［摘要］文章從社會(huì)方面和期刊內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念與機(jī)制上等多方面揭示了教輔期刊發(fā)行呆賬問(wèn)題產(chǎn)生的深層次原因及呆賬產(chǎn)生的不良后果，并探討了解決教輔期刊發(fā)行呆賬問(wèn)題的一些有效思路與方法。

［關(guān)鍵詞］教輔期刊 發(fā)行 呆賬

教輔期刊發(fā)行中的呆賬，主要指書、報(bào)、刊發(fā)出后，其款額在相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)部分無(wú)法收回或完全無(wú)法收回。有的出版單位已被呆賬問(wèn)題困擾得焦頭爛額，需要花費(fèi)大量的人力、物力去追討欠款。更有甚者，呆賬問(wèn)題已嚴(yán)重地影響到正常的出版活動(dòng)。筆者試從教輔期刊發(fā)行這一側(cè)面對(duì)呆賬問(wèn)題作一些探討，以期給研究書、報(bào)、刊發(fā)行中呆賬問(wèn)題的同仁們提供一些可資借鑒的材料。

一、教輔期刊發(fā)行中呆賬形成的原因

教輔期刊發(fā)行中呆賬形成的原因，既有客觀方面的（市場(chǎng)因素），也有主觀方面的（刊物本身因素及刊社營(yíng)銷因素）。

1.教輔期刊在流通發(fā)行中買方市場(chǎng)特征明顯

據(jù)有的地方調(diào)查，文化市場(chǎng)中消費(fèi)量最大的一塊是中小學(xué)書刊讀物。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，教輔期刊種類發(fā)展迅速，且大多數(shù)是圍繞中小學(xué)的教學(xué)、考試做文章。教師、學(xué)生面對(duì)數(shù)目眾多而內(nèi)容大同小異的助教、助學(xué)、備考資料，選擇的余地大。許多消費(fèi)者，尤其是組織學(xué)生征訂的人，不僅在選擇教學(xué)資料的質(zhì)量方面，而且在選擇價(jià)格、折扣、付款條件和服務(wù)形式等方面，有著更大的自主性。更有甚者，一些基層的教學(xué)單位和教育行政部門，憑借著自己的優(yōu)勢(shì)畫地為牢，使教輔期刊社處于實(shí)際上的不平等交易地位。教輔期刊社為了推銷自己的產(chǎn)品，不得不采取一些不公平的交易方式。這樣的買方市場(chǎng)，是造成教輔期刊社在刊物發(fā)行中出現(xiàn)呆賬的重要原因。

2.市場(chǎng)的無(wú)序狀態(tài)

這主要體現(xiàn)在下述幾個(gè)方面。一是許多無(wú)證書商參與刊物的發(fā)行工作。盡管相關(guān)的主管部門對(duì)無(wú)證銷售出版物的現(xiàn)象進(jìn)行查處，但無(wú)證書商仍然以多種形式存在，而且目前有的教輔期刊社也在利用一些無(wú)證書商拓展銷售渠道。不僅刊社與他們的交易關(guān)系缺乏法律保護(hù)，他們與終端消費(fèi)者的交易關(guān)系也缺乏法律保護(hù)。一旦他們的客戶不能及時(shí)付款或無(wú)證書商因故挪用刊款，便導(dǎo)致刊社形成呆賬。二是基層教育行政部門或?qū)W校參與銷售。這樣的銷售方式多是采取強(qiáng)行或變相強(qiáng)行的征訂辦法，其中多數(shù)行為是與上級(jí)的有關(guān)規(guī)定不相符合的。一旦這樣的征訂行為受到有關(guān)部門的查處，有的刊款便難以及時(shí)給付刊社。而且，這一流通渠道極易導(dǎo)致基層教育行政部門或?qū)W校將刊款挪作他用，或者因訂刊方具體經(jīng)辦人頻繁更換導(dǎo)致刊款不能及時(shí)清算而使刊社方出現(xiàn)呆賬。三是刊社之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于教輔期刊買方市場(chǎng)特征明顯，刊社之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。有的刊社為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額或者穩(wěn)住已占有的市場(chǎng)，各種手段無(wú)所不用其極。其中尤以讓利或變相讓利，甚至運(yùn)用一些不正當(dāng)銷售的手段等最為多見?？缰g惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，不僅大大增加了刊社的經(jīng)營(yíng)成本，也使呆賬的現(xiàn)象更為普遍。

3.大多數(shù)教輔期刊個(gè)性不鮮明，難以形成賣點(diǎn)

在中小學(xué)教材相對(duì)穩(wěn)定，教師專業(yè)水平逐漸提高，中小學(xué)日益強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育的今天，教輔期刊如何辦出特色，如何形成賣點(diǎn)，是廣大教輔期刊辦刊人員冥思苦想的事。許多教輔期刊社在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式上下了許多功夫，但顧客反應(yīng)仍是平平。這就是說(shuō)，再好的營(yíng)銷策略，再靈活的營(yíng)銷方式，如果不是建立在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)之上，總給人一種底氣不足的感覺(jué)。以這種底氣不足的營(yíng)銷方式，使其產(chǎn)品勉強(qiáng)躋身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，造成呆賬的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然是較大了。

4.刊社宣傳發(fā)行中的短視行為

這種短視行為主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面。首先，用片面的市場(chǎng)觀指導(dǎo)刊物的發(fā)行工作。我們?cè)S多人面對(duì)教學(xué)讀物的消費(fèi)市場(chǎng)，缺乏理性的認(rèn)識(shí)和理智的行動(dòng)。片面地追求市場(chǎng)而不顧刊物的發(fā)展后勁，這樣的市場(chǎng)是難以持久存在的。其次，濫用價(jià)格杠桿。一些刊社為了眼前的市場(chǎng)，采取提高發(fā)行費(fèi)率或變相提高發(fā)行費(fèi)率的做法，并提高刊價(jià)來(lái)維持刊物的正常運(yùn)營(yíng)。而這樣片面地靠?jī)r(jià)格杠桿去刺激發(fā)行，增加發(fā)行量，不僅難以持久，反而助長(zhǎng)了某些經(jīng)銷商的畸形經(jīng)銷心理，在一定程度上助長(zhǎng)了拖欠刊款的風(fēng)氣。再次，盲目借助于行政權(quán)力。許多教輔期刊社在經(jīng)營(yíng)中不是遵循市場(chǎng)本身的規(guī)律，而是借助于職能部門的行政權(quán)力去拓展和穩(wěn)定市場(chǎng)，強(qiáng)行或變相強(qiáng)行推銷刊物。其實(shí)，越是不按正常規(guī)則培育出來(lái)的畸形市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也就越大，形成的呆賬可能就越多。

5.刊社在經(jīng)營(yíng)中缺乏足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

對(duì)許多文人來(lái)說(shuō)，辦產(chǎn)業(yè)，從事商品經(jīng)營(yíng)，由于受傳統(tǒng)觀念影響，心理上與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐總是有一定的距離，因而在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范方面往往缺乏足夠的心理準(zhǔn)備。在防范風(fēng)險(xiǎn)的主觀意識(shí)上和具體操作上，許多刊社也存在著明顯的缺陷。這主要表現(xiàn)在下述方面：首先，不重視對(duì)經(jīng)銷方有關(guān)情況的了解。例如對(duì)方的經(jīng)營(yíng)資格、資金、商業(yè)信譽(yù)等情況，許多刊社基本上是不了解或了解不夠。其次，不重視與經(jīng)銷方簽訂文字協(xié)議。一旦風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，刊社難以求得法律方面的有效保護(hù)。

二、教輔期刊發(fā)行中呆賬產(chǎn)生的后果

教輔期刊呆賬產(chǎn)生的后果是“滾雪球”式的。一方面，一些民營(yíng)代理發(fā)行商以及自辦發(fā)行渠道商利用教輔類期刊發(fā)行周期較長(zhǎng)、刊社急于穩(wěn)定客戶群、小額資金追討難的特點(diǎn)，惡意拖欠刊款。而刊社為了保證前期資金的回籠，又不斷向這些不正規(guī)渠道追加期刊。這樣，呆賬越來(lái)越多，款額越來(lái)越大。另一方面，教輔期刊社選擇自辦發(fā)行以及民營(yíng)代理發(fā)行的方式成本偏高，為了維持刊社的運(yùn)轉(zhuǎn)，有的已形成呆賬的刊社采取向銀行貸款的辦法來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，等待東山再起的機(jī)會(huì)，結(jié)果負(fù)債越來(lái)越大。有的刊社只好降低刊社編輯人員的福利待遇，或者拖欠職工工資，造成人心渙散，積重難返， 甚至最終被迫停刊，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。以筆者所在的雜志社為例，比如，2008年才創(chuàng)刊的《哲理》雜志很大的一塊就是二渠道代銷發(fā)行，如果當(dāng)期銷售不完，可將過(guò)期的?？诉€給刊社。在這種形式下，代理人并無(wú)銷售壓力和動(dòng)力，許多零售商對(duì)于刊物的銷售并不積極，再加上前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)過(guò)高，于是造成過(guò)大量?？e壓，發(fā)行商將?？诉€給刊社后，也惡意拖欠已出售的期刊貨款。僅《哲理》雜志，目前就有呆賬達(dá)二十多萬(wàn)，嚴(yán)重影響到刊社的正常運(yùn)作，目前該刊已停刊。此類問(wèn)題，在教輔期刊的發(fā)行中極具普遍性，給人們提出了嚴(yán)峻的思考。

三、避免教輔期刊發(fā)行中形成

呆賬的措施

從刊社主觀方面來(lái)講，教輔期刊發(fā)行中的呆賬是經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的產(chǎn)物。因此，刊社要避免形成刊物發(fā)行方面的呆賬，最根本的辦法就是避免步入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，或者盡快地從經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中走出來(lái)。為此，作為教輔期刊社采取下列措施應(yīng)該是有必要的，也是可行的。

1.辦出刊物的個(gè)性，突出刊物的賣點(diǎn)，形成局部的賣方市場(chǎng)

雖然說(shuō)教輔期刊發(fā)行流通從總體上來(lái)說(shuō)買方市場(chǎng)特征明顯，但教育投資仍是普通老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)。而且，許多老百姓用于小孩課外讀物特別是教輔刊物方面的消費(fèi)，常常是占其家庭文化消費(fèi)中的相當(dāng)大一部分。這說(shuō)明這塊市場(chǎng)尚有巨大的購(gòu)買力。另外，這幾年曾多次出現(xiàn)過(guò)某些課外讀物包括教輔讀物異常搶手的情況。這些搶手的課外讀物發(fā)行碼洋之大，資金回籠之快，令業(yè)內(nèi)人士咋舌。這就是說(shuō)，無(wú)論是從市場(chǎng)購(gòu)買力來(lái)講，還是從教輔期刊這一特殊商品本身來(lái)講，營(yíng)造教輔期刊發(fā)行交易中局部的、個(gè)別的賣方市場(chǎng)是可能的。這就需要教輔期刊辦出自己的鮮明個(gè)性，使每一期都有明顯的賣點(diǎn)，再輔以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，便能夠在發(fā)行流通中占據(jù)主動(dòng)地位。

2.強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)營(yíng)教輔期刊的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，應(yīng)該貫穿在策劃、組稿、編校、印刷、發(fā)行等各個(gè)重要環(huán)節(jié)上，而不是等到刊物印出后，甚至等刊物發(fā)送到客戶手中才意識(shí)到有可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。盡可能強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并使其介入到整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。

一般來(lái)講，風(fēng)險(xiǎn)愈集中，形成呆賬的可能性和額度就愈大。因此，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，便有可能將呆賬降到盡可能低的額度。大致說(shuō)來(lái)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的措施，主要有如下幾點(diǎn)。一是經(jīng)銷點(diǎn)盡可能分散，單個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)所轄地域不宜過(guò)大，而且每個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)收貨結(jié)賬均直接對(duì)刊社負(fù)責(zé)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)。二是選擇合適的代理經(jīng)銷人。要盡可能多地掌握代理經(jīng)銷人的背景材料，盡量選擇當(dāng)?shù)氐赂咄亍⒂休^強(qiáng)業(yè)務(wù)能力和組織能力的教研員、校長(zhǎng)作為銷售聯(lián)系人。三是要及時(shí)清賬。對(duì)于信譽(yù)好、很有合作誠(chéng)意的經(jīng)銷者，及時(shí)回收刊款一般不會(huì)有多大問(wèn)題。就是對(duì)一些有拖欠習(xí)慣的人，及時(shí)清賬也有利于化解風(fēng)險(xiǎn)。

3.經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)盡可能合乎規(guī)范

雖然刊物的流通發(fā)行受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大氣候影響，流通渠道和發(fā)行方式有時(shí)還得隨行就市，但從總體來(lái)講，我們的經(jīng)營(yíng)行為必須盡可能地合乎規(guī)范，這樣才能求得刊物穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。特別是從規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)講更需如此。萬(wàn)一出現(xiàn)刊款難以收回的風(fēng)險(xiǎn)，合乎規(guī)范的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才有可能求得法律的支持，才有助于我們將損失降低到最小限度。即使有時(shí)在發(fā)行方面不得不采取一些靈活的方式，我們也要把握好這類“靈活”的度，以防在收款方面留下隱患，或者給我們未來(lái)的經(jīng)營(yíng)造成不良影響。

另外，規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還包括在發(fā)行刊物方面消除片面的“量”的觀念，而多求“質(zhì)”的效果。這里的“質(zhì)”即刊物發(fā)行中的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。從刊社來(lái)講，對(duì)于較大宗的流通發(fā)行，應(yīng)該建立嚴(yán)格的集體論證和審核制度，其中包括出現(xiàn)呆賬風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有具體的責(zé)任人。這樣從里到外都采取規(guī)范化管理，就有可能防止呆賬，特別是大額呆賬的產(chǎn)生。

（作者單位：廣西教育學(xué)院雜志社）