□ 靜文

自微博開始走入人們的視線到成為日常生活中不可或缺的一部分，速度快得仿佛它本就占據(jù)在此，只是等候眾生發(fā)現(xiàn)和啟用。2011年在新浪微博成長(zhǎng)最快的一年里，每人每天在微博耗費(fèi)的時(shí)間是60分鐘，而其實(shí)每人每天花費(fèi)在新浪網(wǎng)站的時(shí)間也不過只有20分鐘左右。于是，各種微博現(xiàn)象油然而生：在公司用臺(tái)式電腦看微博，在家里用筆記本，在路上用手機(jī)，以至于“早晨起來看微博，確實(shí)很容易讓人產(chǎn)生一種皇帝批閱奏章，君臨天下的幻覺”，每次大動(dòng)美食之前眾人爭(zhēng)先拍照都發(fā)微博，讓不知情的人以為在有毒食品大行其道的今天，手機(jī)多了一項(xiàng)“驗(yàn)毒”功能，除此之外，更有微城市、微電影、微小說、微營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。一時(shí)之間，線上、線下的世界都被“微力量”影響和撼動(dòng)著。

微傳播：從齊心微博看品牌傳播

以前我們查閱網(wǎng)絡(luò)信息，以新浪平臺(tái)來說，約有800個(gè)編輯每天7×24小時(shí)不間斷地獲取新聞，并按照新浪格式組織語言，分頻道發(fā)布至網(wǎng)站之后，成為所有用戶的信息來源。而自“微博”這一新平臺(tái)誕生以來，無論個(gè)人還是企業(yè)，只要你“觸微”就被置于一個(gè)更加公開的環(huán)境。微博上90%的信息內(nèi)容都不再源于新浪生產(chǎn)，因?yàn)殚_放性，用戶可能關(guān)注某個(gè)藝人、某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)認(rèn)證的政府機(jī)構(gòu)，甚至因?yàn)橄矚g笑話、星座等話題而聚集成為某一個(gè)微博賬號(hào)的粉絲，用戶不僅能快速獲取信息，并表達(dá)自己的意見、觀點(diǎn)，還有更自主的選擇權(quán)。不得不說在過去的兩年里，微博的確改變了中國(guó)媒體行業(yè)的整個(gè)生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)這種新媒體傳播手段尚還“小荷才露尖尖角”時(shí)，齊心文具就敏銳地覺察到“微力量”的強(qiáng)大后勁。2010年8月25日，“@comix齊心”官方認(rèn)證微博在新浪微博平臺(tái)上向網(wǎng)民們發(fā)出第一條訊息。隨后通過線上圖片展示齊心標(biāo)準(zhǔn)店、齊心新品預(yù)報(bào)等，用更加快速直接的方式打動(dòng)用戶，深刻植入“齊心”品牌；140字新聞簡(jiǎn)報(bào)報(bào)道“齊心辦公白領(lǐng)天使選拔大賽”、“齊心辦公嘉年華”、齊心科技園首期封頂?shù)然顒?dòng)，利用新浪微博平臺(tái)的用戶廣泛性、多樣性，將宣傳的廣度擴(kuò)充至最大?！癅comix齊心”時(shí)而正襟危坐地送達(dá)公司信息，時(shí)而又利用當(dāng)下熱門話題，展露俏皮的一面，與用戶進(jìn)行人性、有親和力的互動(dòng)。一個(gè)可能對(duì)消費(fèi)者來說較為陌生的品牌在微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等多種形式的交流之后逐漸成為消費(fèi)者的朋友，可以說，新媒體帶來的信息扁平化過程中，“@comix齊心”在新浪微博平臺(tái)上非常好地強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者的情感鏈接?！巴跗刨u瓜自賣自夸”式地宣傳企業(yè)產(chǎn)品、文化只是一種品牌推廣方式，充滿霸氣、自信，可尺度把握不好卻也容易讓人退避三分；“酒香不怕巷子深”的推廣盡管時(shí)間長(zhǎng)，卻充分發(fā)揮細(xì)水長(zhǎng)流的優(yōu)勢(shì)，深入人心。如今“@comix齊心”已經(jīng)擁有粉絲10萬余人，可謂在新浪微博平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)出一股不可小覷的“微力量”。

隨著“@comix齊心”粉絲數(shù)量的不斷上漲，關(guān)注“齊心”品牌和受其影響的用戶人群也不斷擴(kuò)大。2012年齊心品牌核心定位升級(jí)，“@齊心輕松辦公室”注冊(cè)成功，并成為齊心文具在新浪微博平臺(tái)的品牌文化的專門宣傳窗口。與“@comix齊心”在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上有明顯分工的“@齊心輕松辦公室”更注重體現(xiàn)“輕松辦公”的氛圍，因此從內(nèi)容策劃到活動(dòng)策劃，都更親近草根、白領(lǐng)一族。圍繞“你不知道的文具知識(shí)”、“每日輕松一刻”、“職場(chǎng)晉升寶典”、“給點(diǎn)激情就生活”四個(gè)主要話題，按照8:30、11:30、13:30、18:00四個(gè)時(shí)間點(diǎn)定時(shí)發(fā)布內(nèi)容和不定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)其他微博內(nèi)容相結(jié)合的方式，竭力與年輕一族在“辦公”、“事業(yè)”等話題上打成一片。

“單兵作戰(zhàn)”的靈巧和各具特點(diǎn)在“@comix齊心”、“@齊心輕松辦公室”上得到了充分展現(xiàn)，也收獲良好效果。但從企業(yè)整體品牌宣傳的角度來說，矩陣式經(jīng)營(yíng)將帶來更為巨大的影響力和作用力。一個(gè)企業(yè)不僅需要企業(yè)官方微博，還需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博、員工微博、品牌官方微博、產(chǎn)品官方微博、客服官方微博、招聘官方微博、企業(yè)促銷/活動(dòng)微博、企業(yè)大學(xué)官方微博等多個(gè)賬號(hào)，它們不僅能在發(fā)揮單個(gè)微博賬戶的網(wǎng)絡(luò)影響力，還能集結(jié)在一起成為企業(yè)品牌形象的強(qiáng)大展現(xiàn)?！癅comix齊心”、“@齊心輕松辦公室”、“@齊心光電”、“@齊心共贏”以及在市場(chǎng)部統(tǒng)一管理下注冊(cè)的全國(guó)50多個(gè)分公司和辦事處的微博，讓我們看到在聲勢(shì)浩大的一場(chǎng)新媒體品牌宣傳戰(zhàn)中，齊心依然獨(dú)占鰲頭。

齊心微博語錄

@comix齊心：私下想來，司里的那些不好見人的文書，若想保密真不是件容易的事兒；今兒個(gè)給各位小主提個(gè)醒，趕緊到齊心府上買個(gè)保密總監(jiān)碎紙機(jī)來，有了這物件，就是五花大綁伺候也絕套不出一個(gè)字。它有68種的稀罕功能，如此這般婉約道來，斷然不是140字能說清楚的，直接上個(gè)圖吧，給各位小主仔細(xì)探探。

@comix齊心：“方才看到一個(gè)古怪玩意，長(zhǎng)得古怪樣子，偏是做工又極精細(xì)，聽旁人說道，才曉得是訂紙用的。原本那訂紙是個(gè)勞累活，有了這等稀罕物，真真是省力了許多。

@齊心輕松辦公室：沈陽眾商家關(guān)門避檢風(fēng)波已然平息，但在一切如常的背后，沒人知道下一次還會(huì)不會(huì)這樣？而齊心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使其成為風(fēng)波中少有的“淡定哥”。你檢或不檢，齊心就在那里，不悲不喜；你避或不避，齊心就在那里，不慌不忙；你愛或不愛我，品質(zhì)就在那里，不增不減；你跟或不跟我，產(chǎn)品就在你手里，不舍不棄。

@齊心輕松辦公室：我家門窗不打開，打開就會(huì)漏雨，北京養(yǎng)魚不算稀奇，深圳到處狼藉。我家住在“水簾洞”，洞外到處是雨，一天兩天下個(gè)不停，整周都沒停息。深圳歡迎你，用臺(tái)風(fēng)吹拂你，紅色預(yù)警還在上班的人們都傷不起。深圳歡迎你，有房沒什么了不起，能水陸兩棲才夠神氣。

微營(yíng)銷：發(fā)掘草根的力量

微博的誕生，將許多隱藏在媒體背后的公眾人物前置于公眾視野之中，而那些隱藏在民間的“草根”也終于有了恃才驕傲的舞臺(tái)，并因此形成一股與大眾廣告、大規(guī)模公關(guān)贊助活動(dòng)相對(duì)的，走低調(diào)、民眾化營(yíng)銷路線、利用非常規(guī)營(yíng)銷手段達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷目的的“口碑營(yíng)銷”方式。草根本身的民眾基礎(chǔ)結(jié)合低成本的互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及效果不差的營(yíng)銷回報(bào)率，吸引著越來越多的企業(yè)加入到“草根營(yíng)銷”的行列之中，畢竟“四兩撥千斤”向來是中國(guó)人所推崇的。而新浪微博這一當(dāng)今最為熱門的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更是依賴草根營(yíng)銷來傳播口碑、影響終端，成為這場(chǎng)新的營(yíng)銷革命中的利器之一。

齊心七個(gè)產(chǎn)品廣告片從策劃之初，便確定它們要走的是親民、草根路線，因此DNA里充斥著最流行的嘻哈說唱和網(wǎng)絡(luò)用語，主唱垮垮的大T恤和吊襠褲，有點(diǎn)冷幽默感的辦公室集體舞等。因此在推廣時(shí)，“草根營(yíng)銷”成為首選方式。8月8日-15日（12日除外），由“@comix齊心”、“@齊心輕松辦公室”兩個(gè)齊心官方微博直發(fā)，由1個(gè)大號(hào)微博紅人（@微博搞笑排行榜）直發(fā)、27個(gè)微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)，以每天發(fā)一條廣告片的頻率，在新浪微博上掀起了一次“齊心潮”。7天里，每天從9點(diǎn)持續(xù)到21:30的全天轉(zhuǎn)發(fā)，通過微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)的微博總數(shù)達(dá)到27萬次以上，而“@comix齊心”、“@齊心輕松辦公室”的粉絲數(shù)量也借由微博紅人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)以幾十倍的速度增長(zhǎng)。

“@comix齊心”、“@齊心輕松辦公室”粉絲增加量折線圖

行業(yè)內(nèi)率先從終端消費(fèi)者內(nèi)部突圍創(chuàng)造品牌營(yíng)銷作用力的依然是齊心文具，作為全員營(yíng)銷的有效延續(xù)，草根營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種嶄新的終端市場(chǎng)滲透方式，在看齊心微博大片，隨手轉(zhuǎn)發(fā)送新品活動(dòng)中，齊心文具與消費(fèi)者零距離接觸，第一時(shí)間最快速地收獲他們對(duì)產(chǎn)品、品牌以及廣告片的各種反饋。盡管此次活動(dòng)僅為齊心文具在草根營(yíng)銷方面的首次嘗試，但再次驗(yàn)證“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如老百姓的口碑”這一經(jīng)典營(yíng)銷價(jià)值，并將成為我們?nèi)蘸笤谄放茽I(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)商不斷努力的方向。