面對約1.61億的網(wǎng)上購物用戶與約1.37億的網(wǎng)上支付用戶，以及兩者近21%的年增長率，國有文化企業(yè)，尤其是新華書店探索電子商務(wù)之路的重要性與緊迫性就不言而喻。

對國有文化企業(yè)，特別是新華書店而言，電子商務(wù)之路應(yīng)是一條著眼長遠(yuǎn)的思危思變之路。目前，實(shí)體書店已經(jīng)危局頻現(xiàn)：國外，繼全美第二大連鎖書店運(yùn)營商——鮑德斯集團(tuán)（Borders Group Inc）宣布破產(chǎn)之后，擁有澳洲最大的圖書連鎖店Angus Robertson，鮑德斯（澳大利亞）以及新西蘭Whitcoulls圖書連鎖的REDgroup也宣布破產(chǎn)；國內(nèi)，雖然新華書店沒有面臨著像民營書店慘淡經(jīng)營或凄涼出局的情況，但是面對國內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等圖書商的強(qiáng)勢介入，面對約1.61億的網(wǎng)上購物用戶與約1.37億的網(wǎng)上支付用戶，以及兩者近21%的年增長率，傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)，尤其是新華書店探索電子商務(wù)之路的重要性與緊迫性就不言而喻了。正如馬云所言：“十年后，你要是不做電子商務(wù)的話，那么你將無商可務(wù)！”

對于新華書店而言，這條路該怎么走？其電子商務(wù)平臺又該如何做好相關(guān)工作呢？

一、戰(zhàn)略定位：做大樹底下的小苗，還是做大樹？

大樹底下確實(shí)好乘涼，可罩在大樹底下也是長不成大樹的。因此，筆者以為，作為新華書店的電子商務(wù)平臺，雖然坐擁來自母公司的各項(xiàng)優(yōu)勢資源，包括專業(yè)的人才、充裕的資金、優(yōu)惠的物業(yè)、成熟的物流等，卻又要面對國際、國內(nèi)如云林立的強(qiáng)勁對手，故一開始就要有快速做成大樹的底氣與眼光。

打開浙江新華書店、四川新華文軒等旗下的電子商務(wù)平臺如博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)等的2011年年報(bào)，既振奮又憂心：振奮的是不到五年的時(shí)間，博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)等就已躍進(jìn)全國前十強(qiáng)的行列（數(shù)據(jù)來自中華商務(wù)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心《2011年中國互聯(lián)網(wǎng)書店行業(yè)品牌競爭綜合分析》），殊為不易；憂心的是面對行業(yè)三強(qiáng)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、99網(wǎng)上書城，以及以書促銷的B2C三巨頭：國美電器、蘇寧易購、京東商城等，我們?nèi)杂性S多不足：崛起模式還比較陳舊、發(fā)展套路還比較常規(guī)、躍進(jìn)步伐還比較緩慢。

如果競爭和緩，我們自然可以依托母體的蔭庇按部就班地“循序漸進(jìn)”，但當(dāng)競爭激烈時(shí)，沒等你“循序漸進(jìn)”地發(fā)展起來，就可能已經(jīng)被對手壓垮！左方先生在論及當(dāng)年創(chuàng)辦《南方周末》時(shí)曾表示：競爭并不激烈時(shí)，“有可能從一株小苗慢慢成長，漸漸長成一棵樹。而在如今報(bào)紙林立、競爭激烈的報(bào)業(yè)市場上，如果開頭還是一株小苗，就搶不到雨露陽光（發(fā)行數(shù)量、廣告和稿源），就會枯萎?！迸c之類似，現(xiàn)在新華書店要進(jìn)軍競爭本就激烈的圖書網(wǎng)購市場，面對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等重量級選手，我們必須一開始就做一棵超常規(guī)生長的大樹，要舍得投入，“炸開覆蓋層”，讓這棵樹在“書林”中探出頭來！

反躬自省，旁觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等因價(jià)格血戰(zhàn)、廣告投放、業(yè)務(wù)拓展等產(chǎn)生的圖書放緩狀況，便可以覺得自家發(fā)展遲緩是理所當(dāng)然的嗎？樹底下安然乘涼與樹頂上挑戰(zhàn)風(fēng)雨之間，不同的是危機(jī)感、責(zé)任感、使命感：認(rèn)識發(fā)展差距的危機(jī)感、建構(gòu)網(wǎng)銷模式的責(zé)任感、刷新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的使命感。僅滿足于拓拓渠道——開幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)商鋪；搞搞促銷——處理些積壓產(chǎn)品；扯扯眼球——聚集些網(wǎng)絡(luò)人氣，顯然不足以與高手過招。

超常規(guī)發(fā)展，需要有圍繞文化商品網(wǎng)絡(luò)銷售的創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)及產(chǎn)供鏈條、創(chuàng)意營銷策劃及實(shí)施方案……創(chuàng)制出新的拳頭產(chǎn)品，打破競爭均衡，壓縮發(fā)展時(shí)間，贏得上升空間！邁克爾·德爾說：“這一行業(yè)只有兩種人：快速行動的人和死人。”的確！

二、內(nèi)容建設(shè)：賣書，還是賣文化？

1.調(diào)整文化商品經(jīng)營思路

雖然騰訊式的模仿（《計(jì)算機(jī)世界》稱之為：“走別人的路，讓別人無路可走”）飽受業(yè)內(nèi)人士的非議，但即便是競爭對手，也不能不對其在模仿中添加的獨(dú)創(chuàng)元素表示出不同程度的“欣賞”，這便是創(chuàng)造性模仿。面對圖書網(wǎng)購市場上此起彼伏的價(jià)格血戰(zhàn)，新華書店的一些電子商務(wù)網(wǎng)站也開始在圖書銷售之外，悄悄拉開了“家電、美妝、家居、母嬰”等百貨網(wǎng)購的口子，亦步亦趨地模仿，跨入的是B2C的紅海，既不占先機(jī)，又缺乏后勁：稀疏的商品種類、稀松的供應(yīng)鏈條，就是不見有賣“稀缺”，此種必然湮沒于競爭非常激烈的網(wǎng)購紅海而無利可圖，無名可聞。

此時(shí)，需要趕緊轉(zhuǎn)向——繞開同質(zhì)化的紅海，駛?cè)氩町惢乃{(lán)海，走一條有別于競爭對手的“不尋常路”：不僅賣書，還賣文化——繼續(xù)專注圖書的同時(shí)，開發(fā)并經(jīng)營和圖書相關(guān)的能賺錢的文化商品。

2.豐富文化商品種類形態(tài)

瞄準(zhǔn)市場需求，訂制式地生產(chǎn)并供應(yīng)各種可能暢銷于當(dāng)下的圖書門類。如，圍繞當(dāng)前公務(wù)人員普遍關(guān)心的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博運(yùn)管問題，可以策劃出版官博運(yùn)營管理工具書；又如針對時(shí)下社會公眾普遍關(guān)注的食品安全問題，可以策劃出版日常飲食注意事項(xiàng)指導(dǎo)書；再如考慮到嬰幼兒家長在孩子智力培養(yǎng)方面的慷慨投入，可以策劃出版“多識于草木鳥獸蟲魚之名”系列趣味動畫……人無我有，人有我新，賣的就是瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的差異化。

再大膽往前更進(jìn)一步，向圖書閱讀的長尾延伸觸角：與圖書銷售相關(guān)的文化商品可以有哪些？——圖書安置的空間如何裝潢、閱讀的環(huán)境如何裝飾、閱讀的伴隨行為可能接觸哪些器物？這當(dāng)然可以有筆墨紙硯及字畫、書法、古玩、雕塑等，且又可以有印、雕、刻、鏤、繡等各種文化符號的小飾品（如珠玉）、陶瓷器（如茶具）、紡織品（如家紡）、家裝具（如畫屏、書櫥）等。這便是拓展與眾不同的創(chuàng)造性模仿！

3.拓展文化商品產(chǎn)供鏈條

前者，字畫、書法、古玩、雕塑等可與各種書法協(xié)會、收藏協(xié)會、美術(shù)協(xié)會或藝術(shù)院校建立供銷關(guān)系。2012年4月，位于成都市東區(qū)音樂公園的成都藝術(shù)超市開張，主辦方《成都商報(bào)》攜手七大藝術(shù)院校、六家藝術(shù)機(jī)構(gòu)入駐，口號即是“讓藝術(shù)永不打烊”，我們難道不能讓藝術(shù)之花盛開電商網(wǎng)上？后者，采購部可與家紡制造商、家具生產(chǎn)商、陶瓷供應(yīng)商圍繞樣式設(shè)計(jì)、版權(quán)申請、定制生產(chǎn)、貨物運(yùn)送、利潤分成等達(dá)成雙方接受的合作意向，并簽約試運(yùn)營。可不可行？撇開已有先例凡客誠品等暫且不表，2012年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝上線，其中包括內(nèi)衣、襯衫、夾克、風(fēng)衣等多個(gè)不同種類，總品牌即為“當(dāng)當(dāng)”。對此，李國慶還特別強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)當(dāng)服裝定位高于凡客?！被剡^頭來，面對已經(jīng)先行的凡客、當(dāng)當(dāng)，我們怎么不能塑造屬于自己的商品范式與文化品牌呢？不斷滿足消費(fèi)者日益增長的不同的、個(gè)性的文化需求，就能走出一條差異化圖存圖強(qiáng)的血路來。

三、品牌建塑：羞答答的玫瑰，靜悄悄地開？

雖然博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)等的品牌已經(jīng)躍進(jìn)全國前十，但毋庸諱言的是，它們在國內(nèi)市場上的影響力仍然遜于排在前列的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等品牌，在本土市場上亦然。參照張立偉先生四級贏利階梯規(guī)律：在一個(gè)發(fā)育成熟的區(qū)域市場中，只能數(shù)一數(shù)二，“贏家通吃”；排名第三、第四，只會不三不四。何也？通俗地說，這便是“提到與想起”的力量，即品牌影響入腦入心的力量。例如，提到微博品牌，我們就會想起新浪與騰訊；提到網(wǎng)上購書，我們就會想起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜……提到與想起，再到選擇與購買，水到渠成。因此，面對強(qiáng)勢對手壟斷行業(yè)的品牌影響力，如果繼續(xù)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，談何做大做強(qiáng)？

如何“炸開覆蓋層”，爭奪屬于自己的雨露陽光？——我們必須思考如何在消費(fèi)者的“提到與想起”之后，添加一重屬于我們的選項(xiàng)；如何在其“選擇與購買”之間，添加一個(gè)有利于我們的比較——即從常規(guī)宣傳到活動策劃，再到新品推廣等，將我們的區(qū)位比較優(yōu)勢、渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購服務(wù)水平、快遞投送質(zhì)量、投訴解決方式、購書激勵(lì)機(jī)制、未來發(fā)展愿景等植入消費(fèi)者的腦中，逐步實(shí)現(xiàn)從無選項(xiàng)到備選項(xiàng)，再到必選項(xiàng)的兩大跨越。兩大跨越可以從品牌推廣上邁開四步：

廣告轟炸：影響媒介可以影響到的人——利用城市大牌、LED屏、公交/地鐵車載媒體等多種消費(fèi)者日常接觸較多的媒體形式對我們的品牌做密集推廣，用大投入博大效益。2012年4月，凡客“在京滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外推廣，燈箱遍布街頭、地鐵……這不由得讓人想起兩年前凡客首度簽下韓寒投入千萬元廣告，直接將當(dāng)年的銷售額從5億元提高到了20億元?！蓖度肱c產(chǎn)出兩相比較，“資本盲目、熱衷規(guī)模、瘋狂燒錢”之評恐怕言過其實(shí)。

熱點(diǎn)制作：影響新聞可以影響到的人——通過活動策劃與新品推廣，制作一輪又一輪的新聞視點(diǎn)，激起媒體朋友的關(guān)注興趣：“為什么我總能傲立潮頭，那是因?yàn)槊恳徊ê＠硕际怯晌襾硐破鸬摹?！不斷撓動媒體的癢處，不斷串入讀者的眼球，不斷撩動消費(fèi)者的記憶遺忘曲線，讓品牌隨著新聞走！

借勢營銷：影響名人能夠影響到的人——名人有聚焦眼球的魅力與氣場，攜手名人自然能夠分享鎂光。2011年11月，一則由當(dāng)時(shí)媒體熱捧的臺灣知名藝人“Hold住姐”擔(dān)綱的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店慶平面廣告在各大城市的寫字樓、公交站等廣告位迅速鋪開……通過與流行詞匯、時(shí)尚符號、當(dāng)紅名人的商業(yè)聯(lián)姻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“想當(dāng)就當(dāng)”的品牌內(nèi)涵與紅人一齊走紅！

微博圈人：影響圈子可以影響到的人——等式說明：微博營銷+圈子營銷=不花錢+必點(diǎn)開+最直接+可信賴。通過公司的官方微博、經(jīng)理微博、員工微博與媒體微博、記者微博積極互動，并以@人的形式，做病毒式圈子傳播，通過圈子的疊加、交叉與擴(kuò)散，影響一批我們可以影響到的微博博友。

四、客戶培養(yǎng)：從生產(chǎn)服務(wù)鏈到質(zhì)量價(jià)值鏈

質(zhì)量價(jià)值鏈?zhǔn)荰QC創(chuàng)始人、美國通用汽車公司首席執(zhí)行官菲根堡姆在第三屆上海國際研討會上首次提出的。這個(gè)被稱為21世紀(jì)全面質(zhì)量管理新里程碑式的概念，包含有質(zhì)量由顧客評述、質(zhì)量體現(xiàn)道德規(guī)范、質(zhì)量要求團(tuán)隊(duì)要有狂熱精神、質(zhì)量必須和成本結(jié)合、質(zhì)量要與技術(shù)革新相互依靠、質(zhì)量要求不斷改進(jìn)等十項(xiàng)準(zhǔn)則，其要義是企業(yè)所有部門和全體人員積極參與的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運(yùn)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓相關(guān)方滿意并受益，從而達(dá)到長期成功的管理途徑。

基于此，我們應(yīng)該如何建構(gòu)屬于自己的質(zhì)量價(jià)值鏈呢？拉開三維競爭：如何滿足消費(fèi)者，如何勝過競爭對手，如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色？

優(yōu)化于“我”：著眼三個(gè)質(zhì)量——商品質(zhì)量，包括商品豐富程度、貨架更新速度、商品本身品相、快遞發(fā)送包裝等；服務(wù)質(zhì)量，包括消費(fèi)者來電咨詢或在線咨詢時(shí)的服務(wù)態(tài)度如何，消費(fèi)者要求調(diào)換或退貨的渠道是否暢通，面對消費(fèi)者投訴，如何及時(shí)處理、積極反饋、迅速解決等；物流質(zhì)量，包括送貨上門的速度與禮貌，委托第三方快遞托運(yùn)的質(zhì)量保證與成本控制等，用過硬的質(zhì)量打造網(wǎng)上文化服務(wù)力。

愉悅于“你”：瞄準(zhǔn)三個(gè)維度——通過在線交流、問卷調(diào)查、客戶訪談、換位思考等方式把握客戶脈搏、掌握客戶心理、了解客戶需求，并根據(jù)其需求不斷調(diào)整、改進(jìn)與更新，結(jié)合以價(jià)格折扣、積分優(yōu)惠、瀏覽提示、痕跡留存等手段，增強(qiáng)使用黏性并不斷提高消費(fèi)者對網(wǎng)購的滿意度、重復(fù)購買率及推薦他人購買的可能性。

競爭于“他”：比較諸位電商，阿里巴巴“租出網(wǎng)鋪、貨賣天下”的成功；京東“網(wǎng)上百貨商場”式的成功；當(dāng)當(dāng)、亞馬遜“以書帶百貨”式的成功……眼花繚亂的我們最應(yīng)該模仿誰？回頭看看專注“衣帽鞋襪”并做大做強(qiáng)的凡客誠品，默默耕耘長尾并頗成氣候的孔夫子舊書網(wǎng)，筆者認(rèn)為細(xì)分式發(fā)展、創(chuàng)造性模仿、差異化競爭應(yīng)成為我們在競爭中求崛起的最可行之道！

立足競爭三維，同時(shí)又將三維貫通：如何改進(jìn)并完善自身，比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者。正因?yàn)檫@樣，所以那個(gè)“在時(shí)間的長河里，每個(gè)人都是凡客”的陳年屢屢強(qiáng)調(diào)“凡客誠品的方法論是學(xué)習(xí)批判創(chuàng)新，凡客誠品的價(jià)值觀是客戶體驗(yàn)至上”。

（作者單位：四川省社科院新聞所）

［1］ 美國中文網(wǎng).澳大利亞最大圖書連鎖商破產(chǎn)［EB/OL］ .2011-02-16.

［2］新華網(wǎng).北京“光合作用”直營店關(guān)張 網(wǎng)友懷念實(shí)體書店［EB/OL］ .2011-10-30.

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］ .2012（1）.

［4］中華商務(wù)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心.2011年中國互聯(lián)網(wǎng)書店行業(yè)品牌競爭綜合分析［R］ .2011（8）.

［5］張立偉.傳媒競爭：法則與工具［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007（12）.

［6］許磊.“狗日的”騰訊 攪局者還是終結(jié)者［J］.計(jì)算機(jī)世界，2010（28）.

［7］王嘉.成都藝術(shù)超市開業(yè) 七大藝術(shù)院校六家藝術(shù)機(jī)構(gòu)入駐［N］.成都日報(bào)，2012-04-21.

［8］中國廣播網(wǎng).當(dāng)當(dāng)自有品牌服裝上線 李國慶稱定位高于凡客［EB/OL］.2012-04-05.

［9］孔繁榮.TQC創(chuàng)始人菲根堡姆博士創(chuàng)建的“質(zhì)量價(jià)值鏈”介紹［J］.電子質(zhì)量，2000（3）.