□ 羅滬生

中國學(xué)生文具行業(yè)在貫徹《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》（以下稱：綱要）時(shí)，制訂了《學(xué)生文具行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》（以下稱：規(guī)劃），提出在“十二五”末，塑造1-2個(gè)國際認(rèn)可的知名品牌。學(xué)生文具行業(yè)深刻理解，自主品牌文化是企業(yè)的生命，建設(shè)自主品牌文化是企業(yè)發(fā)展的需要。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，各單位積極建設(shè)自主品牌文化。

一、建設(shè)自主品牌文化是企業(yè)發(fā)展的需要

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)，或者是它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是通過上述要素及一系列市場活動(dòng)，表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度和客戶忠誠度，它屬于一種無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。

一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是經(jīng)過數(shù)年，乃至數(shù)十年嘔心瀝血的塑造，有的甚至是幾代人心血的結(jié)晶。近年來，行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出“聯(lián)眾”、“愛華”、“西瓜太郎”、“得力”、“齊心”、“真彩”、“晨光”、“廣博”、“三木”、“貝發(fā)”、“智力”、“智高”、“松鶴”、“Decai德才”、“小怪才”、“奔馬”、“興偉”、“金絲猴”、“美術(shù)王國”、“至尚·創(chuàng)美”、“卓越文具”、“嘉彩文具”、“K牌”、“天高”、“正翔”、“滬花”、“酷狗”等(排名不分先后)一批受國內(nèi)外市場歡迎、充滿活力、有民族特色的自主品牌，分別占有學(xué)生用品市場的一定份額。

品牌企業(yè)通過各自銷售渠道，將產(chǎn)品輸送到全國各地的專賣店、文具店、商場、超市等銷售終端。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀品牌蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價(jià)值。

品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的體現(xiàn)。品牌是給品牌擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)、管理策略等容易被模仿。而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值，并且不可模仿。因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者，對于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景、藝術(shù)家、企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。

品牌戰(zhàn)略就是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃和品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面。

面對“由于缺乏自主品牌，大量營銷利潤給國際上掌握品牌的經(jīng)銷商賺取”的殘酷現(xiàn)實(shí)，學(xué)生文具行業(yè)正在逐步增強(qiáng)品牌意識(shí)，花大力氣塑造自主品牌、民族品牌。我們提倡塑造企業(yè)自主品牌，是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。自主品牌應(yīng)該具有市場占有率、品牌歷史、在行業(yè)中的地位等要素。

品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特性在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)識(shí)、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。另外，品牌管理本身是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)倫理等有效手段去實(shí)現(xiàn)，因而也是文化的一部分。

品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個(gè)品牌都是這樣。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時(shí)也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷售、維護(hù)方面的服務(wù)等。

品牌商品的售價(jià)比同類商品的價(jià)格高，消費(fèi)者愿意為品牌付出高代價(jià)，這就是品牌文化的效益。品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉，品牌價(jià)值是消費(fèi)者為降低購買風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信，越是強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。品牌在傳播過程中，會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個(gè)性。這種品牌文化能夠使消費(fèi)者借助于品牌表達(dá)自己社會(huì)角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能，形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費(fèi)者提供了文化含義上的利益，消費(fèi)者為得到這種利益付出了額外的費(fèi)用，形成了品牌產(chǎn)品的增值。

自主品牌文化的主要內(nèi)涵

品牌代表著產(chǎn)品的屬性、功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時(shí)也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，他們不僅獲得了品牌的使用價(jià)值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識(shí)、審美和心理特征也會(huì)因此而得以改善。品牌文化會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的堅(jiān)持信念，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于追求。品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就能贏得消費(fèi)者，成為市場促銷的形象大使，使企業(yè)管理理論進(jìn)入了文化管理的新階段。

二、演繹賦有生命力的自主品牌文化，促進(jìn)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展

品牌文化的培育是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過程。品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線。學(xué)生文具行業(yè)各單位紛紛制訂自主品牌文化，塑造了一批市場認(rèn)可的品牌。在貫徹《綱要》，落實(shí)《規(guī)劃》中發(fā)揮著積極作用。同時(shí)，促進(jìn)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展。

1、建設(shè)自主品牌文化的思路

自主品牌文化應(yīng)根據(jù)企業(yè)的不同實(shí)際而確定，在實(shí)踐中反復(fù)提煉和提高。

杭州愛華文具有限公司以弘揚(yáng)“文明、求實(shí)、拼搏、進(jìn)取”的企業(yè)精神，塑造“愛華”自主品牌文化。堅(jiān)持以質(zhì)量求生存，以管理促效益，以信譽(yù)引客戶為生產(chǎn)經(jīng)營理念，執(zhí)著追求在發(fā)展競爭中不斷完善、壯大。以消費(fèi)者滿意為最終目標(biāo)，開發(fā)出一批具有“愛華”風(fēng)格的學(xué)生文具，推出蒙德里安專業(yè)繪畫顏料和思邁特辦公文具。形成了一套完善的品牌運(yùn)作模式，“愛華”品牌受到國內(nèi)外客戶的青睞。

廣博集團(tuán)股份有限公司在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，將制造優(yōu)勢與創(chuàng)意價(jià)值進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)從“文化制造”到“文化創(chuàng)造”的創(chuàng)新，文化創(chuàng)造是廣博保持品牌魅力和保持外貿(mào)快速發(fā)展的根本動(dòng)力。一批融合了剪紙、皮影、京劇臉譜等中國傳統(tǒng)文化元素的廣博文具新產(chǎn)品，在歐美市場銷售火爆，2011年廣博集團(tuán)自主設(shè)計(jì)的文具產(chǎn)品出口額同比增幅超過30%，占了該公司出口總額的近四成。2012年推出一批新穎削筆機(jī)，受到市場青睞。

上海晨光文具有限公司立足中國傳統(tǒng)文化，面向全球，積極提倡多元文化的融合，以及先進(jìn)文化的匯集?！俺抗饪傆行聞?chuàng)意”是“M&G晨光”的核心價(jià)值，也是晨光保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。晨光在全球設(shè)多個(gè)創(chuàng)意中心，擁有一支具有國際視野和世界水平的國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；重視市場創(chuàng)意營銷；晨光的創(chuàng)意精神，已經(jīng)品牌價(jià)值的核心。經(jīng)過晨光人多年的努力塑造，“M&G晨光”自主品牌知名度、市場占有率在業(yè)內(nèi)有口皆碑。

2、自主品牌文化具有品牌的個(gè)性差異

產(chǎn)品是自主品牌文化的根本，自主品牌文化以各企業(yè)特色的產(chǎn)品為依托。我們提倡原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，每個(gè)品牌的產(chǎn)品要有自己的特色、特點(diǎn)，力求讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就知道是哪個(gè)品牌，這是自主品牌文化的最高境界。就學(xué)生文具來說，應(yīng)具有創(chuàng)新、趣味、實(shí)用、安全、環(huán)保、高附加值等特點(diǎn)，還要有新穎包裝為產(chǎn)品畫龍點(diǎn)睛。

關(guān)于產(chǎn)品文化及主要保證措施，筆者在《創(chuàng)新是產(chǎn)品文化的靈魂》——建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，貫徹《國家“十二五”規(guī)劃綱要》(五)中已經(jīng)有概述，本文再贅述。

3、運(yùn)用動(dòng)漫文化有利于塑造自主品牌文化

整合時(shí)尚、潮流、時(shí)代精神、個(gè)性特點(diǎn)等元素，用動(dòng)漫文化塑造自主品牌文化，是立足于學(xué)生文具的特點(diǎn)，有利于自主品牌的塑造。與動(dòng)漫文化合作，無論是從產(chǎn)品功能，使用受眾、銷售渠道，還是宣傳品牌，相互有著微妙而緊密的聯(lián)系。有的單位正在思考如何選擇文具的設(shè)計(jì)主題，例如：卡通動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助于高科技對文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與運(yùn)用，生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，創(chuàng)意文具在行業(yè)中的運(yùn)用已顯趨勢，創(chuàng)意文具逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和生產(chǎn)企業(yè)的重視。

廣東聯(lián)眾文具有限公司、杭州愛華文具有限公司、深圳市齊心文具股份有限公司、得力集團(tuán)有限公司、廣博集團(tuán)股份有限公司、東莞智高文具有限公司、廣州新創(chuàng)博文具有限公司等單位，紛紛開發(fā)本公司的“卡通”形象，有的還運(yùn)用動(dòng)漫，編輯卡通故事，將動(dòng)人、有趣的卡通故事與本單位自主品牌文化聯(lián)系起來，塑造自主品牌。

廣州新創(chuàng)博文具有限公司通過卡通形象，塑造“至尚創(chuàng)美”自主品牌，把在市場上受寵度較高的原創(chuàng)卡通與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)一步使卡通形象化、生動(dòng)化，從而更好地推動(dòng)其市場認(rèn)知度，塑造卡通品牌，增強(qiáng)品牌影響力。目前，該公司已經(jīng)與杭州輝煌時(shí)代動(dòng)漫制作公司合作?！爸辽袆?chuàng)美”將推出：時(shí)尚達(dá)人兔、麥包系列、蘋果仔、咪咪貓、海盜小熊、愛心桃桃豬等。生動(dòng)的卡通，精美的產(chǎn)品，受到廣大采購商的重視，取得了很好效果。

4、真誠服務(wù)是建設(shè)自主品牌文化的需要

常說“客戶是上帝”，為客戶服務(wù)是自主品牌文化的重要內(nèi)容，通過為客戶服務(wù)塑造品牌，擴(kuò)大品牌影響、促進(jìn)營銷。

會(huì)議營銷是學(xué)生文具行業(yè)眾多為客戶服務(wù)的主要形式之一，他通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明的方式，借助會(huì)議，運(yùn)用營銷學(xué)的原理、方法，而創(chuàng)新開展的營銷活動(dòng)。會(huì)議營銷的實(shí)質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷的銷售方式。會(huì)議營銷結(jié)合自身實(shí)際采用，巨大銷售力的銷售方式之一。我們行業(yè)越來越多的企業(yè)，召開各種形式的客戶會(huì)議、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等會(huì)議，取得了理想的銷售業(yè)績。

廣東聯(lián)眾文具有限公司自2007年開始，采用會(huì)議營銷模式，每年舉辦一次或多次經(jīng)銷商大會(huì)。6年來，公司對這種銷售方式已經(jīng)駕馭自如，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)前籌備工作、會(huì)中組織工作、會(huì)后服務(wù)工作，形成了一套具有特色的聯(lián)眾模式，讓與會(huì)人員津津樂道，流連忘返。2012年3月27-30日，在中山市喜來登大酒店分兩期召開“微笑2012”聯(lián)眾客戶大會(huì)暨新品訂貨會(huì)”，會(huì)議推出1000余款新潮、精美的新品；突出“UME聯(lián)眾”自主品牌，宣傳授權(quán)品牌；確保產(chǎn)品質(zhì)量：所有產(chǎn)品都標(biāo)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號(hào)；1000多位經(jīng)銷商到會(huì)；采用高科技設(shè)備：訂貨快速、正確、便捷，環(huán)保、低碳；在公司球場舉辦“微笑之夜”聯(lián)誼，與經(jīng)銷商同慶合作、實(shí)現(xiàn)共贏；組織經(jīng)銷商考察游覽香港、澳門；創(chuàng)下了參會(huì)人數(shù)多，產(chǎn)品受歡迎，客戶收獲多，完成公司預(yù)計(jì)的銷售任務(wù)。

杭州愛華文具有限公司于2012年5月30日，在杭州蕭山名都大酒店召開“愛華文具‘共享成長2012’訂貨會(huì)”，來自全國各地的400多位經(jīng)銷商參加會(huì)議。訂貨會(huì)具有新產(chǎn)品多，包裝新穎、在產(chǎn)品或包裝上標(biāo)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號(hào)和安全提示，對消費(fèi)者承諾產(chǎn)品質(zhì)量等特點(diǎn)?，F(xiàn)場人流摩肩接踵，經(jīng)銷商紛紛簽下訂貨合同?！皭廴A文具‘共享成長2012’訂貨會(huì)”取得了超過預(yù)期的可喜業(yè)績。會(huì)議期間，公司組織代表游覽西湖美景，并送部分代表至上海觀摩“第106屆中國文化用品商品交易會(huì)”。

真彩文具有限公司的產(chǎn)品含蓋書寫文具、美術(shù)畫材、辦公用品、學(xué)生用品四大類。在國內(nèi)建立了30多個(gè)分公司，“真彩”在實(shí)踐中嘗試“從以渠道為核心的營銷體系建設(shè)轉(zhuǎn)向渠道和終端并重的服務(wù)型營銷體系”。2010年5月9日，真彩文具華南最大的直營店——廣州旗艦店開業(yè)。3-5年，“真彩”將以廣州旗艦店為模板，在全國建設(shè)200家配送中心，覆蓋服務(wù)全國3萬多家零售終端；為客戶提供全品類的文具配送服務(wù)、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)拓展的支持。

真誠服務(wù)的方法很多，例如：誠心經(jīng)營，認(rèn)真履行合同，重視售后服務(wù)等。許多單位設(shè)置了400客服電話、客服郵箱，讓消費(fèi)者可以直接與公司聯(lián)系，及時(shí)處理每一件客戶投訴，確保消費(fèi)者的滿意度。

5、優(yōu)秀商標(biāo)體現(xiàn)優(yōu)秀自主品牌文化

①商標(biāo)與品牌

每家企業(yè)都有自己的商標(biāo)，大多是注冊商標(biāo)，通過商標(biāo)來體現(xiàn)自主品牌文化。商標(biāo)是一種區(qū)別于其他商品的表現(xiàn)形式。商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為使自已的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。

品牌則是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物，品牌更注重企業(yè)內(nèi)涵。

②商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要原則

商標(biāo)設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身定位基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。商標(biāo)設(shè)計(jì)的下列原則供參考：

△簡介鮮明原則，商標(biāo)是一種“視覺語言”，它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、提高品牌知曉度的目的。為此，商標(biāo)設(shè)計(jì)在其圖案、線條上與名稱應(yīng)簡潔醒目，易于認(rèn)識(shí)，易于理解和記憶，同時(shí)還要求設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明、新穎，使標(biāo)志具有獨(dú)特的面孔和出奇制勝的視覺效果，吸引公眾的注意力。

△獨(dú)特新穎原則，是用來表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，消費(fèi)者通過它能識(shí)別出企業(yè)的品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營理念。因此，在設(shè)計(jì)上不與他人雷同，富有個(gè)性，使公眾看后能留下耳目一新的感覺。

△準(zhǔn)確相符原則，指商標(biāo)的寓意要準(zhǔn)確，商標(biāo)名稱與標(biāo)志要相符。商標(biāo)要巧妙地暗示出蘊(yùn)意、突出品牌的形象，這樣才有利于擴(kuò)大品牌的知名度。

△優(yōu)美景致的原則，指商標(biāo)標(biāo)志造型要符合美學(xué)原理，要注意造型的均衡性，使圖形給人一種整體優(yōu)美、強(qiáng)勢的感覺，保持視覺上的美感。

△適應(yīng)時(shí)代潮流原則，符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)與心理需要，只有這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。商標(biāo)要被消費(fèi)者熟知和信任，就必須長期使用，長期宣傳，在消費(fèi)者的心目中扎下根。雖不能朝令夕改，經(jīng)常變臉，但也要隨時(shí)代潮流不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境變化和人們生活節(jié)奏變化的需要。

商標(biāo)通常由物象、圖形或文字符號(hào)組成，商標(biāo)應(yīng)具有一定的含義，醒目，易記憶、識(shí)別，不易同其他商標(biāo)混淆等基本特征。行業(yè)品牌企業(yè)的商標(biāo)包括中文、英文字母，一般認(rèn)為英文字母以4-6個(gè)為佳。有的有圖，有的則沒有。一般都賦予商標(biāo)一定的含義。

佛山市順德區(qū)啟智數(shù)碼科技有限公司在生產(chǎn)傳統(tǒng)學(xué)生文具的同時(shí)，聯(lián)合大專院校、科研機(jī)構(gòu)研發(fā)生產(chǎn)智能學(xué)生用品，為此，公司賦予最新設(shè)計(jì)商標(biāo)“SDIP”新含義。

深圳市齊心文具股份有限公司在創(chuàng)業(yè)之初就重視品牌塑造，1997年花幾百萬元聘請香港著名設(shè)計(jì)師，按照國際化審美要求設(shè)計(jì)“COMIX齊心”商標(biāo)，全面導(dǎo)入CIS和VI企業(yè)形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，齊心的品牌形象設(shè)計(jì)獲得過金獎(jiǎng)。齊心注重品牌的國際化意識(shí)，經(jīng)過多年塑造，“COMIX齊心”品牌獲得“中國馳名商標(biāo)”、“廣東著名商標(biāo)”和“中國十大文具品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，打造品牌是一個(gè)長期的過程，需要有一個(gè)堅(jiān)定的理念作支持，并把這個(gè)理念體現(xiàn)到每一個(gè)環(huán)節(jié)中，如銷售服務(wù)、售后服務(wù)、任用人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

公司注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，1995年以來，在國內(nèi)，除了國家禁止不能注冊的領(lǐng)域外，都注冊了商標(biāo)；在世界近120個(gè)國家注冊了商標(biāo)?！癈OMIX齊心”品牌，深入廣大消費(fèi)者。自主品牌促進(jìn)了公司發(fā)展，2009年10月21日，“齊心文具”在深圳證券交易所正式掛牌上市。最近，推出“齊心”輕松削筆不斷芯的“變臉娃娃削筆機(jī)”，受到市場歡迎。

③行業(yè)部分商標(biāo)（排列未經(jīng)排序）：

泉州一揚(yáng)（天高）文化用品有限公司

晉江華僑塑膠有限公司

浙江金絲猴文具有限公司

浙江嘉彩文具有限公司

得力集團(tuán)有限公司

三木控股集團(tuán)

麗水市正翔筆業(yè)有限公司

真彩文具有限公司

貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司

杭州愛華文具有限公司

廣東聯(lián)眾文具有限公司

石獅市諾達(dá)塑膠制品有限公司

東莞市智高文具有限公司

寧波興偉塑料制品有限公司

上海宏達(dá)文教用品有限公司

廣州新創(chuàng)博文具有限公司

寧波松鶴文具有限公司

上海晨光文具股份有限公司

深圳云之彩美術(shù)工藝用品有限公司

浙江麗水卓越文具制造有限公司

廣博集團(tuán)股份有限公司

福建新代實(shí)業(yè)有限公司

④商標(biāo)與logo

有人以為商標(biāo)就是logo，這是一種誤解，商標(biāo)與logo有以下一些區(qū)別：

商標(biāo) logo商標(biāo)一般是指一個(gè)企業(yè)的名字或者產(chǎn)品的名字。logo用簡單有意思形象的圖形來表示公司或產(chǎn)品，或者說是一個(gè)產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。商標(biāo)屬于商標(biāo)權(quán)人所有，這是知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。logo的設(shè)計(jì)者和所有人很可能不是同一個(gè)人，有的委托設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)logo，其著作權(quán)的歸屬有兩種情況，約定歸委托人所有，或者沒有約定，那么就歸設(shè)計(jì)者所有。商標(biāo)可以無限期的續(xù)展，受保護(hù)的時(shí)間是無限的。logo作為美術(shù)作品受保護(hù)，期限一般是50年。

6、自主品牌維護(hù)攻略概述

如何維護(hù)經(jīng)過千錘百煉塑造的自主品牌，讓它在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用？行業(yè)資深人士認(rèn)為，維護(hù)自主品牌的任務(wù)十分艱巨，稍有不慎，已經(jīng)塑造的自主品牌有可能毀于一旦。為此，他們建立一系列強(qiáng)有力的措施，維護(hù)自主品牌，包括：創(chuàng)新企業(yè)管理，標(biāo)準(zhǔn)化管理，品牌廣告宣傳……這些措施筆者在《創(chuàng)新是產(chǎn)品文化的靈魂》——建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，貫徹《國家“十二五”規(guī)劃綱要》（一）至（五）中已有敘述，下面重點(diǎn)介紹在上述五篇文章中沒有涉及的品牌企業(yè)的一些做法：

①加強(qiáng)OEM管理，維護(hù)自主品牌

目前，在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，OEM貼牌的業(yè)務(wù)量越來越大。得力集團(tuán)有限公司、福建新代實(shí)業(yè)有限公司、深圳市齊心文具股份有限公司、真彩文具有限公司、廣東聯(lián)眾文具有限公司、杭州愛華文具有限公司、廣博集團(tuán)股份有限公司、東莞智高文具有限公司、三木控股集團(tuán)等企業(yè)，積極將品牌的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，在OEM業(yè)務(wù)中維護(hù)自主品牌。企業(yè)得到迅速發(fā)展。

得力集團(tuán)有限公司的高速發(fā)展倍受行業(yè)關(guān)注，嚴(yán)格的OEM管理是得力集團(tuán)快速發(fā)展的重要原因之一。公司注重人才培養(yǎng)，建立產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管理、供應(yīng)鏈管理、采購計(jì)劃管理、高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的建立、制定科學(xué)的供應(yīng)商管理制度等有效措施，確保OEM產(chǎn)品供應(yīng)商品質(zhì)管理處于受控狀態(tài)。完善的新產(chǎn)品開發(fā)體系，確保了新產(chǎn)品的品質(zhì)。

三木控股集團(tuán)堅(jiān)持“以品質(zhì)求生存、以品質(zhì)求發(fā)展”的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，“三木”品牌受到市場的認(rèn)可。在實(shí)施OEM擴(kuò)大銷售戰(zhàn)略時(shí)，堅(jiān)持維護(hù)“三木”品牌，他們重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使新產(chǎn)品滿足市場需求；不斷擴(kuò)大專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，借助專業(yè)、高效的技術(shù)分析，確保所有的數(shù)據(jù)對市場的預(yù)期發(fā)展和可操作性具有更強(qiáng)的參照意義；專人負(fù)責(zé)OEM，并建立崗位責(zé)任制；謹(jǐn)慎確定OEM加工單位，前期對合作伙伴進(jìn)行嚴(yán)格考察，過程中如發(fā)現(xiàn)在質(zhì)量上不能滿足品牌產(chǎn)品要求，立即取消合同。如一時(shí)沒有理想的合作伙伴，為了維護(hù)“三木”品牌，寧可放棄該項(xiàng)目。最近，“三木”熊貓削筆機(jī)上市了。

②熱心社會(huì)責(zé)任，壯大自主品牌

品牌企業(yè)在創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，熱心公益事業(yè)，通過向社會(huì)獻(xiàn)愛心，履行社會(huì)責(zé)任的過程中，品牌得到進(jìn)一步發(fā)展。

深圳市齊心文具股份有限公司傾情贊助中國首部中學(xué)生攝制電影《雙煞》。影片于2012年8月23-24日，在深圳音樂廳、嘉之華影城舉行首映式?！峨p煞》改編自真實(shí)故事，講述兩個(gè)校園風(fēng)云人物在無情的生活和歲月的磨練下，從年少輕狂走向成熟。

真彩文具有限公司于2012年9月3日，支持廣東省陽春市金坪小學(xué)以“國旗齊飄藍(lán)天下，心手相牽愛中華”的“愛國主義教育”主題活動(dòng)。向金坪小學(xué)捐贈(zèng)了學(xué)習(xí)與圖書用品、書包、文具和生活用品。孩子們在學(xué)校操場的走廊，拿著真彩文具準(zhǔn)備的油畫棒畫出自己對新學(xué)年的向往。

上海晨光文具股份有限公司于2011年5月31日，舉行希望工程愛心助學(xué)捐贈(zèng)活動(dòng)儀式，捐獻(xiàn)價(jià)值七萬元的學(xué)習(xí)用品，表達(dá)對陜北革命老區(qū)兒童的關(guān)愛和對教育事業(yè)的支持。幫助延安市安塞縣、榆林市佳縣地區(qū)生活困難的中小學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)，支持陜北科技扶貧事業(yè)。

上海宏達(dá)文教用品有限公司于1996年援建上海宏達(dá)希望小學(xué)，學(xué)校坐落于安徽省金寨縣天堂寨鄉(xiāng)后畈村，至今已經(jīng)援助100多萬元人民幣，學(xué)校宗旨：“讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的適齡兒童有書讀，讀好書”。他們加強(qiáng)學(xué)校管理，努力提高教學(xué)質(zhì)量，為培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才而努力。學(xué)校現(xiàn)有學(xué)生250名，教員21名，教育覆蓋6個(gè)行政村，適齡兒童100%入學(xué)，輟學(xué)率為0，升學(xué)率達(dá)100%，十多年來，已有100多名學(xué)生考入省重點(diǎn)中學(xué)，十多名學(xué)生考入同濟(jì)大學(xué)、武漢理工大學(xué)、安徽大學(xué)。

東莞市智高文具有限公司于2011年4月，在參加廣東西北偏遠(yuǎn)山區(qū)羅定市濱鎮(zhèn)六云村參加“關(guān)注留守兒童手拉手”活動(dòng)時(shí)，捐資30萬元，修建羅定六坑智高小學(xué)、大石智高小學(xué)。同年9月1日，兩所學(xué)校修繕一新，都有了圍墻、有了新籃球場，教室內(nèi)整齊地?cái)[放著新桌椅。孩子們戴著紅領(lǐng)巾，迎來了屬于他們的全新學(xué)期。為了孩子們能好好學(xué)習(xí)，公司再次捐贈(zèng)價(jià)值5萬多元的文具用品。

③宣傳品牌，擴(kuò)大品牌影響

好貨還要吆喝，新產(chǎn)品有市場孕育期，要取得最大化的市場效果，營銷傳播溝通（品牌、廣告、公關(guān)、促銷等）必不可少。除廣告外，品牌文化的培育還需要運(yùn)用公益活動(dòng)、新聞宣傳、公關(guān)贊助等多種手段。許多企業(yè)在電視臺(tái)、刊物、報(bào)刊等宣傳媒體刊登廣告，也有企業(yè)合理利用軟新聞來宣傳品牌。

得力集團(tuán)有限公司通過多年的努力，成功塑造“得力”品牌。為了加大宣傳“得力”品牌力度，公司請香港鳳凰臺(tái)知名主持人魯豫擔(dān)任“得力形象代理人”，在中央電視臺(tái)、東方電視臺(tái)宣傳“得力”品牌?！八麕缀鯚o處不在，可能你平時(shí)沒有注意到他，他總是說得很少，做的很好，他讓辦公變得高效，你的成功就是他的價(jià)值所在，他是你值得信賴的助手，他很得力，得力文具，就在你身邊，得力，辦公當(dāng)然更得力”的廣告詞，已經(jīng)深入消費(fèi)者心田，加深“得力”品牌影響。

東莞市智高文具有限公司認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，必須要有屬于自己的品牌，十分重視塑造“智高”等自主品牌。2012年，在中央電視臺(tái)等兩大卡通衛(wèi)視全年每天24小時(shí)滾動(dòng)播出“智高3D彩泥”。2011年8月13日，由轉(zhuǎn)筆者之家論壇主辦，公司協(xié)辦的“智高杯”首屆全國轉(zhuǎn)筆大賽在廣州舉行。

佛山市順德區(qū)啟智數(shù)碼科技有限公司在開展相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，邀請《珠江商報(bào)》、《新疆科技報(bào)》、《南方科技報(bào)》、《新疆科技報(bào)》等新聞媒體到會(huì)采訪，以新聞報(bào)道形式宣傳企業(yè)。

廣州新創(chuàng)博文具有限公司在105屆、106屆中國文化用品商品交易會(huì)上，邀請東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視采訪公司展位，進(jìn)一步宣傳“至尚創(chuàng)美”自主品牌。

④維護(hù)自主品牌

品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長期后,就進(jìn)入了成熟期，有的可能發(fā)展成為國家級(jí)、國際級(jí)乃至世界級(jí)的著名或馳名品牌。在這一階段應(yīng)采取品牌維護(hù)戰(zhàn)略。品牌維護(hù)應(yīng)包括自我維護(hù)、法律維護(hù)和經(jīng)營維護(hù)。

△自主品牌發(fā)展的自我維護(hù)

品牌的自我維護(hù)，主要反映自我維護(hù)思想，包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌秘密保護(hù)戰(zhàn)略。

石獅市諾達(dá)塑膠制品有限公司在經(jīng)營情況較好的情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)樹立危機(jī)感，深知不進(jìn)則退，重視開發(fā)新產(chǎn)品。近年來，學(xué)生用品、幼教智力文具的新產(chǎn)品層出不窮，先后開發(fā)了塑料鉛筆擦、彩泥、油畫棒等學(xué)生文具，嚴(yán)格按照ISO9001質(zhì)量管理體系，科學(xué)管理企業(yè)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。為了維護(hù)“小怪才”品牌，嚴(yán)把原材料進(jìn)貨關(guān)，與優(yōu)良品質(zhì)供貨商保持長期合作。在生產(chǎn)過程中，對每道工序?qū)嵤﹪?yán)格管理，執(zhí)行有效的質(zhì)量檢驗(yàn)制度。在歷次學(xué)生用品國抽中，產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)。

△自主品牌發(fā)展的法律維護(hù)

品牌的法律維護(hù)，包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)，以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)，“原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)”也有類似情況。而“品牌受窘時(shí)的反保護(hù)”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異,而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護(hù)定義為主要通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請來對品牌進(jìn)行保護(hù)。

上海晨光文具有限公司為了維護(hù)“晨光文具”品牌，多次打擊假冒晨光文具產(chǎn)品的窩點(diǎn)。2012年6月15日，公司調(diào)查人員協(xié)同河北省滄州市工商執(zhí)法人員對涉嫌仿冒晨光米菲系列油畫棒產(chǎn)品的晶彩文具公司進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)對仿冒的米菲系列油畫棒進(jìn)行清點(diǎn)，最終查處半成品油畫棒30000支、成品油畫棒108864支、油畫棒包裝盒21600余套、油畫棒貼120000余張。

福建新代實(shí)業(yè)有限公司擁有的“西瓜太郎及圖”，于2004年11月19日被國家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。為了維護(hù)“西瓜太郎”品牌和消費(fèi)者利益，公司每年都要投入大量的人力、物力配合工商管理部門和政府有關(guān)部門開展“打假”。每年查處的假冒侵權(quán)案件都在20件以上，工商局一年就要查處假冒“西瓜太郎”品牌案13起，案值50萬元。通過經(jīng)常性的“打假”，維護(hù)了品牌，使假冒偽劣有所收斂。

“滬花HUHUA及圖”是宜興市滬花文具有限公司注冊商標(biāo)，2006年被中國文教體育用品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國十大文具品牌（學(xué)生文具）”。2005年6月10日，博內(nèi)特里塞大奧勒有限公司起訴宜興市滬花文具有限公司的“滬花”（爭議商標(biāo)）與“夢特嬌”（引證商標(biāo)）的圖“在外形非常相近，使用在相同或類似商品上易使消費(fèi)者混淆，已經(jīng)構(gòu)成了對博內(nèi)特里公司商標(biāo)的復(fù)制與模仿。請求依據(jù)《商標(biāo)法》撤銷“滬花”商標(biāo)的注冊。”滬花公司為了維護(hù)自主品牌，據(jù)理力爭，積極應(yīng)訴，鍥而不舍的努力，“滬花”三審終勝“夢特嬌”

得力集團(tuán)有限公司、真彩文具有限公司、深圳市齊心文具股份有限公司、上海晨光文具股份有限公司、杭州愛華文具有限公司還分別采用律師函、公告等形式，維護(hù)公司品牌。

△自主品牌發(fā)展的經(jīng)營維護(hù)

品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后,不僅要通過自我維護(hù)使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度，采取法律維護(hù)以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯，更應(yīng)該采用經(jīng)營維護(hù)手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用，使品牌價(jià)值不斷提升。品牌的經(jīng)營維護(hù)就是企業(yè)在具體的營銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場地位的行動(dòng)，主要包括順應(yīng)市場變化，迎合消費(fèi)者需求；保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象，以及品牌的再定位。品牌維護(hù)戰(zhàn)略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，維系產(chǎn)品的感知度，這種戰(zhàn)略是以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場。

貝發(fā)集團(tuán)有限公司以新穎專利產(chǎn)品維護(hù)發(fā)展“貝發(fā)”自主品牌。貝發(fā)集團(tuán)下屬子公司寧波貝發(fā)制筆工程技術(shù)研究開發(fā)有限公司承擔(dān)著貝發(fā)集團(tuán)產(chǎn)品的研發(fā)工作，至今已申報(bào)1797項(xiàng)專利，獲得授權(quán)專利1255項(xiàng)，其中發(fā)明專利16項(xiàng)，實(shí)用專利11項(xiàng)，國際專利606項(xiàng)。

學(xué)生文具行業(yè)涌現(xiàn)出一批“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國十大文具品牌”、“?。ㄊ校┟啤薄Ｗ灾髌放莆幕?，在學(xué)生文具行業(yè)實(shí)施結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮著積極作用。