張寧

摘要：從內(nèi)部文化和外部文化兩方面設(shè)計(jì)保險(xiǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，根據(jù)模糊綜合判斷法進(jìn)行實(shí)例分析。結(jié)果表明，我國保險(xiǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)體系可以引入企業(yè)文化相關(guān)指標(biāo)，作為企業(yè)軟實(shí)力的評(píng)價(jià)。建議保險(xiǎn)企業(yè)從以人為本、客戶滿意、建立良好的外部形象和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)文化建設(shè)等方面改善企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)文化軟實(shí)力 指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：F840

一、引言

目前，我國保險(xiǎn)企業(yè)在處于快速發(fā)展階段的同時(shí)，還存在著很多的問題與不足，可能危害到投保人的利益，影響保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展前景。對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的評(píng)價(jià)傳統(tǒng)上倚重財(cái)務(wù)因素的分析，但財(cái)務(wù)因素具有數(shù)據(jù)滯后性和效用短期性等缺陷。與財(cái)務(wù)因素相比較，非財(cái)務(wù)因素具有隱含信息豐富、信息量大等優(yōu)勢(shì)，更有助于對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，把握保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展前景和資產(chǎn)質(zhì)量，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行及時(shí)跟蹤。為了對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行更加有效的監(jiān)督，我國保險(xiǎn)業(yè)急需建立以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的軟實(shí)力評(píng)價(jià)體系。

目前關(guān)于企業(yè)文化的研究主要集中在定性與定量兩個(gè)方面，企業(yè)文化定性研究方面的代表人物是美國麻省理工學(xué)院的Schein，其最主要研究成果是提出了企業(yè)文化的三層含義：一是關(guān)于現(xiàn)實(shí)、時(shí)間、空間、真理、人性和人際關(guān)系的基本假設(shè)；二是整合人的組織；三是在外部環(huán)境中求得生存。Schein認(rèn)為衡量企業(yè)文化應(yīng)該關(guān)注企業(yè)文化的深層次特征，主張深入到企業(yè)內(nèi)部，充分挖掘企業(yè)的一些共同特征[1]，因此得到許多學(xué)者和企業(yè)的認(rèn)同。國外關(guān)于企業(yè)文化定量方面的研究比較成熟，代表性研究有：Quinn和Cameron的組織文化評(píng)價(jià)量表[2]、Denison的組織文化問卷[3]、Hofstede和Chatrman的多維度測(cè)量模型[4]。

國內(nèi)學(xué)者在企業(yè)文化方面的研究相對(duì)較少，主要是介紹性和借鑒性研究。清華大學(xué)的張勉和張德教授（2004）全面總結(jié)了組織文化測(cè)量的相關(guān)研究[5]；李長江和夏麗珠（2009）借鑒Denison模型對(duì)浙江省中小企業(yè)文化進(jìn)行了評(píng)價(jià)和測(cè)量[6]； 張旭和韓笑（2008）借鑒Schein的研究構(gòu)建了包括5個(gè)維度的企業(yè)文化評(píng)估模型[7]。這些研究成果對(duì)企業(yè)建設(shè)良好的企業(yè)文化提供了很好的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、保險(xiǎn)企業(yè)文化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

（一）保險(xiǎn)企業(yè)文化

保險(xiǎn)企業(yè)文化是指保險(xiǎn)公司在經(jīng)營管理活動(dòng)中逐漸形成的共同理念、價(jià)值規(guī)范、行為準(zhǔn)則和生活習(xí)慣的總稱。與一般企業(yè)相比，保險(xiǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)都有其特殊性，企業(yè)文化更強(qiáng)調(diào)精神、物質(zhì)、制度、風(fēng)險(xiǎn)等方面[8]：

1、精神文化，是指導(dǎo)保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理活動(dòng)的價(jià)值觀念、群體意識(shí)和行為規(guī)范等意識(shí)形態(tài)的總和，包含管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀等方面。保險(xiǎn)業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，保險(xiǎn)企業(yè)更應(yīng)充分展示其獨(dú)特的風(fēng)格、鮮明的理念和個(gè)性化的追求。良好的企業(yè)精神文化可以激發(fā)員工的工作熱情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富最大化的共同目標(biāo)。

2、物質(zhì)文化，作為企業(yè)所形成的一切有形資產(chǎn)在文化意義上的體現(xiàn)，它包括人力資源、福利待遇、產(chǎn)品與服務(wù)三個(gè)方面。保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是保單，只有陳述精確詳實(shí)的保單才是好的產(chǎn)品，才能贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。作為服務(wù)型的企業(yè)，保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)顯得尤為重要，從推銷、回訪、事后救助到勘察、理賠等各個(gè)環(huán)節(jié)都要提供無微不至、主動(dòng)、便利的服務(wù)，為企業(yè)贏得信譽(yù)。

3、制度文化，是企業(yè)對(duì)崗位、部門、員工工作的規(guī)范化管理等所形成的文化，是對(duì)指揮系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化管理，以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和各種組織活動(dòng)中，形成的文件化的文化表述內(nèi)容，包括氛圍、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲制度。

4、風(fēng)險(xiǎn)文化，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)中各個(gè)層面員工認(rèn)同并自覺遵守的風(fēng)險(xiǎn)管理理念、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀和風(fēng)險(xiǎn)管理行為規(guī)范。保險(xiǎn)企業(yè)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，將風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)融入企業(yè)文化之中，在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)管理文化，使風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)轉(zhuǎn)化為全體員工的共同認(rèn)識(shí)和自覺行動(dòng)，是保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的保證[9]。

（二）保險(xiǎn)企業(yè)文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

表1基于企業(yè)文化的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、企業(yè)員工

（1）個(gè)人問題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為五個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。我們可以根據(jù)這一理論做出個(gè)人問題評(píng)價(jià)調(diào)查表。在各種評(píng)價(jià)因素中，員工的工作情況良好與否，工作潛能是否被調(diào)動(dòng)，工作中是否能發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，是對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的主要因素。

①員工薪酬：薪酬處于馬斯洛需求層次理論的最低層，同時(shí)也是最基本最重要的層次。

②員工福利：福利屬于層次需求理論中尊重的一部分，是建立在薪酬之上的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，適當(dāng)?shù)母＠梢詥酒饐T工的工作積極性，使員工感覺到企業(yè)對(duì)他們的尊重和關(guān)懷，從而更容易使他們從心理上樂于聽命。比如在對(duì)待員工個(gè)人方面，獎(jiǎng)金、休假與醫(yī)療保障等都屬于員工福利，偶爾的禮品與特殊的節(jié)日也是一種獎(jiǎng)勵(lì)方式；在對(duì)待員工家庭方面，特殊的家庭優(yōu)惠政策、獎(jiǎng)勵(lì)性的旅游是保險(xiǎn)企業(yè)中常用的福利方法。

③培訓(xùn)與發(fā)展：培訓(xùn)與發(fā)展作為層次需求理論中的最高需求即自我實(shí)現(xiàn)的一部分，在保險(xiǎn)企業(yè)中占據(jù)著重要地位。保險(xiǎn)企業(yè)是一個(gè)技術(shù)型企業(yè)，培訓(xùn)和發(fā)展對(duì)于員工和企業(yè)都很重要。

（2）環(huán)境滿意度。企業(yè)環(huán)境是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的工作氛圍，對(duì)其內(nèi)部員工具有重大影響。對(duì)于不同的員工來說，由于工作性質(zhì)不同，他們可能會(huì)選擇不同層次的工作環(huán)境。

①物質(zhì)：主要是指辦公室環(huán)境，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來說，辦公環(huán)境對(duì)于文職人員相當(dāng)重要。

②精神：員工的精神滿意度對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的業(yè)績影響很大，良好工作的氣氛是形成其精神環(huán)境的重要組成部分。

（3）管理效能。 基層的運(yùn)作成功有賴于上層的管理能力。此項(xiàng)指標(biāo)是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的評(píng)價(jià)，分為領(lǐng)導(dǎo)能力和管理方法，這兩項(xiàng)的評(píng)價(jià)者應(yīng)為基層的人員以及同級(jí)的其他人員。

（4）內(nèi)部互動(dòng)。 內(nèi)部互動(dòng)作為企業(yè)文化形成的最通用形式，已被眾多企業(yè)所采納。在保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，如果能做好內(nèi)部良好的溝通與互動(dòng)，對(duì)企業(yè)績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能起到事半功倍的效果。

①上下級(jí)溝通：上下級(jí)的溝通與協(xié)調(diào)運(yùn)行得是否順暢是雙向的，此項(xiàng)可采取上層與下層相互評(píng)價(jià)，從而得出最終結(jié)論。

②部門團(tuán)體合作：除了上下級(jí)的縱向溝通外，橫向團(tuán)體合作也是不容忽視的，企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的良性溝通有利于加強(qiáng)部門間的聯(lián)系及員工的相互交流，這是企業(yè)決策周全的重要條件。

（5）流動(dòng)性強(qiáng)度。 流動(dòng)性強(qiáng)度主要由員工的流出流入頻率來測(cè)定。保險(xiǎn)企業(yè)員工的流入流出頻率越低，說明該企業(yè)越穩(wěn)定。穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的前提，說明員工在此企業(yè)得到滿足，并愿意為此企業(yè)服務(wù)。

2、品牌價(jià)值

（1）市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，代表著企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的地位，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力。市場(chǎng)份額越大，代表該企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的地位越高，知名度越大。

（2）企業(yè)責(zé)任。保險(xiǎn)企業(yè)從社會(huì)獲得利益的同時(shí)，需要反過來回報(bào)社會(huì)，回報(bào)社會(huì)時(shí)又可以使保險(xiǎn)企業(yè)獲得良好聲譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。該指標(biāo)的評(píng)價(jià)主要通過外界回應(yīng)和企業(yè)出示的各種回報(bào)社會(huì)的報(bào)告與證據(jù)來實(shí)現(xiàn)。

①社會(huì)責(zé)任：保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)從本質(zhì)上就帶有社會(huì)責(zé)任，此項(xiàng)評(píng)價(jià)是對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)本職工作是否做好的評(píng)價(jià)，若企業(yè)在這方面本身不達(dá)標(biāo)就會(huì)出現(xiàn)較大的問題。

②所在社區(qū)各團(tuán)體的回應(yīng)程度：不單是顧客，外界不同的行業(yè)以及組織的評(píng)價(jià)也是重要的，若聲譽(yù)不能在這些團(tuán)體上形成，這個(gè)企業(yè)則不會(huì)有較高的市場(chǎng)占有率。

③公益活動(dòng)：保險(xiǎn)企業(yè)參加社會(huì)公益活動(dòng)的活躍度體現(xiàn)了保險(xiǎn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，同時(shí)非義務(wù)性的公益活動(dòng)能夠增加保險(xiǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。

（3）前景。前景是對(duì)企業(yè)發(fā)展未來的預(yù)測(cè)與期望，這將影響企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的制定，甚至企業(yè)在社會(huì)未來的定位。

①企業(yè)自身期望：企業(yè)目標(biāo)的制定和企業(yè)自身定位的高低等可以反映出企業(yè)自身期望，若企業(yè)自身期望較高，則表明該企業(yè)會(huì)在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上加速自身的發(fā)展。同時(shí)，各企業(yè)自身期望的綜合將顯示出該行業(yè)的發(fā)展前景。

②社會(huì)的期望：社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望代表一項(xiàng)潛在性的需求指標(biāo)，顯示出社會(huì)對(duì)該企業(yè)的信心程度以及企業(yè)的社會(huì)地位。若企業(yè)的社會(huì)期望低，則表示社會(huì)對(duì)企業(yè)的需求將會(huì)越來越低，這樣可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。反之，若社會(huì)期望值高，消費(fèi)者愿意長遠(yuǎn)的信任該企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展則會(huì)得到穩(wěn)定的需求支撐[10]。

三、評(píng)價(jià)方法及實(shí)例分析

限于數(shù)據(jù)的可得性，本部分以外部文化為基礎(chǔ)所建立的品牌價(jià)值為研究對(duì)象，運(yùn)用層次分析法（AHP）和模糊綜合判斷法進(jìn)行評(píng)價(jià)。我們以保險(xiǎn)企業(yè)A和B為例，對(duì)兩個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值效應(yīng)進(jìn)行綜合分析，以考察指標(biāo)體系的可行性。

（一）評(píng)價(jià)集合

綜合評(píng)價(jià)保險(xiǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值時(shí)，應(yīng)對(duì)每個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行三個(gè)等級(jí)的劃分：強(qiáng)、中、弱，即評(píng)價(jià)集合為：R={r1，r2，r3}={強(qiáng)（80—100），中（70—79），弱（69以下）}。

（二）因素集合

如前文所述，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)主要依據(jù)六個(gè)方面的因素，它們所組成的因素集合為：V={v1，v2，v3，v4，v5，v6}={市場(chǎng)占有率， 社會(huì)責(zé)任， 團(tuán)體回應(yīng)程度， 公益活動(dòng)， 企業(yè)自身期望， 來自社會(huì)期望}，對(duì)于V中各元素值可以依據(jù)它們的隸屬函數(shù)來確定，也可以采用專家評(píng)定而產(chǎn)生。

本文采取問卷調(diào)查法，根據(jù)指標(biāo)體系對(duì)A保險(xiǎn)企業(yè)和B保險(xiǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行調(diào)查，各投放了150份問卷（因人力物力有限，數(shù)據(jù)因不同人、不同時(shí)間而產(chǎn)生差別，該數(shù)據(jù)僅作為參考）。例如，在對(duì)A企業(yè)“市場(chǎng)占有率”方面進(jìn)行調(diào)查時(shí)，有33%人認(rèn)為該企業(yè)形象好，值得信任，51.5%認(rèn)為該企業(yè)形象一般，15.5%認(rèn)為該企業(yè)不值得信任，印象不好，則R1={0.33，0.515，0.155}，由此類推，以上因素所組成的模糊矩陣分別為：

RA=RB=

（三）指標(biāo)權(quán)重的確定

指標(biāo)權(quán)重將通過層次分析法（AHP）來確定，因?yàn)锳HP方法適用于多層次、多因素等復(fù)雜決策問題，特別是決策結(jié)果難于直接準(zhǔn)確計(jì)量的情況。

表2 品牌價(jià)值標(biāo)度

首先我們采用專家打分法提煉信息，對(duì)指標(biāo)的相對(duì)重要程度進(jìn)行分離，然后根據(jù)上面的標(biāo)度做出判斷，各指標(biāo)的判斷矩陣如下：

運(yùn)用n 次方根法將矩陣的各行向量進(jìn)行歸一化處理，所得的行向量即為權(quán)重向量，指標(biāo)權(quán)重的算法為：，（i=1，2，…，n）

是比較矩陣中的元素， k 是某類一級(jí)指標(biāo)中所含有的指標(biāo)數(shù)。對(duì)權(quán)重的分配進(jìn)行一致性檢驗(yàn)后，可得品牌價(jià)值指標(biāo)權(quán)重表為：

表3品牌價(jià)值指標(biāo)權(quán)重

（四）企業(yè)品牌價(jià)值綜合評(píng)判

根據(jù)模糊綜合判斷法的基本原理，明確了評(píng)價(jià)指標(biāo)值后，只要給出任何一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)的資料，就可得出其信用評(píng)價(jià)結(jié)論。結(jié)合上文中得出的模糊矩陣和指標(biāo)權(quán)重，A保險(xiǎn)企業(yè)與B保險(xiǎn)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)向量分別為：

由綜合評(píng)分值可知，A保險(xiǎn)企業(yè)與B保險(xiǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)分分別為73.94825與75.76094，均屬于中等水平，但B企業(yè)的品牌價(jià)值要優(yōu)于A企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是保險(xiǎn)企業(yè)外部文化的體現(xiàn)，通過模糊綜合評(píng)判方法，定量研究企業(yè)的保險(xiǎn)品牌價(jià)值，能使企業(yè)了解自己的差距，制定相應(yīng)的對(duì)策，并在競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)論與建議

由以上分析可以得出，我國的保險(xiǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)體系可以引入與企業(yè)文化相關(guān)的指標(biāo)，作為企業(yè)軟實(shí)力的一種考慮。就企業(yè)文化方面，我們向保險(xiǎn)企業(yè)提出以下建議：

（一）以人為本

發(fā)展和建設(shè)保險(xiǎn)企業(yè)文化，應(yīng)堅(jiān)持在保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，努力開創(chuàng)文化氛圍，推進(jìn)廣大員工參與意識(shí)，樹立“以人為本”的管理思想，引入ES戰(zhàn)略， ES（Employee Satisfaction）戰(zhàn)略是指盡最大可能地滿足員工的合理需求，以員工滿意為核心，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性，提高全體員工的工作能力，最終推動(dòng)保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展。

具體做法是關(guān)注員工心理，為員工營造良好的企業(yè)環(huán)境，發(fā)揮員工的工作潛能，讓員工在工作中得到滿足；建立完善的激勵(lì)機(jī)制，給予員工適時(shí)的薪酬激勵(lì)和其他方面的支持，激發(fā)員工的工作情緒，幫助員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“以人為本”。

（二）客戶滿意

樹立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”的經(jīng)營理念。引入CS戰(zhàn)略， CS（Customer Satisfaction），即為“客戶滿意”戰(zhàn)略，以客戶滿意為核心，用客戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)的利益和觀點(diǎn)分析考慮消費(fèi)者的需求，通過產(chǎn)品滿足客戶需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在該理念指導(dǎo)下，服務(wù)者增強(qiáng)了服務(wù)的積極性和成就感，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)而言，使顧客感到滿意的關(guān)鍵就在于，保險(xiǎn)企業(yè)是否通過周到細(xì)致的服務(wù)體現(xiàn)了誠實(shí)守信的服務(wù)理念。

（三）建立良好的外部形象

中國長久以來，國民對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的印象不容樂觀。為了保險(xiǎn)行業(yè)自身的發(fā)展，各保險(xiǎn)企業(yè)要注重企業(yè)形象的塑造與維護(hù)。企業(yè)形象是企業(yè)文化、經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平等方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化作為一項(xiàng)管理職能， 它最終的績效應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績上。良好的企業(yè)市場(chǎng)形象、濃厚的文化氛圍、給予客戶強(qiáng)烈的信賴感，會(huì)對(duì)客戶的購買和消費(fèi)心理產(chǎn)生巨大的影響，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

（四）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)文化建設(shè)

作為企業(yè)文化的重要組成部分，風(fēng)險(xiǎn)文化具體可分為理念文化、制度文化和行為文化。在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)文化管理的實(shí)踐中，往往更偏重于制度文化的建設(shè)，但企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理建設(shè)中僅有制度建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。風(fēng)險(xiǎn)文化的核心是風(fēng)險(xiǎn)理念和風(fēng)險(xiǎn)偏好，保險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)文化建設(shè)首先需要有一個(gè)適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略及其外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管理理念和風(fēng)險(xiǎn)偏好；其次，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，員工要嚴(yán)格執(zhí)行制度和遵循理念，使風(fēng)險(xiǎn)理念和意識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變成自覺的行動(dòng)。

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