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        終端補(bǔ)貼政策或進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期

        2012-07-10 06:57:26作者金峰
        通信世界 2012年12期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼調(diào)整

        作者 | 金峰

        T-Mobile對(duì)終端補(bǔ)貼策略作出的調(diào)整給了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商一個(gè)很好的參考,在目前國(guó)內(nèi)終端補(bǔ)貼效果愈來(lái)愈背離初衷情況下,對(duì)其作出轉(zhuǎn)型調(diào)整是極為必要的。

        運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼政策,在歷經(jīng)十余年的發(fā)展后,近日有調(diào)整跡象。目前T-Mobile已經(jīng)開(kāi)始嘗試為用戶提供不含補(bǔ)貼但無(wú)需簽長(zhǎng)約的資費(fèi)套餐;而在日本,NTT、KDDI、軟銀等三大運(yùn)營(yíng)商也調(diào)整了終端補(bǔ)貼政策,要求用戶以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)終端,但能夠享受到資費(fèi)的優(yōu)惠(需要簽署一定時(shí)間的在網(wǎng)協(xié)議)。

        運(yùn)營(yíng)商當(dāng)年之所以推出這項(xiàng)政策,目標(biāo)在于降低入網(wǎng)門(mén)檻(當(dāng)年手機(jī)較貴),吸引新用戶加入,培育用戶使用習(xí)慣,進(jìn)而獲得用戶的“終生價(jià)值”與“增量?jī)r(jià)值”。

        但是,初衷是美好的,現(xiàn)實(shí)總是殘酷的。很多用戶學(xué)會(huì)了充分利用運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼政策,他們到了需要更換終端的時(shí)候,就同運(yùn)營(yíng)商簽訂捆綁協(xié)議,待到捆綁協(xié)議到期以后,終端的使用壽命也幾乎到頭了,那就再享受一次終端補(bǔ)貼;甚至用戶和一家運(yùn)營(yíng)商簽署了新的協(xié)議后,把獲得的補(bǔ)貼(捆綁在卡號(hào)中)低價(jià)銷(xiāo)售給“黃?!?,然后帶著終端繼續(xù)使用其它運(yùn)營(yíng)商的服務(wù),這在中國(guó)聯(lián)通iPhone銷(xiāo)售中尤為常見(jiàn)。

        而且,運(yùn)營(yíng)商在同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的爭(zhēng)奪中,也沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)商所提供的增值服務(wù),大都能夠被其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的更優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)所替代,挖掘用戶的增量?jī)r(jià)值也變得異常困難。

        所以傳統(tǒng)終端補(bǔ)貼的結(jié)果就是用戶開(kāi)心了,他們可以低價(jià)獲得終端;終端商高興了,他們的終端大量被銷(xiāo)售出去;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商樂(lè)壞了,他們有著大量的潛在用戶基礎(chǔ);但運(yùn)營(yíng)商卻陷入了欲哭無(wú)淚的狀態(tài)。美國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商2011年賣(mài)出了1340萬(wàn)臺(tái)iPhone,而卻因?yàn)楦哳~補(bǔ)貼,從2010年的盈利轉(zhuǎn)向全面虧損,并且整整虧了100億美元。而中國(guó)聯(lián)通,也受此影響,2011年在用戶量快速發(fā)展的同時(shí),利潤(rùn)卻位列三家運(yùn)營(yíng)商的末位。

        但目前電信運(yùn)營(yíng)商已有些騎虎難下了,終端補(bǔ)貼政策從當(dāng)年?duì)帗屓驴蛻舻氖侄?,變成了挽留客戶的手段,變成了完成KPI的手段(例如中國(guó)移動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送用戶TD座機(jī),并要求每月至少通話1分鐘,進(jìn)而能夠返還話費(fèi))。

        在這樣的情況下,轉(zhuǎn)型調(diào)整就在所難免,預(yù)計(jì)在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型調(diào)整將集中在四個(gè)方面,第一,在3G領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行終端補(bǔ)貼,因?yàn)?G用戶是需要培養(yǎng)的用戶;第二,補(bǔ)貼的終端向中高端機(jī)型方向發(fā)展,因?yàn)槟軌蚴褂么祟?lèi)機(jī)型的用戶是有可能成為高價(jià)值用戶的;第三,補(bǔ)貼的范圍將更多傾向增值業(yè)務(wù),以在保持補(bǔ)貼總量不變的情況下,減少對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的影響,并帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展;第四,將補(bǔ)貼從對(duì)用戶的直補(bǔ),轉(zhuǎn)向?qū)η冷N(xiāo)售的補(bǔ)貼,以加大客戶觸點(diǎn),激勵(lì)渠道的積極性。

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