本刊記者 | 梁辰

為了讓自己過得更好一點(diǎn)，HTC必須解決好如何在夾縫中生存和品牌之外的拓展兩個(gè)關(guān)鍵問題。

>> HTC在9月20日凌晨發(fā)布了兩款支持WP8的新品，但是對(duì)于中國(guó)地區(qū)的售價(jià)尚未確定。

9月18日，HTC宣布與招商銀行聯(lián)合推出含有“手機(jī)錢包”應(yīng)用的智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)這一支付手段的方式是手機(jī)內(nèi)嵌入支持NFC的芯片。HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光在發(fā)布會(huì)后的訪談中表示，這一技術(shù)將成為HTC后續(xù)產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

支持NFC技術(shù)將成為繼視頻網(wǎng)站、游戲平臺(tái)推出之后，HTC在中國(guó)市場(chǎng)推出的又一個(gè)新的產(chǎn)品亮點(diǎn)。但是，HTC的日子并不會(huì)太好過，因?yàn)樗谥袊?guó)市場(chǎng)將面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了讓自己過得更好一點(diǎn)，HTC必須解決好如何在夾縫中生存和品牌之外的拓展兩個(gè)關(guān)鍵問題。

調(diào)整產(chǎn)品線

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)可以看到的是，蘋果和三星幾乎壟斷了高端手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)告訴記者，“在3000元人民幣以上價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)，蘋果占據(jù)了50%的市場(chǎng)分額，三星的市場(chǎng)分額也超過了30%”。

另一方面，以“中華酷聯(lián)”為代表的中國(guó)大陸本土品牌，甚至是白牌廠商則在千元智能機(jī)和千元以下的產(chǎn)品段有著較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與這些廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)并不現(xiàn)實(shí)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等多方進(jìn)入手機(jī)制造、銷售等環(huán)節(jié)，進(jìn)而在其產(chǎn)品價(jià)格上會(huì)給中間層帶來更大壓力，因?yàn)閮r(jià)格制定的規(guī)則正在不斷被改變。

“諾基亞、摩托羅拉、HTC這些受夾板氣的廠商肯定不能往‘下’走，而是要盡量往‘上’走，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品?！蓖蹶?yáng)說。

事實(shí)上，這些處于“夾心層”的廠商都已經(jīng)開始對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行“瘦身”。從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)到精品路線，HTC這樣的廠商正在完成一場(chǎng)自我救贖。

在某HTC內(nèi)部人士看來，HTC在行業(yè)內(nèi)最具代表性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是蘋果和三星。

從市場(chǎng)來看，蘋果的產(chǎn)品相對(duì)單一，主要靠“一個(gè)型號(hào)打天下”，但是會(huì)成為所有終端廠商所學(xué)習(xí)的對(duì)象。三星則不同，三星依靠自身硬件的產(chǎn)業(yè)鏈推出了諸多的產(chǎn)品。HTC的產(chǎn)品策略則是中間比較偏蘋果的思路。

“每年在每一個(gè)經(jīng)過選擇的價(jià)位段內(nèi)推出一款產(chǎn)品，這就是我們所謂的精品路線?！比蝹ス庹f，“現(xiàn)在看來，精品路線可以幫助我們?cè)诙唐趦?nèi)固本培元?！币簿褪钦f，現(xiàn)在HTC已經(jīng)改變了過去以量取勝的方式。

此前，HTC一共涉及到了5、6個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位比較模糊，同一個(gè)價(jià)位段內(nèi)又有2至3款產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)耗很嚴(yán)重。但是目前其通過調(diào)整，重新定位了三條產(chǎn)品線，而且在一個(gè)價(jià)位段內(nèi)就做一款終端，而且會(huì)同時(shí)推出三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的不同版本。

據(jù)了解，目前這三個(gè)價(jià)格段分別為1999元人民幣、2499元人民幣和4000元人民幣以上。前兩者與電信運(yùn)營(yíng)商的套餐掛鉤，而One X系列的推出成為其有史以來銷量最多的產(chǎn)品系列。

對(duì)于基于Windows Phone的產(chǎn)品，HTC在9月20日凌晨發(fā)布了兩款支持WP8的新品，但是對(duì)于中國(guó)地區(qū)的售價(jià)，任偉光表示尚未確定。

品牌之外 還有增值

“HTC的品牌優(yōu)勢(shì)也有逐漸被蠶食的趨勢(shì)，必須盡早采取措施鞏固加強(qiáng)?！盕rost&Sullivan高級(jí)顧問楊子建告訴記者。

目前來看，HTC正期望扭轉(zhuǎn)這一局面，因?yàn)槠渥钤绱蜷_中國(guó)市場(chǎng)就是依靠品牌的口碑傳播。2012年，中國(guó)大陸有一檔火得一塌糊涂的電視綜藝節(jié)目——《中國(guó)好聲音》，而HTC中國(guó)區(qū)通過總公司的撮合，成為了其合作伙伴之一。任偉光對(duì)此表示，過去因?yàn)楣颈容^小，所以大家覺得HTC對(duì)品牌投入的并不多，而現(xiàn)在盡管中國(guó)好聲音這么貴，“我們咬咬牙也要去做”。因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》與HTC悅動(dòng)音效所倡導(dǎo)的音樂和生活理念相契合，有助于HTC的品牌建設(shè)。

但是光有品牌是不足以讓HTC能夠在中層廝殺中堅(jiān)持下去，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)者同樣具有多年積累的品牌資源。楊子建表示，“HTC目前還有很大的市場(chǎng)保有量，如果能夠采取措施爭(zhēng)取這些用戶，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)”。

對(duì)此，Gartner分析師呂俊寬也認(rèn)為，“中國(guó)與全球其他國(guó)家的市場(chǎng)有很大的不同，HTC需要做更多的本土化工作，因?yàn)檫@是任何全球性品牌，甚至是蘋果和三星也沒有做好的?！?/p>

在硬件上，HTC也在嘗試做一些盡可能本地化的產(chǎn)品。“我們的產(chǎn)品都走雙模雙待雙通，這個(gè)國(guó)內(nèi)的品牌做的很多，但是國(guó)際化品牌做的比較少，我們就愿意做?！比蝹ス夥Q。

可是，任偉光強(qiáng)調(diào)，“我們不希望是純硬件。我們還有服務(wù)，而且要把技術(shù)平臺(tái)搭起來，將來才能有所作為?！盚TC希望通過外觀設(shè)計(jì)和功能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，并把用戶體驗(yàn)做到最佳。對(duì)此，任偉光認(rèn)為HTC“算是比較成功的”，其用戶忠誠(chéng)度排名僅次于蘋果。

然而，短期之內(nèi)NFC技術(shù)所帶來的移動(dòng)支付功能并不能給HTC實(shí)際的價(jià)值，因?yàn)檫@是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松競(jìng)賽。

盡管目前來看，業(yè)界普遍對(duì)HTC在2012年第三季度的財(cái)務(wù)狀況并不看好，但是HTC首席財(cái)政官?gòu)埣闻R在投資者會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)有很大的不同。除了NFC技術(shù)，HTC在中國(guó)還有一個(gè)視頻應(yīng)用和一個(gè)游戲中心，并且這是十分本土化的產(chǎn)品。

對(duì)于視頻應(yīng)用，HTC通過對(duì)國(guó)內(nèi)6個(gè)主要視頻網(wǎng)站的聚合向用戶提供便捷的搜索功能，即用戶只需要通過HTC的應(yīng)用搜索需要觀看的影片，HTC會(huì)反饋給用戶在哪個(gè)網(wǎng)站可以看到。據(jù)了解，這項(xiàng)服務(wù)只在中國(guó)市場(chǎng)才有。原因是在很多國(guó)家YouTube一家獨(dú)大，但是在國(guó)內(nèi)卻很分散，因此市場(chǎng)給了HTC機(jī)會(huì)去做資源整合的工作。事實(shí)上，這一應(yīng)用在其諸多增值業(yè)務(wù)中是用戶激活率最高的。

對(duì)于游戲平臺(tái)，HTC提供的游戲大多數(shù)是付費(fèi)游戲，而對(duì)用戶來說不同游戲有不同的虛擬貨幣，進(jìn)行消費(fèi)比較麻煩。對(duì)此，HTC通過與第三方公司合作，推出了統(tǒng)一的虛擬貨幣，并且在游戲中可以共用。

至于NFC技術(shù)，HTC也并不打算只把它作為移動(dòng)支付的一種手段，而是對(duì)其未來有很好的愿景。“支付是其中一個(gè)很重要的應(yīng)用，但不是惟一，我們現(xiàn)在能看到的社交網(wǎng)絡(luò)就是第二個(gè)可能?！比蝹ス獗硎?，“我們要做的是先把這個(gè)平臺(tái)搭好，把這個(gè)變成一個(gè)標(biāo)配的工具?！?/p>

對(duì)于目的，任偉光表示，“我們要跟其它的國(guó)產(chǎn)品牌和蘋果、三星區(qū)分開，這個(gè)就是我們要做的”。