□涂鳴華

上海在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面，一直處于全國的前列。它是最早的三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，也是世界上IPTV使用量最大的城市，視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅速。根據(jù)上海市委宣傳部副部長宗明提供的數(shù)據(jù)，上海市的網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)商占了全國市場(chǎng)份額的近70%。她指出上海已經(jīng)形成了比較完整的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)節(jié)目鏈，擁有東方財(cái)富網(wǎng)、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、東方有限網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等一批行業(yè)骨干企業(yè)。2011年12月1日，國家廣電總局和上海市政府簽署協(xié)定，在國家級(jí)高新區(qū)紫竹園區(qū)建設(shè)總投資超過30億的國家級(jí)中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地，希望打造年產(chǎn)值100億的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地。當(dāng)前，上海市大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將從目前占GDP總量的9.75%，增加到12%。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)已明確進(jìn)入上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃，市政府每年還將投入1000萬用于扶持網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的重要特征是“跨界”，即視聽產(chǎn)業(yè)跨媒體和跨平臺(tái)的合作和互動(dòng)，其本質(zhì)如同土豆網(wǎng)總裁王微所定義的那樣，將視聽內(nèi)容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)，和客戶的關(guān)系就滲透到那里。這里跨界包括兩個(gè)層面的定義：一是從宏觀的角度，包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的合作等。二是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的角度，社交、即時(shí)通訊、視頻、移動(dòng)通信等之間的合作。目前上海的互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)媒體和傳統(tǒng)的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和用戶體驗(yàn)的延伸。本文將以網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站和廣播電視媒體和服務(wù)商為例分別介紹。

網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站

上海的網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站有幾類：視頻門戶網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)（現(xiàn)在改名為優(yōu)酷土豆網(wǎng)）、激動(dòng)網(wǎng)；專業(yè)視頻網(wǎng)站，如東方財(cái)富網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)電視，如PPS網(wǎng)站和PPTV網(wǎng)站。這些網(wǎng)站過去都有自己的核心業(yè)務(wù)，目前在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的前提下，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

土豆網(wǎng)核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)民上傳的自制視頻，目前每天有9000多條，對(duì)于有影響力和點(diǎn)擊量的視頻博客，還建立了分成制度。土豆網(wǎng)基于這些視頻推出了“土豆推”，向社交網(wǎng)站“跨界”的產(chǎn)品，設(shè)想用戶進(jìn)入土豆網(wǎng)后，使用第三方的網(wǎng)站賬號(hào)，就可能夠把土豆的視頻分享到自己喜歡的社交網(wǎng)站上去，如新浪微博等，同時(shí)新浪微博上的收視情況和用戶信息也會(huì)反饋到土豆網(wǎng)。第二項(xiàng)業(yè)務(wù)是引進(jìn)多元化內(nèi)容的版權(quán)產(chǎn)品，目前已經(jīng)有2500個(gè)合作機(jī)構(gòu)，不僅包括電視臺(tái)、傳媒機(jī)構(gòu)，還有個(gè)人內(nèi)容制作。第三項(xiàng)業(yè)務(wù)是原創(chuàng)，土豆網(wǎng)分為兩塊：一是自制的節(jié)目，如最近播放的電視劇《哎呀，哎呀，我愿意》；二是為客戶制作的跨平臺(tái)的營銷項(xiàng)目。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是視頻分享網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò)電視和視聽產(chǎn)品內(nèi)容提供商的“跨界”。

在平臺(tái)層面，土豆網(wǎng)也跨越了邊界。以往是基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的播放，現(xiàn)在土豆網(wǎng)也開發(fā)IOS和安卓的應(yīng)用平臺(tái)，這樣土豆網(wǎng)就能出現(xiàn)在各類移動(dòng)終端里。

視頻門戶網(wǎng)站激動(dòng)網(wǎng)在以下幾個(gè)方面跨越了邊界。一是成為了技術(shù)解決方案的提供商，這是偏于技術(shù)方面和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)用。如他們推出的“激動(dòng)云”和“激動(dòng)網(wǎng)事”服務(wù)，可以讓合作伙伴搭建自己的視頻網(wǎng)站或在既有的網(wǎng)站里建設(shè)視頻頻道，同時(shí)還可以幫助他們?cè)谝苿?dòng)客戶端和平板電腦里搭設(shè)視頻網(wǎng)站。在視頻內(nèi)容上，又能夠和他們激動(dòng)網(wǎng)擁有的內(nèi)容進(jìn)行共享和互補(bǔ)。二是在內(nèi)容上同傳統(tǒng)電視媒體合作。因?yàn)榻K廣電是激動(dòng)網(wǎng)的股東，因此江蘇衛(wèi)視的節(jié)目就可以進(jìn)入該網(wǎng)站，同時(shí)該視頻網(wǎng)站的獨(dú)家視頻進(jìn)入電視臺(tái)，這樣成為了內(nèi)容提供商。三是購買正版版權(quán)的視聽產(chǎn)品。為了避免同質(zhì)化的弊端，他們與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出《非誠勿擾》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版。

PPTV和PPS是上海市的兩家比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站。其中PPTV面臨的問題是和電視的內(nèi)容越來越相似，因此該網(wǎng)站的舉措是擴(kuò)大播放的范圍，提供國內(nèi)現(xiàn)有電視臺(tái)不能提供的電視節(jié)目。如購買了韓國兩家電視臺(tái)的節(jié)目，以及在2010年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播世界杯足球賽、2011年轉(zhuǎn)播英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽等，成為現(xiàn)有電視節(jié)目的有效補(bǔ)充。這是網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站從電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播者跨界到了電視臺(tái)。另外，該網(wǎng)站還開發(fā)了游戲頻道，從網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站跨界到了游戲網(wǎng)站。此外PPTV還建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商城，這是從向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的跨界。PPS近年最大的動(dòng)作是和TVB（香港電視廣播有限公司）的全面合作，該網(wǎng)站購買了2012年TVB的全部劇集和綜藝節(jié)目，也是跨界到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的邊界。

廣播電視媒體和服務(wù)商

傳統(tǒng)廣電媒體跨界到新媒體的重要方式是組建新的子公司，依托原有的母公司力量，進(jìn)行整合營銷。其中最明顯的例子是上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司下屬的百視通公司，該公司也是上海市IPTV業(yè)務(wù)的主要開展者、三網(wǎng)融合的先行者。因?yàn)殡`屬關(guān)系，該網(wǎng)站擁有SMG旗下的東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)、新娛樂、五星體育、動(dòng)感101等15套電視節(jié)目和11套廣播頻率的視聽版權(quán)節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)推廣權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

百視通提供的主要服務(wù)有IPTV、高清IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、百視通影視和扎堆網(wǎng)服務(wù)。這也體現(xiàn)了上海視聽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)擁有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是電視和互聯(lián)網(wǎng)的跨界，普通用戶只需要電視加機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和直播，以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的功能。而手機(jī)電視則是向移動(dòng)傳媒的跨界。互聯(lián)網(wǎng)電視是類似IPTV的點(diǎn)播設(shè)備，百視通同康佳集團(tuán)推出互聯(lián)網(wǎng)電視，由新媒體跨界到設(shè)備制造領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)視頻是百視通的主營業(yè)務(wù)，它的版權(quán)內(nèi)容來自SMG，因此內(nèi)容豐富、節(jié)目源充足，而且還可以對(duì)傳統(tǒng)媒體的視聽節(jié)目進(jìn)行整合，延伸傳播效果。另外，百視通購買了大量的正版版權(quán)視聽產(chǎn)品，如在2009年獲得NBA中國地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)。百視通影視是該公司產(chǎn)品的Mac和Android版本，用于移動(dòng)設(shè)備和平板電腦的接收，這是向移動(dòng)設(shè)備的跨界。而扎堆網(wǎng)是游戲互動(dòng)社交平臺(tái)，這是向網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界。此外在電視上，百視通還植入了社區(qū)的理念，實(shí)現(xiàn)了通過電視交流的電視社區(qū)。百視通公司涉足金融服務(wù)領(lǐng)域，同中國銀聯(lián)簽署了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。今年3月份中國銀行同百視通合作推出了“家居銀行”服務(wù)，用個(gè)人手持電子遙控器在電視上進(jìn)行銀行操作。最近百視通聯(lián)合聯(lián)想收購了視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)35%的股份，百視通向互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的跨界。未來百視通還將在語音技術(shù)等方面加大開發(fā)力度，力爭使電視的操作智能化簡單化。這樣電視將跨界成為智能電腦的功能。

電信網(wǎng)站跨界到視聽網(wǎng)絡(luò)媒體的有天翼視訊網(wǎng)。該網(wǎng)站的定位是傳統(tǒng)電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它依托的是電信的寬帶服務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)，提供IPTV的直播和點(diǎn)播電視節(jié)目，在光纖網(wǎng)絡(luò)的開通后，可以體驗(yàn)1080P的影視效果。

服務(wù)商業(yè)也在跨越自己的平臺(tái)。上海東方有線的主營業(yè)務(wù)是有線電視，數(shù)字化時(shí)代升級(jí)到有線數(shù)字電視?；诖嘶A(chǔ)，發(fā)展出點(diǎn)播回看業(yè)務(wù)、付費(fèi)等服務(wù)。此外東方有線的業(yè)務(wù)還跨界到了寬帶領(lǐng)域。該公司推出了有線通、光視通、E家通、寬視通等四類寬帶服務(wù)。其中，E家通和寬視通同上海移動(dòng)和中國聯(lián)通合作，由東方有線提供接入，上海移動(dòng)和中國聯(lián)通提供寬帶出口。套餐服務(wù)里不僅包含了寬帶瀏覽，而且附帶了手機(jī)套餐，但目前東方有線還只是基于接入平臺(tái)的跨界，其目的是應(yīng)對(duì)中國電信的挑戰(zhàn)，東方有線在上海寬帶市場(chǎng)的占用率是10%左右。目前東方有線正在致力于NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）的改造，這是類似中國電信的光纖概念?；诟蟮膸?，東方有線不滿足于設(shè)備提供商的角色，他們跨界到了家庭金融領(lǐng)域，同銀行合作發(fā)放具有支付功能的實(shí)名制數(shù)字電視卡，這樣為用戶提供方便的付費(fèi)服務(wù)。同其他擁有渠道的服務(wù)商一樣，東方有線還希望跨界成為內(nèi)容提供商，該公司所做的有特色產(chǎn)品是同上海市教委下屬的公司合作推出一批由特級(jí)老師主講的課程。

“跨界”的利弊得失分析

上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)之所以“跨界”特征明顯，這是同上海地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施完備以及網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)競爭激烈有關(guān)。上海市打造中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地，也是為了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)“跨界”提供平臺(tái)。從目前的介紹看，該產(chǎn)業(yè)基地將搭建網(wǎng)絡(luò)視聽云計(jì)算中心、多媒體高清制作中心、數(shù)字內(nèi)容分發(fā)中心、節(jié)目交易中心、國際交流中心、人才培訓(xùn)中心、游戲軟件測(cè)試與認(rèn)證平臺(tái)公共服務(wù)平臺(tái)。入駐的公司有百視通、土豆網(wǎng)、悠游網(wǎng)、VeryCD、激動(dòng)網(wǎng)等知名視聽和游戲公司，希望形成集聚效應(yīng)。

目前上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的“跨界”，是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有的是企業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，不得不實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如，網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站PPS和PPTV，基于P2P技術(shù)的點(diǎn)播，是寬帶還不普及時(shí)代的產(chǎn)物，而且在版權(quán)交易不規(guī)范、法制不健全的時(shí)期，還可以通過播放沒有版權(quán)的視聽節(jié)目生存。現(xiàn)在光纖到戶，企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型，跨界到其他應(yīng)用領(lǐng)域，將必然為市場(chǎng)所淘汰。再如有線電視服務(wù)提供商?hào)|方有線，該公司面臨的問題是傳統(tǒng)電視的觀眾逐漸老化，美國收看電視的平均年齡是50歲，年輕人已經(jīng)逐漸不看電視。這樣的情況下，有線電視就必須跨界進(jìn)入寬帶領(lǐng)域，以及有特色的內(nèi)容提供領(lǐng)域。又如BT下載公司VeryCD，在打擊盜版的前提下，不得不轉(zhuǎn)型到正版資源下載，該公司成功轉(zhuǎn)型為游戲提供商。

而另外有些企業(yè)則是因市場(chǎng)競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，必須開拓出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，避免過于激烈的紅海競爭。如土豆網(wǎng)、酷6這樣的視頻分享網(wǎng)站瀏覽量大，但觀眾的認(rèn)同度卻不高，而且同性質(zhì)的網(wǎng)站太多，提供不了差異化服務(wù)。因此它們大多會(huì)采用購買版權(quán)影視劇，以提供差異化的服務(wù)，或者自己投資影視作品等。

目前“跨界”還存在著不少問題。一是惡性競爭，例如視頻門戶網(wǎng)站購買版權(quán)影視作品的價(jià)碼不斷抬高，加大企業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)。如騰訊以單集185萬的價(jià)格購買了《宮鎖珠簾》一片。二是同質(zhì)化明顯，一個(gè)企業(yè)有創(chuàng)新，其他企業(yè)立即跟進(jìn)，如互聯(lián)網(wǎng)的游戲服務(wù)，幾乎每個(gè)大的視聽網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在做。三是不少國企背景的企業(yè)壟斷節(jié)目資源，使得更有創(chuàng)新能力的中小視聽網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨困境。四是體制問題依然沒有理順，在三網(wǎng)融合進(jìn)程中，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)基本還是各自發(fā)展自己的接入服務(wù)。電信服務(wù)商如此,廣電行業(yè)亦如此，百視通和央視CNTV進(jìn)行合作，若沒有政府的強(qiáng)力推進(jìn)，廣電企業(yè)并不愿意分享自己的獨(dú)有資源和渠道。