作者 | 金峰

T-Mobile對(duì)終端補(bǔ)貼策略作出的調(diào)整給了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商一個(gè)很好的參考，在目前國(guó)內(nèi)終端補(bǔ)貼效果愈來(lái)愈背離初衷情況下，對(duì)其作出轉(zhuǎn)型調(diào)整是極為必要的。

運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼政策，在歷經(jīng)十余年的發(fā)展后，近日有調(diào)整跡象。目前T-Mobile已經(jīng)開(kāi)始嘗試為用戶提供不含補(bǔ)貼但無(wú)需簽長(zhǎng)約的資費(fèi)套餐；而在日本，NTT、KDDI、軟銀等三大運(yùn)營(yíng)商也調(diào)整了終端補(bǔ)貼政策，要求用戶以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)終端，但能夠享受到資費(fèi)的優(yōu)惠（需要簽署一定時(shí)間的在網(wǎng)協(xié)議）。

運(yùn)營(yíng)商當(dāng)年之所以推出這項(xiàng)政策，目標(biāo)在于降低入網(wǎng)門(mén)檻（當(dāng)年手機(jī)較貴），吸引新用戶加入，培育用戶使用習(xí)慣，進(jìn)而獲得用戶的“終生價(jià)值”與“增量?jī)r(jià)值”。

但是，初衷是美好的，現(xiàn)實(shí)總是殘酷的。很多用戶學(xué)會(huì)了充分利用運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼政策，他們到了需要更換終端的時(shí)候，就同運(yùn)營(yíng)商簽訂捆綁協(xié)議，待到捆綁協(xié)議到期以后，終端的使用壽命也幾乎到頭了，那就再享受一次終端補(bǔ)貼；甚至用戶和一家運(yùn)營(yíng)商簽署了新的協(xié)議后，把獲得的補(bǔ)貼（捆綁在卡號(hào)中）低價(jià)銷(xiāo)售給“黃?！?，然后帶著終端繼續(xù)使用其它運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，這在中國(guó)聯(lián)通iPhone銷(xiāo)售中尤為常見(jiàn)。

而且，運(yùn)營(yíng)商在同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的爭(zhēng)奪中，也沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商所提供的增值服務(wù)，大都能夠被其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的更優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)所替代，挖掘用戶的增量?jī)r(jià)值也變得異常困難。

所以傳統(tǒng)終端補(bǔ)貼的結(jié)果就是用戶開(kāi)心了，他們可以低價(jià)獲得終端；終端商高興了，他們的終端大量被銷(xiāo)售出去；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商樂(lè)壞了，他們有著大量的潛在用戶基礎(chǔ)；但運(yùn)營(yíng)商卻陷入了欲哭無(wú)淚的狀態(tài)。美國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商2011年賣(mài)出了1340萬(wàn)臺(tái)iPhone，而卻因?yàn)楦哳~補(bǔ)貼，從2010年的盈利轉(zhuǎn)向全面虧損，并且整整虧了100億美元。而中國(guó)聯(lián)通，也受此影響，2011年在用戶量快速發(fā)展的同時(shí)，利潤(rùn)卻位列三家運(yùn)營(yíng)商的末位。

但目前電信運(yùn)營(yíng)商已有些騎虎難下了，終端補(bǔ)貼政策從當(dāng)年?duì)帗屓驴蛻舻氖侄?，變成了挽留客戶的手段，變成了完成KPI的手段（例如中國(guó)移動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送用戶TD座機(jī)，并要求每月至少通話1分鐘，進(jìn)而能夠返還話費(fèi)）。

在這樣的情況下，轉(zhuǎn)型調(diào)整就在所難免，預(yù)計(jì)在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型調(diào)整將集中在四個(gè)方面，第一，在3G領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行終端補(bǔ)貼，因?yàn)?G用戶是需要培養(yǎng)的用戶；第二，補(bǔ)貼的終端向中高端機(jī)型方向發(fā)展，因?yàn)槟軌蚴褂么祟?lèi)機(jī)型的用戶是有可能成為高價(jià)值用戶的；第三，補(bǔ)貼的范圍將更多傾向增值業(yè)務(wù)，以在保持補(bǔ)貼總量不變的情況下，減少對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的影響，并帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展；第四，將補(bǔ)貼從對(duì)用戶的直補(bǔ)，轉(zhuǎn)向?qū)η冷N(xiāo)售的補(bǔ)貼，以加大客戶觸點(diǎn)，激勵(lì)渠道的積極性。