梁承磊,李秀榮
(1.山東財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院,山東 泰安 271000;2.山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,山東濟南 250014)
過去幾十年,關(guān)于框架效應(yīng)的研究也已經(jīng)拓展到許多領(lǐng)域,研究結(jié)果也證明框架效應(yīng)存在醫(yī)療選擇、感知判斷、消費者行為、困境回應(yīng)、議價行為以及其它許多決策情境中[1,2]。但是在現(xiàn)有文獻中,對框架效應(yīng)效果的研究結(jié)果并不完全一致,有些研究指出決策者的行為意圖跟正面框架有關(guān),有些則認為與負面框架有關(guān),另外也有一些研究發(fā)現(xiàn)框架效果毫無作用[3]。沖動性購買行為在日常生活中非常普遍,在消費者行為的研究領(lǐng)域中,也一直是學(xué)者們研究的熱點。但是現(xiàn)有文獻中把框架效應(yīng)運用到?jīng)_動性購買行為的研究卻非常少見,在沖動性購買行為中,框架效應(yīng)的效果是否和一般消費行為的研究結(jié)果相吻合,也需要進一步的論證。此外,消費者沖動性購買行為的發(fā)生,通常是因受到某種刺激而引發(fā)。這種刺激可能來自“外在因素”,亦有可能源自“消費者本身”。個人特質(zhì)是決定一個人如何思考、感覺、行為的重要因素,因此決策者本身的個人特質(zhì)勢必會影響消費者的沖動性購買行為,本文引入Higgins提出的調(diào)節(jié)定向類型來衡量消費者個體的差異。期望了解在引入消費者個人調(diào)節(jié)定向作為干擾變量的前提下,框架效應(yīng)對沖動性購買行為有何影響。
框架效應(yīng)是指信息是以何種框架來呈現(xiàn)將會影響決策者對此信息的理解與評估[4]。也就說兩個其實完全相同的決策問題,但由于陳述方式的不同會造成人們產(chǎn)生偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。Kahmeman和 Tversky[5]是最早發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)的學(xué)者,他們發(fā)現(xiàn)信息的陳述方式不同會影響決策者的風(fēng)險傾向,證實了決策者在決策信息的正、負面框架下,會做出不同的風(fēng)險趨避傾向。在此之后,學(xué)者們開始研究信息框架與個人之間的關(guān)系,且發(fā)現(xiàn)當采用不同的框架來呈現(xiàn)信息時,大多會使決策者的行為或態(tài)度發(fā)生改變[6]。
Levin,Schneider和 Gaeth[7]著眼于解碼過程的認知和動機的結(jié)果,對框架效應(yīng)的因與果進行了更深層次的研究,他們把框架效應(yīng)區(qū)分為三類:風(fēng)險選擇框架(risky choice framing)、屬性框架(attribute framing)和目標框架(goal framing)。
(1)風(fēng)險選擇框架。風(fēng)險選擇框架是最標準型的一種框架,最典型的例子為Tversky和Kahneman[8]的亞洲疾病問題。該框架是指受試者在面對兩個期望價值相等的“風(fēng)險”和“無風(fēng)險”的選擇的情況時,當兩個選擇都是被描述為“利得”,則屬于正面風(fēng)險選擇框架;當兩個選擇都是被描述為“損失”,則屬于負面風(fēng)險選擇框架。風(fēng)險選擇框架主要影響風(fēng)險偏好(risk preference),當個體面對正面風(fēng)險選擇框架,會傾向于避免風(fēng)險;在面對負面風(fēng)險選擇框架選擇時,會傾向于追求風(fēng)險,也就是說,當有框架效應(yīng)產(chǎn)生時,正面框架會比負面框架有較低承擔風(fēng)險的意愿,因而產(chǎn)生選擇反轉(zhuǎn)(choice reversal)或選擇移轉(zhuǎn)(choice shift)的現(xiàn)象。
(2)屬性框架。屬性框架是最簡單的框架形式,是把給定產(chǎn)品的單一屬性作為框架操弄的主體,也就是操弄產(chǎn)品信息內(nèi)容的屬性。正面屬性框架是指呈現(xiàn)令人愉悅的信息;負面屬性框架是指呈現(xiàn)令人不愉悅的信息,例如成功率和失敗率,或生存率和死亡率。屬性框架主要是影響選項的評價,通常個體對于正面屬性框架會有較高的評價,而對于負面屬性框架則有較低的評價,即產(chǎn)生一致性評價移轉(zhuǎn)(valence-consistent shift)。
(3)目標框架。目標框架是描述決策者達成某個目標的行為意圖,強調(diào)與達成某目標有關(guān)的行為,正負面的描述是說服決策者采取行動與達成目標的關(guān)系,例如;正面目標框架為從事某行為可以獲得什么好處,而負向目標框架則為不從事某行為會招致什么損失。目標框架和前兩者的不同點在于:目標框架主要是探討說服的效果(impact of persuasion)。一般而言,負面框架的信息比正面框架的信息更具有說服力。例如Meyerowitz和Chaiken[6]在目標框架效果研究中有一個廣為人知的例子——乳房自我檢查(BSE),其中正面框架描述為:有做BSE的女人提高了早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機會;負面框架的描述為:沒做BSE的女性減少了早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機會。結(jié)果為在信息強調(diào)負面結(jié)果時,女性傾向于乳房自我檢查(BSE),也就是負面框架是更有力量促使人們有較高動機去從事BSE來避免損失,比取得利益還要有說服力。
表1是整理自Levin,Schneider和 Gaeth[7]對三種框架特征的比較。
表1 三種框架的特征比較
在屬性框架下,目標或事件在正面陳述下會有較有利的評價,主要是因為價值一致性移轉(zhuǎn)(valence consistent shift)的原因,典型例子為牛肉質(zhì)量測試。在目標框架下,當信息是以有潛在損失的陳述時會較有力,主要是為了避免損失,典型例子為乳房自我檢查。在風(fēng)險選擇框架下,會做出較有風(fēng)險的選擇是為了避免不利的結(jié)果產(chǎn)生,而非更想去達到有利的結(jié)果。利用展望理論的價值函數(shù)可解釋人們?yōu)榱吮苊怙L(fēng)險而愿意承擔風(fēng)險的現(xiàn)象,典型例子為亞洲疾病問題。本文旨在探討當個體消費者接觸到正面框架或者負面框架時,其沖動性購買反應(yīng)如何,也就是探討框架效應(yīng)在沖動性購買行為上效果是否顯著。在上述三種框架類型中,風(fēng)險選擇框架涉及兩個選項之間的選擇,屬性框架以及目標框架則只針對同一個產(chǎn)品進行描述,本文是針對單一產(chǎn)品,因此只選擇屬性和目標兩種框架類型進行實驗。
沖動性購買行為是指消費者在由特定環(huán)境所激發(fā)的動機和強烈情感的作用下放棄自我控制所實施的未經(jīng)深思熟慮、不計后果的先前無購買意圖的購買行為[9]。
在Dholakia[10]的研究中,將主要影響消費者沖動性購買行為的因素分為三大類:
(1)賣場所提供的刺激水平:即外在環(huán)境的刺激,如賣場的商品陳設(shè)或氣氛、廣告或降價促銷活動、特定產(chǎn)品的吸引力等。
(2)購買時的情境因素:包括時間壓力、經(jīng)濟壓力以及延遲購買時間的長度。
(3)消費者本身的沖動性特質(zhì):包括消費者的價值觀(如消費者對沖動性購買行為傾向正面負面的道德判斷)、喜歡閑逛的程度、自我控制能力、個人調(diào)節(jié)定向、社會經(jīng)濟地位及性別等。
調(diào)節(jié)定向有特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與情境性調(diào)節(jié)定向之分,前者是指個體在成長過程中逐漸形成的個性傾向,后者則由任務(wù)框架的信息線索所誘發(fā)[11],由于此處探討消費者的個性,為簡便起見,這里的調(diào)節(jié)定向僅指特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向包括促進調(diào)節(jié)定向和防御調(diào)節(jié)定向兩種。促進調(diào)節(jié)定向強調(diào)正面結(jié)果或收益,即關(guān)注能否“獲得”,且對負面結(jié)果不敏感;而防御調(diào)節(jié)定向強調(diào)負面結(jié)果或損失,即關(guān)注是否會遭受“損失”[12]。個體在社會化過程中會逐漸以其中一種定向為主來調(diào)節(jié)自己的行為,所以個體也就有促進調(diào)節(jié)定向個體與防御調(diào)節(jié)定向個體之分。促進調(diào)節(jié)定向個體思想更開放、更愛冒險、更關(guān)注收益,對負面結(jié)果不敏感,在面對誘惑時更容易沖動[13],防御調(diào)節(jié)定向個體更重視履行責(zé)任和義務(wù),關(guān)注消極結(jié)果,不易為誘惑所動。
調(diào)節(jié)匹配是指特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和當前的情境信息或由當前情境信息所觸發(fā)的情境性調(diào)節(jié)定向或行為策略等一致,當特定的調(diào)節(jié)定向與相容的行為策略(或信息框架)相匹配時(例如促進定向與渴望-接近策略匹配、防御定向則與警惕-回避策略匹配),即會產(chǎn)生“源于匹配的價值”[14,15];伴隨著價值判斷的提高,匹配還會導(dǎo)致動機水平、情緒強度、行為數(shù)量或頻次及績效等多方面的增強效應(yīng)[16]。調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的有關(guān)研究促進了研究者對于調(diào)節(jié)定向及其在自我調(diào)節(jié)中意義的理解[17],即促進定向并非絕對有利于自我調(diào)節(jié),而防御定向也并非絕對不利于自我調(diào)節(jié),積極或消極影響的發(fā)生取決于調(diào)節(jié)定向與行為策略(或信息框架)之間的匹配性。調(diào)節(jié)定向如何影響沖動性購買行為,在調(diào)節(jié)匹配的影響下,消費者最終表現(xiàn)出來的行為是否會更沖動,這些都需要進一步的研究。
本文研究產(chǎn)品在屬性和目標兩種信息呈現(xiàn)框架下,消費者的沖動性購買行為是否會有不同,并以消費者個體調(diào)節(jié)定向為干擾變量,探討不同調(diào)節(jié)定向的消費者是否會有不同的沖動性購買行為。圖1為本文的研究模型。
圖1 本文的研究模型
屬性框架是用正面或負面的詞語描述某個物品的關(guān)鍵屬性,使得決策者對于該物品的評估受到影響而產(chǎn)生差異。正面屬性框架是指呈現(xiàn)令人愉悅的信息;負面屬性框架是指呈現(xiàn)令人不愉悅的信息。Levin和Gaeth[7]進行的牛肉質(zhì)量測試研究,結(jié)果顯示當標示75%瘦肉(正面框架)時,人們覺得牛肉會比較好吃而且較不油膩,而產(chǎn)生較高的偏好;而當牛肉標示25%為肥肉時,受試者會覺得此種牛肉味道是較油膩的,因此較不喜歡。在工作配置、工業(yè)項目團隊、醫(yī)藥治療等議題中,相同的選擇當被用正面描述時,人們也會比較偏好正面描述。在大多數(shù)有關(guān)消費者的判斷或是對其他選擇的評價的例子中,個體在面對屬性框架時,對事物的評價若處在正向框架,其評價都會高于在負向框架情況下,產(chǎn)生框架效果。由此提出假設(shè)1。
H1:正面屬性框架與負面屬性框架信息會使消費者沖動性購買行為有所差異,正面屬性框架下消費者沖動性購買行為會顯著高于負面屬性框架下。
目標框架是以決策所欲達成的目標來操弄框架。例如,Meyerowitz和Chaiken[6]的研究中,乳房自我檢查倡導(dǎo)的正、負向框架的目的皆在說服人增強對乳房自我檢查的行為,正向框架的描述是:研究顯示有從事乳房自我檢查的女性可增加早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機率,且能及早治療;負向框架的描述則為:研究顯示未從事乳房自我檢查的女性會降低早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機率,無法及早治療。實驗發(fā)現(xiàn),在正、負向框架操弄四個月后,負向框架中的參與者對乳房自我檢查的態(tài)度、意圖、進行次數(shù)顯著高于正向框架中的參與者,表示負向框架的說服效果比正向框架大。由此提出假設(shè)2。
H2:正面目標框架與負面目標框架信息會使消費者沖動性購買行為有所差異,負面目標框架下消費者沖動性購買行為會顯著高于正面目標框架下。
調(diào)節(jié)匹配后,個人對自己當前的行為產(chǎn)生一種正確感,從而增強個體的行為動機,提高其活動績效和情緒體驗強度[11]。Spiegel[16]在實驗設(shè)計中采用不同的信息呈現(xiàn)方式(促進性框架和防御性框架)表達實質(zhì)相同的信息,促進定向的被試閱讀一則以積極的促進性框架呈現(xiàn)的說服信息,而給防御定向的被試閱讀一則內(nèi)容實質(zhì)相同但以消極的防御性框架呈現(xiàn)的說服信息,都形成了調(diào)節(jié)性匹配,使得被試認為該信息更具說服力,更愿意從事信息所倡導(dǎo)的行為。Lee和Aaker[15]在研究中發(fā)現(xiàn),在強調(diào)促進性的信息中,積極結(jié)果框架比消極結(jié)果框架對個體而言更具說服力,而在強調(diào)防御性的信息中,消極結(jié)果框架比積極結(jié)果框架更具說服力。由此提出假設(shè)3和假設(shè)4。
H3:不同調(diào)節(jié)定向會干擾正負屬性框架對沖動性購買行為的影響。
H3a:當消費者為促進定向時,正面屬性框架下沖動性購買行為的程度與負面屬性框架下有顯著的差異。
H3b:當消費者為防御定向時,負面屬性框架下沖動性購買行為的程度與正面屬性框架下有顯著的差異。
H4:不同調(diào)節(jié)定向會干擾正負目標框架對沖動性購買行為的影響。
H4a:當消費者為促進定向時,正面目標框架下沖動性購買行為的程度與負面目標框架下有顯著的差異。
H4b:當消費者為防御定向時,負面目標框架下沖動性購買行為的程度與正面目標框架下有顯著的差異。
本文以大學(xué)生為研究對象,因為大學(xué)生在生活上的物質(zhì)需求與一般成年人差不多,但缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟能力,經(jīng)常要面臨沖動購買行為與財務(wù)壓力之間的抉擇,會受到立即滿足的吸引與后續(xù)的負向結(jié)果的威脅,十分符合沖動性購買行為的內(nèi)涵。從某高校一到三年級的學(xué)生中招募自愿參與實驗的學(xué)生為被試,實驗問卷現(xiàn)場發(fā)放,現(xiàn)場回收,填答過程有疑問當場解答。176人參與了調(diào)查,回收問卷156份,被試中男性98人,占62.8%,女性68人,占37.2%。
雖然有學(xué)者指出一些被歸類為沖動性購買的產(chǎn)品通常是價格低、經(jīng)常性購買或不需要太多產(chǎn)品知識的便利性產(chǎn)品。然而,后期學(xué)者們認為幾乎每樣?xùn)|西都有可能被沖動性地購買。且有實證研究發(fā)現(xiàn)最可能造成沖動性購買的項目是可以表現(xiàn)自我個性、調(diào)整心情及娛樂的產(chǎn)品,例如:服飾、音樂商品、化妝品或保養(yǎng)品、珠寶飾品。出于以上考慮,本文所選取的模擬購買產(chǎn)品為數(shù)碼相機。
1.自變量——屬性框架和目標框架
(1)屬性框架
屬性框架的實驗操作如下:①正面屬性框架的關(guān)鍵信息包括:重量為200克!大多數(shù)人都認為它很輕!有80%用過的消費者都說電池持久,且畫面清晰;②負面屬性框架的關(guān)鍵信息包括:重量為200克!只有少數(shù)人人會覺得它很重!有20%用過的消費者覺得電力不持久,且畫面不清晰。
(2)目標框架
目標框架實驗操作如下:①正面目標框架的關(guān)鍵信息包括:買了它,才能享受到高速連拍的功能,才能享受到簡單易用的圖像式菜單,才能為你帶來高品位的評價;②負面目標框架的關(guān)鍵信息包括:如果不買它,就不能享受高速連拍的功能,就不能享受到簡單易用的圖像式菜單,你就會少了那么點品位。
2.因變量——沖動性購買行為
借鑒張秀琪的購買行為沖動性程度量表,將購買行為的沖動程度通過五個購買選項區(qū)分為5個等級,用數(shù)字1-5表示誘導(dǎo)被試產(chǎn)生沖動性購買行為的結(jié)構(gòu),1最低,5最高。
3.干擾變量——調(diào)節(jié)定向
調(diào)節(jié)定向(也就是特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向)的測量采用的是Higgins等人(2001)的調(diào)節(jié)取向問卷RFQ測量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向,該問卷由11個問項組成,分成促進定向和防御定向兩個分量表,且經(jīng)多次實驗驗證該問卷有較好的信效度。
4.實驗問卷構(gòu)建
本研究的問卷共分為五個部分:一是屬性框架下購買情境的描述;二是目標框架下購買情境的描述;三是衡量被試的調(diào)節(jié)定向;四是衡量被試的沖動性購買行為的程度;五是被試的基本信息。
5.實驗程序
本實驗采用紙筆作答方式,實驗場地在安靜的教室,被試之間不允許互相交流。主試遵照指導(dǎo)語,告知被試將參與一個調(diào)查,所給的答案無絕對對錯之分,根據(jù)自己的真實判斷做答即可。實驗結(jié)束后要求被試對本實驗保密,并告知被試所有問題都為虛擬情境,不對大家的學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生任何影響。實驗經(jīng)主試宣讀完指導(dǎo)語后正式開始,要求獨立做答,完成后交給主試。
6.實驗問卷信度和效度分析
實驗問卷設(shè)計完成后,先以40份問卷對大學(xué)生進行預(yù)實驗,以了解是否需要修改問卷的內(nèi)容及表達形式。因為特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和沖動性購買行為這兩部分的衡量尺度是采用過去學(xué)者所開發(fā)的量表,已經(jīng)通過效度方面的檢驗,所以這里僅針對其進行信度分析。經(jīng)檢驗,衡量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定性的量表和沖動性購買行為程度量表的信度分別為0.872和0.826,克朗巴哈α系數(shù)均大于0.8,說明量表內(nèi)部一致性達到顯著水平。所以本文采用此量表中的問項來衡量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和沖動性購買行為程度是合理的,信度符合實驗要求。
7.被試篩選
采用因子分析的方法對實驗中的被試進行篩選,計算被試在促進定向和防御定向兩個分量表的得分,將促進定向的得分減去防御定向的得分,所得差值按從高到低排序,然后以正負0.4為分界點,將差值絕對值小于0.4的數(shù)據(jù)篩除,最終得到樣本量為136。
1.正負屬性框架對沖動性購買行為的影響
正負屬性框架對沖動性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果如表2所示。
表2 屬性框架對沖動性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果
由表2可知,屬性框架會顯著影響沖動性購買行為,且正面屬性框架較負面屬性框架下,沖動性購買的程度更高(3.3333 >2.4167),假設(shè)1 得到支持。
2.正負目標框架對沖動性購買行為的影響
正負目標框架對沖動性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果如表3所示。
表3 目標框架對沖動性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果
由表3可知,目標框架會顯著影響沖動性購買行為,且負面目標框架較正面目標框架下,沖動性購買的程度更高(3.4167 >2.6667),假設(shè)2 得到支持。
1.調(diào)節(jié)定向?qū)φ搶傩钥蚣芎蜎_動性購買行為關(guān)系的干擾作用
正負屬性框架下兩組被試加入調(diào)節(jié)定向的干擾作用后,通過析因方差分析得到如下結(jié)果(見表4):
表4 正負屬性框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動性購買行為的影響效果
表4顯示,屬性框架與調(diào)節(jié)定向有著顯著的交互作用,從方差分析結(jié)果可知,調(diào)節(jié)定向與屬性框架對消費者沖動性購買行為有顯著影響,亦即調(diào)節(jié)定向在正負屬性框架對沖動性購買行為的影響中具有干擾作用。
表5 屬性框架在不同調(diào)節(jié)定向下沖動性購買行為的差異
圖2 屬性框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動性購買行為的影響效果
比較表2和表3可知,在防御定向下,無論是正面屬性框架還是負面屬性框架,消費者的沖動性購買行為并無太大變化,程度得分相當接近(2.4167,2.6667,2.5000);但在促進定向下,正面屬性框架下的沖動性購買行為明顯增強(4.0000>3.3333)。也就是說在正面屬性框架下,促進定向明顯提升了消費者沖動性購買行為的程度,假設(shè)3部分成立。
2.調(diào)節(jié)定向?qū)φ撃繕丝蚣芎蜎_動性購買行為關(guān)系的干擾作用
針對正負目標框架兩組被試加入調(diào)節(jié)定向的干擾作用后,通過析因方差分析得到表6所示的結(jié)果:
表6 正負目標框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動性購買行為的影響效果
從表6中看到,目標框架與調(diào)節(jié)定向有著極顯著的交互作用,從方差分析結(jié)果可知,調(diào)節(jié)定向與目標框架對消費者沖動性購買行為有顯著影響,亦即調(diào)節(jié)定向在正負目標框架對沖動性購買行為的影響中具有干擾作用。
比較表6和表7可知,在防御定向下,負面目標框架下消費者的沖動性購買行為明顯增強(3.3333 >2.6667);而在促進定向下,正面屬性框架下的沖動性購買行為明顯增強(4.1667>3.4167)。正負目標框架與調(diào)節(jié)定向產(chǎn)生了明顯的交互作用。
圖3 目標框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動性購買行為的影響效果
表7 目標框架在不同調(diào)節(jié)定向下沖動性購買行為的差異
從上述研究結(jié)果中可以歸納出如下結(jié)論:
1.正負面屬性框架信息會使消費者沖動性購買行為有所差異,正面屬性框架下消費者沖動性購買行為程度會顯著高于負面屬性框架下。屬性框架中,一個選項以正向框架描述屬性,另一個選項則以負向框架呈現(xiàn)屬性,屬性框架會讓人對事件或?qū)ο蟮脑u估產(chǎn)生偏差,其效應(yīng)是當屬性以正向框架呈現(xiàn)時,會產(chǎn)生較佳的評價;屬性以負向框架描述時,會出現(xiàn)較差的評估。Levin等人[7]利用聯(lián)想模式解釋屬性框架效應(yīng)的認知歷程。他們主張框架會使人產(chǎn)生“刺激-反應(yīng)”的聯(lián)想效應(yīng),當屬性以正向框架描述時,會激發(fā)當事人在記憶中的正向信息,促使人聯(lián)想到與此選項相關(guān)的其它好處而產(chǎn)生較佳的評價;反之,屬性以負向框架呈現(xiàn)會激發(fā)人腦中的負向信息,使人聯(lián)想到與負向選項有關(guān)的其它信息而產(chǎn)生不喜愛的評估。所以在沖動性購買行為中,正面屬性框架所帶來的較佳的評價會進一步激發(fā)消費者內(nèi)在潛在的需求和欲望,進而產(chǎn)生一股強烈的驅(qū)使力量,產(chǎn)生立即擁有的沖動,而負面屬性框架所帶來的不喜愛的評估會阻礙或減少購物沖動。
2.正負面目標框架信息會使消費者沖動性購買行為有所差異,負面目標框架下消費者沖動性購買行為程度會顯著高于正面目標框架下。當某種信息注重強調(diào)做某事能帶來的積極結(jié)果,或者強調(diào)的是不做某事所帶來的消極結(jié)果時,將影響該信息的說服力。在目標框架效應(yīng)中,當信息采用消極框架陳述,即強調(diào)不做某事帶來消極結(jié)果時,比采用積極框架陳述更具說服力,也更能激發(fā)消費者的購買沖動。
3.當消費者為促進定向時,正面屬性框架下沖動性購買行為的程度與負面屬性框架下有顯著的差異。促進定向的消費者思想更開放、更愛冒險、更關(guān)注收益,對正面結(jié)果更敏感,在追求目標的過程中具有更高的動機強度和韌性,在面對誘惑時也更容易沖動。
4.防御定向的消費者在負面目標框架下的沖動性購買行為明顯增強;而促進定向的消費者在,正面目標框架下的沖動性購買行為明顯增強。負面目標框架下的情境激發(fā)了消費者短期的防御調(diào)節(jié)定向,與消費者的特質(zhì)性防御定向形成了調(diào)節(jié)匹配,同樣正面目標框架下的情境激發(fā)了消費者短期的促進調(diào)節(jié)定向,與消費者的特質(zhì)性促進定向也形成了調(diào)節(jié)匹配。在調(diào)節(jié)匹配的情況下,會使消費者產(chǎn)生一種正確感和重要性的體驗,從而增強了個體的行為動機,在面對誘惑時更容易沖動,更易發(fā)生沖動性購買行為。
1.本文是以數(shù)碼相機作為研究產(chǎn)品,被試樣本以大學(xué)生為主要群體,如果采用其他的產(chǎn)品或其他的被試群體是否會對實驗的結(jié)果造成不同的影響,有待于以后的研究者進行探討。
2.本文只選擇了一種影響框架效應(yīng)的因素——調(diào)節(jié)定向,還有其他的因素會影響框架效應(yīng),比如性別、風(fēng)險認知、情感卷入等因素,在下一步的研究中可以繼續(xù)補充,使相關(guān)研究更趨完善。
本研究的實際意義在于通過對消費者沖動性購買決策過程的心理原因的細致剖析,解釋消費者某些沖動購買行為現(xiàn)象背后的原因,為企業(yè)提供消費者沖動購買的關(guān)鍵心理信息,以便在制定營銷策略時能夠有效地理解和滿足個體的需求,使企業(yè)的營銷策略在競爭激烈的市場環(huán)境下更加有效。根據(jù)本文研究的成果更加深入的理解消費者心理過程,對應(yīng)采用相應(yīng)的營銷策略,不僅企業(yè)能夠更有針對性地向消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),也讓消費者更好的了解自身選擇適合自己的產(chǎn)品,給企業(yè)和消費者帶來雙贏。
研究結(jié)果顯示產(chǎn)品不同的信息呈現(xiàn)方式會影響消費者的沖動性購買行為的程度,正面的屬性框架和負面的目標框架有更好的說服效果,在制定促銷策略的時候,值得企業(yè)關(guān)注和借鑒。同時,調(diào)節(jié)定向會干擾框架效應(yīng)對沖動性購買行為的影響,當框架和個體的調(diào)節(jié)特質(zhì)匹配時,會產(chǎn)生一種獨立于結(jié)果的附加價值,增加了消費者的感知價值。研究結(jié)果提醒企業(yè)不要忽略消費者的調(diào)節(jié)定向,在對產(chǎn)品或服務(wù)進行描述時,要盡量采取與目標顧客調(diào)節(jié)定向一致的營銷刺激。
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