時(shí)代的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)抓住的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類(lèi)、分析是傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)所在。特別是在中國(guó)現(xiàn)有政策條件下，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體擁有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播，這種政策性限制不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)輕易改變。而傳統(tǒng)傳媒擁有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊(duì)伍，它們?cè)诖蟊娭袚碛袩o(wú)可比擬的公信力、強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員和影響能力，這也是傳統(tǒng)報(bào)紙向數(shù)字化進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

同時(shí)，傳統(tǒng)傳媒可以嘗試與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的生命。進(jìn)一步“養(yǎng)活”對(duì)傳統(tǒng)傳媒情有獨(dú)鐘的受眾，拓展的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有：以深度的解釋性報(bào)道為主的報(bào)刊，以生活服務(wù)為主的社區(qū)類(lèi)報(bào)刊，以提供資訊和廣告服務(wù)為主的免費(fèi)報(bào)刊。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，促進(jìn)報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。從目前國(guó)內(nèi)外的探索看，已經(jīng)成熟的數(shù)字化產(chǎn)品主要有：在線新聞，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)新聞發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，即把編輯成型的報(bào)刊省去印刷環(huán)節(jié)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播；手機(jī)報(bào)刊，即把報(bào)刊內(nèi)容直接傳送到讀者的移動(dòng)終端上。三是多品牌延伸，使傳統(tǒng)傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸的方向包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動(dòng)，包括圖書(shū)、期刊及電子期刊、電子圖書(shū)；向電子商務(wù)延伸；向其他領(lǐng)域，如會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。

路徑三：通過(guò)“資源整合”實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存

在傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化生存的新階段，實(shí)現(xiàn)資源整合，彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一條重要的具有保障意義的路徑，通過(guò)“資源整合”為報(bào)刊的數(shù)字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是當(dāng)今中國(guó)尤其是思想文化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最大資源。制度的釋放，表現(xiàn)在傳統(tǒng)傳媒的數(shù)字化生存上還有很大空間。其次是行業(yè)資源的整合。所謂的行業(yè)資源整合，對(duì)內(nèi)而言，要使內(nèi)在的價(jià)值碎片得到系統(tǒng)整合，使內(nèi)容產(chǎn)品在一個(gè)個(gè)具體傳播價(jià)值之上通過(guò)結(jié)構(gòu)化的整合，從而具有一種文化的、精神的整合價(jià)值。對(duì)外而言，就是要改變目前傳媒經(jīng)營(yíng)的格局，打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙?，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。最后是社會(huì)資源的全面整合。報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，以實(shí)現(xiàn)良性配置，更需要廣泛的社會(huì)資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，促進(jìn)傳媒政策開(kāi)放力度逐漸加大。

總之，在全媒體時(shí)代來(lái)臨之際，傳統(tǒng)報(bào)紙需主動(dòng)對(duì)接全媒體帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，保持實(shí)力、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、轉(zhuǎn)移資源，加大技術(shù)投入，生產(chǎn)適合新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，積極推進(jìn)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，贏得更多市場(chǎng)和讀者。

（作者單位：時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>