長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院 陳海霞

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)從第二次技術(shù)革命向第三次技術(shù)革命(Telematics)轉(zhuǎn)變，從提升動(dòng)力和控制等汽車(chē)本身的性能向增強(qiáng)為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)轉(zhuǎn)變。各國(guó)的汽車(chē)企業(yè)利用當(dāng)前科技的發(fā)達(dá)和人們消費(fèi)觀念的更新，在汽車(chē)行業(yè)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的革命，推出了各種檔次、面對(duì)各種消費(fèi)人群的汽車(chē)產(chǎn)品。并衍生出了一大批附帶的產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)，比如近幾年如雨后春筍般一夜冒出的車(chē)載電子系統(tǒng)，DVD、汽車(chē)導(dǎo)航、定位儀、汽車(chē)故障診斷等等，這些產(chǎn)品集功能與娛樂(lè)于一體，極大地方便了汽車(chē)消費(fèi)者群體，使汽車(chē)這一原本屬于高端消費(fèi)及功能專(zhuān)一的產(chǎn)品搖身一變成為了大家耳熟能詳、喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。

1 研究我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

自2007年起，國(guó)際上曾多次召開(kāi)關(guān)于保護(hù)環(huán)境、減少污染、節(jié)能減排、實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的高峰論壇。隨著我國(guó)對(duì)節(jié)能減排工作監(jiān)管力度的加大，全國(guó)自上而下掀起一場(chǎng)節(jié)能減排、實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的風(fēng)暴。

近幾年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在國(guó)家政策的扶持下，克服了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，得到快速發(fā)展。轎車(chē)家用消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，汽車(chē)產(chǎn)品升級(jí)且日益豐富；市場(chǎng)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，汽車(chē)工業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，我國(guó)正在從汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)邁向產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)；全新市場(chǎng)銷(xiāo)售模式在中國(guó)全面鋪開(kāi)；我國(guó)民族汽車(chē)工業(yè)的開(kāi)始發(fā)展壯大；中國(guó)全面融入世界汽車(chē)工業(yè)體系，已經(jīng)越來(lái)越成為世界汽車(chē)工業(yè)的重要組成部分。

汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的變化和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)等等逐漸進(jìn)入人們的視野，改變著人們的傳統(tǒng)觀念，這些新的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，有逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，成為未來(lái)主要營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)。在這種背景下，無(wú)論從宏觀環(huán)境分析，還是企業(yè)自身，研究汽車(chē)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1 汽車(chē)行業(yè)呈現(xiàn)的主要特征

第一，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前對(duì)國(guó)際汽車(chē)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的普遍標(biāo)準(zhǔn)是小轎車(chē)年產(chǎn)量 100萬(wàn)輛以上，汽車(chē)總產(chǎn)量150萬(wàn)輛以上。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，這一標(biāo)準(zhǔn)則是年產(chǎn)小轎車(chē)40萬(wàn)輛以上。

第二，全能型生產(chǎn)，以轎車(chē)為主導(dǎo)產(chǎn)品。生產(chǎn)主要包括客車(chē)、貨車(chē)、轎車(chē)、牽引車(chē)、越野車(chē)在內(nèi)的各種型號(hào)的汽車(chē)，但以轎車(chē)為其主導(dǎo)產(chǎn)品。

第三，寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在汽車(chē)行業(yè)處于成長(zhǎng)期時(shí)，生產(chǎn)廠商為降低成本、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)而進(jìn)行日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終經(jīng)過(guò)破產(chǎn)、倒閉、聯(lián)合、兼并形成寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展步入成熟期。

第四，政府參與。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)行業(yè)無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家都無(wú)一例外地受到政府的扶助，一國(guó)產(chǎn)業(yè)政策也對(duì)汽車(chē)行業(yè)具有深遠(yuǎn)影響。

第五，跨國(guó)性生產(chǎn)。由于行業(yè)內(nèi)部廣泛的分工與協(xié)作，一般來(lái)說(shuō)，整車(chē)廠30%以上的成本是由外部購(gòu)進(jìn)的投入，汽車(chē)行業(yè)逐漸形成少數(shù)汽車(chē)總成廠由多家零部件企業(yè)支撐，再以大量下游企業(yè)為基礎(chǔ)的金字塔結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)廠商開(kāi)始在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)。

2.2 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)延續(xù)了2009年發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在購(gòu)置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車(chē)下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、產(chǎn)品補(bǔ)貼等多種鼓勵(lì)消費(fèi)政策疊加效應(yīng)的作用下，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)1800萬(wàn)輛，分別達(dá)到1826.47萬(wàn)輛和1806.19萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)32.44%和 32.37%，產(chǎn)銷(xiāo)再創(chuàng)新高，刷新全球歷史記錄。與去年相比，今年雖然不會(huì)超過(guò)去年30%的高增長(zhǎng)，但似乎10%～20%的增長(zhǎng)已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬德驥表示，預(yù)計(jì)今年汽車(chē)市場(chǎng)增幅會(huì)超過(guò)10%。上海通用總經(jīng)理丁磊判斷，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在今年的增速雖然會(huì)放慢，但會(huì)保持15%的增速。

按此推算，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)2011年仍有望超過(guò)2000萬(wàn)輛。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的潛力依然巨大。盡管一線城市的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和的趨勢(shì)，但伴隨著二三線城市的消費(fèi)釋放，對(duì)剛剛駛?cè)肟焖俚赖能?chē)市來(lái)說(shuō)，2000萬(wàn)輛并非一個(gè)難以完成的任務(wù)。

2.3 車(chē)載電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生第三次革命——Telematics，Telematics是通訊(Telecommunication)和信息科學(xué)(Informatics)的合成詞，體現(xiàn)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從提升產(chǎn)品性能到增強(qiáng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，從單純的提升汽車(chē)的“動(dòng)力性”(第一次革命)和“控制性能”(第二次革命)，到現(xiàn)在能夠提供越來(lái)越多的安防、定位導(dǎo)航、信息娛樂(lè)和通訊等功能，越來(lái)越貼近消費(fèi)者的生活，使汽車(chē)逐漸成為集“載客”和娛樂(lè)等為一體的多功能工具。

Telematics是基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的車(chē)載信息系統(tǒng)，是以車(chē)為主體，利用無(wú)線通信技術(shù)，與外部網(wǎng)絡(luò)相連接，實(shí)現(xiàn)人與外在信息資源之間單向或雙向傳輸?shù)幕?dòng)系統(tǒng)。未來(lái)的汽車(chē)車(chē)載電子系統(tǒng)功能將更加完善，可以大膽預(yù)見(jiàn)，將來(lái)的汽車(chē)將兼有駕駛、安防、娛樂(lè)、通訊功能，還將有著辦公的功能。

快速發(fā)展的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為汽車(chē)電子產(chǎn)品提供了廣闊的應(yīng)用市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)電子市場(chǎng)隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一起進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。未來(lái)幾年，新型汽車(chē)電子產(chǎn)品將成為市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)，如車(chē)載電子產(chǎn)品，以及各類(lèi)車(chē)載網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品，甚至?xí)?dān)當(dāng)起汽車(chē)電子整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的排頭兵。據(jù)賽迪顧問(wèn)預(yù)計(jì)，到2011年，中國(guó)汽車(chē)電子市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近2400億元。

2.4 車(chē)聯(lián)網(wǎng)成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，兩樣?xùn)|西會(huì)出現(xiàn)巨變，一個(gè)是發(fā)動(dòng)機(jī)，它會(huì)向新能源方向發(fā)展，還有一個(gè)車(chē)載娛樂(lè)信息系統(tǒng)的顯示屏。車(chē)主與車(chē)溝通較多的地方就是車(chē)前方的顯示屏，這個(gè)屏已經(jīng)向智能化方向發(fā)展，它不僅提供導(dǎo)航、娛樂(lè)、緊急救援、實(shí)時(shí)路況、位置分享等功能，重要的是它向人們展示了一個(gè)智能化車(chē)生活的感受，未來(lái)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的最好終端。在可遇見(jiàn)的即將到來(lái)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更流暢的操作、更時(shí)尚的界面、更豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、更靈活的升級(jí)擴(kuò)展必將成為車(chē)聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展的趨勢(shì)。

隨著3G技術(shù)的發(fā)展，車(chē)載終端不會(huì)再是一個(gè)單純的導(dǎo)航和DVD，在終端引入操作系統(tǒng)，加入互聯(lián)網(wǎng)，IE上網(wǎng)和后臺(tái)服務(wù)，使得各終端之間，終端和后臺(tái)直接互聯(lián)互通，以及在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上增加增值服務(wù)是一種趨勢(shì)。

2009年11月3日，溫家寶在首都科技界大會(huì)上作題為《讓科技引領(lǐng)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展》的講話，指出歷史上每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，科技創(chuàng)新都成為發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，并首次明確提出了要加快物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

在經(jīng)過(guò)2009年、2010年的較大幅度的增長(zhǎng)后，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)調(diào)整期，一方面國(guó)家購(gòu)置優(yōu)惠政策被取消，汽車(chē)下鄉(xiāng)、以舊換新政策的力度大大削弱；另一方面節(jié)能汽車(chē)惠民工程的門(mén)檻會(huì)逐步提高。與此同時(shí)，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，汽車(chē)產(chǎn)能的擴(kuò)張本能與道路設(shè)施局限性之間的矛盾也已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)，如何治理“堵車(chē)”問(wèn)題已經(jīng)成為了各個(gè)城市政府頭疼的一個(gè)問(wèn)題。美國(guó)寬松的貨幣政策帶來(lái)國(guó)際原油等大宗商品價(jià)格的上升，使國(guó)內(nèi)的成品油價(jià)格也順勢(shì)攀高。目前日益升級(jí)的歐債危機(jī)，有可能使全球經(jīng)濟(jì)重新步入2008年的經(jīng)濟(jì)衰退，迫使全球汽車(chē)行業(yè)加快向綠色產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。

3 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì)

汽車(chē)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從1999年開(kāi)始的初級(jí)階段，通常是以硬性廣告為傳播途徑，主要以門(mén)戶網(wǎng)站的汽車(chē)頻道為傳播平臺(tái)；從2003年后的發(fā)展階段開(kāi)始，汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合打破了汽車(chē)頻道統(tǒng)領(lǐng)的格局，熱門(mén)車(chē)品牌和新聞?lì)l道的結(jié)合，SUV和體育頻道的結(jié)合，高端車(chē)型和財(cái)經(jīng)頻道的結(jié)合初露端倪，主要是滿足汽車(chē)這一產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)不同受眾偏好的結(jié)合；從2005年后開(kāi)始的wap2.0時(shí)代，汽車(chē)與博客圈，汽車(chē)與互動(dòng)論壇，汽車(chē)為重大事件報(bào)道專(zhuān)題冠名等互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始被汽車(chē)商家關(guān)注并嘗試。

根據(jù)調(diào)查顯示，作為汽車(chē)消費(fèi)主題的70后、80后，有36.5%的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間在1到2小時(shí)，而上網(wǎng)看視頻成為他們的一個(gè)主要休閑活動(dòng)之一。因此，如何迎合他們的個(gè)性，抓住他們的愛(ài)好，在他們最常登錄的網(wǎng)站中通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，成為網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

通用汽車(chē)公司在其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上以“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營(yíng)銷(xiāo)主題，闡明了始終以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想，并通過(guò)建立B2B網(wǎng)站，使網(wǎng)站的訪問(wèn)流量大幅增加，銷(xiāo)售額也猛增。2006年，大眾汽車(chē)通過(guò)電視和印刷媒體為其網(wǎng)上銷(xiāo)售做廣告，在其網(wǎng)站上建立虛擬的網(wǎng)上試駕活動(dòng)，吸引大量用戶注冊(cè)，使客戶更容易、更直觀地了解汽車(chē)性能、銷(xiāo)售情況，結(jié)果證明這種營(yíng)銷(xiāo)方式非?？扇?，建立了大量穩(wěn)定可靠的關(guān)注者，也大大節(jié)省了產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間成本。

3.2 傳播是汽車(chē)快速銷(xiāo)售的手段

傳播是營(yíng)銷(xiāo)手段中最外顯的一種方式，它是對(duì)于產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與消費(fèi)者的溝通與中介。沒(méi)有傳播，任何有力的產(chǎn)品、任何有效的渠道、任何有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，都不能有效率地傳達(dá)到消費(fèi)者那里，從而不能產(chǎn)生真正的市場(chǎng)銷(xiāo)售與市場(chǎng)價(jià)值。一些汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始在電視媒體、報(bào)刊雜志巨資、長(zhǎng)時(shí)期投放黃金時(shí)段、黃金位置的廣告，廣告的主旨直接切入消費(fèi)者感興趣的正題，或者是高品質(zhì)，或者是五星安全。

追隨市場(chǎng)產(chǎn)品與渠道策略，以及更多重視電視媒體、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略成為近年整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的顯著特點(diǎn)。

3.3 積極開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)

為貫徹國(guó)家低碳、環(huán)保的政策，滿足消費(fèi)者低碳消費(fèi)的要求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)號(hào)召，重視低碳產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，投入必要的資金和精力，從原材料入手，改善汽車(chē)工藝，加強(qiáng)企業(yè)管理，培養(yǎng)員工低碳環(huán)保的理念，從第一環(huán)節(jié)開(kāi)始，一直到人的精神層面，把低碳始終放在首位，打造健全完善的企業(yè)低碳生態(tài)鏈，把汽車(chē)的設(shè)計(jì)、制造、試驗(yàn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程作為低碳汽車(chē)的完整要素來(lái)處理，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)過(guò)程，都要將環(huán)境因素作為十分重要的因素來(lái)加以考慮，并體現(xiàn)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

3.4 市場(chǎng)重心開(kāi)始向二三線城市轉(zhuǎn)移

隨著一線城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇和生存環(huán)境的惡化，越來(lái)越多的企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了二三線城市，把二三線城市的發(fā)展作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)一線城市的市場(chǎng)逐漸飽和，利潤(rùn)越來(lái)越薄，各大車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)基本穩(wěn)定后，二三線城市甚至鄉(xiāng)村的市場(chǎng)還是一片空白，有著很大的發(fā)展空間；而一線城市的文化、市場(chǎng)品味也在逐漸向這些地方滲透，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的越來(lái)越強(qiáng)盛，人民生活水平的提高，汽車(chē)以其越來(lái)越大眾化、娛樂(lè)化的發(fā)展必將在二三線城市及鄉(xiāng)村打造出一片更加廣闊的天空。

隨著我國(guó)工業(yè)發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車(chē)將成為消費(fèi)者的第一出行工具，汽車(chē)普及將是未來(lái)的趨勢(shì)，在更多新概念、新科技汽車(chē)生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)，必須結(jié)合適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)才能順應(yīng)時(shí)代的潮流，才能在市場(chǎng)上有一席之地。

[1]何寶文.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[2]宋潤(rùn)生.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)物[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.

[3]陳廣宇.中國(guó)轎車(chē)企業(yè)分銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題解析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005(10).

[4]閔星.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式淺折[J].伊犁教育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(03).

[5]程德通.汽車(chē)大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)探討[J].宜賓學(xué)院學(xué)報(bào),2008(09).