本刊記者 | 鄔雪艷

今年運營商圍繞校園市場推出了多重新舉措，但收效較為有限。目前校園市場仍處“渠道為王”階段，對此中移動仍具優(yōu)勢。

每年六七百萬的高校新生對運營商意味著什么？意味著高密度、大容量的新生市場，意味著地方公司當(dāng)年的任務(wù)指標能否順利完成，也意味著一線員工的最終績效和獎勵的高低。

“校園新增市場容量大、密度高，若是在新生開學(xué)期間能打好這一仗，發(fā)展幾百萬的新生客戶，那么今年下半年的任務(wù)指標壓力就能輕松許多，否則到年底又是一場大血拼，還不一定能完成?！币幻\營商一線員工對記者表示。

差異化的流量優(yōu)惠手段

由于學(xué)生用戶群體屬于價格敏感群體，因此每年校園市場競爭中，三家運營商最常用的手段就是各種低價優(yōu)惠大比拼。不過隨著3G發(fā)展的日漸成熟和各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的豐富，相較以往，今年的校園營銷不再突出語音資費上的優(yōu)惠，而是以流量大派送作為賣點。

中國電信的天翼飛Young從6月開始就推出“送你1個G，跨越2G玩3G”的大型活動，活動范圍是全國900多萬戶的高考學(xué)生，每人贈送1G手機上網(wǎng)流量，并以準考證為領(lǐng)取憑證。（如圖1所示）

中國聯(lián)通則于8月1日起，推出了“36元沃派套餐”，用戶參加合約計劃后，就可享有每月100分鐘連續(xù)36個月的話費贈送和每月500M的定向流量。相較去年，這些定向流量可以使用的應(yīng)用更加廣泛，包括常見的手機QQ、微信、人人網(wǎng)、米聊等。（如圖2所示）

中國移動雖然沒有在全國范圍內(nèi)進行統(tǒng)一的流量優(yōu)惠活動，但是各省公司都加大了校園市場品牌“動感地帶”套餐中的WLAN時長和GPRS流量贈送。比如北京移動的15/25/35元的校園套餐，除了固定的10M/30M/70M國內(nèi)數(shù)據(jù)流量、300分鐘CMCC WLAN上網(wǎng)時長外，在2012年9月30日前，用戶每月還可分別獲贈20/40/60小時CMCC WLAN上網(wǎng)時長。

可以發(fā)現(xiàn)，三家運營商雖然都進行了流量贈送和優(yōu)惠，但是相較2G時代單調(diào)的語音時長和短信優(yōu)惠，流量優(yōu)惠手段更加豐富，這就為運營商制定差異化策略提供了基礎(chǔ)，三家運營商可以根據(jù)各自不同的網(wǎng)絡(luò)情況和市場情況去制定特色的營銷服務(wù)。

中移動力補終端短板

除了資費優(yōu)惠，與各種終端相結(jié)合的合約計劃也是運營商校園市場營銷中的慣用手段。合約購機不僅可以將終端和資費結(jié)合，形成終端、業(yè)務(wù)、流量一體化銷售的環(huán)境，增強對用戶的吸引力，還可以通過后續(xù)的合約返還來延長用戶的在網(wǎng)時長，增強用戶粘性。

不過相較中國聯(lián)通和中國電信，中國移動在3G智能終端上實力偏弱、缺少明星機。目前，其不僅大力加強了與終端廠商的合作，比如前不久中國移動和海信的合作，還在全國諸多省市推出了“智能手機0元購”活動（如圖3所示）。

渠道仍為“王”

除了在資費和終端上進行創(chuàng)新，今年的校園市場營銷也有一些新手段，比如中國移動在多個省份推出了“省內(nèi)攜號轉(zhuǎn)歸屬地”業(yè)務(wù)。

“各種應(yīng)用的體驗營銷也是今年校園市場的一大特色，跟往年相比，今年的體驗營銷更注重一些重點應(yīng)用的推薦?！币晃粊碜詮V東的運營商工作人員對記者表示。

“今年校園營銷出現(xiàn)了一些新舉措，比如網(wǎng)絡(luò)Wi-Fi化、網(wǎng)購、體驗營銷、移動與寬帶融合業(yè)務(wù)等，但是這些手段所起到的效果都很有限，校園市場‘渠道’才是關(guān)鍵”，一位地方運營商中層對記者表示，“為什么每年都有許多政策文件，但校園市場‘地盤買斷’現(xiàn)象仍屢禁不止，就是因為這才是校園市場競爭手段中最有效的，營銷政策制定得再好，進不去也是枉然，所以在校園市場仍是‘渠道為王’”。

據(jù)了解，目前校園市場的“通行證”爭奪已經(jīng)從學(xué)校級別升級到學(xué)院甚至系級別的爭奪。由于資金實力和歷史積累的關(guān)系，中國移動在競爭中仍處于絕對優(yōu)勢，占據(jù)全國七成左右的校園市場份額。在北京，15/25/35元的校園套餐要求必須在指定的校園聯(lián)盟內(nèi)才可以享受相應(yīng)優(yōu)惠，但該校園聯(lián)盟成員多達187家，囊括了北京幾乎所有的高校。