在數(shù)字出版時代，依然會有紙質(zhì)超級暢銷書的存在，而這正是以內(nèi)容為核心優(yōu)勢所主導(dǎo)的。只要占據(jù)了內(nèi)容優(yōu)勢，我們可以任意選擇電子閱讀器作為載體。因此，傳統(tǒng)出版機構(gòu)向現(xiàn)代出版?zhèn)髅綐I(yè)轉(zhuǎn)型，要搶占先機仍然是要掌握核心的內(nèi)容資源。

最近發(fā)布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入14568.6億元，比2010年增長17.7%。其中印刷復(fù)制營業(yè)收入依舊位居第一；增幅最快的還是數(shù)字出版，去年，數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1377.9億元，比2010年增長31%，其增長速度盡管與2010年相比有所放緩，但仍超過全行業(yè)增長速度。

一、數(shù)字出版迷霧重重

在數(shù)字出版1377.9億的巨大蛋糕背后卻是長期的迷惑。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)期的快速發(fā)展，傳統(tǒng)書業(yè)將如何應(yīng)對？作為傳統(tǒng)出版單位，數(shù)字出版尚未形成能夠盈利并可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在贏利模式上仍然處于探索階段，在數(shù)字出版領(lǐng)域一直是投入大于產(chǎn)出。大多數(shù)的新媒體技術(shù)提供商在數(shù)字出版領(lǐng)域也是處于虧損狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利者寥寥。因此，傳統(tǒng)書業(yè)對數(shù)字出版既認可又猶豫，對數(shù)字出版的贏利模式處于迷惑狀態(tài)。

二、傳統(tǒng)出版優(yōu)勢尚存

傳統(tǒng)書業(yè)和數(shù)字出版的一個重要變化是——閱讀載體的不斷更新。在數(shù)字出版的沖擊下，紙質(zhì)圖書依然是傳統(tǒng)出版和大眾閱讀的重要方式，就目前中國閱讀環(huán)境來說，大多數(shù)人還是崇尚傳統(tǒng)的閱讀方式，年輕人通過數(shù)字出版產(chǎn)品進行閱讀的比例在整個國民閱讀方式中僅占30%，特別是我國逐步進入老年社會，50歲以上的人群占了總?cè)丝诘?5%左右，這個年齡層次的人閱讀習(xí)慣是難以改變的，看書的休閑性在其中起了很大的作用。另外，還有廣大的農(nóng)村現(xiàn)在還在解決圖書數(shù)量不足，內(nèi)容不對路的問題。我們作者多數(shù)生活在城市，反應(yīng)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題的題材還比較少，這一問題不是短期內(nèi)能解決好的，紙質(zhì)出版物在中國農(nóng)村還有廣闊天地，大有作為。

紙質(zhì)圖書的封面、開本等裝幀設(shè)計物理要素依然吸引著購買者的欲望，這仍然是紙質(zhì)圖書作為商品的重要賣點之一；對于深度閱讀以及文化的傳承和積淀而言，紙質(zhì)圖書仍然是最好的載體。在中國，從蔡倫造紙到活字印刷術(shù)，傳統(tǒng)出版業(yè)歷經(jīng)幾千年的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣也沿襲了幾千年。漢字，特別是書法藝術(shù)的魅力和生命力遠遠是西方文字不可比擬的，這就使得傳統(tǒng)文化的主要傳承形式——紙質(zhì)圖書的生命力比國外更旺盛。因此，主要還是在于什么樣的內(nèi)容決定什么樣的出版形式。

與此同時，還有一個值得注意的現(xiàn)象，根據(jù)《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，數(shù)字出版發(fā)展迅猛并沒有對傳統(tǒng)出版造成大的沖擊，印刷復(fù)制業(yè)仍然是支柱產(chǎn)業(yè)，占據(jù)營業(yè)收入的半壁江山以上。圖書品種和重版重印品種也實現(xiàn)同步增長，圖書、期刊、報紙印數(shù)創(chuàng)歷史新高。這表明，在數(shù)字閱讀不斷增長的情況下，大眾類紙介質(zhì)出版物仍然有發(fā)展空間。而在大眾類出版物之外，中國許多出版社還擁有教材教輔和文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，而且都得到了各級黨委政府主管部門在政策方面的大力支持，黨和政府強調(diào)的是導(dǎo)向正確，出版是宣傳戰(zhàn)線的主陣地之一，因此在經(jīng)濟上也會長期支撐紙質(zhì)出版，這一點與國外完全市場化的情況有本質(zhì)的不同。所以紙質(zhì)出版物還會長期占據(jù)一席之地。

三、技術(shù)提供商群雄逐鹿

相對于紙質(zhì)圖書的深度閱讀，手機閱讀以及手持閱讀器閱讀等現(xiàn)在已成為大家閑散時間碎片閱讀的重要方式。繼亞馬遜、索尼公司等推出自己的閱讀器之后，國內(nèi)的許多大公司如中國出版集團、方正集團和漢王科技都分別推出了自己的電子終端閱讀器產(chǎn)品。在多種媒體鋪天蓋地的宣傳和推廣下，電子閱讀器被廣泛認可，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的先鋒產(chǎn)品。特別是漢王科技推出的電子書曾經(jīng)輝煌一時，然而在iPad等平板電腦的強勢沖擊下，電紙書價格一路直下，漢王科技在虧損和業(yè)績壓力下，不得不轉(zhuǎn)型，由賣終端轉(zhuǎn)向賣內(nèi)容，引發(fā)外界對電子書產(chǎn)品未來的質(zhì)疑。因此，不難看出，隨著市場競爭的日趨激烈，電子閱讀器市場必然重新洗牌，最終可能擁有核心技術(shù)和雄厚資金的少數(shù)幾個生產(chǎn)企業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷。

四、內(nèi)容與技術(shù)孰重孰輕

我們比較數(shù)字出版的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——內(nèi)容和技術(shù)來看，現(xiàn)在購買閱讀器的消費者大多是圖新鮮，大多數(shù)人還是買電子產(chǎn)品的心態(tài)，而不是真有閱讀需求。國內(nèi)至少還需要3～5年或者更長的時間來培養(yǎng)數(shù)字出版的主流讀者群。更新?lián)Q代是電子產(chǎn)品的特點，屆時，各類電子產(chǎn)品的博弈和整合不可避免。作為傳統(tǒng)出版單位，我們無法準確預(yù)測未來，我們還是應(yīng)該做好自己的本分，準備好優(yōu)質(zhì)且足夠多的內(nèi)容，在電子產(chǎn)品的大戰(zhàn)中洞若觀火。在數(shù)字出版時代，依然會有紙質(zhì)超級暢銷書的存在，而這正是以內(nèi)容為核心優(yōu)勢所主導(dǎo)的。只要占據(jù)了內(nèi)容優(yōu)勢，我們可以任意選擇電子閱讀器作為載體。因此，傳統(tǒng)出版機構(gòu)向現(xiàn)代出版?zhèn)髅綐I(yè)轉(zhuǎn)型，要搶占先機仍然是要掌握核心的內(nèi)容資源。

五、掌握內(nèi)容資源才能奪得先機

我們再來審視出版社自身近些年來的歷程，從某種意義上說，很多出版社擁有的不僅是內(nèi)容資源優(yōu)勢，而是資源壟斷優(yōu)勢，這就是書號。在數(shù)字出版時代，沒有了圖書書號的控制，作者完全可以不通過出版社，直接將內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自己作品的發(fā)布和交易。這就會讓出版社喪失內(nèi)容資源的話語權(quán)，失去安身立命之本。比如美國亞馬遜直接簽約作者出書，將各種體裁的書籍向讀者提供印刷版和電子版兩種版本，并開放部分后臺數(shù)據(jù)，讓所有作家都能直接查看作品在各個地區(qū)的銷售情況，而不論他們是否讓亞馬遜出版其作品。另外，亞馬遜還能讓作者直接和書迷進行一對一的交流，成功打通從“作者”到“讀者”的全部產(chǎn)業(yè)鏈，成為各大出版社的競爭對手，而這些出版商都曾是它最重要的供應(yīng)商。

當(dāng)然，由于出版資質(zhì)管理方面的政府管控因素，這種運作模式不可能很快進入國內(nèi)。然而，傳統(tǒng)出版社還是必須未雨綢繆，采取有效措施，通過市場這只無形的手，將最好的選題策劃團隊、最優(yōu)秀的作家和作品掌握在自己手中，發(fā)揮在對選題和作品的挑選、分類、編輯、加工、策劃、推廣等方面的優(yōu)勢，向大眾提供最優(yōu)秀的精神食糧，使自己成為具備核心競爭力的內(nèi)容提供商。

六、掌握內(nèi)容資源才是始終的“王者”

從表面上來看，手持閱讀器生產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)出版商都擁有“海量”閱讀資源，容量動輒幾百GB甚至是TB級容量。但在我們的實際閱讀中，很容易發(fā)現(xiàn)，與這些海量資源相生相伴的是海量的“文化垃圾”和“盜版資源”。即使貌似繁榮的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，優(yōu)質(zhì)的作品還是鳳毛麟角，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)屬于一次性快餐式消費品，很難長久，讀者要在大量的文化垃圾中挑選出適合自己閱讀的文章，必須耗費大量的時間和精力。大家追求快速閱讀、淺閱讀，文化快餐多了，難免影響數(shù)字領(lǐng)域傳播內(nèi)容的質(zhì)量。而傳統(tǒng)出版恰恰可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用自己在作品策劃、編輯、加工方面的特長，遴選、甄別出優(yōu)秀的精神食糧奉獻給讀者，不斷傳播民族優(yōu)秀文化、社會主義先進文化和我們改革開放時代的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新文化，不至于使出版走向低俗化。

同時，網(wǎng)絡(luò)盜版比原來的紙版復(fù)制印刷盜版更加猖獗，范圍更大，甚至到不可控制的地步。缺乏優(yōu)秀的、可持續(xù)的內(nèi)容資源，使得網(wǎng)絡(luò)出版商和手持閱讀器生產(chǎn)商很難持續(xù)發(fā)展。而傳統(tǒng)出版社卻擁有正版的、海量的內(nèi)容資源，并且，在嚴格的出版審查機制下，絕大部分內(nèi)容資源的質(zhì)量經(jīng)得起考驗。這些內(nèi)容資源，正是傳統(tǒng)出版社的最大優(yōu)勢。無論是傳統(tǒng)出版，還是數(shù)字出版，誰掌握內(nèi)容資源就是“王者”。

需要特別指出的是，目前社會上輿論造勢和理念轟炸，對傳統(tǒng)出版社營造“傳統(tǒng)出版落后”“傳統(tǒng)出版將崩潰”“數(shù)字出版將取代傳統(tǒng)出版”等悲觀氛圍，數(shù)字出版商目的是在產(chǎn)業(yè)博弈中獲得競爭優(yōu)勢，而且直接的好處是從傳統(tǒng)出版社以低廉的價格獲得優(yōu)秀的內(nèi)容資源。一些出版社，不能清醒地判斷形勢，以極低的價格出售了數(shù)代人辛勤積累的核心資源。事實上，數(shù)字出版商從傳統(tǒng)出版社購買內(nèi)容資源的做法，也說明了傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢所在。

七、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源來自作者

優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容資源的來源是優(yōu)秀的作者，擁有優(yōu)秀的作者團隊，就掌握了核心內(nèi)容資源。數(shù)字出版商與傳統(tǒng)出版社的市場資源爭奪，最終將集中在優(yōu)秀作者資源的競爭上。目前，在作者資源建設(shè)和維護上，傳統(tǒng)出版社具有明顯的優(yōu)勢。數(shù)字出版商因為商業(yè)模式還不夠成熟，贏利模式還不確定，很難大規(guī)模、持續(xù)性地獲得作者資源。沒有規(guī)模化的、優(yōu)秀的作者團隊，如同魚之無水，很難走遠。即使目前所謂比較成熟的“付費網(wǎng)絡(luò)閱讀”模式，能夠獲得經(jīng)濟收益的作者也是非常有限。同時，一個更加迫切的問題是網(wǎng)絡(luò)盜版。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點——快捷、易操作、零成本、無時間限制等等，使得盜版更加容易。在盜版猖獗的情況下，數(shù)字出版商的利益無法得到保護，作者的權(quán)益同樣容易遭到侵犯，版權(quán)糾紛不斷。綜合目前中國的版權(quán)保護能力和實際情況，這一問題的解決將會是一個漫長的過程。

八、傳統(tǒng)與現(xiàn)代互動互融

當(dāng)然，傳統(tǒng)出版者也不能墨守成規(guī)，要利用和發(fā)掘數(shù)字出版平臺上優(yōu)秀的內(nèi)容資源，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版未來發(fā)展必然是一個并存、互融的結(jié)局。傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版時代的轉(zhuǎn)型不是數(shù)字化出版代替紙質(zhì)出版，而是形式上的相互轉(zhuǎn)換，相互借用，形成合力。

互動互融的一個方面在于優(yōu)勢資源的相互借用。目前，數(shù)字出版商正在大規(guī)模地把傳統(tǒng)出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行海量地數(shù)字化，做成各種各樣的閱讀產(chǎn)品實現(xiàn)銷售。同時，數(shù)字出版平臺以其互動性強等方面的優(yōu)勢，也會在很短時期內(nèi)造就一些網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀暢銷作品，相比傳統(tǒng)出版的策劃、約稿、審讀、編校、付印、發(fā)行、物流等周期要短得多，可以迅速地通過市場來檢驗一個作品的優(yōu)劣。我們亦可讓這些經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)市場檢驗的優(yōu)秀暢銷作品 “落地”紙上，海量發(fā)行。重慶出版集團與盛大文學(xué)、3G門戶網(wǎng)站、當(dāng)當(dāng)、卓越等一批網(wǎng)絡(luò)出版和銷售公司建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅沒有削弱傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，反而還在合作中打造了一批市場暢銷書，有些書暢銷達到幾十、上百萬冊。

另一個方面，傳統(tǒng)出版業(yè)要主動出擊，通過資本運作的力量，打破行業(yè)界限，與數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)出版社、通訊產(chǎn)業(yè)融為一體。在一些發(fā)達國家早就已經(jīng)開始了這方面的相互滲透以及交叉兼并。比如美國騎士出版公司就憑借自己在出版界的強大實力，聯(lián)合各領(lǐng)域服務(wù)供應(yīng)商，在電子空間構(gòu)建了一個大規(guī)模的圖書館，涉及科學(xué)技術(shù)、人文、醫(yī)藥、商業(yè)、社會學(xué)專利、商業(yè)資訊等眾多領(lǐng)域，短短幾年讓“騎士”的市場擴大了10倍。從以往數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的博弈來看，往往是渠道主宰技術(shù)，然后技術(shù)、渠道兩方一同邊緣化內(nèi)容生產(chǎn)者，現(xiàn)在要走向融合才能根本上解決這個問題。出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈各方的努力，只有互相信任，合作共贏，才能分享價值，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)才會有健康長遠的發(fā)展。

第三個方面，在于復(fù)合型領(lǐng)軍人才的推動。人才，人才，最終還是人才，推動傳統(tǒng)和現(xiàn)代的互動互融關(guān)最終在于人的力量。從目前來看，缺少既懂出版又懂技術(shù)的復(fù)合型人才成了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版走向融合的關(guān)鍵。數(shù)字出版是一個新興的開放型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)出版社在過去專注于紙質(zhì)書的出版，數(shù)字出版商和渠道提供商往往又對出版社的內(nèi)容生產(chǎn)知之甚少，兩者之間缺乏溝通和對接，造成復(fù)合型人才難以尋覓的現(xiàn)狀。復(fù)合型人才并不是在所有方面全能，一手包辦整個數(shù)字出版環(huán)節(jié)，而是能否融會貫通出版和技術(shù)、渠道，能夠協(xié)調(diào)數(shù)字出版進程中所出現(xiàn)問題的復(fù)合型領(lǐng)軍人才。所以傳統(tǒng)出版社要給數(shù)字出版人才一個良好的晉升機會和較大的發(fā)展空間，改變單一的人才培養(yǎng)模式，建立多元化的人才培養(yǎng)體系，根據(jù)實際需求，在實踐中培養(yǎng)和造就適合自己的數(shù)字出版復(fù)合型領(lǐng)軍人才。

加快數(shù)字出版的發(fā)展，推動傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合已提上國家文化發(fā)展戰(zhàn)略層面。傳統(tǒng)出版單位要在數(shù)字出版大潮來襲時有所作為，就必須在坐擁優(yōu)秀核心內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，立足優(yōu)勢，拓展經(jīng)營，突破創(chuàng)新，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支撐下實現(xiàn)升級換代，最后與數(shù)字出版實現(xiàn)互動互融、互利共贏。

羅小衛(wèi)，重慶出版集團黨委書記、董事長。