文化既是民族的，也是世界的，可表達(dá)起來(lái)卻各有各的方式。美國(guó)人能把中國(guó)的“花木蘭”成功推向世界，可見把一個(gè)美妙的故事，以外國(guó)人能接受的方式傳播，才是關(guān)鍵所在。

2000年，我國(guó)在“‘十五’計(jì)劃”中提出實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略之時(shí)，中國(guó)出版業(yè)的圖書出口總額不足進(jìn)口額的十分之一。即便在文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的北京，也是每出口一種版權(quán)，就要進(jìn)口10種以上的海外版權(quán)。當(dāng)時(shí)，在文化產(chǎn)品出口方面，中國(guó)不僅落后于英、美、德、法、日等國(guó)家，甚至遜色于僅有幾百萬(wàn)人口的荷蘭。而在“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施十余年之后，一切都已發(fā)生明顯變化，中國(guó)出版業(yè)近年來(lái)快速發(fā)展，在內(nèi)部市場(chǎng)迅速膨脹的同時(shí)，對(duì)外輸出也呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)勢(shì)頭。2011年發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，更是為這股“走出去”的大趨勢(shì)添加了無(wú)窮動(dòng)力。

中國(guó)已是國(guó)際市場(chǎng)主要參與者

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)出版業(yè)總產(chǎn)值在2009年就已超過(guò)萬(wàn)億元人民幣，銷售利潤(rùn)僅次于美國(guó)。在版權(quán)輸出方面，2000年中國(guó)出版業(yè)引進(jìn)與輸出的比例為11︰1，這個(gè)數(shù)字到了2005年縮小為7.2︰1，而到了2010年，引進(jìn)與輸出比則為2.9︰1，在2011年的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上，中國(guó)輸出的版權(quán)首次超過(guò)了引進(jìn)版權(quán)數(shù)量，引進(jìn)與輸出比為1︰1.3。這樣的發(fā)展速度是相當(dāng)喜人的。

在實(shí)物圖書出口方面，2010年各種介質(zhì)出版物出口金額達(dá)到3690萬(wàn)美元，傳播遍及190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與十年前相比也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在對(duì)外產(chǎn)品輸出的基礎(chǔ)上，出版業(yè)的海外資本運(yùn)作也形勢(shì)喜人。人民衛(wèi)生出版社有限責(zé)任公司在2008年首開先河，出資收購(gòu)了美國(guó)一家出版社；五洲傳播出版社一直是對(duì)外出版的主力軍，目前已建立了一個(gè)體系完整的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并在海外多國(guó)擁有自己的書店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)出版業(yè)在海外的分支機(jī)構(gòu)多達(dá)300個(gè)，對(duì)外傳播實(shí)力大增。

在中國(guó)出版“走出去”的過(guò)程中，成立26年，至今已舉辦17屆的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“BIBF”），無(wú)疑起到了至關(guān)重要的作用。BIBF在膨脹的中國(guó)大市場(chǎng)與成熟的國(guó)際大市場(chǎng)之間，搭起了一座溝通與合作的橋梁，中國(guó)出版業(yè)“走出去”的工作，因BIBF的存在而越來(lái)越顯活躍。在BIBF上，各國(guó)不僅能輸出并輸入圖書和版權(quán)，還能靈活多樣地采取多種形式合作，拓寬文化交流的渠道，增強(qiáng)文化傳播的效率。近五年來(lái)，中國(guó)屢次被各大國(guó)際書展邀請(qǐng)擔(dān)任主賓國(guó)，這與BIBF在國(guó)際不斷增長(zhǎng)的影響力密不可分。隨著BIBF同美國(guó)書展、法蘭克福書展、倫敦書展一道躋身世界一流書展之列，一個(gè)出版大國(guó)的形象正在國(guó)際上變得清晰。

品牌力量就是中國(guó)力量

在過(guò)去，西方世界對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，除功夫之外，就是《孫子兵法》《道德經(jīng)》《本草綱目》《紅樓夢(mèng)》《西游記》等古代經(jīng)典著作，對(duì)近現(xiàn)代，尤其是當(dāng)代作品認(rèn)知不深。當(dāng)代作品被翻譯最多的文字是法語(yǔ)和德語(yǔ)，卻多為小眾化文學(xué)作品，難以真實(shí)反映當(dāng)代中國(guó)的精神風(fēng)貌和實(shí)際情況。如今，這一情況正在好轉(zhuǎn)。

“十一五”期間，中國(guó)出版業(yè)“走出去”工程涌現(xiàn)出一些知名品牌。如長(zhǎng)江文藝出版社的《狼圖騰》，至今已被翻譯成25種語(yǔ)言，中國(guó)以外市場(chǎng)全球銷量15萬(wàn)冊(cè)；中華書局的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，被翻譯成28種語(yǔ)言，中國(guó)以外市場(chǎng)全球銷量30萬(wàn)冊(cè)。在文化類基礎(chǔ)讀物方面，五洲傳播出版社的《人文中國(guó)》和《中國(guó)叢書》書系，已成為中國(guó)文化傳播類圖書“走出去”的大旗，被翻譯成數(shù)十種主要語(yǔ)言出版發(fā)行，實(shí)體書的出口也覆蓋一百多個(gè)國(guó)家，成為外國(guó)人了解中國(guó)文化和基本情況的重要窗口。

中國(guó)有豐富的傳統(tǒng)文化資源，有無(wú)數(shù)具備成為國(guó)家品牌的歷史人物、文化現(xiàn)象、傳統(tǒng)技藝等文化元素。但是，在與國(guó)際市場(chǎng)的銜接性方面還有很多問(wèn)題。文化既是民族的，也是世界的，可表達(dá)起來(lái)卻各有各的方式。美國(guó)人能把中國(guó)的“花木蘭”成功推向世界，可見把一個(gè)美妙的故事，以外國(guó)人能接受的方式傳播，才是關(guān)鍵所在。

新技術(shù)讓“出?！辈椒ジC健

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)不能忽略新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在“走出去”的過(guò)程中，新技術(shù)更是一把利器。

作為“十二五”規(guī)劃中的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，數(shù)字出版要在“十二五”末期達(dá)到10億美元的出口額，增長(zhǎng)目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版。事實(shí)上，從2012年YouTube上一炮走紅的中國(guó)古箏曲《Rolling in the deep》來(lái)看，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的需求潛力，可能遠(yuǎn)大于我們的預(yù)測(cè)。通過(guò)傳統(tǒng)手段輸出文化產(chǎn)品存在一些壁壘，而數(shù)字出版則能有效規(guī)避這些壁壘。雖然日本是動(dòng)漫大國(guó)，但是浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的漫畫產(chǎn)品卻于2011年登陸日本市場(chǎng)，并隨之進(jìn)入31個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，供用戶手機(jī)付費(fèi)閱讀。此外，中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)公司與美國(guó)亞馬遜公司達(dá)成合作協(xié)議，在亞馬遜開設(shè)中國(guó)圖書頻道，直接將中文圖書放在網(wǎng)上銷售，直接面向美國(guó)讀者，省去了分銷的中間環(huán)節(jié)。

近幾年，數(shù)字出版以年均50%的速度發(fā)展，總產(chǎn)值已超越傳統(tǒng)出版，成為出版業(yè)的增長(zhǎng)引擎。隨著手持設(shè)備的普及，龐大的數(shù)字閱讀市場(chǎng)已成型。雖然該領(lǐng)域中版權(quán)問(wèn)題更為突出，但是也從另一個(gè)角度證明了該領(lǐng)域的繁榮。

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促進(jìn)貫徹出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，國(guó)家制定相關(guān)政策、投入巨大財(cái)力，為出版業(yè)“走出去”創(chuàng)造條件。例如，以翻譯并輸出中國(guó)優(yōu)秀文化作品為主的“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版計(jì)劃”和“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”。政府大力支持的這些項(xiàng)目，為出版業(yè)“走出去”解決諸如資金等實(shí)際問(wèn)題。但對(duì)于這些出海熱潮，我們不得不進(jìn)行冷思考。

第一，中國(guó)出版要真正走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，主要依靠還是產(chǎn)品質(zhì)量的提升、營(yíng)銷的對(duì)路和市場(chǎng)的培育。不同民族之間存在差異很大的思維方式、閱讀習(xí)慣和興趣點(diǎn)，如果出版社只是把在國(guó)內(nèi)獲得成功的圖書原封不動(dòng)銷出去，是很難真正占領(lǐng)市場(chǎng)的。中國(guó)圖書在“走出去”的過(guò)程中，仍較多地考慮直接輸出的結(jié)果，而忽略對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究。

第二，雖然中國(guó)圖書出版品種為世界第一，但是質(zhì)量提升的空間還很大。有精彩內(nèi)容的文化產(chǎn)品還是會(huì)受到讀者青睞的，最近，在沉默中崛起的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，就是一個(gè)很好的例子。因此，出版社除了在營(yíng)銷環(huán)節(jié)多著力，也應(yīng)該多關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。

第三，翻譯也是制約圖書“走出去”的一個(gè)重要因素。把中文翻譯成外文，尤其是文化類圖書，需要極高的技巧和經(jīng)驗(yàn)，譯者不僅要精通本民族的語(yǔ)言和外語(yǔ)，還要對(duì)中國(guó)文化和輸入國(guó)文化有很深的了解。翻譯的質(zhì)量直接關(guān)系到出口的圖書與輸出的版權(quán)圖書能否為外國(guó)讀者接受。其中，翻譯待遇的提高、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、翻譯質(zhì)量的認(rèn)定等，都需要一套行之有效的辦法，并在實(shí)踐中使其不斷完善。