程乾　陳華珍

摘要：動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)受到全世界的高度關(guān)注。分析國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及研究概況，針對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，指出產(chǎn)業(yè)集群不僅僅是地理空間上的產(chǎn)業(yè)集群。由于動漫產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的價(jià)值鏈生產(chǎn)特點(diǎn)，需要多個(gè)部門在不同價(jià)值鏈階段協(xié)同生產(chǎn)，因此，單純地理空間產(chǎn)業(yè)集群只能加劇動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)的在某一個(gè)環(huán)節(jié)惡意競爭，而在另外一個(gè)環(huán)節(jié)則生產(chǎn)脫節(jié)?；谌蛞暯欠治?，建立動漫產(chǎn)業(yè)集群嵌入價(jià)值鏈模式，有助于動漫產(chǎn)業(yè)新形勢下發(fā)展模式的選取。所有分析僅為積極應(yīng)對來自發(fā)達(dá)國家動漫產(chǎn)業(yè)的沖擊提供政策建議與決策支持。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；動漫產(chǎn)業(yè)集群；發(fā)展

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）23-0039-03

一、問題的提出

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)2 000億—5 000億美元。《福布斯》雜志2003年底公布的“全球十大虛擬人物富豪榜”（表1）顯示，活躍在書籍、影視和視頻游戲里的小熊維尼、米老鼠、哈里波特等十大虛擬角色，一年內(nèi)共創(chuàng)造了高達(dá)230.4億美元的財(cái)富。當(dāng)今世界各國對動漫產(chǎn)業(yè)都相當(dāng)重視，在美國，動漫是其龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)的組成部分；在日本，動漫產(chǎn)業(yè)是其第二大產(chǎn)業(yè)；在韓國，動漫產(chǎn)業(yè)是其在亞洲金融風(fēng)暴后的支柱產(chǎn)業(yè)之一。面對國外強(qiáng)大的動漫產(chǎn)業(yè)，我國的動漫產(chǎn)業(yè)還處于市場發(fā)展的初級階段，動漫的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場的需求。我國人均動漫擁有量僅為0.001 2秒，而日本人均擁有量為300—480秒。我國的動漫市場長期為國外產(chǎn)品所占據(jù)，影院動漫基本上為迪斯尼所控制，我國青少年每月對動漫及其衍生產(chǎn)品的消費(fèi)額中80%花在國外產(chǎn)品上。

表1 世界“虛擬形象富豪榜”前十名名次虛擬形象價(jià)值

二、國內(nèi)外關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)集群和價(jià)值鏈研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者從價(jià)值鏈和動漫產(chǎn)業(yè)集群不同角度對該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展中存在的問題和政策導(dǎo)向進(jìn)行了研究。經(jīng)過文獻(xiàn)查閱、資料梳理和分析，可以概括為以下兩個(gè)方面。

（一）動漫產(chǎn)業(yè)模式研究

劉穎（2003）通過分析我國動漫產(chǎn)業(yè)的影響因素和相關(guān)模式，總結(jié)出我國動漫產(chǎn)業(yè)可采用的3種發(fā)展模式，即電視拉動型、衍生產(chǎn)品帶動型和動漫制作技術(shù)啟動型。田玲（2007）通過分析湖南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程影響因素，提出了積極整合強(qiáng)勢資本與優(yōu)勢資源。宋蔚蔚（2006）通過分析動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，提出3種模式：后卡通模式、與國外動漫業(yè)深度合作模式、先“平面網(wǎng)絡(luò)”后“動漫”模式。施政（2006）通過我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，結(jié)合美、日、韓等各國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，分析了我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。

（二）產(chǎn)業(yè)集群理論研究

國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)業(yè)集群理論研究可分為兩個(gè)方面：一是從工業(yè)區(qū)位和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)角度研究產(chǎn)業(yè)集群。1991年以來克魯格曼（Krugman）從規(guī)模報(bào)酬遞增以及不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的假定條件下建立了產(chǎn)業(yè)集群模型的理論基礎(chǔ)。二是基于國家競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群理論，邁克爾波特（Micheal E.Porter）在1990年提出了著名的國家競爭優(yōu)勢理論及集群概念，提出了新的基于產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)政策設(shè)計(jì)思路。吉哈德·哈爾德（Gerhard Halder，2002）用集群和價(jià)值鏈作為分析方法，對地方產(chǎn)業(yè)集群和全球價(jià)值鏈的關(guān)系以及發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)集群之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。曹勁松（2005）指出，動漫企業(yè)缺乏相應(yīng)的政策扶持，動漫企業(yè)很難獲得貸款，動漫企業(yè)缺乏風(fēng)險(xiǎn)投資基金或關(guān)聯(lián)企業(yè)的合資開發(fā)，許可證的資格限制和資金扶持政策的不足，加上下游市場資源的壟斷，大量中小型動漫企業(yè)從一開始就處于不公平競爭的位置。在其他政策方面，政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定的推動作用。政府的角色定位影響動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，政府的調(diào)控手段與動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)績效關(guān)系密切，政府的監(jiān)管是動漫產(chǎn)業(yè)市場需求擴(kuò)大的重要條件（劉穎，2003；Morrison，2001）。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀

從我國動漫的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式上看，我國動漫產(chǎn)業(yè)依然處于初級階段，能有國際運(yùn)作思維的動漫公司較少，市場運(yùn)作的手段也尚未成熟。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善。究其原因，主要是市場發(fā)育比較晚，不成熟；另外，受傳統(tǒng)觀念和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式影響的因素也較大，動漫界的各方人士還難以實(shí)現(xiàn)力量的整合，不同管理部門批準(zhǔn)設(shè)立的動漫產(chǎn)業(yè)基地分布在全國各地（表2）。2010年全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)10大城市中，從部數(shù)和時(shí)間看，杭州位居前列（表3）。

發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，不只是發(fā)展地理空間上的產(chǎn)業(yè)集群。由于動漫產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的價(jià)值鏈生產(chǎn)特點(diǎn)，需要多個(gè)部門在不同價(jià)值鏈階段協(xié)同生產(chǎn)，因此，單純地理空間產(chǎn)業(yè)集群只能加劇動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)的在某一個(gè)環(huán)節(jié)惡意競爭，而在另外一個(gè)環(huán)節(jié)則生產(chǎn)脫節(jié)。借鑒發(fā)達(dá)國家發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)，動漫產(chǎn)業(yè)集群嵌入價(jià)值鏈模式是實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵（圖1）。

四、我國動漫產(chǎn)業(yè)集群嵌入價(jià)值鏈發(fā)展模式

我國動漫產(chǎn)業(yè)必須要放置在“國際化”的背景中進(jìn)行考察，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的全球價(jià)值鏈理論，可以清晰地展示出我國動漫產(chǎn)業(yè)在整個(gè)全球動漫價(jià)值鏈中的準(zhǔn)確定位。

（一） 產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)揮品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)創(chuàng)意

任何一部動漫作品想要在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營，達(dá)到贏利的目的，就必須深入市場，充分掌握市場各個(gè)方面的信息與市場資源。動漫作品作為一種特殊的文化消費(fèi)品，消費(fèi)者對其有多方面的要求。迪斯尼公司動漫長盛不衰的秘密首先就在于它在選題時(shí)對消費(fèi)者心理的有效把握，選題考慮社會效益，注重商業(yè)元素，而這正是建立在市場的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游制作傳播一體化

動漫作品的播映環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)負(fù)著提升版權(quán)價(jià)值的重要作用，但高昂的成本和較長的成本回收周期也大大提高了風(fēng)險(xiǎn)，因而衍生產(chǎn)品開發(fā)商采取提前介入的方式分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。從傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式上看，衍生產(chǎn)品開發(fā)商是等版權(quán)價(jià)值被提升以后，也就是電視動漫作品播出以后才介入到產(chǎn)業(yè)鏈中。但在實(shí)際操作中，衍生產(chǎn)品開發(fā)商可以采取提前介入方式，在版權(quán)價(jià)值還沒有被提升前就預(yù)支衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)的費(fèi)用，甚至成為制作電視動漫的投資方之一。這種提前介入的方式，使得衍生產(chǎn)品開發(fā)商在以較低價(jià)格拿到開發(fā)授權(quán)的同時(shí)，也幫助動漫制作企業(yè)分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，一舉多得。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游指的是動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，是上游、中游最終從市場得到回報(bào)的終端，下游包括圖書、音像制品、服裝、玩具、文具、食品、日化用品等開發(fā)和營銷。產(chǎn)業(yè)集群是目前國內(nèi)較為常見的一種集聚模式，這種模式增強(qiáng)了集群中企業(yè)的核心競爭力，降低了其成本（包括內(nèi)部生產(chǎn)成本、外部交易成本），促進(jìn)了生產(chǎn)效率的提高和技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)了區(qū)域的核心競爭力。產(chǎn)業(yè)集群所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、高度專業(yè)化分工、降低交易費(fèi)用等，能夠提升產(chǎn)業(yè)的競爭力和強(qiáng)化集群區(qū)域的競爭優(yōu)勢。

（四）動漫產(chǎn)業(yè)鏈的新型傳媒技術(shù)

現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合移動通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等高科技手段使動漫形象進(jìn)入了新的領(lǐng)域。動漫和漫畫的新平臺是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲。動漫片已經(jīng)從動漫電視片、電影片向動漫短片、網(wǎng)絡(luò)動漫、動漫廣告、動漫歌曲、手機(jī)動漫彩信、手機(jī)動漫片、MP3動漫片等新型互動領(lǐng)域拓展，這也是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)大好機(jī)會。在這一新領(lǐng)域內(nèi)世界上許多國家基本上處于同一起跑線，所以，我們要充分利用這樣的環(huán)境和機(jī)會，將新型媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。

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[責(zé)任編輯高惠琦]