□ 楊夢瑤

時代的進步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)，當(dāng)然文具企業(yè)也不例外，從以前傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)營銷，在10年以前，1998年到2004年應(yīng)該講叫門戶網(wǎng)站的時代，在2004年到2008年應(yīng)該叫做搜索引擎的時代，在2008年到2009年整個行業(yè)在加速，被認為是SNS社區(qū)的時代，2009到2010年是電子商務(wù)盛行的時代，那么到今天進入了所謂的微博時代。其實微博為什么能夠從2010年到今天，就迅速引爆？企業(yè)營銷的目的主要是要提高企業(yè)知名度、促進產(chǎn)品銷售，而隨著像廣博、得力、晨光等絕大多數(shù)文具企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺開始，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了熱門。而微博以其獨特性，很好地迎合了企業(yè)電子商務(wù)平臺的發(fā)展。如今，微博營銷儼然成為當(dāng)下最流行、有效的低成本營銷手段。那么，為何微博營銷會如此大行其道？

火爆微博，精準營銷

一、草根性強：微博廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，與多種商業(yè)模式并存，形成多個垂直細分領(lǐng)域。手機、平板電腦移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微博用戶體驗的粘度越來越高。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，經(jīng)常被微博發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感及快捷性，甚至超過了傳統(tǒng)媒體。

二、即時性：隨時隨地，想發(fā)就發(fā)。微博手機客戶端的開發(fā)，讓無數(shù)的微博客受益：在無聊的上下班途中邊聽音樂邊看微博已經(jīng)成為上班族的常態(tài)。這也給了企業(yè)微博一個更自由的營銷空間，產(chǎn)品的新品推薦、新品到貨、大型企業(yè)與微博的合作營銷……及時有效地促進了企業(yè)的信息傳遞。

三、營銷精準化：只對自己感興趣的粉絲而發(fā)。一般情況下，微博桌面只顯示自己關(guān)注的粉絲動態(tài)，所以，只要用戶關(guān)注了某企業(yè)，則該企業(yè)的所有動態(tài)均會在該用戶的界面顯示。這種“關(guān)注——被關(guān)注”的機制，使微博營銷的針對性更強，在這個信息如流的數(shù)字化時代，微博廣告不再“石沉大?！保且环N信息交流。

四、碎片式內(nèi)容，易于接受：有專家指出，現(xiàn)代人的生活腳步越來越快，心境也越來越浮躁，很少有人能靜下心來閱讀了。而在微博里，140字的長度，人們隨心所欲地嘮叨，這些看似無意義的口水往往能滿足很多人的獵奇心理：越是簡短的文字，越少加工和雕琢的痕跡，也就越能反映真實想法，自然能取得更好的傳播效果。

五、內(nèi)容豐富：文字、圖片、視頻多管齊下，豐富有趣。雖然微博有140字的限制，但這也正好適應(yīng)如今信息碎片化的特征，同時配圖、添加視頻的功能使得微博內(nèi)容更加豐富多彩。視覺的沖擊遠遠大于單純的文字信息，更能引起受眾的共鳴和記憶點。微博的“聲”、“畫”、“字”完美結(jié)合，怎能不受營銷者青睞？

六、受眾廣泛：粉絲的增多，促使廣告平臺不斷增值。微博傳播靠的是粉絲，粉絲群越龐大，廣告效果就越強大?！澳愕姆劢z超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了?！边@使得不少微博紅人、加V博主效力于企業(yè)，為企業(yè)做微博營銷。

七、成本低廉：不需要人工派發(fā)傳單，成本遠低于媒體廣告。這是一種簡單便捷、智能環(huán)保的營銷渠道，不需耗費過多的人力物力，只需要幾個人的團隊就可以完成。比起花費不菲的電視廣告，可謂是“物美價廉”。微博廣告怎能不讓人心動？

八、互動性高：便捷有效的顧客交流平臺。新浪總裁曹國偉表示，如今移動業(yè)務(wù)正成為主流。移動版微博的使用率已經(jīng)超過了互聯(lián)網(wǎng)，比例約為6：4。這意味著，多數(shù)微博用戶可以隨時隨地發(fā)布自己使用產(chǎn)品后的感受。以文具業(yè)微博為例，微博是個交流互動的最佳平臺。新品網(wǎng)上發(fā)布會、客戶微博評論，這就恰好為廣大顧客提供了一個獲得產(chǎn)品信息的便捷渠道。這不僅有利于商家，更為消費者所接受與參與。同時，顧客的轉(zhuǎn)發(fā)與評論更擴大了企業(yè)的知名度。

九、傳播實現(xiàn)N次方：目前微博平臺更多的是作為動員、擴散、反饋的載體，促使企業(yè)傳播內(nèi)容的增值。由于微博的低門檻以及“粉絲效應(yīng)”，微博病毒式的傳播就變得相當(dāng)可怕，利用名人效應(yīng)更能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。韓寒在新浪微博的第一條微博“喂”，迎來了上萬條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論；一條尋人啟示的微博一經(jīng)發(fā)出，通過微博病毒式的傳播得到成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，愛心在微博中傳遞。一個個簡單的轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造了奇跡。

利用微博，有效營銷

隨著微博越來越火，微博的價值日趨顯現(xiàn)。微博淘金的集結(jié)號已經(jīng)吹響，140字能定營銷乾坤，世界500強還是中小企業(yè)均涉水微博。那么文具企業(yè)如何進行企業(yè)微博營銷的前期準備工作，微博定位和內(nèi)容建設(shè)又如何來操作呢？筆者就對微博營銷的一些認識及探索，發(fā)表一些個人淺見，以和大家共饗。

一、 微博平臺選擇主題定位

1、微博平臺的選擇

現(xiàn)在的微博平臺還是比較多的，但是每個微博平臺所聚集的人氣差別是很大的，因此營銷效果也有所不同。目前比較火爆的微博有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等。而新浪微博與騰訊微博又是其中的佼佼者，各有其龐大的用戶群，對于文具企業(yè)而言，新浪微博與騰訊微博可以同時運營。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，騰訊微博活躍用戶中有31.18%來自京滬穗深（包括穗深周邊）地區(qū)，20.39%來自江浙地區(qū)，48.43%來自全國其他地區(qū)。新浪微博活躍用戶中有42.75%來自京滬穗深（包括穗深周邊）地區(qū)，17.94%來自江浙地區(qū)，剩余39.31%來自全國其他地區(qū)。因此學(xué)生文具產(chǎn)品需要更廣泛和更草根化用戶定位的微博，最佳平臺在騰訊。而辦公類文具產(chǎn)品或者市場主要面向一線城市和精英群體的微博最佳選擇必然是新浪微博。

2、微博的主題定位

2012年的微博，將是內(nèi)容為王的時代。因此在微博主題的選擇上，筆者更看好各類垂直主題。垂直類主題雖受眾數(shù)量沒有冷笑話、語錄等主題微博那么的廣泛，但其目標精準度高，大部分垂直主題可挖掘出一定商業(yè)價值。因此從營銷角度來講，微博的主題定位是非常重要的。

二、微博的內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容是將目標受眾轉(zhuǎn)化為粉絲并長期保留的最佳途徑。因此先建立有一定質(zhì)量的內(nèi)容，對我們后續(xù)的粉絲建設(shè)工作是非常必要的。

1、取個好名字

如果要建立品牌影響力，最好以企業(yè)或產(chǎn)品品牌命名或相關(guān)的詞匯。就像淘寶賣家花心思為自己的店鋪名稱粉飾一樣，名字就是營銷的名片，一堆毫無意義的文字、數(shù)字堆砌，顯然沒有意義。

2、簡裝修

微博好比一個實體店鋪，需要裝修門面，突出個性，以便吸引更多顧客。首先企業(yè)介紹里需要填寫企業(yè)的介紹，產(chǎn)品介紹，網(wǎng)站地址鏈接等；其次，設(shè)置多個與產(chǎn)品、目標客戶相關(guān)的標簽，以便讓更多的人能夠通過搜索找到你。再次，頭像不要空白，可以選擇品牌LOGO、產(chǎn)品照。微博頁面的背景可以自定義，可以設(shè)置個性背景圖片，突出品牌或產(chǎn)品信息，讓客戶印象深刻。

3、企業(yè)微博認證

認證就是提交企業(yè)的一些資質(zhì)信息，來證明這個微博是官方的，而不是某個員工心血來潮隨便做著玩的。有人說加V有那么重要嗎?這是個公信力的問題。另外加V之后，粉絲的提升量是很迅速的，嘗試一下就知道了。

三、微博粉絲建設(shè)

粉絲是微博運營及營銷的基礎(chǔ)，其運營及營銷效果的評價在很大程度上都歸于粉絲數(shù)量與粉絲的活躍度這兩項指標，往往在很多時候粉絲越多的賬號就越容易得到關(guān)注，因此如何獲取粉絲是微博運營首先要做的事情。而對于新建賬號來說，增加第一批粉絲的方法主要是有互粉與主動關(guān)注目標受眾這兩種。

1、互粉

新浪和騰訊都活躍著大批互粉用戶，即互相關(guān)注彼此增加粉絲?；シ圩屛覀冊谫~號建立初期可以每天兩三百粉絲的速度迅速在幾天之內(nèi)將粉絲數(shù)增加到2000以上。但是因為互粉用戶群的一個很重要的訴求是互相關(guān)注，互粉用戶中有很大一部分會經(jīng)常用工具查詢互粉情況，發(fā)現(xiàn)被取消關(guān)注后通常會立刻同樣取消對對方的關(guān)注，所以這個過程中將出現(xiàn)顯著的“掉粉”現(xiàn)象。互粉來的用戶，質(zhì)量相對較低，因此筆者并不建議在超過5000粉絲后繼續(xù)采用互粉的辦法。而是需要再微博內(nèi)容上下功夫，這樣能健康、長期的發(fā)展。

2、關(guān)注目標受眾

在粉絲超過5000之后，另外一個增加粉絲的方法便是主動的關(guān)注目標受眾（新浪微博可以請求對方關(guān)注自己），通過這樣的方式來引起對方的注意，用戶話題與標簽，文具產(chǎn)業(yè)同行其他微博賬號的粉絲都是現(xiàn)成的資源。當(dāng)目標受眾看了我們的微博內(nèi)容如果會產(chǎn)生興趣，那么關(guān)注我們就比較容易了。通過主動關(guān)注目標受眾，我們增加的粉絲就會比較精準，質(zhì)量也會比較高。也許這個方式的回粉率并不如單純的互粉來的高，但是其質(zhì)量是單純互粉所不能比的，對于以后的微博內(nèi)容的傳播如轉(zhuǎn)發(fā)、評論等都有更大的效果。

3、粉絲活躍度的提高

我們想通過微博來推介品牌或者產(chǎn)品而產(chǎn)生實質(zhì)的轉(zhuǎn)化，其主要的因素便是活躍度的提高，即互動。這個過程中影響轉(zhuǎn)化率的最大因素可謂粉絲對微博主的信任程度。在建立這樣信任關(guān)系的過程中，微博主和運營人員最需要做的就是積極主動的回復(fù)評論和與粉絲互動并對低活躍度的粉絲主動訪問交流。因此，在有吸引力的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們需要高質(zhì)量的回復(fù)粉絲的評論，有必要的話對不活躍的粉絲回訪。曾見一文具業(yè)淘寶店主曾用這樣的方法將60%的粉絲都轉(zhuǎn)化為自己的客戶。可見粉絲互動的重要程度。

4、聆聽參與

關(guān)注之后，不要馬上展開營銷，首先要做的是聆聽，聆聽關(guān)注你所關(guān)注的群體的言論，了解他們的需求，及時參與他們的對話中，提供專業(yè)的知識解答他們遇到的問題。

四、微博內(nèi)容的傳播

1、微博的內(nèi)容

請專注于文具產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域，一個定位于垂直領(lǐng)域卻有五花八門內(nèi)容的賬號并不是那么讓人喜聞樂見。

2、微博寫作技巧

140字的規(guī)則，怎樣將最精彩、核心的內(nèi)容用最簡短的文字表達出來，同時在這簡短的140字中充分運用心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)的原理使其達到最佳的效果，需要仔細琢磨。

3、掌握發(fā)布時間

閱讀微博的高峰時間段，通常在上午上班后2個小時和下午臨近下班的2個小時多一些。中午休息時間以及其它的休閑、節(jié)假日時間，微博用戶也比較活躍，發(fā)布微博應(yīng)該選擇用戶活躍時段。

4、提高微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論

請粉絲幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。可不要小看我們苦心經(jīng)營的粉絲活躍度。筆者曾經(jīng)分析過某個運作較成功的當(dāng)時粉絲3萬的微博，發(fā)現(xiàn)其每條微博有近600條轉(zhuǎn)發(fā)是由普通粉絲貢獻的（即不來自互轉(zhuǎn)），可見活躍粉絲的威力。

互轉(zhuǎn)?；マD(zhuǎn)指和其他擁有大量粉絲的賬號互相轉(zhuǎn)發(fā)對方的微博，以互利互惠的方式覆蓋對方的聽眾。但在實際操作中，粉絲數(shù)量巨大的草根賬號往往不愿意隨意免費轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，且一般的冷笑話、語錄等賬號其用戶精準度較低。較為可行的方法是聯(lián)系同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)且與自己粉絲數(shù)相近的賬號互相轉(zhuǎn)發(fā)。需要注意的是，互轉(zhuǎn)應(yīng)注意頻率的問題。避免過于頻繁的轉(zhuǎn)發(fā)出現(xiàn)刷屏的情況，對粉絲造成困擾。因此，在互轉(zhuǎn)的時候挑選互轉(zhuǎn)的對象就很重要了。要找到真正轉(zhuǎn)發(fā)之后能對自己的微博賬號的發(fā)展更加有利的賬號來進行。

五、微博的推廣

1、微博活動營銷

微博活動是微博營銷必不可少的，初期為了增長粉絲我們要做活動，后期粉絲穩(wěn)定了我們通過做活動引爆品牌傳播或者回饋粉絲，增強粘性。所以在微博營銷中活動是貫穿始末的，如何策劃開展活動聚集人氣提升品牌尤為關(guān)鍵。

目前微博活動可分為新浪平臺活動和企業(yè)自建活動兩種。新浪平臺活動上活動形式多樣化，大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味；活動的數(shù)據(jù)分析更加詳盡，有轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、收藏，每日參與人數(shù)等詳細數(shù)據(jù)；抽獎更加公正公平，管理更加規(guī)范方便，粉絲增長迅速。只是現(xiàn)在越來越多的抽獎控混入其中，影響了粉絲質(zhì)量活動效果。

自建活動的形式不多，抽獎、數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較繁瑣，而且對主題活動要求較高。由于是基于內(nèi)部粉絲相互傳遞發(fā)起，所以活動的粘性和品牌傳播度比較高，能夠有效調(diào)動內(nèi)部粉絲的積極性，增加微博的活躍度。但是如果沒有足夠的粉絲數(shù)量，傳播效果一般不會太大，除非獎品很給力或者有大號推薦轉(zhuǎn)發(fā)。

活動策劃有以下幾點需要注意：

活動頻率：話題類大活動可每月1次，有獎轉(zhuǎn)發(fā)等日?；用吭?-3場，同時可配合節(jié)假日。每周可有1次非正式的活動，如推薦有禮、提問有獎等。

活動獎品：具體情況具體分析，實物獎品可以更好的增加用戶對產(chǎn)品的認識，起到更好的品牌傳播。同時實物獎品更容易引起用戶的參與欲望，但是需要選好獎品。獎券容易操作，可以讓用戶自由使用，所以具體活動具體分析。

活動規(guī)則：活動的規(guī)則盡量簡單易懂，參與門檻盡量放低，一般粉絲不愿參與太復(fù)雜的活動，除非特別有吸引力。規(guī)則盡量考慮周全，不要引起粉絲的質(zhì)疑。

活動要有“理”：發(fā)起一個活動最好能夠選擇一個好的話題，話題的好壞直接影響粉絲參與積極性，話題是能夠調(diào)動他們的興趣，吸引他們的關(guān)注。所以活動配合節(jié)日、特殊日子是比較好的。

2、微群的推廣

微群與QQ群的優(yōu)劣比較及作用：

優(yōu)勢：免費；成員數(shù)更多；所有發(fā)言都會保留待日后查看；發(fā)布信息可帶標簽；可針對信息評論。

劣勢：發(fā)布信息方便性不如QQ；發(fā)布信息140個字，無法發(fā)布長信息；貼圖不方便；不支持上傳任意格式的文件。

作用：通過私密微群進行內(nèi)部交流和分享；會有更多的專業(yè)人士和你進行討論和交流；認識您身邊的鄰居或者同行業(yè)的企業(yè)；看看您的身邊都發(fā)生了哪些新鮮事；能獲得更多關(guān)心和關(guān)注。

微群是類似于一個論壇群組加上群聊的一個平臺，微群的一個顯著的優(yōu)勢就是用戶群體極為活躍、用戶群體較大。有了這么大的一個優(yōu)勢，企業(yè)在微博營銷中就要考慮微群這個平臺，對于微群的推廣主要有以下幾個方面：

①設(shè)置微群頭像，也就是微群頭像的設(shè)置，根據(jù)你用戶群體，你應(yīng)該選擇一些合適的、可接受的頭像，如企業(yè)或產(chǎn)品LOGO；

②選擇微群內(nèi)容，在微群推廣中，內(nèi)容要做的得當(dāng)，因為微群的內(nèi)容也是有140字的限制，要在這短短的文字中表達您的想法，也不是個簡單的事情，這個要花一番心思的。

③微群廣告內(nèi)容，看到有一部分微群廣告目的性非常的強，一開始就發(fā)布大量的廣告，這樣很不好，在沒有對用戶有所了解的情況下，就發(fā)這么硬的廣告的話是不會獲得用戶的好感的，要與客戶有所接觸之后，發(fā)布一些實質(zhì)性的內(nèi)容與有趣的內(nèi)容來吸引用戶，這樣才是長久之計。

進行微群推廣之時，選擇微群是很重要的，一定要選擇適合自己產(chǎn)品的微群進行推廣，不能為了推廣而推廣，當(dāng)你選擇微群之時要明白一些問題，比如你要怎么樣才能用好它？這是不是你所需要的？微群的成員是不是符合你要求的？你將如何利用好微群？如果對于這些問題還不是很了解的話那就不要盲目行動，否則不僅沒有廣告效果而且會讓管理員及微群成員產(chǎn)生強烈的抵觸。而在選微群的時候需要注意的問題有：①微群成員數(shù)，成員數(shù)一定要龐大，一般要5萬人以上。②發(fā)言數(shù)，這主要是指微群用戶的活躍程度。③內(nèi)容的相關(guān)性，話題的相關(guān)性一定要強，只有其內(nèi)容與自己所要推廣的產(chǎn)品相關(guān)性強，才能取得好的營銷效果。

3、外部推廣

通過網(wǎng)絡(luò)紅人外包轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生更多的轟動效應(yīng)，如某企業(yè)贈送給某位名人產(chǎn)品，名人通過自己的微博上傳使用產(chǎn)品照片后，即引發(fā)名人粉絲的爭相評論與轉(zhuǎn)發(fā)，這足以令廣大文具企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的；還可通過企業(yè)自身官網(wǎng)與微博實現(xiàn)鏈接互通，達到推廣目的，另可通過企業(yè)終端宣傳物料進行有效的宣傳推廣，也可通過有銷售網(wǎng)絡(luò)的城市門戶、熱門網(wǎng)站論壇來推廣與宣傳。

總之，微博營銷目前在全國各地的很多企業(yè)中正運用的如火如荼，我們文具企業(yè)也不應(yīng)落后，成功運營的微博，呈現(xiàn)的是眾星拱月的現(xiàn)象，單單依靠一個微博，在開展?fàn)I銷活動時，往往會力不從心，所以要充分的利用微博資源來進行微博的運營及傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷作為品牌進程的重要手段，作用不言而喻。隨著微博的風(fēng)生水起，廣大文具企業(yè)也開始注意到微博蘊藏的巨大商機。只要掌握了方法，一定能在微博營銷中取得效益。